“達(dá)芬奇密碼”新解——新形勢(shì)下企業(yè)輿論危機(jī)管理探析

劉宏鵬，周浙玲

（1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000；2.清華大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100000）

一、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)輿論危機(jī)概念

《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)危機(jī)的解釋分別是：“潛伏的禍害或危險(xiǎn)”；“嚴(yán)重困難的關(guān)頭，例如經(jīng)濟(jì)危機(jī)”。在西方，“危機(jī)”（Crisis）的概念最初來源于希臘語，普遍用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，形容一種至關(guān)重要的、需要立即做出相應(yīng)決斷的狀態(tài)。后來隨著工業(yè)化的推進(jìn)，“危機(jī)”一詞被引入企業(yè)管理。

在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，通常將危機(jī)管理定義為廣義和狹義兩種。廣義的危機(jī)管理是指專業(yè)管理人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)防、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。而狹義的危機(jī)管理通常則與危機(jī)處理的概念一致，指對(duì)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件的處理過程[1]。廣義的危機(jī)管理不僅包括危機(jī)處理，它還要求注重平時(shí)的溝通，并在未發(fā)生危機(jī)時(shí)預(yù)先制定危機(jī)管理計(jì)劃，考慮各方面利益做出決策以預(yù)防危機(jī)，危機(jī)過后開展善后工作使一切重回正常軌道。綜合各種文獻(xiàn)來看，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的是廣義危機(jī)管理概念。

在廣義危機(jī)管理概念的指引下，無論是由何種原因引發(fā)的企業(yè)危機(jī)[2]，包括報(bào)刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體等在內(nèi)的大眾傳播媒體在企業(yè)危機(jī)管理中扮演者重要角色，有時(shí)是引發(fā)危機(jī)的導(dǎo)火索，有時(shí)是加劇危機(jī)的催化劑，有時(shí)是化解危機(jī)的工具，社會(huì)輿情因此進(jìn)入大爆炸與大擴(kuò)散時(shí)期[3]。

而本文的輿論危機(jī)，是指以負(fù)面報(bào)道，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大質(zhì)疑，從而可能對(duì)企業(yè)的員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。因此，輿論危機(jī)涵蓋了大眾傳播媒體在危機(jī)管理過程中扮演的導(dǎo)火索和催化劑兩種角色。

（二）企業(yè)輿論危機(jī)管理現(xiàn)狀

根據(jù)廣義企業(yè)危機(jī)管理的定義，企業(yè)危機(jī)管理可以按照防微杜漸、臨危不懼和化危為機(jī)三種境界劃分成四個(gè)階段[4]，由此衍生出四種類型的企業(yè)（圖1），它們分別是沒有任何或成熟的危機(jī)預(yù)防機(jī)制的企業(yè)、有相應(yīng)的危機(jī)預(yù)防機(jī)制但遇到危機(jī)時(shí)仍處理不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、能成熟應(yīng)對(duì)危機(jī)但無法將“?！鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”的企業(yè)，以及能夠利用危機(jī)發(fā)展自己的企業(yè)。

圖1 根據(jù)企業(yè)危機(jī)管理狀態(tài)劃分的企業(yè)類型

國(guó)際金融危機(jī)后，“人民網(wǎng)”輿情監(jiān)測(cè)室、《證券時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)輿情檢測(cè)室對(duì)中國(guó)境內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力進(jìn)行了調(diào)研[2]，調(diào)研依據(jù)為企業(yè)危機(jī)預(yù)警與應(yīng)急處理機(jī)制、企業(yè)反應(yīng)、信息透明度、善后處理、對(duì)企業(yè)發(fā)展的綜合影響五項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)，以及企業(yè)與消費(fèi)者、客戶、供應(yīng)商的關(guān)系處理，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系處理，企業(yè)與政府部門的關(guān)系處理，企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系處理四項(xiàng)特殊指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道能力大多不及格。

（三）企業(yè)輿論環(huán)境的變化

21世紀(jì)的今天，企業(yè)的輿論環(huán)境發(fā)生了巨大變化，一方面，電腦、手機(jī)等上網(wǎng)渠道的普及，使得消息幾乎具有無限輻射力，其傳播速度和影響已經(jīng)到了作者自己也無法控制的地步；另一方面，博客、論壇這些自媒體的興起，使得消息不僅局限于主流媒體，來源更加多樣化。

總之，上述兩個(gè)變化使得企業(yè)輿論危機(jī)相比以前更易發(fā)生，并且影響幅度更大。

二、“達(dá)芬奇事件”回顧

“達(dá)芬奇事件”詳細(xì)進(jìn)展歸納見表1。

表1 “達(dá)芬奇事件”回顧

三、達(dá)芬奇公司的輿論危機(jī)管理辨析

（一）“達(dá)芬奇事件”輿論危機(jī)管理階段劃分

縱觀“達(dá)芬奇事件”，不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)過程可以以2011年11月24日為分界點(diǎn)劃分為兩個(gè)階段，其中前一個(gè)階段屬于公司被動(dòng)管理輿論危機(jī)的階段，后一個(gè)階段則屬于公司主動(dòng)管理輿論危機(jī)的階段。

在第一個(gè)階段中，2011年7月18日，達(dá)芬奇家居在官方微博上發(fā)布《致消費(fèi)者的公開道歉信》，稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實(shí)情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。這封很快被公司刪除的道歉信，乍一看顯示了公司態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變，由之前的堅(jiān)決否認(rèn)轉(zhuǎn)變到了“積極配合”，但從本質(zhì)上看，這封道歉信并未提及備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，加上這封信在微博上停留時(shí)間很短，這些恰恰反映了達(dá)芬奇家居想一再推諉的意圖。

自《致消費(fèi)者的公開道歉信》發(fā)布、刪除事件后，達(dá)芬奇公司沒有再正式對(duì)社會(huì)輿論做出肯定或否定的回應(yīng)，但這份沉默只保持到2011年11月23日為止，24日凌晨，眾多媒體突然收到達(dá)芬奇家居發(fā)來的郵件聲明，稱三天前廣東衛(wèi)視播出的報(bào)道存“栽贓陷害”嫌疑。一個(gè)月后，針對(duì)上海市工商局開出的罰單，達(dá)芬奇公司連發(fā)三條微博，堅(jiān)稱從未造假，并會(huì)對(duì)上海市工商局依法提起行政訴訟，此前的沉默推諉一掃而光，態(tài)度甚至比第一個(gè)階段更加堅(jiān)決。

隨著財(cái)新網(wǎng)《達(dá)芬奇案中案》組稿的發(fā)表，2011年12月31日是整個(gè)達(dá)芬奇事件的高潮——達(dá)芬奇向央視發(fā)起了全面反擊。一家民營(yíng)企業(yè)向央視叫板，且當(dāng)時(shí)形勢(shì)竟似有扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，一時(shí)間“達(dá)芬奇事件”已經(jīng)不再僅僅是一場(chǎng)普通的企業(yè)輿論危機(jī)，更是成了新聞媒體界生存環(huán)境、職業(yè)倫理等諸多核心問題大反思的催化劑[6]。

在過去的幾個(gè)月里，達(dá)芬奇公司已經(jīng)悄然組織了一個(gè)由法律、媒體等各界精英組成的團(tuán)隊(duì)，正式開始了“以攻為守”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

事件最后以新聞出版總署的調(diào)查結(jié)論收尾，總署雖然對(duì)央視的管理提出了批評(píng)，但卻肯定央視“報(bào)道內(nèi)容基本屬實(shí)，達(dá)芬奇公司銷售的部分家具存在質(zhì)量不合格等問題”，“央視欄目組編導(dǎo)李文學(xué)未收‘達(dá)芬奇’公司公關(guān)費(fèi)用”——在這起達(dá)芬奇與央視的輿論之爭(zhēng)的核心問題上，全面肯定了央視，達(dá)芬奇家居完敗。

（二）達(dá)芬奇公司本次輿論危機(jī)管理的亮點(diǎn)

毫無疑問，達(dá)芬奇公司本次輿論危機(jī)管理從性質(zhì)上來講是失敗的，但這并不代表危機(jī)管理過程中沒有亮點(diǎn)。

首先，企業(yè)在第一時(shí)間內(nèi)回應(yīng)事件。暫不論企業(yè)應(yīng)對(duì)思路是否正確，整個(gè)過程中達(dá)芬奇公司都是在第一時(shí)間主動(dòng)作出回應(yīng)，而不是采取一味回避、網(wǎng)絡(luò)屏蔽等低級(jí)應(yīng)對(duì)措施。

其次，企業(yè)使用微博做公關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)[2]，目前中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)約368萬，網(wǎng)民約3.84億，博客約1.8億，達(dá)芬奇家居通過官方微博發(fā)布信息，即是期望利用網(wǎng)站和微博的超高人氣正面引導(dǎo)輿論。

第三，在第二階段企業(yè)聘請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有“高人指點(diǎn)”。通過指責(zé)央視記者采訪過程不專業(yè)、采訪對(duì)象身份弄錯(cuò)來證明其報(bào)道內(nèi)容虛假；不惜打破媒體公關(guān)“潛規(guī)則”，拋出幫助達(dá)芬奇聯(lián)系央視記者的公關(guān)公司以及中間人崔斌，以此證明央視記者采訪動(dòng)機(jī)不純，證明其嚴(yán)重違反新聞職業(yè)道德。上述指稱由業(yè)內(nèi)富有聲望的媒體財(cái)新《新世紀(jì)周刊》刊發(fā)，給央視帶來了巨大的壓力。

單純站在第二階段考慮，達(dá)芬奇公司危機(jī)公關(guān)屬于絕地反擊，在媒體界產(chǎn)生了巨大的影響。事后如果新聞出版總署調(diào)查證明達(dá)芬奇無辜，則央視將面臨前所未有的尷尬境地，達(dá)芬奇家居將從危機(jī)中脫身。

（三）達(dá)芬奇公司本次輿論危機(jī)管理的敗筆

必須提出，在本次輿論危機(jī)管理過程中，達(dá)芬奇公司展現(xiàn)的亮點(diǎn)其實(shí)只限于孤立的環(huán)節(jié)。從整個(gè)危機(jī)管理全程來看，“試圖隱瞞真相”這一錯(cuò)誤思路，已經(jīng)決定了其危機(jī)管理目標(biāo)不可能達(dá)成。甚至某些看似有效的方式方法，結(jié)果卻擴(kuò)大了輿論危機(jī)的負(fù)面影響。

無數(shù)案例告訴我們，對(duì)于處于危機(jī)風(fēng)波中的企業(yè)來說，坦誠(chéng)最重要，如果企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中撒謊，則有可能令危機(jī)事件越描越黑，企業(yè)最終要為自己的撒謊付出高昂代價(jià)。

在7月13日的記者招待會(huì)上，其總經(jīng)理潘莊秀華的“淚灑現(xiàn)場(chǎng)”已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的蓄意隱瞞，因?yàn)?月11日和12日兩天之內(nèi)，數(shù)條鐵證擺在了公司面前。

7月15日上海市工商局公布調(diào)查結(jié)果，達(dá)芬奇公司的造假事實(shí)已完全暴露，但公司此時(shí)仍有挽回不利局勢(shì)的機(jī)會(huì)。只要公司在7月18日的《致消費(fèi)者的公開道歉信》中，誠(chéng)懇地向消費(fèi)者交代自己的錯(cuò)誤，尤其是要交代倍受關(guān)注的退換貨及賠償問題。但達(dá)芬奇公司卻一再推諉，錯(cuò)過了將危機(jī)損失減至最小的機(jī)會(huì)。

在7月18日的達(dá)芬奇官方微博刪貼事件后，某知名家具網(wǎng)站對(duì)達(dá)芬奇品牌發(fā)起網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，參與的1300多人中，有94%的受訪者表示“不會(huì)再購買達(dá)芬奇家具”，高達(dá)95.5%的消費(fèi)者“相信央視及其他媒體對(duì)達(dá)芬奇造假的報(bào)道”，甚至49.6%的受訪者表示，對(duì)奢侈品消費(fèi)感到失望。

（四）網(wǎng)絡(luò)對(duì)“達(dá)芬奇事件”傳播的影響

上文提到公司力圖利用微博的超高人氣正面引導(dǎo)輿論，但“群眾的眼睛是雪亮的”，作為個(gè)人式的言論陣地，博客們隨時(shí)隨地可以利用自己的“媒體”對(duì)企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，給達(dá)芬奇公司帶來了無法預(yù)料的損失。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)極大增加了事件的影響面，甚至使其迅速國(guó)際化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前用google搜索“達(dá)芬奇事件”出來的結(jié)果已經(jīng)達(dá)到41,300,000條。鳳凰網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)等開設(shè)專欄，對(duì)該事件進(jìn)行了連續(xù)深度報(bào)道。

四、達(dá)芬奇事件對(duì)企業(yè)輿論危機(jī)管理的啟示

所以，達(dá)芬奇事件對(duì)企業(yè)輿論危機(jī)管理的第一個(gè)啟示是：企業(yè)應(yīng)一時(shí)間披露真相，以盡量擠壓小道消息和謠傳空間[6]。事實(shí)上，無論企業(yè)犯錯(cuò)與否，企業(yè)都需要一個(gè)正確的心態(tài)，人們通常對(duì)敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改、勇于負(fù)責(zé)的行為叫好，卻無法原諒欺騙和逃避負(fù)責(zé)的行為。

第二，企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆。達(dá)芬奇事件之后——央視調(diào)查報(bào)道被反調(diào)查的事實(shí)，將使媒體和記者深受教育，媒體監(jiān)督將更加專業(yè)深入。這對(duì)企業(yè)的輿論危機(jī)管理提出更高求。企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，做好危機(jī)管理的基礎(chǔ)工作，包括構(gòu)建輿論危機(jī)管理機(jī)制，加強(qiáng)與媒體日常溝通，建立與政府部門的溝通渠道。

第三，要學(xué)會(huì)積極疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息已成為企業(yè)所要面臨的日常挑戰(zhàn)，并大有取代傳統(tǒng)媒體負(fù)面報(bào)道而成為“心腹大患”之勢(shì)。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)，本次達(dá)芬奇事件還給告訴我們，即企業(yè)要學(xué)會(huì)博客在危機(jī)公關(guān)中的正面引導(dǎo)作用。據(jù)了解，為了應(yīng)對(duì)越來越多的批評(píng)聲音，美國(guó)最大的零售連鎖公司沃爾瑪開始直接與網(wǎng)絡(luò)“新貴”---博客進(jìn)行合作，招募博客在網(wǎng)上為其聲援，發(fā)動(dòng)維護(hù)形象的公關(guān)戰(zhàn)。

第四，達(dá)芬奇事件還讓我們看到，依托公關(guān)公司，借助它們專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)驗(yàn)，已成為企業(yè)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的重要方式。

第五，達(dá)芬奇事件告訴我們，企業(yè)輿論危機(jī)發(fā)生后，邀請(qǐng)公正、權(quán)威的機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、媒介等）協(xié)助解決危機(jī)，是企業(yè)控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的重要方法。

第六，化危為機(jī)。企業(yè)輿論危機(jī)倒逼企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)現(xiàn)問題、吸取教訓(xùn)，危機(jī)也可能成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇[7]。因此，企業(yè)輿論危機(jī)管理既要著眼于當(dāng)前危機(jī)事件的處理，又要立足企業(yè)形象的塑造，要從全面、整體高度進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷，爭(zhēng)取獲得多重效果和長(zhǎng)期效益[8]。

［1］邵華冬.企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理研究［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

［2］周錫冰，趙麗蓉，黃華.企業(yè)危機(jī)管理實(shí)踐案例解析［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2012.

［3］楊永軍，張彩霞.轉(zhuǎn)型期社會(huì)輿情的突發(fā)領(lǐng)域研究［J］.江淮論壇，2011，（6）：137-138.

［4］艾學(xué)蛟.企業(yè)危機(jī)管理全攻略［M］.杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2011.

［5］鳳凰網(wǎng).達(dá)芬奇反撲央視［DB/OL］.（2012-02-22）［2012-03-22］.http://finance.ifeng.com/news/special/dafenqi/

［6］周春生.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)管理［M］.北京:北京大學(xué)出版社,2007.

［7］單業(yè)才.企業(yè)危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［8］孫繼偉.從危機(jī)管理到問題思考［M］.上海：上海人民出版社，2008.