汽車后市場銷售轉(zhuǎn)移的思考

文/中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心 王彥茹 范亞麗

一、北京狹義乘用車市場發(fā)展狀況

2005-2010年在國家一系列利好政策的刺激下，北京狹義乘用車市場保持高速發(fā)展，除2008年受經(jīng)濟危機的影響增幅為5.5%外，其他年份均保持在30%左右的高速增長，2009年增速更是高達52.6%，2010年全年狹義乘用車銷量達到至高點約71萬輛，是2005年全年銷量的近4倍，高速增長的汽車銷量，在給人們帶來出行便利的同時，也同時引發(fā)了城市交通擁堵(見圖3)。

2010年底北京千人乘用車保有量約為158輛，全國僅為31輛，是全國千人乘用車保有量的5倍還多(見圖2)。

由北京交通擁堵指數(shù)計算，2010年第一季度，交通擁堵指數(shù)為5.37，工作日平均擁堵持續(xù)時間，包括嚴重擁堵、中度擁堵共計2小時15分鐘；2010年第四季度交通擁堵指數(shù)高達7.14(見表1)。

嚴重的交通擁堵情況迫使北京市政府為緩解交通擁堵情況，2010年12月23日下午，北京市公布了《〈北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定〉實施細則》(俗稱限購政策)。

二、限購政策后經(jīng)銷商的銷售狀況

2011年北京市全年小客車牌照指標限制在24萬輛，舊車置換加報廢約16萬輛，全年小客車銷售總計約40萬輛，按交叉型乘用車約為總體5%的比例計算，全年狹義乘用車(包含國產(chǎn)車和進口車)銷量最高約為38萬輛。2011年銷量上較2010年下降幅度較大，但經(jīng)銷店的數(shù)量每年都在增加，據(jù)統(tǒng)計2008年北京約有350家經(jīng)銷店，2011年經(jīng)銷商數(shù)量發(fā)展到約600家，以此推算2011年單店4S店的月平均銷量56輛。分品牌來看，一汽大眾單店月平均銷量是最高的，為131輛；北京現(xiàn)代、上海通用別克和上海通用雪佛蘭位列其后。自主品牌中，長安乘用車的單店月銷量最高，為68輛，奇瑞最低，為25輛(見圖3)。

三、治堵政策下汽車經(jīng)銷商售后市場轉(zhuǎn)移的發(fā)展建議

從今年2011年1月份開始，北京4S店出現(xiàn)了相對較冷清的現(xiàn)象。如果北京的治堵政策在國內(nèi)的大城市起到示范作用，汽車行業(yè)將面臨較大的挑戰(zhàn)。面對治堵政策的出臺，單靠銷售已比較難滿足日常經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商更應(yīng)及時調(diào)整策略，將經(jīng)營重心從銷售市場轉(zhuǎn)移到售后市場。通常汽車4S服務(wù)店的收入由整車銷售、汽車維修、汽車裝飾、汽車保險、二手車、汽車配件、精品附件等項目構(gòu)成。北京市現(xiàn)有超過300萬輛乘用車進入維修期。據(jù)統(tǒng)計，汽車進入第三年，即質(zhì)保期后維修項目將逐漸增多，如此大的修理市場，是汽車4S服務(wù)店發(fā)揮其重要功能的時候了。

表1 : 北京交通擁堵指數(shù)對應(yīng)表

1.提高4S店汽車維修質(zhì)量與效率

據(jù)統(tǒng)計，部分用戶因4S店維修時間長、效率低、維修質(zhì)量差會放棄在4S店維修。為保留這部分用戶，需要加強對4S店的維修質(zhì)量與效率的管理。目前經(jīng)銷商更多采取的是朝八晚六的經(jīng)營制度，在車輛維修較多時，為使用戶盡早接到車輛，對于維修規(guī)模近乎飽和的4S店可以嘗試采取早晚輪班制度，或延長4S店維修人員工作時間，實行倒休制或加班薪金制等，提高員工加班的積極性并保證維修質(zhì)量。為保證維修人員故障診斷及維修質(zhì)量，可從兩方面加強培訓(xùn)，一方面可在4S店的小范圍內(nèi)舉行“維修技術(shù)杯”有獎比賽，提高維修技術(shù)人員主動學(xué)習氛圍；另一方面邀請社會有名技師定期在各4S店維修技術(shù)工人中進行技能培訓(xùn)，增強維修技術(shù)人員學(xué)習氛圍。

2.加強與銷售及售后維修用戶的聯(lián)系

每銷售一臺車，車主均可能是4S店后期的維修保養(yǎng)用戶，建議4S店加強做好購車用戶的信息采集的工作，盡可能采集用戶的購車用途及日行駛里程等詳細信息，根據(jù)用戶的使用習慣，推斷用戶在各種保養(yǎng)或易損備件的維修或更換時間，提前采取電話、短信或郵件等形式，提醒用戶對愛車的保養(yǎng)和維修，使得用戶切實體會到4S店對用戶的關(guān)心與體貼。

對于每次維修后的用戶，4S店盡量在一周內(nèi)做好回訪工作，詢問用戶維修后的使用情況，包括上次問題經(jīng)4S店的維修有沒有徹底解決，有沒有在解決車輛前個問題的同時引出了額外的問題。同時由于汽車維修有很多的專業(yè)術(shù)語，對于回訪人員盡可能做好對故障問題的培訓(xùn)，使得回訪人員能流利地與用戶交流。對于二次返修、情緒激動的用戶可適當采取上門訪談的形式，積極溝通問題，解決問題，提高售后服務(wù)滿意度。

3.開展純正備件宣傳活動

切實利用好4S店的內(nèi)部空間，在用戶買車或維修等候區(qū)域做好純正備件的宣傳活動，使得用戶充分認識到在非4S店渠道維修使用的副廠件或OEM件的危害。如：在4S店設(shè)立實物體驗區(qū)或宣傳板，使用戶更直觀的了解純正備件與非純正備件的不同，更形象地宣傳使用非純正備件的隱患。

4.加強備件外銷的控制

目前在中國，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商之間存在不對等，經(jīng)銷商成為廠家過剩的蓄水池，廠家經(jīng)常向經(jīng)銷商強制下壓整車銷售任務(wù)和備件任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為了單純?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，而獲取廠商的返利，于是經(jīng)銷商常常采取降價銷車、外銷備件等方式完成廠家任務(wù)。某些廠家壟斷備件如發(fā)動機、變速器等，如果經(jīng)銷商不外銷到市場，通過任何渠道都是買不到的，所以經(jīng)銷商應(yīng)該嚴格控制備件外銷，尤其是對廠家嚴格控制的備件更是遵守規(guī)則，使得用戶在非4S店的任何渠道都買不到備件或維修不了，只能選擇4S店維修，增強用戶與4S店的聯(lián)系與溝通。

5.開展備件促銷、免工時的活動

部分用戶由于4S店備件費用太高、工時費太高，而對4S店的維修可望而不可即，4S店可采取會員制維修積分策略，鼓勵用戶進店維修，同時在部分低價格的備件中選擇促銷、免工時的方式來吸引用戶。

根據(jù)備件更換的季節(jié)性，在不同月份針對性的展開備件促銷活動，如：夏季對空調(diào)系統(tǒng)免費檢查，散熱器風扇、輪胎等促銷；冬季對蓄電池免費檢查，防凍液等促銷；吸引用戶到店檢查與更換備件。另外根據(jù)用戶節(jié)假日會進行小長途旅行的特點，在節(jié)假日前針對性地開展免費檢測活動，如：對胎壓、胎面、燈光、剎車系統(tǒng)等進行免費檢查，并進行某些備件的假前促銷。

6.開發(fā)選裝的配置包

汽車目前還屬于奢侈品消費范疇，用戶不能像換衣服換皮包等的頻次來更換汽車，但隨著汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，新車、改款車不斷增加配置吸引用戶眼球，帶給其新鮮與刺激，同時很多用戶由于行駛里程與使用車輛年限較短并無直接換車必要，但其對新增配置的需求較高，而且消費能力很強。因此，4S店可開發(fā)多種新車流行的可以選裝的配置包，吸引用戶到店加裝。在促進配置包銷售的同時，能極大地帶動其他備件(如保養(yǎng)件)的銷售?？稍O(shè)置連續(xù)在4S店維修3次，選裝配置包9折優(yōu)惠；連續(xù)維修4次，選裝配置包8.8折等等推動配置包和備件銷售。

五、結(jié)束語

自北京市出臺“搖號限購”政策以來，業(yè)內(nèi)圍繞該政策的合理性和對市場帶來的影響展開了深入的討論。如今，政策已公布一年多，對北京汽車市場的沖擊作用開始顯現(xiàn)。北京銷售汽車的黃金時期暫時結(jié)束了，激烈競爭的后市場汽車服務(wù)時期開始了，這是以限購令為標志的一個新時期的開始。所以每家經(jīng)銷商都要將精力由以前的注重銷售轉(zhuǎn)移到對汽車的維修服務(wù)上來，盡可能維持幾年來在本店購車的顧客來4S服務(wù)店做保養(yǎng)、維修，增加業(yè)務(wù)量，同時經(jīng)銷商還要努力增大客戶基盤數(shù)量，以獲得售后市場的這塊大蛋糕。