動漫與玩具的商業(yè)嫁接

[摘 要]“奧飛動漫”的成長性及財(cái)富效應(yīng)，讓蔡氏家族在股票上市當(dāng)天創(chuàng)造了創(chuàng)富神話，其家族財(cái)富已經(jīng)增至49億元，其中僅蔡東青本人市值超過了33億元，這的確令人對動漫玩具產(chǎn)業(yè)充滿了誘惑?！秳勇a(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示中國動漫衍生品市場規(guī)模年均增長率將維持在30%左右，說明動漫玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，如何把這塊巨大的蛋糕分到屬于自己的那塊，這是一個(gè)值得探討的主題。

[關(guān)鍵詞] 動漫；玩具；商業(yè)嫁接

一、奧飛動漫的成功給動漫玩具產(chǎn)業(yè)的啟示

動漫有一個(gè)極長的產(chǎn)業(yè)鏈條，它鏈接服裝、服飾、文具、玩具、影視傳播、圖書出版、音像制品、旅游、主題公園等數(shù)十個(gè)行業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意內(nèi)容，最大的利潤卻來自衍生品，國外動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式是不僅是直接產(chǎn)品的銷售，而且通過下游的產(chǎn)業(yè)的延伸實(shí)現(xiàn)了更多商業(yè)回報(bào)，其中玩具是動漫衍生品及授權(quán)產(chǎn)品中的重要類別，也是利潤回報(bào)相當(dāng)可觀的一類，廣東奧飛動漫公司在產(chǎn)業(yè)鏈中準(zhǔn)確定位，找到自己新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，具有很好的啟示作用。

奧飛動漫的前身為廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，成立于1993年12月17日，注冊資本為80萬元，是依靠OEM模式起家的玩具企業(yè)之一，但近年來隨著動漫玩具模式的不斷走強(qiáng)，不少因OEM模式備受壓制的玩企都開始向動漫領(lǐng)域延伸，自主創(chuàng)新也成了企業(yè)發(fā)展的必由之路。2007年9月與迪斯尼合作開發(fā)小熊維尼和米奇,與宏夢卡通合作開發(fā)虹貓藍(lán)兔。當(dāng)奧飛動漫累積了一定經(jīng)驗(yàn)后，開始自創(chuàng)品牌，嘗試“動畫片+玩具”的經(jīng)營模式，通過播放原創(chuàng)動漫影視片，推出自創(chuàng)的動漫形象，帶動相應(yīng)動漫玩具銷售和出口。2009年9月10日，奧飛動漫正式在深交所中小板掛牌上市，成為“中國動漫產(chǎn)業(yè)第一股”，意味著這家傳統(tǒng)的玩具制造企業(yè)成功地向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并得到了市場的認(rèn)可。該公司2010年下半年推出影片《火力少年王3》，帶動悠悠球熱賣狂潮，隨后新推出《鎧甲刑天》《閃電極速》《機(jī)甲獸神》等項(xiàng)目，在鞏固原有優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步豐富了公司動漫品牌和產(chǎn)品線，2011年上半年公司動漫玩具收入達(dá)2.79億元。

奧飛動漫以產(chǎn)品為起步點(diǎn)，并通過動畫片推動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，再至控股電視傳媒，逆向打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈，這種反向的道路符合中國的國情，也符合我國制造業(yè)升級的重大需要，這種圍繞衍生產(chǎn)品來選擇動漫題材、在動漫內(nèi)容中融合衍生產(chǎn)品思路，對動漫玩具產(chǎn)業(yè)具有很好的啟示作用。

二、動漫與玩具的商業(yè)嫁接策略

中投顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，而國內(nèi)玩具制造行業(yè)的利潤薄，多數(shù)源于缺乏自主開發(fā)的品牌形象，致使生存困難，只能成為國外玩具的加工廠，如何走出困境，借鑒奧飛動漫成功經(jīng)驗(yàn)，注意以下策略的運(yùn)用。

（一）動漫生產(chǎn)方

1.多方深度合作

動畫生產(chǎn)商要根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，選擇有價(jià)值的目標(biāo)客戶合作，而且合作不能僅只是停留在授權(quán)層面上，在動漫形象開發(fā)時(shí)就要與玩具企業(yè)一起策劃，了解玩具公司的需求和其產(chǎn)品市場定位，動畫片的創(chuàng)作就像一部有條件限制的作品，動畫片內(nèi)容和劇情由動畫公司來掌握，角色和道具要求玩具公司或者其他衍生品行業(yè)的經(jīng)營者參與設(shè)計(jì)，各取所需，為各自發(fā)展注入動力，從而達(dá)到雙贏的目的。

2.可開發(fā)的動漫衍生品要多

動畫片中要為衍生產(chǎn)品開發(fā)做好充分鋪墊，很多動畫片只有幾幅場景和幾個(gè)主要人物，這幾個(gè)主要人物在既定場景中發(fā)生了一系列故事，幾乎沒有什么道具，主人公的服飾也很單一，無法判斷可以開發(fā)的衍生產(chǎn)品，這直接影響到動畫片的授權(quán)空間和品牌價(jià)值，所以動畫在編劇階段就要提前植入衍生元素，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)埋下引子。為了終端市場的陳設(shè)，一部動畫片中可用于玩具開發(fā)的卡通形象或道具不能少于10個(gè)，以滿足不同顧客的需求。對于玩具商來說，如果其中一個(gè)卡通形象虧損，還有其他商業(yè)資源可以開發(fā)。這樣可以提升玩具商對一部動畫片的信心。樣式可以豐富多彩，例如全彩版的動漫形象色彩比較完善，可以全面表現(xiàn)動漫形象的特點(diǎn)；Q版動漫形象可以滿足玩具商商品開發(fā)等的多樣化；簡版動漫形象可以滿足玩具商在印刷等方面容易實(shí)現(xiàn)和節(jié)約費(fèi)用的目的。

3.著力打造動漫明星

從國外成功案例總結(jié)來看，每個(gè)國家都有自己的動漫明星，動漫明星的巨大效應(yīng)不可估量。英國《超級無亂掌門狗》成功，主人公華萊士和阿高成為動畫明星，其相關(guān)衍生品帶動了英國經(jīng)濟(jì)長時(shí)間的發(fā)展。阿斯特里是法國家喻戶曉的連環(huán)畫人物，他是頑強(qiáng)、勇敢抗擊敵人的英雄形象，是民族精神的代表，以其命名的玩具隨處可見。威爾納是德國經(jīng)典的漫畫人物，動畫一上映就吸引上百萬的德國觀眾，甚至還有粉絲團(tuán)組建《超級英雄》冒險(xiǎn)旅行。

無論哪個(gè)動漫明星都被植于鮮明的民族特性，代表各民族類的精神。阿斯特里的自由散漫有法國人的特質(zhì)，華萊士的認(rèn)真、幽默和阿高的忠誠、智慧是英國人的代表，自私、愛啤酒是德國普通百姓的特征。美國每一部動畫片都是在宣傳“美國奮斗精神”，甚至把中國的“花木蘭”、中國的“熊貓”改造成美國的小平民，通過個(gè)人奮斗成為英雄。中國具有豐富的民族文化資源，中國古代四大名著，大有文章可做?！都t樓夢》遲遲沒有動畫片，美國迪斯尼已花8 000萬巨資拍《寶玉》，再次挑戰(zhàn)中國資源。英國早在上個(gè)世紀(jì)80年代就把自己的莎士比亞、狄更斯等文學(xué)名著和歌劇改編成系列動畫長片，迅速拓寬動漫成人的消費(fèi)群體，又加深了青少年對名著的理解。中國古代神話不計(jì)其數(shù)，除了《西游記》《聊齋志異》等神話故事外，還有很多成人喜愛的斗智斗勇的敘事題材小說，都可以成為動畫劇本創(chuàng)作源泉。中國動漫要用動畫語言、動畫意蘊(yùn)等手段打造一批真正具有中華民族謙遜、友善、樸素、勤勞、勇敢、智慧等精神風(fēng)貌和核心價(jià)值特色的動漫形象，來講述中國文化傳統(tǒng)，塑造代表中國動漫的“魂”，這當(dāng)然需要很多人的艱苦的努力，這不僅是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的需要，也是滿足國人精神生活的需要。

(二)玩具生產(chǎn)方

1.多方合作共贏

玩具公司在前期進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)也一定要與動漫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，尋找有市場前景的動漫形象進(jìn)行開發(fā)，中期還要與影視機(jī)構(gòu)合作，以帶動其后期玩具銷售的目的，后期與經(jīng)銷商密切聯(lián)系，這樣就“你”中有“我”，“我”中有“你”，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

2.動漫玩具造型要獨(dú)特

兒童對動漫玩具的追求，決不僅限于他們所熟悉的東西，如果某個(gè)動畫片有兩個(gè)道具，一個(gè)叫做無敵鍋蓋，一個(gè)叫做冰魄寶劍，那么哪個(gè)道具開發(fā)的動漫玩具會受孩子們喜歡呢？答案顯然是后者，所以在動漫玩具的設(shè)計(jì)上，一定要造型獨(dú)特，給人以新奇感，最好能夠可變，還能有多種功能，這樣做的好處不僅是增加動畫片的吸引力，而且在衍生產(chǎn)品市場開發(fā)也會得益。

3.動漫玩具要追求精品

品質(zhì)低下、工藝粗糙、沒有審美情趣的動漫玩具是不能激發(fā)成人的趣味的，國外有些玩具制作非常精美，從選材到制作，都是精雕細(xì)琢，甚至有的動漫玩具是限量版，所以有些人不惜成本去購買，當(dāng)然精品不一定很貴，太貴了也逼顧客去買盜版，粗制濫造的玩具很容易被人仿制，例如動畫片《玩具總動員》衍生品中的汽車玩具幾乎就是同等汽車車型的縮小版，非常具有收藏價(jià)值。

4.動漫玩具要寓教于樂

中國有七巧板和九連環(huán)被西方人認(rèn)為是最智慧的玩具，人們在玩耍中可以啟迪靈感、激發(fā)想象、得到教育，其功能價(jià)值已超出了普通的玩具產(chǎn)品，18世紀(jì)七巧板傳到國外，立刻引起極大的興趣?，F(xiàn)代玩具發(fā)展趨勢是集聲、光、電一體的高科元素，不斷創(chuàng)新，給玩具不斷增添了亮點(diǎn)，使其更具娛樂性，滿足了現(xiàn)代人緩解壓力、追求創(chuàng)新、尋找刺激的心理。

5.動漫玩具要低碳環(huán)保

作為低碳的先行者，紙質(zhì)玩具、木制玩具因?yàn)樘烊画h(huán)保，用可持續(xù)發(fā)展森林的樹木制造，越來越成為玩具廠商及消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

6.動漫玩具要安全第一

安全性是家長在選擇玩具時(shí)考慮最多的一個(gè)要素。兒童自我保護(hù)能力較弱，易受傷害。兒童玩具的材料首先要無毒，其次外形結(jié)構(gòu)要圓滑無尖銳的形態(tài)，第三結(jié)構(gòu)要合理、牢固。

三、動漫與玩具市場營銷策略

隨著動漫玩具市場不斷發(fā)展，新興起來的動漫玩具也在不斷更新，加上孩子們?nèi)找鎳?yán)重的審美疲勞，動漫玩具市場競爭處于無序白熱化。如何求新創(chuàng)異，在眾多的競爭者中脫穎而出，動漫和玩具雙方除了在生產(chǎn)與開發(fā)密切合作之外，更重要的是營銷模式需要創(chuàng)新。

（一）跨界營銷

跨界營銷通俗講就是以客戶為中心，尋求不同行業(yè)間的協(xié)同合作，以達(dá)到渠道共享、品牌文化交叉滲透、多方共贏的營銷模式。孩之寶跨界電影業(yè)，拍攝《變形金剛》系列廣告，當(dāng)年“變形金剛”玩具隆重上市前，斥巨資拍攝廣告宣傳，美國政府不遺余力支持，軍方不僅提供軍事基地作為外景，還派遣正規(guī)部隊(duì)、主戰(zhàn)坦克、戰(zhàn)斗機(jī)群甚至一艘航母參加。樂高跨界網(wǎng)游，開發(fā)以積木搭建樂趣為主題的名為樂高宇宙的網(wǎng)絡(luò)游戲；玩具廠家進(jìn)駐母嬰用品渠道商銷售樂友；與餐飲行業(yè)合作美櫻卡通進(jìn)駐休閑餐廳終端；兔斯基與摩托羅拉的合作，張小盒與網(wǎng)易的攜手等，動漫玩具所跨行業(yè)正在不斷延伸。

（二）大力推廣品牌

玩具營銷市場表現(xiàn)最大的特點(diǎn)是啟動快，回落也快，動畫熱播，產(chǎn)量提升，播出結(jié)束，產(chǎn)品立刻被人們淡忘；解決的辦法就是重復(fù)播出，所以廣告投放和動畫片播出時(shí)間間隔和頻率要加以控制，以配合玩具的銷售。迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次，迪斯尼每年都會開發(fā)一批新的衍生產(chǎn)品推向市場，使米老鼠這個(gè)已有百歲年齡的動畫形象依然煥發(fā)青春光彩，迪斯尼還不斷收購電視頻道，甚至購買新聞頻道，借助電視的觸角，布下天羅地網(wǎng)全方位地進(jìn)行品牌推廣。

（三）高效營銷網(wǎng)絡(luò)和多元化銷售渠道

搭建高效營銷網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)多元化銷售渠道是動漫玩具營銷中刻不容緩的要解決的問題，營銷網(wǎng)絡(luò)要有一定覆蓋面，經(jīng)銷商—分銷商—銷售終端各級合作關(guān)系要穩(wěn)定，銷售渠道要多元化，以下幾個(gè)方面是必不可少的：

（1）連鎖專賣店，特許經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌動漫玩具；

（2）綜合超市，中低價(jià)位玩具的重要賣場；

（3）批發(fā)市場，目前主要的玩具內(nèi)銷批發(fā)渠道；

（4）校園周邊小商店，動漫玩具的重要銷售渠道；

（5）借助網(wǎng)上商城、淘寶等電子商務(wù)平臺開展玩具銷售。

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[作者簡介]胡美香（1963— ），女，湖北紅安人，武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)工程碩士，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。主要研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。