能向ZARA學(xué)什么？

現(xiàn)象：ZARA的供應(yīng)鏈平均需要10至15天，大多數(shù)服裝企業(yè)需要6至9個(gè)月甚至更久；ZARA每年庫(kù)存周轉(zhuǎn)達(dá)到12次左右，其他運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到3至4次，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)是0.8至1.2次。

思考：ZARA是如何做到以消費(fèi)者為中心和快速供應(yīng)鏈？

董明：ZARA還采用了“延遲生產(chǎn)策略”。季前可能只生產(chǎn)15%，季中可能生產(chǎn)40%到50%，而其他企業(yè)是季前可能生產(chǎn)40%到50%，季中可能生產(chǎn)20%左右。ZARA的供應(yīng)和需求匹配得比較接近，所以剩余控制得較低。但對(duì)供應(yīng)鏈要求高，能否很快地生產(chǎn)出這么多的量，對(duì)生產(chǎn)管理、對(duì)工人、對(duì)技術(shù)人員的要求很高。ZARA把供應(yīng)鏈不必要的環(huán)節(jié)去掉，盡可能地使整個(gè)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度變短，最大可能地集合用戶信息。

ZARA流程也有創(chuàng)新。傳統(tǒng)的服裝公司，通常是先設(shè)計(jì)好了，但生產(chǎn)的時(shí)候遇到了各種各樣的問題，生產(chǎn)不出來或者成本很高，反饋到設(shè)計(jì)部門重新設(shè)計(jì)，再去生產(chǎn)，這個(gè)流程就很長(zhǎng)。而ZARA在剛開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師和信息專員還有店長(zhǎng)、經(jīng)理就在一塊兒，直接就讓他們溝通，這樣反饋就很少。

流程優(yōu)化的另一個(gè)表現(xiàn)是，現(xiàn)在ZARA每個(gè)專賣店的店長(zhǎng)都有一個(gè)手持的PDA，可以直接從總部下訂單，并不是把需求量反饋到分銷中心，再?gòu)姆咒N中心再到工廠，它直接跨過去了比較快。ZARA總部會(huì)反饋建議訂單量，是綜合了很多門店對(duì)這款衣服的需求，而不僅僅是根據(jù)這個(gè)門店的需求。這背后有IT系統(tǒng)支撐，也是比較重要的一點(diǎn)。

現(xiàn)象：今年三季度末，美特斯邦威庫(kù)存已達(dá)21.99億元，較半年報(bào)時(shí)的17.5億元，增長(zhǎng)了近25.66%。森馬服飾存貨較年初增加了31.28%。與中國(guó)服裝企業(yè)庫(kù)存高企相對(duì)的是，ZARA庫(kù)存壓力相對(duì)較小。

思考：為何中國(guó)服裝企業(yè)庫(kù)存高企？如何保持最優(yōu)庫(kù)存？

林?。褐袊?guó)企業(yè)最大的問題是，很多企業(yè)把貨賣到渠道里就以為把貨賣出去了，其實(shí)并沒有把貨賣到消費(fèi)者手中。在訂貨會(huì)的時(shí)候品牌商已經(jīng)收了加盟商的定金和訂單，匯總訂單再返回給供應(yīng)鏈生產(chǎn)。這種模式對(duì)品牌商本身是沒有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的，但如果加盟商賣不出去，最終下一年下訂單會(huì)很謹(jǐn)慎。

建議傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，第一，以銷售為導(dǎo)向，而且這個(gè)銷售一定是終端消費(fèi)者而非訂貨會(huì)，現(xiàn)在很多品牌公司根本不知道渠道上的銷售狀況，它的財(cái)務(wù)報(bào)表只看到訂貨會(huì)的銷售狀況。第二，快速的供應(yīng)鏈。ZARA模式可以做到最快的時(shí)間，把握在終端上的銷售狀況，這才是快速供應(yīng)鏈的源頭。像ZARA在大悅城那家店，它一年上新款28次，兩個(gè)禮拜上新一次，意味著整個(gè)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售兩個(gè)禮拜都被折騰一次。李寧在四年前就推了類似這樣的項(xiàng)目，受到了很大的阻力，這個(gè)阻力在于內(nèi)部，這些既定的利益者和坐在這個(gè)位置上的人愿不愿意被數(shù)據(jù)壓著，高壓狀態(tài)工作。第三，供應(yīng)鏈需要做到多快，要看快的驅(qū)動(dòng)力在哪里，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力不是老板的意志或者設(shè)計(jì)師的意志，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力是實(shí)時(shí)銷售的數(shù)據(jù)。如果我的供應(yīng)鏈和我的驅(qū)動(dòng)力都是OK的，能做到兩周上新，那我的庫(kù)存就14天。如果我的供應(yīng)鏈只能做到一個(gè)月上新款，我的庫(kù)存只有14天，意味著我喪失了很多銷售的機(jī)會(huì)。所以存貨比是多少，指庫(kù)銷比是多少，跟后面良性的反應(yīng)能力是成正比的。

現(xiàn)象：自有品牌電商在今年過得并不好，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款；根據(jù)三星研究院的公開數(shù)據(jù)顯示，去年此時(shí)凡客的庫(kù)存高達(dá)14.5億元，接近凡客當(dāng)年銷售數(shù)據(jù)的約40%。一些淘品牌如韓都衣舍、七格格卻增長(zhǎng)迅猛。

思考：品牌電商相比于傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈上是否有優(yōu)勢(shì)？

林?。合啾葌鹘y(tǒng)企業(yè)，電商的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是核心倉(cāng)的概念。核心倉(cāng)會(huì)把貨品集中，共享給所有的銷售渠道和銷售平臺(tái)。一件衣服有四個(gè)尺碼，每個(gè)尺碼只有一件，但是我有十家門店，按照原來的方法怎么辦？你放每一個(gè)門店都是缺貨斷碼的，就意味著題喪失掉了10個(gè)售賣的機(jī)會(huì)。對(duì)電商有京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶店，共享庫(kù)存的時(shí)候，不會(huì)喪失任何一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)。這是核心倉(cāng)的概念。另一個(gè)是電商是能對(duì)于用戶和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的采集和分析的。ZARA最終以顧客和銷售作為驅(qū)動(dòng)力來驅(qū)動(dòng)整個(gè)閉環(huán)，但傳統(tǒng)的方式是單向的，單向的做完之后，就結(jié)束了。獲得核心消費(fèi)數(shù)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)供應(yīng)鏈快速周轉(zhuǎn)，“往哪個(gè)方向跑”比“跑多快”更重要。

電子商務(wù)顛覆了傳動(dòng)零售對(duì)渠道的依賴，互聯(lián)網(wǎng)零售激發(fā)了個(gè)體用戶對(duì)于自我需求的尊重和膨脹。品牌商以前可以靠渠道存活下去，現(xiàn)在只能尊重我們個(gè)體用戶的需求。所以品牌方面要很明確，用戶的需求是什么，而不是去看我得要開多少家店。不過現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對(duì)于整個(gè)調(diào)性的把控，對(duì)于躲在供應(yīng)鏈里面接地氣的東西的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。電商現(xiàn)在犯的很多錯(cuò)誤，比如盲目擴(kuò)張品類，做傳統(tǒng)零售的人會(huì)覺得是很傻的一類錯(cuò)誤，真正學(xué)到了ZARA供應(yīng)鏈的，反而是一些淘品牌。

現(xiàn)象： 中國(guó)服裝企業(yè)并未停止向ZARA學(xué)習(xí)。美特斯邦威曾被視為中國(guó)最接近ZARA的公司，其創(chuàng)始人周成建為了了解ZARA的運(yùn)作模式，還專門把訂單交給ZARA在中國(guó)的代工廠，并親自到這些工廠了解運(yùn)營(yíng)過程，凡客誠(chéng)品也曾公開稱要學(xué)習(xí)ZARA，但結(jié)果并不理想。

思考：中國(guó)企業(yè)與ZARA的差距在哪里？應(yīng)該向ZARA學(xué)習(xí)什么？

董明：中國(guó)企業(yè)與ZARA相比，缺乏把市場(chǎng)需求因素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就考慮進(jìn)去，比如設(shè)計(jì)階段，把店長(zhǎng)、信息專員、市場(chǎng)信息在設(shè)計(jì)的時(shí)候充分考慮。另外，不要簡(jiǎn)單地從某個(gè)環(huán)節(jié)向ZARA學(xué)，要把整個(gè)供應(yīng)鏈都學(xué)像，從全局的角度去協(xié)調(diào)和優(yōu)化。還有在信息的利用方面，不是簡(jiǎn)單用庫(kù)存管理，倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)等，我知道這個(gè)商品有多少貨，剩多少貨，這種信息有意義，但是意義不是很大，真正要利用這些信息，給出一些科學(xué)的決策，就像補(bǔ)貨量，我要綜合所有在店的這款衣服的實(shí)際銷售情況，利用這些信息給出一個(gè)估計(jì)的計(jì)算或者優(yōu)化，給出一個(gè)建議的訂貨量，這是非常核心非常重要的也是中國(guó)企業(yè)非常缺乏的。

現(xiàn)象：近日，綠色和平組織調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ZARA生產(chǎn)的卡其色童褲，被驗(yàn)出含有NPE、塑化劑及芳香胺，這些都是致癌物質(zhì)。這已經(jīng)不是ZARA第一次曝出質(zhì)量問題，ZARA的品牌質(zhì)量正在被消費(fèi)者質(zhì)疑。

思考：服裝是服裝企業(yè)的核心產(chǎn)品，而ZARA的服裝質(zhì)量卻飽受詬病。對(duì)于服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)來說，產(chǎn)品和流程哪個(gè)更重要？

林琛：社會(huì)正從工業(yè)時(shí)代過渡到后工業(yè)時(shí)代。這個(gè)交接美國(guó)在70年，日本在80年代，中國(guó)可能會(huì)是在北京奧運(yùn)會(huì)前后的時(shí)間點(diǎn)。之前在工業(yè)時(shí)代的時(shí)候，對(duì)于商品的工業(yè)屬性的訴求是很明確的，那時(shí)候買衣服的時(shí)候更多會(huì)注意衣服的材質(zhì)，這個(gè)是的確良的衣服，就覺得很好，但如今已經(jīng)忽略了產(chǎn)品工業(yè)屬性，有情感的訴求在里面。現(xiàn)在人講的更多的是感覺，我要的就是這種感覺，而不是說我要的是這種材料。所以ZARA產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，確實(shí)被很多消費(fèi)者覺得是一個(gè)短版。但它核心的東西，產(chǎn)品不等同于產(chǎn)品本身的工業(yè)的問題，它圍繞組成這個(gè)產(chǎn)品傳遞給用戶很多方面的信息，ZARA傳遞的是一種快時(shí)尚。