收視率排名：比竇娥還冤

□ 任隴嬋

近年來，在“收視—廣告”的營收模式下，各級電視臺的競爭已白熱化。電視節(jié)目考評大都實行收視率末位淘汰制，一些電視節(jié)目為躋身某類收視率排行榜，甚至不惜動用玩低俗、博出位、踩紅線、惡性炒作等犯規(guī)違禁手段，惹得廣電總局不得不對那些犯規(guī)違禁節(jié)目予以叫停和通報批評。收視率遂成為業(yè)內外的眾矢之的，激起一片喊打之聲。崔永元先生數年前說過的激憤之語“收視率是萬惡之源”又被許多人翻出來掛在嘴邊，有人斷言一切低俗行為都是收視率惹的禍。

2011年10月，廣電總局發(fā)布了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（俗稱“限娛令”），明確提出“三不”，即：“不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節(jié)目的優(yōu)劣?！彼自捳f“矯枉務必過正”，“三不”舉措對于糾正電視臺的唯收視率無疑是一劑 “猛藥”，然而“是藥三分毒”，“猛藥”的藥理反應及副作用往往更大。取消收視率排名，就像對待競技體育比賽中的犯規(guī)者，不僅取消了名次，也取消了比賽，未免有讓收視率排名代為受過之意。

收視率排名替誰背黑鍋？

收視率是某個時段收看某檔電視節(jié)目的目標觀眾人數占總目標人群的百分比，一般由第三方的數據調查公司提供。各類收視排名只是節(jié)目競爭（比賽）的數據處理結果?，F行的收視調查方式是否科學、完善暫另當別論，但無論怎么審視“收視率”，似乎都是一種“沒有階級性”的東西，更談不上“十惡不赦”了。因此，將一切違規(guī)犯禁的罪魁加于收視率排名，真是打錯了板子。

收視率排名一共背了 “三口黑鍋”：一是替“三俗”背黑鍋。從價值觀層面講，“三俗”作為一種道德判斷，的確是壞東西，是電視傳媒無論如何不能逾越的社會操守和職業(yè)道德 “底線”。盡管“三俗”與收視率之間并無必然聯系，但收視率排名卻與“三俗”呈正相關關系，往往是越“俗”的東西越能吸引人。人們或悄悄觀看，或看完便罵，或邊罵邊看。或許我們人類真的就這點兒出息，因為人類無論怎樣進化都無法超越其生物性本能，而現代社會中人的生物性需求往往被過度強調和放大。作為影像產品，情色、驚悚、暴力等強刺激畫面和場景，始終是吸引眼球的元素，幾乎已被用濫，卻又屢試不爽。但是，如果讓“三俗”這樣一個幾近于虛無的概念來充當靶子，供人們傾瀉過剩的道德說教和正義感，未免有避重就輕、轉移視線、本末倒置之嫌。

二是替“單位”背黑鍋。熒屏上的“三俗”都是以節(jié)目為載體的“單位行為”。就“三俗”的主體而言，固然有節(jié)目投資方、制作方，但是頻道控制權、節(jié)目終審權、播出權畢竟掌控于電視臺之手，一旦有“三俗”節(jié)目在熒屏上成為漏網之魚，臺內的頻道、欄目、節(jié)目編排、節(jié)目審核等各環(huán)節(jié)的大小單位均難辭其咎，當然也包括當地行政監(jiān)管部門。一定意義上說“三俗”之所以不絕，實為上述各有關“單位”（利益主體）“共謀”，又怎能將板子打在處于體制外的媒介調查公司之 “收視率排名”身上呢？

三是替“人”背黑鍋。很明顯那些犯規(guī)違禁之錯，不在收視率，也不在排名，而在于以錯誤方式追求收視率的“單位”，而這些“單位”不論是制作方、播出方、欄目、節(jié)目審核和監(jiān)管部門，都有很明確而具體的負責人、責任人。有的負領導責任，有的負直接責任，有的負聯帶責任，這都是很容易弄清楚的事情，絕不可能是一筆“糊涂賬”。因此，這種以收視率排名為代責對象的追究、問責辦法實為“高妙”之舉，既聲勢浩大地處理了問題，又保護了內部大多數，可謂將“法不責眾”發(fā)揮到極致。

收視率排名存在之理由

電視節(jié)目是可視性產品，本來就是做給人看的，那么，要考評電視節(jié)目，不看收視率又看什么呢？節(jié)目的思想性、政治性、藝術性應體現在收視率之中，而不應游離于收視率之外。收視率及其排名無疑是用以衡量電視節(jié)目收視效果的最重要的考評指標。

收視率排名的存在至少有三個必要：一是衡量某檔電視節(jié)目的受眾關注度。不管是經營性的娛樂類節(jié)目，還是新聞類節(jié)目、思想道德建設類節(jié)目，都必須通過受眾收看才能實現其社會價值、經濟價值及其它衍生價值。收視率代表民意的選擇，是廣大受眾用遙控器投票的結果。某檔電視節(jié)目播出后收視率為零就等于節(jié)目的社會效益和經濟效益為零。如果是公益性節(jié)目不啻為浪費公共資財，如果是經營性節(jié)目則是賠本買賣。

二是為行業(yè)內部競爭和臺內節(jié)目考核提供依據。規(guī)范、良性的競爭始終是電視節(jié)目創(chuàng)新的原動力。如今傳播渠道多元化、頻道資源過剩的媒介環(huán)境中，電視界不僅存在著各級電視臺之間、同類型頻道、節(jié)目和同時段節(jié)目及電視臺內部各頻道、各欄目之間等多層次、多方面的競爭，還面臨著與互聯網及新媒體之間越來越嚴酷、激烈的競爭。各類收視排名大致上反映出了國內電視市場的競爭狀況，能幫助節(jié)目、頻道清醒認識自己在市場競爭中的位置及水準，不僅是臺內建立激勵機制、績效考核、獎優(yōu)罰劣的重要手段和依據，對于電視臺宏觀決策、微觀運營中不斷完善頻道定位、調整節(jié)目編排、優(yōu)化節(jié)目結構、提升節(jié)目質量也是重要的第一手資料。

三是為實體經濟的廣告投放提供參考依據。在以“收視—廣告”為主的傳統電視營收模式下，根據媒介“二次營銷”原理，電視媒體欲從中國高增長的實體經濟和不斷擴大的經濟總量中分一杯羹，必須為廣告主提供最具關注度和說服力的廣告投放平臺。而“第三方”的收視率排名代表了節(jié)目、頻道及電視臺的影響力和廣告貢獻度，既是說服廣告主的有力“證據”，也是協調、平衡廣告主與電視臺之間利益關系的“過渡帶”。因此，收視率及其排名對于電視節(jié)目欄目以及頻道的社會、經濟效益的影響至關重要。

應理性看待收視率排名

正如世間從來不存在最好、最完美無缺的東西，以概率統計為主的電視節(jié)目收視率調查也肯定不是最好、最完美無缺的方法，業(yè)界、學界及社會上時常有人對收視率調查數據體系的科學性、合理性和導向性提出意見和質疑。但在更好的調查方法和評價體系尚未發(fā)明出來之前，現有的 “第三方”機制及方法無疑還是可行的。它畢竟只是一種參考及旁證資料，而并非電視節(jié)目本身，自然不是唯一的依據和標準。因此，行政管理部門和電視臺應理性看待收視率，并不斷探索和完善科學、客觀、公正的電視節(jié)目綜合評價體系。

一是完善收視調查體系，提升收視率評價的科學性。有關研究機構和媒介調查機構必須按照概率統計的規(guī)律及要求，對現行收視率調查數據體系進行完善，盡可能地消除各種偶然性、主觀性因素，某一區(qū)域樣本采集的數量要足夠大，盡可能涵蓋不同層次的受眾，并保證各組樣本的其他變量都盡可能地相同。如調查受眾和樣本采集要采取盲法，避免各種先入為主的導向性及心理因素干擾，還要加強調查從業(yè)人員的業(yè)務培訓和職業(yè)道德培養(yǎng)，保證調查數據的客觀、充分和令人信服。

二是健全廣電法制體系，優(yōu)化電視界競爭秩序及環(huán)境。當今我國廣電行業(yè)、產業(yè)的立法滯后，法規(guī)制度存在“盲點”，各級行政部門以行政手段為主的管理和執(zhí)法行為缺乏法律依據，同時在監(jiān)管上存在較多漏洞，客觀上造成了收視率排名競爭的扭曲和各種犯規(guī)違禁行為泛濫成災。主管部門應通過健全法律法規(guī)，完善知識產權保護體系、競爭規(guī)則、市場秩序，引導各級電視臺樹立正確、健康向上的“綠色收視觀”，促使其以突出原創(chuàng)、突出個性、提升節(jié)目質量來追求高收視率，達到鼓勵良性競爭、優(yōu)勝劣汰的目的。

三是強化監(jiān)管和處罰力度，加大犯規(guī)違禁的成本。主管部門要像國際體育組織懲戒羅伯斯、廖輝等犯規(guī)違禁者那樣，對以“三俗”追求收視率的犯規(guī)違禁者課以重罰。如廖輝因興奮劑問題被國際舉聯禁賽3年，意味著其黃金運動生涯的提前結束，此巨大的違規(guī)成本足以使欲后繼效仿者心存忌憚、不敢妄動。同時，還要破除“行政權力崇拜”，改變以行政權力為主導和將各類“嚴打”式專項整治常態(tài)化的管制模式，積極開放社會的意見市場，以協會規(guī)范、業(yè)界信譽、公眾意見形成多元監(jiān)督力量，強化各級廣電媒體的自我治理約束系統和運營機制，將收視率調查和節(jié)目評價逐步納入科學化、標準化、規(guī)范化的軌道。