電商時代的客戶網(wǎng)絡營銷消費行為調(diào)查與分析

浙江財經(jīng)學院 蔣君君

1 “電子商務時代”的界定及特性分析

1.1 電子商務時代的界定

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。即通過網(wǎng)絡進行的生產(chǎn)、營銷和流通活動。它不僅指基于因特網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術來擴大宣傳、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務活動，主要包括服務貿(mào)易、貨物貿(mào)易、知識產(chǎn)權貿(mào)易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，電子商務應運而生，電子商務不再只是一個商業(yè)概念，而是一個以互聯(lián)網(wǎng)支撐的企業(yè)商務過程，電子商務不但能夠改變企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動，還會對整個社會的經(jīng)濟運行產(chǎn)生一定的影響。隨著電子商務活動的擴大，企業(yè)不再拘泥于市場的限制，而是能夠利用不同的營銷管理，與商業(yè)合作伙伴進行結合，擴大自身產(chǎn)品的市場，進入21世紀以后，電子商務飛速發(fā)展起來，并呈現(xiàn)出遠大的發(fā)展前景，電子商務逐漸滲透到人們的日常工作生活之中，人們利用網(wǎng)上購物滿足自己的購物需求，電子商務隨時出現(xiàn)在人們的網(wǎng)購活動之中。

1.2 電子商務時代的特點分析

電子商務不僅極大地帶動了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和促進了信息技術的革新，更重要的是它改變了全球的商務模式，改變了人們生產(chǎn)生活的方式，下面我們將具體分析電子商務時代的特征特點。

(1)電子商務作為信息技術的主要應用領域，逐漸成為國家經(jīng)濟增長的新的增長點，信息技術是電子商務的主導技術，電子商務的發(fā)展會促進一些信息產(chǎn)業(yè)和相關服務業(yè)的發(fā)展，有利于經(jīng)濟結構的調(diào)整。

(2)電子商務在發(fā)展過程中不是獨立的，而是和一些高科技產(chǎn)業(yè)結合起來，例如信息產(chǎn)業(yè)、生物工程、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)等，因此具有無限的市場和商機，預計在未來十年的發(fā)展中，將有三分之一的國際貿(mào)易依靠網(wǎng)絡貿(mào)易的形式進行，伴隨著無限的市場和商機而來的則是巨大的經(jīng)濟收益。

(3)電子商務和傳統(tǒng)的商務活動有很大的不同，它是在虛擬空間進行的經(jīng)濟活動，對傳統(tǒng)商務活動來說是一次全新的革命，也使得國家的社會、經(jīng)濟、文化發(fā)生著很大的轉變，對人們生活產(chǎn)生重要影響。隨著科學技術的發(fā)展，信息技術在知識經(jīng)濟的基礎上，改變了人們的交流交往方式，縮短了人們之間的距離，運行模式的不斷創(chuàng)新也給社會經(jīng)濟增添了活力，技術的創(chuàng)新不斷滿足新市場的需求，產(chǎn)生新的生產(chǎn)和競爭，在不斷的競爭中，經(jīng)濟得以發(fā)展。

(4)由于電子商務促進了新型商務模式的形成，企業(yè)為了適應這種新型的商務模式，不斷對內(nèi)部的生產(chǎn)組織經(jīng)營方式進行修改，這就在無形中提高了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，同時增強了國內(nèi)企業(yè)的國際競爭力，使國內(nèi)企業(yè)在國際競爭中更有市場。

(5)創(chuàng)新是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力，也是一個企業(yè)得以長遠發(fā)展的根本，電子商務的出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)濟增長方式獲得一個全新的發(fā)展，企業(yè)借助這種優(yōu)勢提高了全球競爭力。

2 電子商務時代的消費行為與傳統(tǒng)消費行為的比較

2.1 生產(chǎn)消費實現(xiàn)同一趨勢

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者組成，其中商業(yè)機構起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于網(wǎng)絡的互動性很強，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，從而減輕了市場的環(huán)境。

2.2 消費效率明顯提高

在傳統(tǒng)營銷模式下，消費者對于需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費者為了找到自己所需的產(chǎn)品，不得不在多家商店中搜尋，既消耗了體力又浪費了時間。而電子商務的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費者。

2.3 消費自主性增強

隨著社會分工的精細化和專業(yè)化，消費者面對的商品選擇逐漸增多，這使得消費者的需求得到更大的滿足，而與之相隨的消費風險也在逐漸上升，為了降低這種風險，消費者在購買大額或者高檔產(chǎn)品的時候，往往通過多種途徑對商品進行了解、比較和分析，從中選擇出最滿意的商品。

2.4 消費方式的改變

傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)一般是利用廣播、報紙、雜志、電視等傳播媒介向消費者傳播關于商品的有效信息，這種方式雖然覆蓋范圍比較廣，但是隨著人們生活方式的轉變，這種營銷模式在實時性和傳播性方面出現(xiàn)了一定的弊端，并且這種銷售方式是單方向的，企業(yè)只能提供給消費者產(chǎn)品的細節(jié)，卻不是掌握消費者的消費動態(tài)，營銷起來比較被動，電子商務的發(fā)展改變了這一局面，消費者通過網(wǎng)絡這種渠道能夠了解產(chǎn)品的特性，同時商家可以通過網(wǎng)絡了解消費者需求。

3 電子商務的發(fā)展與消費行為的雙向作用

3.1 電子商務對消費行為的影響

3.1.1 電子商務對消費心理的影響

在現(xiàn)實的購物中，消費者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務態(tài)度和服務質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。在電子商務中，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，消費者可以完全理性地規(guī)范自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。

3.1.2 電子商務對消費成本的影響

從消費的角度來說，價格不是決定消費者是否購買產(chǎn)品的唯一因素，但卻是消費者購買產(chǎn)品時需要重要考慮的一個因素，由于網(wǎng)絡購物往往比現(xiàn)實購物的價格更低廉，因此吸引了眾多的消費者參與網(wǎng)絡購買，雖然商家想讓消費者更加注重產(chǎn)品的特性，忽視產(chǎn)品的價格，并采取了很多方式，但是價格仍然是影響消費者購買的重要因素。目前網(wǎng)絡消費的價格多由消費者競價完成，或者由廠商定價，這兩種定價方式對消費者的購買決策起著重要的影響作用。

3.1.3 電子商務對消費后行為的影響

由于網(wǎng)絡空間中的信息傳播速度很快，廣度更是無法衡量，消費者在購買物品之后如果在網(wǎng)絡中反映出來好的購買體驗，商家在參照之后會獲得一定的收益，有利于商家改進銷售行為，但是如果消費者對這次消費并不滿意，也會通過網(wǎng)絡的方式表現(xiàn)出來，這時就會對更多的消費者產(chǎn)生不好的影響，令很多消費者降低購買欲望，影響了網(wǎng)絡銷售的數(shù)量。因此，商家不能只關注網(wǎng)絡銷量，還要注重消費者對產(chǎn)品和服務的滿意程度，網(wǎng)絡會給商家和消費者之間的溝通提供很大的便利，商家應該努力降低消費者的不滿意感，搜集消費者的購后感受，了解消費者新的需求，開發(fā)新的市場。

3.2 消費行為對電子商務發(fā)展的作用

3.2.1 網(wǎng)民結構的變化對電子商務發(fā)展的制約

參與網(wǎng)上購物的消費者往往在文化知識水平方面比一般人較高一些，據(jù)調(diào)查，文化知識水平越高的人群，網(wǎng)絡購物的欲望就越高，居住條件越好的人群，網(wǎng)絡購物的欲望就越高，收入較高的人群，網(wǎng)絡購物的欲望就越高，上網(wǎng)時間長的人群，網(wǎng)絡購物的欲望也比較高。碩士及以上學歷的網(wǎng)民上網(wǎng)購物的比例大約有56%，城鎮(zhèn)高學歷、高薪金的網(wǎng)民參與網(wǎng)購的比例達到80%，1999年以前開始上網(wǎng)的網(wǎng)民有42%有網(wǎng)購經(jīng)歷，2007年以后的新網(wǎng)民網(wǎng)購比例只有5.7%。因此當前網(wǎng)民結構的變化一定程度上對電子商務提出了挑戰(zhàn)。

3.2.2 消費個性化化趨勢對電子商務的技術要求

隨著電子商務的發(fā)展，電子商務網(wǎng)站為客戶提供了越來越多的選擇機會，電子商務網(wǎng)站自身的結構也越來越復雜，這主要表現(xiàn)在一下兩個方面：第一，消費者面臨的選擇過多，使得消費者的選擇越來越迷茫，在很多類似的商品中不知如何做出滿意的選擇；另一方面，商家也失去了與消費者的聯(lián)系。推薦技術和系統(tǒng)模擬商店銷售人員向客戶提供商品推薦，幫助客戶找到所需商品，從而順利完成購買過程，因此可以有效地保留客戶，提高電子商務系統(tǒng)的銷售;商家也可以通過推薦系統(tǒng)保持與客戶的聯(lián)系，重建客戶關系。

3.2.3 個性化消費行為促進電子商務的多樣化發(fā)展

由于目前網(wǎng)絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。

4 電子商務時代中的消費行為可能存在的問題及對策

4.1 實現(xiàn)個性化的同時注重公平性

網(wǎng)上購物給消費者提供了傳統(tǒng)購物無法比擬的消費空間和消費選擇，消費者面臨著更大的選擇自由，他們可以完全根據(jù)自己的需求在全國甚至全球的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，地域的限制在網(wǎng)上購物中基本不存在，消費者可以根據(jù)自己的興趣來選擇網(wǎng)上購物的商店，并可以在網(wǎng)上獲得更全面更細致的商品信息，整個購物過程都更體現(xiàn)出個性化，消費者通過電子郵件的定制方式有權決定是否接受廣告信息或接受哪些類型的信息。

4.2 加強對網(wǎng)上購物群體的合理分析

由于經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到不斷的提高，人們的需求也不僅僅滿足于物質(zhì)需求和生理需求，更增添了精神需求和心理需求，這些需求結合在一起，對人們的購買動機產(chǎn)生的很大的影響，購物動機又直接影響了消費者的消費行為。要了解網(wǎng)絡消費者的需求，我們先來搞清楚什么是消費者的需要、欲望和需求。消費者需要是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要是包含在人類一般需要之中的。

4.3 提高電子商務交流中的安全性

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)絡消費者的普遍心理，大多數(shù)人都遭遇過例如商品信息和實際不相符、服務質(zhì)量不滿意、售后服務體系不完善、廠商缺乏信用等問題，這些問題使得一部分消費者對網(wǎng)購的欲望大大降低，調(diào)查表明，有75%以上的消費者認為網(wǎng)購存在問題，因此，電子商務要想獲得更大的發(fā)展空間和更多的消費人群，首先要樹立起良好的企業(yè)形象和信譽，盡可能的滿足消費者的消費需求，不斷完善信用機制，為網(wǎng)絡交易提供更規(guī)范、更公平的環(huán)境和優(yōu)越的技術平臺。

5 結語

網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中起步最早的，也是最成功的商業(yè)應用活動，與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡營銷為消費者提供了更廣闊的消費選擇，更全面地調(diào)動了消費者網(wǎng)購的積極主動性，并且更重視與消費者的互動性，網(wǎng)絡營銷極大的擴大了消費市場，是對傳統(tǒng)營銷市場的一個擴展，在網(wǎng)絡銷售中，宏觀的消費者心理影響著消費者的消費行為和表現(xiàn)，消費者作為市場消費的主體，他們的心理需求理應受到重視。我國電子商務的發(fā)展還處于嬰幼兒時期，宏觀消費心理對消費行為的影響作用還不是十分明顯，但隨著電子商務的深入發(fā)展，這些問題會被擴大的反映出來，因此應該得到關注和重視。

綜上所述，與國外發(fā)達國家相比，我國的電子商務起步較晚，但是我國電子商務有著廣闊的發(fā)展前景，電子商務要想取得更好勢頭的發(fā)展，就需要把消費者放在第一位，以滿足消費者的需求為方向，不斷提高自身競爭力和國際競爭力。

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