國產(chǎn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)芻議

[摘 要] 國產(chǎn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)近年來在各大媒體上被詬病，是多重因素造成的。本文從消費(fèi)者的審美需求變化、海報(bào)設(shè)計(jì)從業(yè)者的綜合素養(yǎng)、對(duì)電影海報(bào)價(jià)值的充分認(rèn)識(shí)三個(gè)方面論述了當(dāng)前國產(chǎn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)必須重視的三個(gè)主要因素。指出了在新的歷史條件下，必須充分研究電影消費(fèi)者，以高超的設(shè)計(jì)藝術(shù)水準(zhǔn)，滿足觀眾的心靈及情感需求，并充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體作為電影海報(bào)設(shè)計(jì)的傳播載體，化危機(jī)為機(jī)遇，促進(jìn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè)新的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電影海報(bào)；審美；專業(yè)素養(yǎng)；價(jià)值

近幾年來，國產(chǎn)電影海報(bào)在娛樂性報(bào)刊、影視媒體、網(wǎng)絡(luò)上被熱議，對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式與創(chuàng)意談?wù)撦^多，綜合各媒體上的意見，總體來講貶多褒少。尤其是2012年上映的《金陵十三釵》與《龍門飛甲》兩部賀歲片的海報(bào)設(shè)計(jì)，更是被指模仿成分太多，引來了網(wǎng)絡(luò)上的一片責(zé)罵之聲，這也把近年來國產(chǎn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的借鑒、模仿、跟風(fēng)、甚至赤裸裸的抄襲現(xiàn)象置于輿論的風(fēng)口浪尖。

對(duì)于出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，網(wǎng)絡(luò)、微博、娛樂媒體等都展開了熱烈的討論。有對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新的常見形式進(jìn)行總結(jié)的，比如大頭、背影、剪刀腿、大眼睛等；有對(duì)國產(chǎn)影片海報(bào)與好萊塢影片海報(bào)進(jìn)行比較研究的；有對(duì)電影商業(yè)化程度對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行探討的，也有熱心的網(wǎng)友對(duì)近年來涉嫌山寨版的海報(bào)做相似度排行榜的。在眾說紛紜的言論中，將矛頭指向設(shè)計(jì)師的居多，并對(duì)設(shè)計(jì)師的這種不負(fù)責(zé)任的行為義憤填膺，卻缺乏冷靜的全方位的思考。誠然要想對(duì)國產(chǎn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)將來的發(fā)展產(chǎn)生有意義的影響，光有熱情還是不夠的，必須冷靜下來進(jìn)行深入的分析，找出深層次的原因，而不能把責(zé)任都?xì)w咎于設(shè)計(jì)師。

一、對(duì)消費(fèi)群體缺少深入調(diào)研

首先，我們要先問問，是哪些人對(duì)當(dāng)前的電影海報(bào)設(shè)計(jì)不滿意？是什么原因?qū)е碌?？這就涉及對(duì)人群的定位分析是否準(zhǔn)確的問題。是誰在看海報(bào)，這是必須搞清楚的，除了特定的兒童片、政治性影片等有特定觀眾群體的影片之外，大眾電影的觀眾群體主要集中在中青年群體，而這一群體中又以“文革”后出生或者參加工作的人為主體。這部分人是在國家政治經(jīng)濟(jì)形式較好的環(huán)境中成長(zhǎng)起來的，受到了良好的教育，有著較高的文化素養(yǎng)，有較為開闊的視野。因而，他們的審美品味也是比較高的，對(duì)當(dāng)前電影海報(bào)的常見形式的好壞，能夠形成自己的獨(dú)立判斷。那些形式變化不大的構(gòu)圖、類似的光影和色彩關(guān)系處理、相同的明星臉孔，在多次重復(fù)出現(xiàn)后是不能滿足這部分人的感官及情感需求的。

同時(shí)，希望利用明星效應(yīng)來打動(dòng)這部分觀眾也是有很大難度的。受到良好教育的人是不會(huì)輕易產(chǎn)生個(gè)人崇拜的，在他們的腦海里要存儲(chǔ)幾個(gè)偶像幾乎是不可能的，更何況如今各大媒體對(duì)明星負(fù)面新聞的炒作和報(bào)道，明星的大頭貼式海報(bào)有時(shí)甚至?xí)鸬椒疵孀饔?。如“艷照門”之后張柏芝代言的廣告急劇減少，雖然在電影海報(bào)中的負(fù)面影響難以統(tǒng)計(jì)和量化，但此后在電影海報(bào)中已經(jīng)難覓其蹤影。何況絕大多數(shù)觀眾看電影并不是奔著明星去的，而是去放松、激情、學(xué)習(xí)、懷舊、感受文化……

因此，僅僅憑借老套的視覺形式上的刺激，或者明星效應(yīng)來吸引如今已是“見多識(shí)廣”的觀眾是難以達(dá)到預(yù)期效果的，發(fā)行方增加票房收入的目的就更多地依賴于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體了。既然觀眾對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、哲理性、文化性、提出了更高的要求，那么分析了解觀眾的需求，對(duì)觀眾的年齡、文化程度、格調(diào)品味進(jìn)行深入調(diào)查與分析，對(duì)把握電影海報(bào)設(shè)計(jì)的風(fēng)格就顯得非常重要了。是利用社會(huì)快速發(fā)展引發(fā)的懷舊情結(jié)，抑或是緊張的生活節(jié)奏需要輕松愉快的氛圍，或者是平淡單調(diào)的生活需要恐怖與驚悚的心靈刺激，還是迎合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚元素的追求等，都應(yīng)該做充分的市場(chǎng)調(diào)研，畢竟消費(fèi)者才是上帝，只有充分了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，從情感層面去俘獲觀眾的心，才能贏得觀眾的認(rèn)可，并最終獲得成功。

2012年7月上映的影片《畫皮Ⅱ》的概念海報(bào)就是一個(gè)比較成功的案例。以周迅為原型的狐妖造型，驚悚中帶著美艷，用極其強(qiáng)烈的魔幻影像風(fēng)格，較好地體現(xiàn)了影片的主題，獲得了國外片商的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)也迎合了影迷對(duì)魔幻、驚悚、情愛等的多重心理需求，極大地提高了影迷們對(duì)影片的期望值。而后期發(fā)布的“三惑五劫”系列海報(bào)則又回到了國產(chǎn)影片電影海報(bào)設(shè)計(jì)的大眾化形式，雖說人物海報(bào)和劇情海報(bào)與概念海報(bào)在功能上有區(qū)別，但或多或少都降低了原有的期盼，至少從海報(bào)設(shè)計(jì)形式上又流于俗套了。

二、設(shè)計(jì)師的綜合素養(yǎng)亟待提高

接下來，我們要問海報(bào)設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)跟上了社會(huì)發(fā)展的腳步了嗎？大眾的審美品味提升的同時(shí)，設(shè)計(jì)師的腳步卻有點(diǎn)停滯不前，他們的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)在應(yīng)對(duì)這種情況時(shí)明顯有些力不從心。從當(dāng)前電影海報(bào)來看，他們將更多的工夫花在了對(duì)數(shù)字化工具的運(yùn)用上面了，有點(diǎn)把電影海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)做一種技術(shù)活來完成的嫌疑。

良好的專業(yè)素養(yǎng)是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師必須具有的基本能力。一張海報(bào)所能包含的圖片文字信息是有限的，要想在有限的版面要素中傳達(dá)出較多的信息，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力或者讓觀眾產(chǎn)生無限的聯(lián)想，就得依賴過硬的專業(yè)素養(yǎng)通過貼切的創(chuàng)意來體現(xiàn)。版面中黑、白、灰的層次與點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)處理，虛實(shí)與疏密的處理，色彩與光影關(guān)系的處理等都必須出新意。沒有扎實(shí)的基本功，僅靠參考和模仿別人的形式勢(shì)必造成作品形式的近似，甚至雷同。如在《金陵十三釵》主海報(bào)中，男一號(hào)克里斯蒂安?貝爾凝望著前方著旗袍風(fēng)情萬種只露出小半張臉孔的女子，其構(gòu)成形式和色調(diào)與《色?戒》的海報(bào)就非常相似。當(dāng)然有著形式上類似的海報(bào)數(shù)不勝數(shù)，其中又以一排明星的大頭這一形式為最多，如《鴻門宴》《夜宴》《建國大業(yè)》《夜店》等無數(shù)部影片都發(fā)行了這一款式的海報(bào)。不管是巧合還是參考與借鑒，相似的海報(bào)在一定程度上降低了影迷對(duì)影片的期望值，直接影響電影的票房收入。同時(shí)，也是成功的海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)該力求避免的，畢竟有新意才是用來形容一張成功的海報(bào)所使用的詞匯，就比如生活中大多數(shù)人都會(huì)介意撞衫一樣。

當(dāng)然，光有好的專業(yè)素養(yǎng)仍然是不夠的，還應(yīng)該有深厚的文化素養(yǎng)和廣泛的社會(huì)閱歷。電影的情節(jié)都體現(xiàn)在特定的時(shí)間、特定的地域、特定的人文環(huán)境之中，電影海報(bào)能否準(zhǔn)確體現(xiàn)這些信息取決于設(shè)計(jì)師對(duì)相關(guān)信息的了解程度。不同的國家、民族、地域會(huì)有不同的文化背景、生活習(xí)俗等，因而在面對(duì)同樣的信息不同的人會(huì)有不同的解讀，會(huì)產(chǎn)生審美差異，同樣的海報(bào)在國內(nèi)可能被認(rèn)可，在國外則有可能被冷落。比如《英雄》就根據(jù)發(fā)行地區(qū)設(shè)計(jì)了美國、日本、韓國等十幾個(gè)版本的海報(bào)，但該片在國外的票房收入并不好，從一個(gè)側(cè)面也反映出設(shè)計(jì)師未能設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)貙徝廊∠虻暮?bào)。

我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)前所未有的急速發(fā)展變化的時(shí)代，很多事情還沒來得及仔細(xì)感受與琢磨，就被新生事物所替代，這也對(duì)設(shè)計(jì)師是否具有敏銳的觀察力提出了更高的要求。如果設(shè)計(jì)師能具有廣泛的社會(huì)閱歷，并從中提煉出具有典型性的形象，也能從心靈上給觀眾以觸動(dòng)。如影片《手機(jī)》的海報(bào)，利用手機(jī)中醒目的文字來告訴觀眾，手機(jī)的功能是比我們想象的要強(qiáng)大得多，從而在心靈上產(chǎn)生震動(dòng)，萌生要一探究竟的觀看影片的欲望。再比如2012年第31屆香港金像獎(jiǎng)中獲得多項(xiàng)榮譽(yù)的影片《桃姐》的海報(bào)，采用老照片的泛黃的色彩作為基調(diào)，激發(fā)觀眾的懷舊情懷，就取得了較大的成功。

三、對(duì)電影海報(bào)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不充分

最后我們還要問問導(dǎo)演、制片人等對(duì)電影海報(bào)的價(jià)值是否真的很了解？一部影片從拍攝到最后上映這一過程中，為了提高知名度，會(huì)采取很多營銷措施，比如在電視、網(wǎng)絡(luò)、娛樂報(bào)刊和雜志投放廣告，搞開機(jī)儀式、媒體見面會(huì)等各種活動(dòng)，當(dāng)然也包括在各種場(chǎng)所張貼海報(bào)。在電子媒體高度發(fā)達(dá)的今天，海報(bào)的宣傳作用似乎到了配角的位置上。有一部分導(dǎo)演也確實(shí)存在這種想法，從在海報(bào)上的資金投入與在其他媒體上的投入比例就能說明問題。

在這里有一個(gè)典型案例可以告訴我們電影海報(bào)的功能有多強(qiáng)大：14年前，影片《泰坦尼克號(hào)》登錄中國時(shí)，創(chuàng)造了3.6億的票房收入神話，其靠的就是海報(bào)。那時(shí)的中國網(wǎng)絡(luò)對(duì)普通老百姓來講還很陌生，更不要說現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、微博、3G技術(shù)等。海報(bào)中萊昂納多?迪卡普里奧和凱特?溫絲萊特在船頭上依偎的圖像使該海報(bào)成為表達(dá)愛情主題的經(jīng)典電影海報(bào)，深深地烙印在每位見過這張海報(bào)的觀眾的心中而成為永恒的記憶。如今，3D版《泰坦尼克號(hào)》再度登陸中國，其海報(bào)依然保持當(dāng)年的以表現(xiàn)愛情的場(chǎng)景為內(nèi)容，讓觀眾得以重新緬懷愛情。

好的電影海報(bào)還能強(qiáng)化品牌形象。電影產(chǎn)業(yè)鏈條中與品牌相關(guān)聯(lián)的太多了，比如出品人、制片人、導(dǎo)演等都希望通過電影來強(qiáng)化個(gè)人風(fēng)格，并得到大家的認(rèn)同。然而卻幾乎沒有人想到，電影海報(bào)也是強(qiáng)化品牌價(jià)值的有力武器。比如美國《蝙蝠俠》系列電影的海報(bào)，其每一部電影的海報(bào)中都會(huì)出現(xiàn)特有的蝙蝠圖形，因前期電影的藝術(shù)效果已經(jīng)深入人心，后續(xù)電影海報(bào)中的蝙蝠圖形就能帶給觀眾想要觀看的欲望與沖動(dòng)，從而達(dá)到降低后續(xù)電影的廣告營銷成本的目的。而國產(chǎn)電影海報(bào)在這方面是值得借鑒的，比如《古惑仔》《開心鬼》等系列電影、《少林寺》題材的電影都未能在海報(bào)設(shè)計(jì)上建立成功的品牌形象。

電影海報(bào)的價(jià)值還體現(xiàn)在其藝術(shù)價(jià)值與收藏價(jià)值上。隨著電影產(chǎn)業(yè)的繁榮與興盛，電影海報(bào)制作技術(shù)的進(jìn)步，電影海報(bào)本身也因精美的畫面、獨(dú)特的表現(xiàn)手法、豐富的文化內(nèi)涵而成為一種藝術(shù)品，具有較高的欣賞和收藏價(jià)值。尤其是一些藝術(shù)價(jià)值高，存世量少的海報(bào)價(jià)格更是逐年上升。如影片《花樣年華》的海報(bào)，因電影的成功和海報(bào)設(shè)計(jì)本身較高的藝術(shù)價(jià)值，其市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百美元。同時(shí)，銷售版海報(bào)也能帶來可觀的收入，當(dāng)年《泰坦尼克號(hào)》的海報(bào)銷量巨大，其定格的經(jīng)典愛情瞬間場(chǎng)景被無數(shù)人珍藏。此外，海報(bào)設(shè)計(jì)也是一個(gè)時(shí)代的印記，其表現(xiàn)的內(nèi)容是對(duì)特定歷史的定格，能反映出特定的文化，其表現(xiàn)手法能反映出審美觀念的更新與科技的進(jìn)步等。

四、結(jié) 語

中國電影產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)持續(xù)發(fā)展的繁榮期，伴隨著中國電影的前進(jìn)腳步，電影海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè)也在不斷成長(zhǎng)。然而，社會(huì)的急速發(fā)展與變革，科技的日新月異，物質(zhì)和文化生活水平的不斷提高，給電影海報(bào)設(shè)計(jì)帶來了十分重要的影響?？萍嫉陌l(fā)展給電影海報(bào)設(shè)計(jì)帶來了新的方法和手段，生活方式與生活質(zhì)量的改變也促使電影消費(fèi)者對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)提出了更高的審美要求，電視、網(wǎng)絡(luò)等新興視聽媒體對(duì)海報(bào)這一傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體進(jìn)行了空間的擠壓，這些都對(duì)提高電影海報(bào)設(shè)計(jì)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)與綜合修養(yǎng)提出了更高的要求。在新的歷史條件下，必須重視消費(fèi)者的研究、切實(shí)提高海報(bào)設(shè)計(jì)從業(yè)者的綜合素養(yǎng)，深入挖掘電影海報(bào)設(shè)計(jì)的價(jià)值，充分利用新興媒體作為電影海報(bào)設(shè)計(jì)的傳播載體，國產(chǎn)電影海報(bào)設(shè)計(jì)才能迎來一個(gè)嶄新的春天。

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[作者簡(jiǎn)介]黃國和（1978— ），男，湖南婁底人，衡陽師范學(xué)院美術(shù)系講師。主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。