體育特長生PPTV

去哪里看球賽直播？越來越多的球迷已經(jīng)放棄CCTV-5，而是守在電腦及平板電腦前。這些球迷的觀看途徑可能是網(wǎng)頁直播、也可能是通過客戶端、移動(dòng)應(yīng)用，但他們中很大一部分看的是PPTV。這個(gè)由“80后”姚欣在2005年就讀碩士時(shí)退學(xué)開發(fā)的P2P視頻軟件（最初名為PPLive），正在聚攏著線上最大的球迷部落。

與早期直接提供各大電視臺(tái)的節(jié)目為賣點(diǎn)不同，PPTV現(xiàn)在的賣點(diǎn)已經(jīng)是取得正式授權(quán)的直播賽事，其中既包括在中國具有最多觀眾的英超，也包括奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這樣的超級賽事，以及中超、CBA、中網(wǎng)、F1等常規(guī)賽事，其中部分為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

獲得這些熱門賽事的直播權(quán)，當(dāng)然代價(jià)不菲。但PPTV已經(jīng)初步證明在擁有龐大的中國球迷群體之后，是可以由此獲利的。在2012年夏天，擁有歐洲杯的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)家轉(zhuǎn)播的PPTV吸引了數(shù)千萬球迷，在決賽之夜，有3000萬人通過PPTV的客戶端觀看了比賽。市場研究機(jī)構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)顯示，PPTV在歐洲杯期間的平均收視為CCTV-5的四成。PPTV盤點(diǎn)歐洲杯的收益時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過這次直播獲得了近三倍的回報(bào)率。

正版影視劇是大多視頻網(wǎng)站吸引人們從電視機(jī)前離開的主要?jiǎng)恿?，比如?yōu)酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝等。專注體育的PPTV在視頻行業(yè)中卻在潛行中成為主力玩家，在艾瑞咨詢發(fā)布的2012第三季度中國在線視頻行業(yè)報(bào)告中，PPTV的日均覆蓋僅次于優(yōu)酷土豆，每天覆蓋人群達(dá)到3499萬。

曾在國外生活過十幾年的PPTV CEO陶闖知曉體育媒體的價(jià)值不容小覷。在福布斯今年十月公布的“全球最具價(jià)值體育品牌”榜單里，體育節(jié)目分銷商在前十名中占據(jù)了半壁江山。其中ESPN以115億美元的品牌價(jià)值位居第二，這一價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過位居第三的阿迪達(dá)斯（68億美元）。“在海外的媒體里頭，體育一般來說都是第一大媒體?！碧贞J告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這是PPTV未來會(huì)有更大空間的基礎(chǔ)。

球迷的需求

在陶闖的規(guī)劃里，PPTV的發(fā)展重心應(yīng)在以直播技術(shù)為支撐的體育和亞娛上，以此打造差異化的品牌影響力。亞娛是指港臺(tái)、韓國、日本及大陸的影視娛樂節(jié)目。他將PPTV比作一家飯店，業(yè)內(nèi)都在搶奪的影視劇資源是它需要提供給“食客”們的白米飯，而在將包括韓劇、臺(tái)灣綜藝在內(nèi)的亞洲娛樂作為燒給女性用戶的菜的同時(shí)，體育則是它提供給男性用戶的燒了8年的招牌菜?！叭绻脩魜?，每家飯館白米飯總是有的，但是它的菜才是最關(guān)鍵的?！碧贞J表示，這一點(diǎn)已經(jīng)讓PPTV在視頻網(wǎng)站惡性競爭的環(huán)境下形成了差異。

PPTV的體育特長，源自10年前創(chuàng)始人姚欣的“一時(shí)之需”。身為鐵桿球迷的姚欣覺得世界杯看得很不過癮—自己所在的學(xué)生宿舍沒有電視，大家就只能去旅店租房或者在路邊看球賽，所以他干脆在學(xué)校里架起了直播網(wǎng)站。

那時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的直播技術(shù)還有所欠缺，體育賽事的直播仍以傳統(tǒng)電視為主。由于中國體育舉國體制的大背景，CCTV-5擁有充足到過剩的資源，卻受限于電視播出方式而無法將觀眾想看的賽事一一呈現(xiàn)，且有時(shí)不得不播出國乒、國羽這樣更帶舉國性質(zhì)的賽事。以北京、上海、廣東為首的地方體育臺(tái)更專注于大眾化的體育，卻由于地域受限的原因無法擴(kuò)大自己的覆蓋面。

在缺乏能夠大量播出大眾體育項(xiàng)目的體育媒體的大環(huán)境下，通過接入各大體育賽事的信號，再加上自己的P2P直播技術(shù)能夠流暢地播放比賽，不用開電視就能看直播的PPLive成為了越來越多互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看體育比賽的窗口。

2009年，曾為微軟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部高管的陶闖加入PPTV，并擔(dān)任公司的CEO。那時(shí)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)很普遍，但是能像PPLive一樣做到賽事直播還能保持播放流暢的卻不多。陶認(rèn)為無論是在正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，還是曾經(jīng)的傳統(tǒng)電視市場，體育媒體依舊有很大的空檔，PPLive則能在這一空檔中搶下先機(jī)，而這也是在眾視頻網(wǎng)站搶購影視劇版權(quán)的情況下，PPTV能憑自身優(yōu)勢走出差異化之路的原因。

在將自己技術(shù)上的優(yōu)勢做到最大化以后，PPTV也豐富了自己作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容和用戶體驗(yàn)提供商的經(jīng)驗(yàn)。2006年，PPTV與東方寬頻合作，全程直播了2006德國世界杯。此后通過版權(quán)置換、直接購買的形式，PPTV逐漸從主要依靠公共頻道信號接入轉(zhuǎn)為了購買各大賽事版權(quán)。以前信號接入帶來的權(quán)益爭端、信號突然中斷也由正式版權(quán)的規(guī)范化取而代之。

PPTV的體育總監(jiān)周亮向《環(huán)球企業(yè)家》表示，公司每年會(huì)投入千萬級別的版權(quán)費(fèi)用。從2011年起，PPTV已經(jīng)獲得了英超、意甲、德甲、中超、CBA在內(nèi)的數(shù)個(gè)大眾賽事版權(quán)，并為這些賽事配備了專門的解說隊(duì)伍，使自己不再是一個(gè)賽事集成方，真正地成為能自己發(fā)聲的體育媒 體。

2010年起，PPTV開始投入開發(fā)移動(dòng)客戶端，使用戶即使是躺在床上也能看到賽事直播。在過去一段時(shí)間內(nèi)，PPTV甚至一度是唯一一個(gè)可以進(jìn)行比賽直播的多終端視頻網(wǎng)站。至今，用戶已經(jīng)可以通過iOS和安卓系統(tǒng)在手機(jī)和平板上的四個(gè)移動(dòng)終端收看PPTV的體育直播。周亮告訴《環(huán)球企業(yè)家》，通過移動(dòng)終端看PPTV體育的用戶訪問量，占到體育版塊總訪問量的24%。

互聯(lián)網(wǎng)式體育邏輯

多年來的用戶養(yǎng)成體育觀賽習(xí)慣、直播的流暢技術(shù)和多終端的用戶體驗(yàn)，是PPTV能夠吸引到諸多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)鍵，在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的2011年的一項(xiàng)調(diào)查中，使用過PPTV觀看賽事的英超受眾比例為81.27%。然而這些曾經(jīng)創(chuàng)造出差異化的制勝因素，現(xiàn)在卻正在面臨著可能同質(zhì)化的威脅。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶觀賽興趣的增加，越來越多的網(wǎng)站開始在體育賽事上發(fā)力。在老牌門戶網(wǎng)站中，新浪、騰訊等不僅有充足的資金購買版權(quán)，亦吸引到了優(yōu)秀的體育團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)營，分走了部分原來PPTV的觀眾。在視頻網(wǎng)站中，愛奇藝、樂視則已經(jīng)開始發(fā)力購買同PPTV同檔的賽事版權(quán)。另一個(gè)后起之秀風(fēng)行，則同上海五星體育建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以后者的資源為其后盾。

曾被陶闖視作是“低谷”的民營體育媒體正在涌入雄心勃勃的新參與者，若要繼續(xù)保持差異化，PPTV需要開拓行業(yè)內(nèi)的新“低谷”。

“實(shí)際上，我們需要滿足用戶的東西還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！碧贞J告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在他看來，PPTV體育目前的模式是在做電視的網(wǎng)絡(luò)化，只是實(shí)現(xiàn)了將原本電視上的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，“我們認(rèn)為不是把體育這種視頻流像電視這樣播一下就完了，這不是互聯(lián)網(wǎng)的打法”，“互聯(lián)網(wǎng)最主要的核心是雙向，能讓用戶參與”。

陶闖還記得去年公司轉(zhuǎn)播的一場亞冠比賽，在那場比賽中，上海申花以0-3負(fù)于韓國的水原三星，創(chuàng)造了六年內(nèi)最差戰(zhàn)績。比賽結(jié)束后，之前同樣在播比賽的五星體育很快繼續(xù)轉(zhuǎn)播另外的賽事，而PPTV則將教練請進(jìn)了演播室，并讓失望又氣憤的觀眾電話連線進(jìn)來同教練和主持人一齊討論比賽中的失誤，甚至遠(yuǎn)在新加坡的球隊(duì)老板朱駿也通過電話參與了進(jìn)來?！斑@是電視臺(tái)做不了的，因?yàn)樗荒芫€性直播，但我們能滿足這種，讓觀眾覺得‘哇，這就是我的節(jié)目’?！碧贞J說道。

如今的PPTV正在做著新的產(chǎn)品研發(fā)。未來觀眾的連線參與，將不只限于電話，而是像傳統(tǒng)電視中的新聞直播室一樣，通過視頻對話來實(shí)現(xiàn)用戶同主持人、嘉賓之間的討論。

不僅如此，周亮還計(jì)劃講這種參與模式加入更多的互動(dòng)：“我們會(huì)在比賽開始之前有四個(gè)座位，用戶可以來搶，搶到之后，他們就可以用語音的方式跟主持人對話，來解說?！痹谔贞J和周亮的意識(shí)里，只有給了用戶從屏幕前參與到屏幕中的可能性，才能再次在網(wǎng)絡(luò)視頻中做到不同。

而作為體育中心的總監(jiān)，周亮除了要將體育賽事做出既不同于電視、也不同于互聯(lián)網(wǎng)其他對手的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，也希望能夠在運(yùn)營模式上開辟出不同于僅依靠廣告的方式。

如今各大網(wǎng)絡(luò)體育媒體皆在發(fā)力同博彩網(wǎng)站的合作，而目前同博彩的分成給已經(jīng)給體育中心帶來了客觀的收入。另一方面，周亮亦開始和部分體育賽事特許產(chǎn)品方談合作，試圖用精準(zhǔn)的受眾定位開辟出一個(gè)專門給體育迷們的體育商城。“他們（合作方）會(huì)有困惑，雖然和天貓?zhí)詫毢献鞯枚己芎?，但是轉(zhuǎn)化率很低，真正喜歡體育的人并沒有被導(dǎo)入到消費(fèi)體系里面，可是在我們這里，觀眾是真的喜歡體育，會(huì)很多人會(huì)去消費(fèi)。”周說 道。

在加入PPTV之前，周亮曾是天盛體育傳媒足球頻道的主持人。2007年，天盛以5000萬美元的買斷了英超在大陸三年的獨(dú)家直播權(quán)，希冀能讓大陸的英超觀眾們進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代。在還無法立刻接受強(qiáng)硬的收費(fèi)要求的大陸，天盛這一做法不但導(dǎo)致了大量觀眾的流失，也因此招致了英超的不滿。最終三年合約期滿，天盛在一片“失道寡助”的指責(zé)聲中結(jié)束了自己的收費(fèi)夢。

在周亮看來，要運(yùn)營好付費(fèi)的概念，需要做的事梳理好免費(fèi)和收費(fèi)之間的關(guān)系。周將體育比賽分為兩種，一種是類似英超、意甲、CBA這樣有大量觀眾觀看的大眾型比賽，另一種則是高端用戶關(guān)注的高球、NFL等高端賽事，以及彩民可能會(huì)關(guān)注的博彩性質(zhì)的小聯(lián)賽。對于前者，周依舊希望以售賣廣告的方式，面向用戶進(jìn)行免費(fèi)運(yùn)營，而對于后者，周則希望試水收費(fèi)?！拔視?huì)掌握有訴求的人去進(jìn)行收費(fèi)，不會(huì)讓大眾去交費(fèi)?！敝苷f道。

然而亦有體育界資深媒體人士認(rèn)為，面向小眾收費(fèi)的方法可行性甚微。在該人士看來，用戶本來就是窄眾，在窄眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行收費(fèi)，愿意為之付費(fèi)的觀眾只能少之又少，而即使是小眾賽事，往往價(jià)格版權(quán)價(jià)格也是不菲?！澳阋鎸Φ闹皇菐浊装俚氖鼙姷脑?，要收多少錢才能賺錢？”

在PPTV體育內(nèi)部，不少人都把2013年看做是重要的一年。如今PPTV體育的單獨(dú)APP已經(jīng)送審蘋果商店，一旦上線，這個(gè)單獨(dú)的APP會(huì)每天向用戶推送精準(zhǔn)的賽事和新聞，亦會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)陶闖和周亮在體育媒體上的差異化設(shè)想。若能成行，用戶可以更投入地參與到一場比賽當(dāng)中，亦能根據(jù)自己的訴求選擇是否付費(fèi)，而這一眼前僅為雛形的想法，還需經(jīng)歷技術(shù)、資金、政策和用戶收視習(xí)慣的重重檢驗(yàn)。

“我們希望在藍(lán)海中創(chuàng)造自己的體育媒體的直播?！碧贞J告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“但是路還非常長。”