只有通過(guò)本土化和市場(chǎng)化的方式,才能使中國(guó)文化真正地深入海外市場(chǎng)。清晰的海外戰(zhàn)略,不僅有利于推動(dòng)中國(guó)文化真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)化的發(fā)展,而且有利于把“走出去”真正變?yōu)椤白哌M(jìn)去”。
背景資料
常青圖書(shū)(英國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱“英國(guó)常青公司”)成立于1985年7月,是落實(shí)中央(83)15號(hào)文件關(guān)于加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的精神,由中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司在英國(guó)成立的第一家主營(yíng)圖書(shū)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的分公司,是英國(guó)推廣發(fā)行中國(guó)書(shū)刊核心力量之所在。27年來(lái),英國(guó)常青公司始終致力于中國(guó)書(shū)刊在英國(guó)的出版發(fā)行,與英國(guó)Waterstone、Blackwell、Gardner等主流發(fā)行零售商建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系,在英國(guó)中國(guó)出版物發(fā)行方面占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,同時(shí)也是英國(guó)最具影響力的漢語(yǔ)教學(xué)圖書(shū)出版發(fā)行公司。
英國(guó)常青公司旗下?lián)碛性趥惗靥迫私謱I(yíng)華文圖書(shū)的老牌書(shū)店——光華書(shū)店。光華書(shū)店成立于1971年5月,是英國(guó)最早從事中國(guó)書(shū)刊發(fā)行的專營(yíng)書(shū)店,2007年由中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司收購(gòu)接管后,更是進(jìn)一步提升了中國(guó)圖書(shū)專營(yíng)店的定位。這家書(shū)店擁有廣泛的讀者群,享有很高知名度,41年來(lái)一直是中國(guó)出版物在英國(guó)發(fā)行的橋頭堡和主陣地,為擴(kuò)大我國(guó)中外文書(shū)刊在英國(guó)的發(fā)行、傳播中華文化、介紹中國(guó)及宣傳改革開(kāi)放后我國(guó)各方面的變化做了大量工作。
近年來(lái),國(guó)內(nèi)“走出去”的聲音和聲勢(shì)越來(lái)越大,但是實(shí)實(shí)在在落到國(guó)外的雨點(diǎn)卻并未完全與之匹配。原因何在?縱觀眾多“走出去”的大軍,務(wù)虛者眾,務(wù)實(shí)者寡,這并不是因?yàn)榇蠹也慌?,而是一種文化要在海外落地生根,殺出一條規(guī)?;某墒熘?、經(jīng)營(yíng)之路,確實(shí)并非易事。但是,我們也欣喜地看到,海外投資落地化的成功,卻是打開(kāi)了一條嶄新的道路,讓英國(guó)常青公司、法國(guó)百周年出版社、比利時(shí)長(zhǎng)城書(shū)店等國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)成為“走出去”的前沿和重要的急先鋒。
本土化,“走出去”的關(guān)鍵
英國(guó)雖然國(guó)土有限、人口有限,但以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為國(guó)家發(fā)展的重點(diǎn),出版產(chǎn)業(yè)在英國(guó)一直處于領(lǐng)先地位。出版業(yè)的另一特點(diǎn)——高度國(guó)際化,也使得英國(guó)的出版公司有著更廣泛的國(guó)際出版影響。在這樣的一個(gè)出版強(qiáng)國(guó)推廣中國(guó)圖書(shū)、實(shí)現(xiàn)“走出去”,難度可想而知。正因?yàn)槿绱?,我們必須尊重他們的?guī)則,必須與主流渠道合作,實(shí)現(xiàn)本土化。
中國(guó)的“走出去”對(duì)于英國(guó)常青公司,還有歐洲其他經(jīng)營(yíng)中國(guó)圖書(shū)的書(shū)店來(lái)說(shuō),并不僅僅是如何進(jìn)入“主渠道”,而是更好地本土化,讓中國(guó)圖書(shū)和中國(guó)文化更廣泛地滿足最現(xiàn)實(shí)、最大眾的本地需求。而要做大規(guī)模,信息、渠道、本土角度是關(guān)鍵。以英國(guó)為例,打通信息渠道,讓中國(guó)圖書(shū)能夠第一時(shí)間發(fā)布到英國(guó)書(shū)商平臺(tái);打通主渠道發(fā)行,讓中國(guó)圖書(shū)通過(guò)本土的連鎖書(shū)店Waterstone、Blackwell、Foyels上架銷售;建立與學(xué)校和機(jī)構(gòu)的合作,廣泛服務(wù)圖書(shū)館;開(kāi)始本土出版,搭建中國(guó)主題圖書(shū)的出版平臺(tái);推進(jìn)本土合作,與大學(xué)、出版社、協(xié)會(huì)建立密切合作關(guān)系——所有這一切,都是英國(guó)常青公司幾十年如一日,為滿足英國(guó)每一個(gè)讀者對(duì)中國(guó)圖書(shū)的細(xì)小需求所做的真實(shí)工作。
批發(fā)和零售不是中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司對(duì)英國(guó)“走出去”的全部。2004年,英國(guó)常青公司在原有對(duì)英發(fā)行的基礎(chǔ)上,新增本土出版業(yè)務(wù),介入漢語(yǔ)教材出版領(lǐng)域;2007年收購(gòu)光華書(shū)店,增加門(mén)市銷售業(yè)務(wù);2009年與華語(yǔ)教學(xué)出版社合資成立華教社倫敦分社,實(shí)現(xiàn)出版專業(yè)化。目前,英國(guó)常青公司已形成了出版、批銷、零售等為一體,業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理的事業(yè)格局,為中國(guó)圖書(shū)搭建了一個(gè)展示和推廣的平臺(tái)。由于多角度的落地營(yíng)銷,使得以英國(guó)常青公司為代表的海外投資成為中國(guó)出版文化在英國(guó)傳播的排頭兵。
說(shuō)到這,讀者對(duì)于這種落地化的“走出去”或許會(huì)產(chǎn)生很多疑問(wèn),莫非我們只是在自己成立公司、獨(dú)立推廣中國(guó)圖書(shū)?答案是否定的。中國(guó)題材需要世界表達(dá),“走出去”模式的起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)由中國(guó)使者把題材帶進(jìn)去,此后通過(guò)與本土的合作達(dá)到世界表達(dá)。語(yǔ)言是文化的載體,是“走出去”的一大障礙,載體做不好,文化、圖書(shū)也走不了多遠(yuǎn)。“世界表達(dá)”將解決的不僅是語(yǔ)言翻譯的障礙,更是一種全新的看問(wèn)題的視角,從外國(guó)人的角度詮釋中國(guó)文化的視角。當(dāng)漢語(yǔ)老師每每提到現(xiàn)有教材不符合英國(guó)課時(shí)要求,當(dāng)中國(guó)文學(xué)愛(ài)好者不滿意中國(guó)小說(shuō)翻譯時(shí),英國(guó)已有的中國(guó)圖書(shū)出版、發(fā)行和零售的鏈條還有很長(zhǎng)的路要走,要形成規(guī)模,而本土化、市場(chǎng)化將是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的永恒基礎(chǔ)。
在倫敦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上,工業(yè)革命的歷史、憨豆的幽默、女王與邦德搭戲、哈里波特對(duì)世界文學(xué)閱讀的影響等,都讓我們從中領(lǐng)略英國(guó)元素,但其中“NHS”三個(gè)字母大家未必能夠理解且感興趣。之所以提到這個(gè),筆者是想結(jié)合全球化的話題效應(yīng)提出文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)造需要站在更廣泛的受眾角度去打造品牌。
隨著漢語(yǔ)教學(xué)市場(chǎng)的逐漸發(fā)展,英國(guó)常青公司于2004年開(kāi)始出版業(yè)務(wù)。在面臨英國(guó)各大教育機(jī)構(gòu)和出版社的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)作者資源爭(zhēng)奪的情況下,英國(guó)常青公司以積極的態(tài)度和靈活的方式鞏固發(fā)展核心出版資源。本土出版的圖書(shū)逐步取得英國(guó)考試局的認(rèn)證,與Open University開(kāi)放大學(xué)達(dá)成合作,獲得“優(yōu)秀漢語(yǔ)教材”…… 這些圖書(shū)的作者均來(lái)自英國(guó)本土,翻譯設(shè)計(jì)均出自本土,充分考慮了英國(guó)考試標(biāo)準(zhǔn)的特殊性、教學(xué)課時(shí)的特殊性、學(xué)生接受程度的特殊性。英國(guó)常青公司還與有意向“走出去”的出版機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系,與英國(guó)本土出版發(fā)行單位之間開(kāi)展業(yè)務(wù)合作,這種雙向作用,正是在更廣闊的框架下提升業(yè)務(wù)層次,同時(shí)學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)毓竟芾斫?jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的最佳組合。無(wú)論是在英國(guó)、美國(guó),還是在世界上的任何國(guó)家,合作出版、項(xiàng)目合作都將成為“走出去”大方向中的借力點(diǎn),有力地推動(dòng)著更廣泛的全球化傳播。
規(guī)?;?、專業(yè)分工化,“走出去”的重點(diǎn)
在與各國(guó)書(shū)商、出版社的接觸中,筆者有兩點(diǎn)感受希望與業(yè)界同仁探討。一是如何規(guī)?;?;二是如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工,形成有效機(jī)制。
中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入海外,從語(yǔ)言、作者、題材方面講仍是海外市場(chǎng)中的小眾市場(chǎng),意味著所占市場(chǎng)份額的客觀有限性。在這種情形下,要使“走出去”有實(shí)質(zhì)突破,需要形成合力、聚成拳頭,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上突破行政范圍和合作層次,側(cè)重市場(chǎng)需求,形成規(guī)?;?,避免同一市場(chǎng)的反復(fù)初創(chuàng)、重復(fù)新建類似企業(yè)的進(jìn)入。近年來(lái),各出版發(fā)行單位“走出去”的步伐越來(lái)越快,成立海外公司的消息頻見(jiàn)報(bào)端,看似加快了“走出去”的節(jié)奏,然而,卻不能不讓人擔(dān)心重復(fù)建設(shè)、市場(chǎng)沖突或者形式大于實(shí)質(zhì)的情況產(chǎn)生,這些潛在的問(wèn)題或許會(huì)成為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索,影響“走出去”的實(shí)效。中國(guó)的改革在各個(gè)方面都有新的進(jìn)展,比如出版集團(tuán)的建立、文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的上市。但是與國(guó)內(nèi)的集團(tuán)化和規(guī)模化不同,海外市場(chǎng)和“走出去”應(yīng)該更注重的是本土性和針對(duì)性,我們應(yīng)考慮小眾市場(chǎng)的脆弱性,顧及經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)化的需求。具體來(lái)講,且不說(shuō)每成立一家海外公司所產(chǎn)生的成本,如財(cái)務(wù)、管理、法律等,同類同質(zhì)圖書(shū)的出版會(huì)對(duì)打造小眾市場(chǎng)中的精品帶來(lái)更多難度。而小眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)最需要的是合作和迅速把握市場(chǎng)機(jī)遇,尋求合作才能更快形成開(kāi)拓海外市場(chǎng)的沖擊力。
專業(yè)化分工與規(guī)模化相輔相成。出版單位與發(fā)行公司之間的聯(lián)動(dòng)是打開(kāi)市場(chǎng)、有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。每當(dāng)少數(shù)顧客從詢問(wèn)英鎊價(jià)格后講到某單位可按人民幣價(jià)格在英國(guó)出售時(shí),多少會(huì)有些無(wú)奈。我們可以理解讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度,也可以想象國(guó)內(nèi)單位對(duì)海外市場(chǎng)直接接觸的渴望,但僅一步之差,我們卻離專業(yè)化分工越走越遠(yuǎn),形成了一種為了短期、直接效果而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)、專業(yè)發(fā)展的自困境。出版單位、出口單位、本土發(fā)行企業(yè)之間需要信息的充分溝通,需要明確各自分工,達(dá)成一致的產(chǎn)品策略,達(dá)到對(duì)海外市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)。作為本土的發(fā)行企業(yè),我們應(yīng)當(dāng)明確傳遞給國(guó)內(nèi)各出版單位這樣一個(gè)信息,那就是我們一直在默默地將中國(guó)圖書(shū)信息傳遞給海外書(shū)業(yè),我們一致在通過(guò)出口單位向海外發(fā)行中國(guó)圖書(shū),同時(shí),我們需要與各單位達(dá)成開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一致策略,從而建立一個(gè)專業(yè)化的體系,更好地凝聚合力,實(shí)現(xiàn)重拳出擊。其實(shí),出版和發(fā)行之間的聯(lián)動(dòng)是一個(gè)常議題,在同家出版社都可能存在問(wèn)題,海外與國(guó)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)難度可想而知。但當(dāng)我們匆匆“走出去”,以價(jià)格取勝、以成立分公司為榮時(shí),仔細(xì)體驗(yàn)一下海外出版社和發(fā)行公司間的聯(lián)動(dòng),我們將會(huì)受益匪淺。
清晰的海外戰(zhàn)略,有利于推動(dòng)中國(guó)文化真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)化的發(fā)展,也有利于把“走出去”真正變?yōu)椤白哌M(jìn)去”。英國(guó)常青公司從戰(zhàn)略規(guī)劃之初,就始終在考慮產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)營(yíng)化的問(wèn)題:“走出去”如何才能發(fā)掘和滿足海外各國(guó)本土的現(xiàn)實(shí)需求?如何增進(jìn)合作、擴(kuò)大規(guī)模?多年的實(shí)踐證明,只有通過(guò)本土化和市場(chǎng)化的方式才能真正地深入海外市場(chǎng)。
如今,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國(guó)圖書(shū)走向海外有了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境,中國(guó)圖書(shū)“走出去”規(guī)模化和話題化也有了相應(yīng)基礎(chǔ)。如果能夠獲得國(guó)內(nèi)出版界更多的共識(shí)與支持,我們有理由相信,這些海外的尖兵們必能更好地集聚能量,在國(guó)際舞臺(tái)的眾多出版強(qiáng)者中占據(jù)一席之地,從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)和“走出去”乃至“走進(jìn)去”的成功。
茹靜,常青圖書(shū)(英國(guó))有限公司總裁。