獨(dú)創(chuàng)性思維開拓營銷新思路

西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張露月

在看似新鮮的營銷活動不斷進(jìn)行、令人眼花繚亂的仿制品四處充斥的今天，品牌要想取得成功變得越來越困難。但同時(shí)，不可否認(rèn)的是，少數(shù)脫穎而出的品牌因自己付出而得到巨大的回報(bào)，這其中有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，也不乏精致的中小企業(yè)。這些時(shí)下崛起的優(yōu)秀企業(yè)可以啟發(fā)我們?nèi)绾芜\(yùn)用獨(dú)創(chuàng)性思維去發(fā)掘或拓寬市場。這聽起來似乎老調(diào)重彈——哲人說過：永遠(yuǎn)不變的是變化。同樣，永遠(yuǎn)重要的是創(chuàng)造。

1 今非昔比之營銷現(xiàn)狀

過去幾年中，消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，從人們評價(jià)品牌的角度到獲得品牌信息的途徑，一切都發(fā)生了變化。過去，營銷者向潛在消費(fèi)者傳播信息很容易，無非是購買媒體(電視廣告、雜志、報(bào)刊等)然后坐收漁利。而現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)意義上的媒體，新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、室外活動等不斷為人們所接受。由于媒體細(xì)分，因此接觸任何規(guī)模的消費(fèi)群體都變得十分困難。并且消費(fèi)者能夠輕易地用遙控器擺脫電視廣告——之前唯一最有效的營銷方式。

我們不禁要問：人們處于什么原因而厭惡了廣告？筆者認(rèn)為可將其歸咎于目標(biāo)市場定位的不準(zhǔn)確性。在觀看節(jié)目時(shí)，對于那些不符合統(tǒng)計(jì)特征的觀眾來說，節(jié)目中的廣告和自己毫不相關(guān)。例如，我們會發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕膏藥的廣告的接受人群是55歲以上的觀眾，而55歲以下的觀眾則會因討厭這些無謂的廣告而不停換臺。事實(shí)上消費(fèi)者不喜歡各種拙劣廣告的狂轟濫炸，因?yàn)樗麄冇蟹N被愚弄的感覺。人們經(jīng)常引用戴維·奧格爾維的一句話：“消費(fèi)者不是傻瓜，而是你的愛人?！钡珡V告業(yè)卻經(jīng)常忘記這個(gè)眾人皆知的常識。

所以，我們現(xiàn)在要重新理解這一常識，發(fā)揮創(chuàng)造性，讓創(chuàng)造力成為營銷中不可分割的一部分。像那些脫穎而出的品牌一樣用新鮮、有趣的技巧和技術(shù)來實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意。為何不放棄那些讓消費(fèi)者厭倦的騙人把戲，用不可思議的方式去贏得消費(fèi)者呢？

2 告別平凡，點(diǎn)亮視線

隨著物質(zhì)文化發(fā)展壯大的現(xiàn)狀，消費(fèi)者可以在眾多相互競爭的產(chǎn)品中作出選擇，但這不表示營銷者要隨時(shí)跟在消費(fèi)者身后，極力游說試用他們的產(chǎn)品。事實(shí)上，消費(fèi)者討厭被人問到自己想要什么，因?yàn)樗麄円膊恢来鸢?。亨利·福特多年前說過的一句話至今正確：“如果去問我們的顧客需要什么，他們一定會說‘速度更快的車’?！?/p>

所以，面對因借助各種信息渠道而無所不知的的消費(fèi)者，品牌持有人應(yīng)該嘗試如何變得與眾不同。

在成熟的營銷者看來，讓廣告四處可見，這種方法無異于自取滅亡?？吹竭@種廣告，人們雖然有所觸動，但是在看過之后可能不會有購買行動，甚至有人會不勝其煩不再購買這個(gè)品牌。只有放棄這些小題大做的做法，提供讓消費(fèi)者動心的產(chǎn)品，這樣前提下營銷活動才會取得成效。

有人也許要反駁：“抓住每一個(gè)機(jī)會向消費(fèi)者傳遞商品信息，這難道還有錯(cuò)？”但這樣造成的后果是擾民的鋪天蓋地令人窒息的廣告——譬如讓許多人感到血壓驟升的恒源祥的某年春節(jié)十二生肖拜年廣告。因此，為了公眾的健康著想，為何不去改進(jìn)一下營銷方法？

2.1 設(shè)計(jì)風(fēng)暴

設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的重要方面。設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品脫離了簡單的商品含義，更加賦予了它文化價(jià)值，甚至重新定義所在的領(lǐng)域。

譬如，蘋果公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上十分杰出。除了高雅的外觀，還體現(xiàn)在簡約的用戶界面、包裝、廣告中，這些元素融合成一種勢不可擋的新鮮感覺，強(qiáng)烈地激起潛在消費(fèi)者(特別是追逐個(gè)性的年輕群體)的購買欲望，他們覺得蘋果的產(chǎn)品打破他們對于這類產(chǎn)品的原有想法，例如可以用iphone中以聲音檢測成熟度的應(yīng)用軟件來挑選最甜的西瓜。

要想抓住消費(fèi)者的注意力和口袋，就需要給出消費(fèi)者值得付出的理由。手機(jī)制造商摩托羅拉的管理人員曾講到：“過去，我們會說‘擁有各種功能和技術(shù)’，然后加個(gè)外殼就行了?，F(xiàn)在，我們的出發(fā)點(diǎn)是‘人們需要什么’，然后運(yùn)用技術(shù)加以實(shí)現(xiàn)。”所以在設(shè)計(jì)脫穎而出的產(chǎn)品前，營銷者要調(diào)查了解消費(fèi)者的需求——這同樣意味著打破常規(guī)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

不去冒險(xiǎn)，就沒有真正的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。無處不在的生活創(chuàng)意使得在日常用品的開發(fā)中，設(shè)計(jì)扮演了重要的角色。在面對產(chǎn)品種類單一時(shí)，人們經(jīng)常會忽略設(shè)計(jì)的重要性。然而，幾十年來，以寶潔公司為首的生產(chǎn)商提出的“居家護(hù)理方法”讓那些單調(diào)的家庭洗滌產(chǎn)品恢復(fù)了活力——他們讓原本放在水槽下的有毒洗滌劑變成了擺在廚房操作臺上的純天然可分解的可愛裝飾品?！熬蛹易o(hù)理方法”將設(shè)計(jì)作為整個(gè)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如他們?yōu)橄礈靹┰O(shè)計(jì)了獨(dú)特的水滴瓶裝造型，里面的洗滌液顏色鮮艷。這些產(chǎn)品在推出后廣受好評，甚至形成的模式深深影響著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。

2.2 昂貴的稀缺

常話說“物以稀為貴”，即同等條件下，商品的稀缺性使得其地位與價(jià)格提升。典型的，在服裝行業(yè)，服裝設(shè)計(jì)師有一件創(chuàng)造需求的有力武器，它能讓這些設(shè)計(jì)師的作品有更好的市場：它就是稀缺。如果你能提供一種其他人不能提供、稀少而又令人垂涎的商品或服務(wù)，你也會成功?？墒鞘裁词羌认∪庇钟袕V泛需求的？這很難去想象、傳達(dá)和制造。事實(shí)上，在這個(gè)能提供無限供給、高效的、相互聯(lián)系的世界上，最讓人花費(fèi)精力的就是找到哪些是既稀缺而又有廣泛需求的商品和服務(wù)。

一些產(chǎn)品由于原材料的稀缺性以及高品質(zhì)產(chǎn)品相對復(fù)雜的制作工藝，從而產(chǎn)生稀缺。但這只是商品短缺的一部分原因，一些品牌——比如某些奢侈品品牌，有意限制供應(yīng)量以保持市場的強(qiáng)勁需求和長期盈利。為了保證需求旺盛，許多品牌通過收集，出售限量版商品獲得極大的成功。日本一街頭品牌“Bathing Ape”成功地利用商品的稀缺性來達(dá)到營銷目的。它銷售的每一特定款式的T恤只有幾百件，而且僅在全球的幾家商店內(nèi)出售，追求新潮與個(gè)性的年輕人卻愿意踴躍地購買這些商品。

稀缺的策略利用了產(chǎn)品的不可替代性，消費(fèi)者會覺得擁有限量產(chǎn)品對自己而言是一種特別的個(gè)人象征。耐克公司將夸張的限量策略發(fā)揮得淋漓盡致。一個(gè)著名的案例是2005年耐克推出了數(shù)量有限的飛人喬丹13代復(fù)古低幫鞋。為搶購這樣的一雙鞋，數(shù)百名狂熱的愛好者在曼哈頓的耐克城排起了長隊(duì)。而后來耐克pigeon dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。據(jù)說，該款耐克全球僅有150雙。事實(shí)上，一雙限量鞋的制作成本為幾十美元，而在收藏者活躍的網(wǎng)站中，它們的價(jià)格高達(dá)幾百甚至幾千美元。

2.3 讓顧客獨(dú)一無二

高產(chǎn)品覆蓋率是很多企業(yè)所向往追求的，但在競爭激烈的時(shí)候，負(fù)面情況就會出現(xiàn)。譬如可口可樂公司所面臨的年輕顧客的流失——對于隨處可獲得的可口可樂，年輕群體更愿意選擇標(biāo)榜個(gè)性的奶茶或運(yùn)動型飲料。

一般來說，對于龐雜迥異的消費(fèi)者需求，略有頭腦的企業(yè)會對這些需求大致分類，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。事實(shí)上這仍滿足不了挑剔的消費(fèi)者群體。對于人們來說，自己使用的商品體現(xiàn)了自己的風(fēng)格個(gè)性。由此，退出單一的大眾化市場，進(jìn)行個(gè)性化細(xì)分是很好的方案。

在這個(gè)方案中顧客可以主動參與生產(chǎn)過程，把注意力從供應(yīng)商的牟利動機(jī)轉(zhuǎn)移到對自我定位的追求上。美國西雅圖的瓊斯蘇打水在這方面深得要領(lǐng)。它每月開展商標(biāo)設(shè)計(jì)活動，將征集的實(shí)際消費(fèi)者的照片制成產(chǎn)品的商標(biāo)。顧客在提供一張快照之后就有機(jī)會成為每月發(fā)行的20個(gè)商標(biāo)形象之一，甚至還可以通過其官方網(wǎng)站定制具有個(gè)人特色的瓊斯蘇打水。

在國內(nèi)同樣令人矚目的是中糧長城葡萄酒，它在2008年開始面向全國13個(gè)城市正式展開了個(gè)性化營銷，以城市為特色的酒標(biāo)評選和個(gè)性酒定制，在不同的城市風(fēng)景弘揚(yáng)中糧長城的個(gè)性。另外在13個(gè)城市的展銷中，只要消費(fèi)者愿意，長城葡萄酒工作人員就可以現(xiàn)場為其拍上照片，制作成一個(gè)獨(dú)有的酒標(biāo)，貼在小瓶裝的長城葡萄酒上。在場工作人員欣喜地表示，每個(gè)人都想展現(xiàn)自我，將自己的照片融入酒標(biāo)之中，讓酒具有獨(dú)特的含義，這也使得此酒具有獨(dú)特的收藏和饋贈價(jià)值。

由此可見，這種營銷方式不僅能滿足雙方的利益，更重要的是，顧客直接參與了這種個(gè)性化定制的生產(chǎn)過程，產(chǎn)生更加明確的自我認(rèn)知。這樣的產(chǎn)品難道還怕不受歡迎么？筆者相信，這種包含巨大潛力的營銷方式將會越來越普遍。

總而言之，面對一不小心就會被同一化的市場現(xiàn)狀，要想獲得成功，企業(yè)在制定自己的營銷計(jì)劃時(shí)最好秉承著創(chuàng)造精神從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳仔細(xì)考慮。從現(xiàn)在到未來的競爭必將是創(chuàng)意技術(shù)含量越來越高的競爭，屆時(shí)，富有獨(dú)創(chuàng)性營銷的品牌必將成為市場的翹楚。

[1]Anderson Jiang;胡穎.iPhone的時(shí)尚演義[N]. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道, 2010-01-15.

[2]成毅濤,郭小何.廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑钠放菩蜗笈c營銷關(guān)系[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010(1).

[3]朱曉輝,張曉波.奢侈品營銷:稀缺性的管理[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006(4).

[4]孫春梅.長城葡萄酒公司差異化營銷策略研究[D].北京交通大學(xué),2007.