基于SWOT法對(duì)寶寶樂(lè)食品的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 申屠冰

本省某兒童食品公司，所生產(chǎn)的寶寶樂(lè)兒童食品在本省及周邊區(qū)域有著較大的影響力，其產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)也被認(rèn)可，但是隨著外省及外國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品不斷的占領(lǐng)本地市場(chǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在漸漸的減少。該公司的高層在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，決定從公司自身出發(fā)，找出關(guān)鍵點(diǎn)，及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的辦法。筆者在對(duì)其公司做出細(xì)致的調(diào)查后，應(yīng)用SWOT分析法找出其自身的優(yōu)劣勢(shì)，為其指出外圍市場(chǎng)的對(duì)其發(fā)展的威脅程度等，為該公司的后續(xù)發(fā)展壯大，占領(lǐng)市場(chǎng)提出中肯的意見(jiàn)和建議。

1 SWOT分析法

SWOT分析法即為態(tài)勢(shì)分析法，由美國(guó)管理學(xué)教授于上世紀(jì)七十年代末提出并給予發(fā)展的。其中，S即為strength (優(yōu)勢(shì))， W即為weakness (弱勢(shì))， O即為opportunity (機(jī)會(huì))，T即為threat (威脅)，深層次的劃分，將S和W歸為內(nèi)部因素，O、T歸為外部因素。

態(tài)勢(shì)分析，就是對(duì)于調(diào)查內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的周邊因素全面的給予考慮，并將所有因素給與分類(lèi)劃分，形成幾大類(lèi)包括研究對(duì)象的自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、研究對(duì)象的周邊機(jī)會(huì)和威脅等四類(lèi)因素。將所得到的分類(lèi)結(jié)果一一列舉，并按照矩陣組合的形式進(jìn)行有序的排列，再采用系統(tǒng)分析的方法，將幾類(lèi)因素進(jìn)行比較并一并分析，將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比篩選，并形成結(jié)論。得出的結(jié)論就是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行決策性指導(dǎo)的結(jié)論和意見(jiàn)。此種分析方法，其優(yōu)勢(shì)在于可以將研究對(duì)象進(jìn)行較全面的、較系統(tǒng)的、準(zhǔn)確定位的進(jìn)行分析，這樣得出的結(jié)果用來(lái)制定后續(xù)的計(jì)劃、用來(lái)指導(dǎo)工作，形成戰(zhàn)略，就避免了決策的盲目性。

SWOT分析法最初被用來(lái)對(duì)企業(yè)資源與能力的調(diào)查，以及用來(lái)分析企業(yè)的優(yōu)越性情況，另外在對(duì)其環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，可以一并得到其外圍的困難及其困難程度。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于找出自身優(yōu)勢(shì)，并可以進(jìn)行發(fā)揚(yáng)，加以擴(kuò)大。進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)價(jià)后既可以制定企業(yè)后續(xù)的目標(biāo)體系，為企業(yè)正確定位，為企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具備強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力出謀劃策。

2 寶寶樂(lè)兒童食品的SWOT分析

2.1 A兒童食品公司的優(yōu)勢(shì)對(duì)比情況

2.1.1 國(guó)有企業(yè)的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)狀況較好

A兒童食品公司是本省最大的兒童食品的生產(chǎn)企業(yè)，是本省原國(guó)有食品廠的分廠，后完全生產(chǎn)兒童食品，所生產(chǎn)的寶寶樂(lè)系列食品在省內(nèi)有較高聲譽(yù)，并已經(jīng)在本省設(shè)有六家分廠。資金雄厚，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)都已經(jīng)有較完整的規(guī)模。年銷(xiāo)售額逾1000萬(wàn)元，其兒童食品產(chǎn)銷(xiāo)量在本省占領(lǐng)著全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。2010年寶寶樂(lè)食品在本省的銷(xiāo)售額達(dá)到1100萬(wàn)元，雖然由于客觀原因，近一兩年，年銷(xiāo)售額有所下降，但是還是相對(duì)的較穩(wěn)定，公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)良好。

2.1.2 引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量有保障

A公司近幾年對(duì)廠房，生產(chǎn)設(shè)備等基本生產(chǎn)資料都進(jìn)行了較大規(guī)模的投入，生產(chǎn)設(shè)備也達(dá)到了世界先進(jìn)水平，廠房采取了較為先進(jìn)的封閉的結(jié)構(gòu)形式，減少了污染的可能性，廠內(nèi)使用的設(shè)備，由計(jì)算機(jī)統(tǒng)一管理，避免了人為的誤操作。A公司已獲得ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和國(guó)際和食品HACCP(危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn))質(zhì)量控制體系認(rèn)證。

2.1.3 營(yíng)銷(xiāo)體系完整

A公司在省級(jí)城市有270名員工，在周邊的二級(jí)城市有六家分廠，已建成完整的本省網(wǎng)絡(luò)以及覆蓋東三省、華北區(qū)域的區(qū)域性銷(xiāo)售體系，其產(chǎn)品在省內(nèi)一二級(jí)城市的兒童食品中占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。

2.2 A公司的劣勢(shì)評(píng)估

2.2.1 公司低層次銷(xiāo)售渠道的管理問(wèn)題

近幾年雖然銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)在逐漸擴(kuò)大，但是在低層次銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中暴露的問(wèn)題是不可忽視的。其一，在區(qū)域銷(xiāo)售上，存在著較為嚴(yán)重的沖貨情況，造成較多混亂情況出現(xiàn)，說(shuō)明在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，沒(méi)能做好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管理工作；其二，公司沒(méi)有建立起來(lái)行之有效的管理體系，原有的獎(jiǎng)懲體系及制度不適應(yīng)現(xiàn)在的實(shí)際情況；其三，低層次銷(xiāo)售渠道人員沒(méi)有接受正規(guī)的訓(xùn)練，存在無(wú)法完成基本的銷(xiāo)售技巧的問(wèn)題及服務(wù)態(tài)度較差的情況。

2.2.2 銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)的單一性

該公司已經(jīng)完成了本區(qū)域的市場(chǎng)夯實(shí)環(huán)節(jié)，而且隨著人民生活水平的提高兒童食品市場(chǎng)已經(jīng)被大家所接受并且在走進(jìn)成熟階段。面對(duì)良好的大環(huán)境，A公司沒(méi)有完成銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。雖然A公司做出過(guò)一些微調(diào)，但收效甚微，無(wú)法改變銷(xiāo)售環(huán)節(jié)與兒童食品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不適應(yīng)的現(xiàn)狀，進(jìn)而影響了企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.2.3 產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一，無(wú)較強(qiáng)的針對(duì)性

該公司在進(jìn)入兒童食品行業(yè)以來(lái)，一直都是在主打幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，雖然銷(xiāo)量較好，但是面對(duì)漸漸飽和的兒童食品市場(chǎng)，顯得束手無(wú)策。而除了這幾種產(chǎn)品外，近幾年幾乎沒(méi)有新的產(chǎn)品上市，且對(duì)于營(yíng)養(yǎng)類(lèi)、功能類(lèi)等較為新興的兒童食品種類(lèi)該公司的生產(chǎn)完全沒(méi)有涉及。特別是對(duì)于不同年齡段的兒童，沒(méi)有針對(duì)性的產(chǎn)品。

2.3 A公司的機(jī)會(huì)分析和判斷

2.3.1 市場(chǎng)需求巨大

我國(guó)每年的新生兒約為1700萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)量就是幾年后的兒童數(shù)量，從這個(gè)數(shù)據(jù)即可看到不可低估的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)兒童食品的市場(chǎng)需求量約為300萬(wàn)噸，達(dá)到了今天市場(chǎng)銷(xiāo)量總量的60倍，而且由于新生代家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的重視，還在以每年20%的速度遞增。

2.3.2 地處省會(huì)城市、為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的中心

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)一個(gè)理想的地理位置是重要的。A公司在衛(wèi)星城相繼設(shè)立分廠，為節(jié)省勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本、和原料成本做出了較大的貢獻(xiàn)。這幾個(gè)分廠也是產(chǎn)品集中銷(xiāo)售的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。從這幾個(gè)地方，二次放射到周邊城市，形成了較好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

2.3.3 兒童食品的質(zhì)量問(wèn)題頻頻亮紅燈對(duì)寶寶樂(lè)的沖擊

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)兒童食品遇到“質(zhì)量門(mén)”，“添加劑門(mén)”等負(fù)面消息的沖擊，市場(chǎng)一度對(duì)兒童食品失去信心，而且造成國(guó)外兒童食品的大量涌入，且價(jià)格一路飆漲。而面對(duì)洋品牌的追擊，寶寶樂(lè)卻不敢在價(jià)格上一路跟進(jìn)。

2.3.4 家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的要求提高

隨著新一代家長(zhǎng)知識(shí)水平的提高，家長(zhǎng)對(duì)于兒童食品的重視達(dá)到一個(gè)新的高度，從注重營(yíng)養(yǎng)，到注重發(fā)育，到注重功能。家長(zhǎng)們不再滿(mǎn)足于孩子吃得好，吃得香，還要從發(fā)育和安全等多個(gè)角度來(lái)挑選兒童食品，而且價(jià)格不再是影響消費(fèi)的主要因素了。

2.4 A公司的外圍環(huán)境威脅分析

2.4.1 同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅

目前國(guó)內(nèi)兒童食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，除去洋品牌的優(yōu)勢(shì)不談，國(guó)內(nèi)多家兒童食品廠都在刻意的不惜重金的樹(shù)立自己的品牌，而且在廣告效應(yīng)下，也漸漸成為了有力的競(jìng)爭(zhēng)者。寶寶樂(lè)的一部分市場(chǎng)已經(jīng)被其他國(guó)內(nèi)外其他兒童食品企業(yè)所取替。

2.4.2 存在大量的準(zhǔn)生產(chǎn)廠家

由于兒童食品介于嬰幼兒食品和少年食品之間，此類(lèi)產(chǎn)品空間跨越度大，市場(chǎng)占有的時(shí)間段長(zhǎng)，相應(yīng)的利潤(rùn)空間也顯而易見(jiàn)。所以面對(duì)這么大的市場(chǎng)，很多食品生產(chǎn)商都在躍躍欲試，新加入者也是越來(lái)越多。加之全球很多大型的兒童食品企業(yè)已經(jīng)先后進(jìn)入中國(guó)，無(wú)形中為寶寶樂(lè)的市場(chǎng)帶來(lái)了更大的阻力。

2.4.3 購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)貨商的議價(jià)能力的提高

所謂購(gòu)買(mǎi)者，除了顧客，還有所有的供貨渠道，也就是直接購(gòu)買(mǎi)者和間接購(gòu)買(mǎi)者?，F(xiàn)在對(duì)于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是渠道作用最重要，終端作用也不可忽視。很多終端由于其巨大的發(fā)散能力造成對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)域壟斷地位，所以具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。而從反方向看，原料供應(yīng)商現(xiàn)在不再死守一家生產(chǎn)企業(yè)，原料供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)不再有簡(jiǎn)單的單向聯(lián)系的關(guān)系。任何一家生產(chǎn)企業(yè)不再是供應(yīng)商的重要客戶(hù)，原料供應(yīng)商游客更多的選擇，而且一些大的供應(yīng)商還會(huì)直接決定原料的價(jià)格。

3 寶寶樂(lè)兒童食品在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的分析

3.1 產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題

由于A公司的生產(chǎn)成本較一些小規(guī)模的企業(yè)高，設(shè)備又是國(guó)際領(lǐng)先的，所以生產(chǎn)成本較高，相應(yīng)的價(jià)格也比同類(lèi)產(chǎn)品高。寶寶樂(lè)系列產(chǎn)品的檔次分類(lèi)不清晰，沒(méi)有高中低的明顯價(jià)格區(qū)別，無(wú)法迎合不同層次的消費(fèi)群體。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

3.2.1 營(yíng)業(yè)推廣問(wèn)題

營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)包括廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)推廣，A公司的產(chǎn)品推廣工作還存在很大提升的空間。廣告的途徑和形式都顯得單調(diào)，無(wú)法較長(zhǎng)時(shí)間的吸引消費(fèi)者。沒(méi)有按照銷(xiāo)售季節(jié)進(jìn)行必要的促銷(xiāo)活動(dòng)。

3.2.2 銷(xiāo)售人員管理問(wèn)題

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)A公司的部門(mén)之間存在較嚴(yán)重的不合拍現(xiàn)象，例如工作內(nèi)容聯(lián)系較多的銷(xiāo)售部與市場(chǎng)部沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的情況及時(shí)的做出有效地溝通和協(xié)調(diào)。對(duì)于基層的銷(xiāo)售人員公司沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行科學(xué)有效的管理；雖然公司有組織架構(gòu)，但是卻沒(méi)有相應(yīng)的組織管理體系，架構(gòu)變得無(wú)意義，基層銷(xiāo)售人員也沒(méi)辦法有序的開(kāi)展工作。

3.2.3 公共關(guān)系處理的弱點(diǎn)

A公司根本沒(méi)有一個(gè)對(duì)待危機(jī)的處理預(yù)案，危機(jī)感很弱，在國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”，“添加劑門(mén)”等負(fù)面消息后，A公司沒(méi)有任何的反應(yīng)，沒(méi)有出面澄清自己產(chǎn)品的質(zhì)量情況，使得自己的產(chǎn)品無(wú)辜受牽連。等到意識(shí)到已經(jīng)影響銷(xiāo)售時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生較為嚴(yán)重的后續(xù)問(wèn)題。

4 寶寶樂(lè)兒童食品的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

筆者根據(jù)SWOT分析法，針對(duì)A公司的特點(diǎn)，為A公司做出四種未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略，即增長(zhǎng)性戰(zhàn)略、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略以及防御性戰(zhàn)略。

4.1 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略

要利用A公司所處的得天獨(dú)厚的地理位置以及省會(huì)城市的交通便利，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，發(fā)揮產(chǎn)品的既有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的定位進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，來(lái)迎合消費(fèi)。大力宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品的可靠度，以老字號(hào)、老品牌來(lái)吸引消費(fèi)者，搶占一部分由于質(zhì)量原因被其他品牌放棄的市場(chǎng)。

4.2 產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

由于寶寶樂(lè)的影響力還沒(méi)有達(dá)到全國(guó)知名，所以要立足本地，按照本地兒童的飲食習(xí)慣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并逐步向周邊省份區(qū)域擴(kuò)張，進(jìn)而完成產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。同時(shí)要形成部分產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，確保在本地區(qū)的龍頭地位，避免實(shí)力上的相對(duì)下降。另外，要對(duì)兒童食品的周邊食品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，形成產(chǎn)品集群，只有這樣才能對(duì)市場(chǎng)有控制力。

4.3 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略

適當(dāng)?shù)奶岣吒叨水a(chǎn)品，積極與政府部門(mén)聯(lián)系，掌握政府的政策動(dòng)態(tài)，圍繞政府的市場(chǎng)指導(dǎo)政策來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和生產(chǎn)。重視研發(fā)的作用，以及新產(chǎn)品的發(fā)展情況，

4.4 防御性戰(zhàn)略

將企業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)部分給與避免。對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)可的、利潤(rùn)大的產(chǎn)品要給與高度重視，并且在相關(guān)產(chǎn)品上給與政策傾斜，增加研發(fā)力度，擴(kuò)大同類(lèi)產(chǎn)品的構(gòu)成也是利用穩(wěn)定的老產(chǎn)品和同類(lèi)的新產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)的同時(shí)，抵御其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的入侵。

5 結(jié)語(yǔ)

筆者從該企業(yè)內(nèi)部的管理情況入手，加之對(duì)外部環(huán)境的考量，全面分析了寶寶樂(lè)兒童食品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程存在的問(wèn)題，然后對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和策略進(jìn)行了SWOT矩陣分析，為該企業(yè)提供了四種不同的優(yōu)化方案。并指出該企業(yè)必須從自身特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)變化，這樣才能從根本上解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

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