思想全球化 語言本土化—— 跨國公司商標(biāo)譯名語言特征探析

上海對外貿(mào)易學(xué)院 畢文成

“思想全球化，行動本土化”已成為當(dāng)今跨國公司的商標(biāo)戰(zhàn)略。商標(biāo)作為國際廣告的先頭兵，已經(jīng)成為爭取國外消費者和開拓國際市場必不可少的手段。二十一世紀(jì)的商場是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，競爭的殘酷性較之于真刀實槍的戰(zhàn)場，只能是有過之而無不及，一不小心就會輸?shù)妙^破血流、傾家蕩產(chǎn)。跨國公司要想贏得國際市場，擁有一個理想的譯名，就擁有了跨出國門走向全球的“敲門磚”。一個理想的商標(biāo)譯名應(yīng)該能引起消費者的注意，引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望并最終付諸行動—— 購買！因此，一個好的商標(biāo)譯名，實乃一則隨處可見且極具誘導(dǎo)性的廣告，吸引消費者的眼球，震撼消費者的靈魂。本文試圖對商標(biāo)譯名語言應(yīng)具備的特征進(jìn)行探討，以期對商標(biāo)翻譯實踐及研究起到拋磚引玉的作用。

1 簡潔性

無論是漢語商標(biāo)英譯還是英語商標(biāo)漢譯，語言都應(yīng)當(dāng)簡潔明快，發(fā)音響亮，避免冗長生澀、累贅拗口，要便于記憶。記憶是人腦對有關(guān)信息進(jìn)行編碼、貯存和提取的認(rèn)知加工過程。簡潔明了的信息總是比復(fù)雜冗長的信息容易記憶，一旦消費者記住了商標(biāo)的名字，那么商家就打開了消費市場的第一扇大門。因此，在商標(biāo)翻譯時，語言應(yīng)該簡潔易記，就漢語來說，商標(biāo)語言最好不要超過四個漢字為佳。大家所熟知的汽車商標(biāo) BMW，其全稱為 Bayerische Motoren Werke AG，若是我們不注意譯名商標(biāo)語言簡潔性這一特點，翻譯成“巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司”或是“巴伐利亞汽車”，估計它在中國的銷售定會受到影響。寶馬汽車本身采用 BMW作為商標(biāo)，也正說明了商標(biāo)語言講究簡潔性這一特點。寶潔公司Procter& Gamble，若是采用譯名“普洛斯特和蓋姆”，中國消費者記這個名字都感到困難，也就不會有興趣去了解并付諸購買行動了。瑞典手機(jī)品牌“Ericson”，初進(jìn)中國市場時，音譯為“愛瑞克森”，冗長復(fù)雜，拗口累贅，把“克”字去掉后，譯名“愛立信”，言簡意明，讓人過目不忘。“寶馬”、“寶潔”、“愛立信”三個公司在中國市場家喻戶曉，這當(dāng)然和它們的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、售后服務(wù)完善、包裝精美等分不開，但我們不可否認(rèn)它們各自簡潔、易記的漢語譯名更是起到了錦上添花的效果。

2 音韻美

商標(biāo)譯名要給人一種音韻美，讓人讀起來瑯瑯上口，聽起來順口和諧、悅耳動聽，富有節(jié)奏感，給人一種聽覺上美的享受。漢詞單音節(jié)現(xiàn)象是音美的基礎(chǔ)，一個字一個音節(jié)，且元音永遠(yuǎn)出現(xiàn)在輔音之后。再加上平、上、去、入四個聲調(diào)，中國人便可借此奏出或激越高亢，或低昂沉郁，或簡淡清亮，或重濁宏邁的樂章。(朱光潛,2005)商標(biāo)譯名就應(yīng)以“激越高昂、簡淡清涼、宏邁”作為音韻美的努力目標(biāo)。Coca cola、 Clean & Clear、Rolls-Royce這三個商標(biāo)名稱均采用了頭韻的修辭手法，讀起來抑揚(yáng)頓挫，富有節(jié)奏感，給人一種美的享受，對產(chǎn)品的喜悅之情也油然而生。然而Coca cola 初進(jìn)中國市場時，不但沒有受到國人的追捧，而是遭到中國消費者的冷落、遺棄。究其原因并非在于質(zhì)量或是包裝，根源在于其中文譯名。1927年Coca cola剛進(jìn)入中國市場時，采用譯名“蝌蝌啃蠟”、后又改為“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”等譯名，這個奇怪的名字再加上當(dāng)時覺得奇怪的“味道”，可口可樂銷售業(yè)績非常不理想。后來，公司懸賞350英鎊征求Coca cola譯名，結(jié)果蔣彝教授擊敗了所有對手，拿走了獎金。Coca cola也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為最優(yōu)美的譯名—— 可口可樂。它不但保持了英文音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點是，它保留了頭韻修辭格，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

3 提示性

商標(biāo)(trade mark)是刻在或印在“一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(包括圖案、文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”。從某一種程度上說，商標(biāo)的功用就好像是一個公司的前臺，它要對消費者起到介紹、指引的功能。商標(biāo)譯名的提示性，就是指譯名要傳遞一種信息，這種信息或多或少要涵蓋有關(guān)商品內(nèi)容、優(yōu)點、性能、作用等。Safeguard的漢譯名“舒膚佳”就是一個比較成功的例子。英文safeguard表示“保護(hù)、守衛(wèi)”，商標(biāo)原意暗含“保護(hù)、不受病菌入侵”之意；譯名“舒膚佳”的成功之處有過之而無不及：首先“膚”字道出了和皮膚有關(guān)、屬于化妝品之類產(chǎn)品的信息——體現(xiàn)了涵蓋商品內(nèi)容的功能；“舒”和“佳”字傳達(dá)了它的性能功用——能讓你的皮膚舒舒服服，而且效果頗佳。

4 聯(lián)想性

商標(biāo)譯名不僅要反映商品，還要有很好的聯(lián)想意義。一個普通詞語，一旦成為商標(biāo)詞，其原有的所指意義就不再重要，重要的是該詞的文化聯(lián)想意義帶給讀者(消費者)的美好的感受，當(dāng)這種感受通過某種廣告途徑與該商標(biāo)所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來的時候，就會使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，從而最終實現(xiàn)商標(biāo)詞的宣傳和勸誘功能(游玉祥，2005)。聯(lián)想是指“由于某人或某事物而想起其他相關(guān)的人或事物；由于某概念而引起其他相關(guān)的概念”。商標(biāo)名稱能讓消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想也有可能導(dǎo)致消極聯(lián)想。積極聯(lián)想是指由商品譯名聯(lián)想趨吉求利之類的心理；積極聯(lián)想能強(qiáng)化商品的競爭優(yōu)勢，讓消費者對商品的認(rèn)知趨向全面，并幫助消費者做出購買決策。商標(biāo)BMW漢譯名寶馬就是一個比較成功的例子，汽車屬于交通工具，馬也屬交通工具。中國歷史上諸如元、清都是在馬背上打下江山，還有“赤兔馬”、“汗血寶馬”之類的寶馬良駒，故一看到譯名寶馬我們就會產(chǎn)生上述積極聯(lián)想，當(dāng)然就會對BMW偏愛有加。同理，消極聯(lián)想則是指看到商標(biāo)后會聯(lián)想到一些不順心、不如意、不吉利之類的事情上。如經(jīng)典譯名的“幫寶適”商標(biāo)在本文看來尚存一絲改進(jìn)之處：“幫寶適”在發(fā)音上和Pampers確有相似之處，然而“適”在發(fā)音上和“逝”、“濕”、“失”、“屎”等漢語中表示不良聯(lián)想的詞發(fā)音類似，有些消費者為了避免這種“不吉利”可能會轉(zhuǎn)而求購其他品牌；而且Pampers最后的輔音/s/為輕聲，而“適”雖為去聲，但發(fā)音很難發(fā)得清脆、響亮；鑒于上述兩點理由，本文嘗試把pampers譯為“幫寶舒”。

著名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉在國內(nèi)深受消費者喜愛，占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。這與它的商標(biāo)“農(nóng)夫山泉”給消費者留下的積極聯(lián)想不無關(guān)系：如今食品安全、衛(wèi)生受到了消費者的極大重視，消費者看到“農(nóng)夫”自然而然地會聯(lián)想到農(nóng)村，繼而聯(lián)想到青山、綠水、無污染的大自然、天然水泉水不僅口味甘甜還包含豐富的礦物質(zhì)——農(nóng)夫山泉自然而然會受到市場的追捧；然而英譯名 “Nongfu”在西方文化中，是無法和“天然、無污染”等概念聯(lián)系起來的，也就是說 “Nongfu Spring”這個商標(biāo)難以給西方接受者積極的聯(lián)想。對于西方消費者來說 “Nongfu Spring”、“Nongmin Spring” 或是 “Funong Spring”對他們來說并沒有什么差別，只是眾多礦泉水品牌中的一種，國外消費者無法產(chǎn)生類似于“農(nóng)夫”給于中國消費者類似的積極聯(lián)想。

消費者一旦產(chǎn)生了積極聯(lián)想，商品銷路就有了保障，企業(yè)利潤就有了保證；消費者一旦因為商標(biāo)譯名產(chǎn)生了消極聯(lián)想，商品銷路就會大打折扣甚至受到消費者的抵制，嚴(yán)重影響到跨國公司全球經(jīng)營戰(zhàn)略。因此，商標(biāo)譯名語言的一大特征就是要讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想，避免消極聯(lián)想。

5 “內(nèi)外有別”

商標(biāo)譯名語言還具有“內(nèi)外有別”的特性。國務(wù)院新聞辦公室前主任趙啟正先生反復(fù)提倡外宣工作要“內(nèi)外有別”，強(qiáng)調(diào)中外受眾的思維、心理差別，不能按照我們自己的習(xí)慣向他們宣傳。對外宣傳工作要講“內(nèi)外有別”原則，對外宣傳翻譯更要講究“內(nèi)外有別”原則。漢語商標(biāo)英譯理應(yīng)屬于“大外宣”的概念，因為中國人自己是不需要英文商標(biāo)的，采用英文譯名的目的就是要對外宣傳，擴(kuò)大自己企業(yè)的影響力，搶占國際市場，所以漢語商標(biāo)英譯時一定要有“內(nèi)外有別”原則，要站在西方接受者的文化、思維習(xí)慣角度去翻譯。我們以金龍客車原譯名Golden Dragon為例。在中國，“金色”象征地位與財富，“龍”更是地位、權(quán)利、財富的象征，“金龍”商標(biāo)非常符合中國消費者講究“檔次”、“氣派”的心理，也容易產(chǎn)生積極聯(lián)想。然而在英語文化里，消費者看到dragon不但不會產(chǎn)生和我們一樣的積極聯(lián)想，而是會聯(lián)想到一條嘴巴噴火的怪物！購車時，安全是首要的，那么誰還會掏錢去買一輛一看到就會讓自己聯(lián)想到噴火怪物的車子呢？如今，金龍客車顯然已經(jīng)意識到這個問題，金龍現(xiàn)譯名Kinglong不管從音、意、臆的角度來說都比Golden dragon成功：英語文化由“king”聯(lián)想到的是國王，當(dāng)然和中國文化里的“龍”有類似的聯(lián)想之處，long又和漢語的“龍”有諧音之效。用奈達(dá)的功能對等理論來看，就是目標(biāo)語讀者讀譯作時產(chǎn)生了和原語讀者讀原作時產(chǎn)生的同樣反應(yīng)。

6 本土化

語言是文化的載體，又是文化的主要表現(xiàn)形式。商標(biāo)譯名語言需要本土化，不僅語言形式要本土化，語言所承載的內(nèi)在文化信息更要本土化，從而迅速打開市場并牢牢占領(lǐng)市場。商標(biāo)譯名語言本土化是從消費心理角度出發(fā)，引起消費者的心理認(rèn)同。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種適當(dāng)?shù)倪x擇，是因為語言具有三個特征：變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptability)。順應(yīng)性是指能夠讓語言使用者從可供選擇的項目中做靈活變通，從而滿足交際需要(Verschueren，1999)。語言適應(yīng)理論給商標(biāo)翻譯提供了理論指導(dǎo)。我們要從目標(biāo)消費者的心理、需求、文化上、語言習(xí)慣上順應(yīng)他們，以利于傳播商標(biāo)品牌，占領(lǐng)市場份額。金龍客車譯名從Golden Dragon到 Kinglong的轉(zhuǎn)變就是從順應(yīng)中國文化到順應(yīng)西方文化的轉(zhuǎn)變。中國人在購買汽車時，安全是一方面，另方面就是講究速度，恨不得車子能趕上飛機(jī)，所以在命名上經(jīng)常會采用一些表示速度快的詞，如“速、騰、弛、利、風(fēng)、奔、越”等，速騰(Sagitar)、邁騰(Magotan)、凱越 (Excelle)、法拉利(Ferrari)、奔馳(Benz)、君越(Lacrosse)等英語商標(biāo)漢譯就是順應(yīng)了中國消費者希望汽車快的心理。

商標(biāo)譯名語言本土化就是為了從心理、語言、文化等方面順應(yīng)目標(biāo)消費者，引起消費者的購買欲望。本土化是順應(yīng)的手段，順應(yīng)是本土化的目的。只要順應(yīng)了消費者，才能拉近與他們的距離，引起他們心靈上的共鳴，才能在市場受到他們的青睞。

7 結(jié)語

商標(biāo)作為產(chǎn)品形象的代表，一般都是高度凝練的符號表達(dá)，傳遞豐富的信息內(nèi)容以及文化內(nèi)涵，每一個跨國公司都想給自己創(chuàng)造一個美好的商標(biāo)名和譯名。由于商標(biāo)本生的特殊功能，商標(biāo)譯名語言就含有簡潔性、音韻美、提示性、聯(lián)想性、內(nèi)外有別、本土化等特征。商標(biāo)翻譯既要照顧語言信息更要注重目標(biāo)文化消費者的心理習(xí)慣、思維方式等方面的差異，因此，用帶上鐐銬跳舞來形容商標(biāo)翻譯實在是再生動不過了，但只要譯者心中牢記商標(biāo)譯名語言的特殊性，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略，戴著鐐銬同樣也能跳出令人賞心悅目的舞姿。如何靈活地運用恰當(dāng)?shù)姆g策略進(jìn)行商標(biāo)翻譯是一個難點，是商標(biāo)翻譯的焦點，也是一個值得翻譯工作者深入研究的課題。

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