體驗品牌建設(shè)的集體性迷失

上海海洋大學(xué) 何清

品牌體驗內(nèi)在于心，是消費者在形體、情緒、知識上參與的所得。因此，對于同一品牌，沒有人的品牌體驗會完全一樣。事實上，企業(yè)品牌所給予的感受和體驗，他們甚至永遠(yuǎn)都不會忘記。

1 過于迷戀品牌技術(shù)，忽視消費者的情感體驗

研究表明，在我國，企業(yè)建設(shè)最為明顯的傾向在于過于迷戀品牌的技術(shù)、廣告的創(chuàng)意和傳播的作用，并將品牌的建設(shè)與品牌體驗割裂開來，就品牌談品牌。而在事實上，品牌體驗的價值以及品牌體驗在消費者購買決策中的作用并沒有得到充分的重視。因此，企業(yè)如果想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強、提供消費者積極愉快的品牌體驗，并進而整體提升其整體形象。研究同時表明，這種體驗、體驗價值的認(rèn)知及情感聯(lián)系可以增強消費者的購買欲望，并有效避免企業(yè)陷入價格混戰(zhàn)的漩渦。但是，由于自從亞當(dāng)·斯密以來，主流經(jīng)濟學(xué)家和營銷人員都認(rèn)為消費者的購買決策是一個問題解決的理性過程，是為了滿足消費者本身的需求而深思熟慮后采取的理性行為，因而對于消費者在消費前、消費中和消費后的體驗總是不同程度地存在相應(yīng)的忽視。

在“品牌消費者與品牌關(guān)系”研究課題中，研究者還將品牌分為三類，第一類是功能性品牌，這類品牌的基礎(chǔ)是卓越的性能，但是，消費者的情感卷入很低。如格蘭仕、海爾、TCL等，它們在市場上基本上是通過功能取勝。第二類是形象性品牌，這類品牌的基礎(chǔ)是傳遞出獨特的形象。如阿曼尼、可口可樂等。第三類是體驗性品牌，它以獨特的參與和體驗為基礎(chǔ)，在購買或者消費過程中，消費者高度介入，典型代表如星巴克、迪斯尼。研究發(fā)現(xiàn)，我國大多數(shù)品牌屬于功能性品牌，并與體驗經(jīng)濟的發(fā)展趨勢存在明顯的差距。

2 消費者在接觸中迷失，品牌互動流于形式

據(jù)FCB Relationship Monitor 的最新研究，在我國，消費者忠于品牌的基礎(chǔ)建立在自己與品牌的情感聯(lián)系上而不是其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。調(diào)查同時表明，消費者與品牌的關(guān)系與人與人之間的關(guān)系十分相似，正是在一次次的親身接觸與體驗后，消費者與品牌的關(guān)系才從表面的認(rèn)知到滿意、產(chǎn)生共鳴，以致最后成為其生活的一部分。

與此同時，相當(dāng)部分學(xué)者的研究也證實，建立品牌與消費者情感聯(lián)系的關(guān)鍵在于品牌與消費者有效的互動。但是，在這種互動的過程中，由于消費者和企業(yè)品牌接觸的過程往往是高度分離的，并由一系列分散的活動所組成，因此，消費者在與品牌接觸過程中很容易“迷失”。所以，這就有必要在消費者和企業(yè)互動之前預(yù)先規(guī)劃并建立一種良好的互動關(guān)系，并使顧客在此過程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象。

事實上，正是與消費者的良好互動和近乎完美的品牌體驗拯救了蘋果。在蘋果的產(chǎn)品零售直營商店，為了加強品牌與消費者的互動，消費者甚至可以舒適地試用各種產(chǎn)品，甚至還提供電影制作、圖形設(shè)計培訓(xùn)等。并且在這一過程中，消費者絲毫感覺不到壓迫感，整個氛圍都是輕松而鮮有商業(yè)氛圍。正是這種有效的接觸與體驗，使得蘋果“與消費者產(chǎn)生了情感共鳴”、“制造了讓顧客難忘的體驗”，并激發(fā)了消費者的情感，驅(qū)動了消費者的有效需求。

3 盲目仿效西方體驗品牌建設(shè)形式，局部管理代替全程體驗規(guī)劃

3.1 局部管理代替全程體驗規(guī)劃

品牌體驗管理事實上是一種貫穿售前、售中、售后的系統(tǒng)性工程。它需要在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、銷售及售后等各項工作中進行統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。比如在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，企業(yè)需要發(fā)展持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和質(zhì)量管理能力，以為客戶創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品價值體驗，而在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，則需要具有優(yōu)越的服務(wù)體系，發(fā)展多層次的客戶服務(wù)渠道和服務(wù)方式等。然而問題是，現(xiàn)在國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)，還沒有將品牌管理提到一個系統(tǒng)性工程的角度來認(rèn)識和運作。他們更多是注重品牌建設(shè)和品牌體驗中的某個環(huán)節(jié)，如客戶服務(wù)、公關(guān)或事件營銷，以致過于專注某一點而忽視了其他重要部分。

3.2 盲目仿效西方品牌建設(shè)模式

仿效西方企業(yè)體驗品牌建設(shè)的方式是我國企業(yè)的重要做法，但是，西方企業(yè)的品牌管理模式與我國企業(yè)相比具有明顯的不同，需要引起足夠的重視：一是西方品牌的地域特色與我國的傳統(tǒng)文化具有明顯的不同；二是品牌必須與企業(yè)自身的資源和技術(shù)等能力優(yōu)勢相結(jié)合，而我國企業(yè)在這一點上與西方大品牌不可同日而語；三是優(yōu)秀的品牌都是多年積淀形成的，其品牌管理模式也穩(wěn)健而系統(tǒng)，而我國大多企業(yè)品牌的建設(shè)才剛剛起步，因此，以己之短，競?cè)酥L，既難以有效提升品牌價值，也難以實現(xiàn)既定的目標(biāo)。

總之，對于我國企業(yè)而言，體驗品牌的建設(shè)既是一種順應(yīng)市場發(fā)展的客觀趨勢，也是一個系統(tǒng)工程，需要整體把握，全局規(guī)劃。只有這樣，我國企業(yè)的體驗品牌才能真正建立起來。

[1]Keller, Kevin L.(1993), Conceptualizing, measuring,and managing customer-based equity,Journal of marketing,Vol.57 January.

[2]LaSalle,D.and Britton.T.A.(2008),Priceless：Turning Or-dinary Products into Extraordinary Experiences，Harvard Business School Press.