創(chuàng)新營銷助運營商校園競爭走出“囚徒困境”

特約撰稿人 | 梁既白

目前運營商的校園市場營銷已經(jīng)陷入了惡性競爭的“囚徒困境”，要突破這種困境，運營商就需要進行多元化的競爭，尤其是創(chuàng)新思維的競爭。

在炎炎夏日中度過了緊張的高考，一年一度的高校報名和入學(xué)工作又要如期展開。當懷揣高校錄取通知書的莘莘學(xué)子走進高校大門的時候，通信運營商也展開了高校迎新促銷活動這場讓人“又愛又恨”、“或喜或悲”的拉鋸戰(zhàn)。從在機場、長途車站、火車站布置服務(wù)團隊和專車“攔截”新生的“反客為主”之策，到校園現(xiàn)場促銷擺攤設(shè)點、揮汗如雨中主動提供熱情服務(wù)以更好地“搶地盤”的“短兵相接”之策，再到錄取通知書中夾帶號卡搶占先機入網(wǎng)、通過一卡通系統(tǒng)強制學(xué)生入網(wǎng)、借助師兄師姐“校園營銷團隊”的力量現(xiàn)身說法拉動入網(wǎng)的種種“釜底抽薪”之策，昔日溫馨寧靜的校園變成了不見硝煙卻處處彌漫著“火藥味兒”的“戰(zhàn)場”。為何通信運營商會對校園市場如此不遺余力？

為何校園市場如此重要

每年的高校迎新工作是各校園的頭號大事，對于通信運營商中的相關(guān)部門而言也是如此。校園迎新工作既是對通信運營商營銷策劃能力、活動組織能力、傳播影響能力、資源協(xié)調(diào)能力、項目管理能力等“戰(zhàn)斗力”的綜合考驗，也是衡量市場和營銷部門工作業(yè)績的重要依據(jù)。為何校園市場對通信運營商如此重要？筆者認為有以下原因。

“教科書”式的細分市場

從市場細分的角度看，校園市場是一種十分“教科書”式的細分市場。首先，校園市場具有足夠的市場規(guī)模，根據(jù)各高?；蚋咝@區(qū)的規(guī)模不同，新生人數(shù)往往少則數(shù)千人，多則數(shù)萬甚至數(shù)十萬人（高校園區(qū)）；其次，校園市場具有足夠的市場回報價值，由于大部分新生都是來自非本地的其他城市，這就意味著這個龐大的目標群體一旦被通信運營商成功“拿下”，就會有一大批新增用戶成功“進賬”，盡管學(xué)生群體的消費能力并不算高（大多集中在中、低檔消費層次，個別消費層次較高），但客戶獲取卻比其他市場存量客戶爭奪的“保衛(wèi)戰(zhàn)”和“攻堅戰(zhàn)”要快捷、更有效、更加“立竿見影”；再次，細分市場的可接近性強，盡管歷年的校園迎新促銷活動投入的成本數(shù)字呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，但新生群體的號碼依賴性弱，入校之前對通信運營商的感知度普遍不高，這就給了三大運營商站在同一起跑線上的機會，作為移動通信市場的挑戰(zhàn)者自然不愿意錯失良機，而市場的主導(dǎo)者更不會將之拱手相讓。

培育未來市場

學(xué)生群體作為未來市場的價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是學(xué)生用戶將來都會走出校園進入社會，通過校園營銷來樹立學(xué)生用戶的品牌感知，對今后的市場營銷有一定的延續(xù)價值；二是隨著3G業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的進一步普及，學(xué)生群體接受新生事物的能力強，能主動使用各種手段獲取信息，經(jīng)常形成自傳播效應(yīng)，各方面都契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶特征，是三大運營商占據(jù)未來制高點的重要陣地；三是學(xué)生群體之間的相互影響作用明顯，營銷舉措得當?shù)脑捘軌蜓杆傩纬煽诒?yīng)的交叉影響，起到事半功倍的效果。

不合理的政績觀

校園市場的競爭，實際上也是新增用戶市場爭奪的集中體現(xiàn)。我們都知道，目前存量市場的爭奪難度較大且競爭激烈，挑戰(zhàn)者通過終端補貼等手段強化了客戶挖轉(zhuǎn)的投入，而市場領(lǐng)導(dǎo)者則不斷通過各種營銷方案延長客戶的在網(wǎng)生命周期。在這種背景下，校園市場的爭奪就顯得尤為重要。在一些不合理政績觀和市場競爭理念的指引下，對校園市場的爭奪不遺余力也就情有可原了。

營銷成本“攀比式”增加

近年來，通信運營商對于高校市場的重視程度都是有增無減，自從中國電信加入移動通信市場的競爭之后，高校市場競爭更是逐步走向白熱化?；仡櫄v年來的校園市場競爭，可以將之劃分為三個基本階段。

基礎(chǔ)競爭階段。當時中國電信尚未獲取移動通信業(yè)務(wù)牌照，本階段的競爭以中國移動和中國聯(lián)通為主。在2G網(wǎng)絡(luò)時代，競爭手段多是校園促銷、主動上門服務(wù)等，業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)語音通信、短信套餐包、流量套餐包、集群網(wǎng)組網(wǎng)等為主，營銷手段多采用話費卡折扣優(yōu)惠、預(yù)存話費送話費優(yōu)惠等。本階段由于學(xué)生用戶的號碼依賴性很弱，因此價格優(yōu)惠和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成為學(xué)生用戶的首要選擇依據(jù)。

綜合方案競爭階段。隨著校園市場日益受到通信運營商的重視，在營銷活動中短兵相接的直接競爭日益頻繁，特別是中國電信在獲取移動通信牌照之后迅速加入了這一市場的競爭，使得原本兩強相爭的局面演變?yōu)槿龂α⒅畡?。隨著對學(xué)生市場傳播影響的逐步深入和學(xué)生用戶對移動通信業(yè)務(wù)的日益熟稔，單純依靠價格優(yōu)惠和主動服務(wù)已經(jīng)難以在競爭中脫穎而出。各通信運營商開始嘗試通過綜合性的營銷手段組合來吸引學(xué)生用戶，例如通過組建即時通信社交圈、建設(shè)校園一卡通服務(wù)系統(tǒng)等來拉動，或者通過組建校園營銷團隊、聯(lián)合舉辦校園活動等線下方式影響學(xué)生用戶的購買選擇。

移動互聯(lián)網(wǎng)競爭階段。在移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進和智能終端普及比例不斷提升的“雙輪驅(qū)動”作用下，作為年輕、活力、追求新生事物的校園市場也走進了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在蘋果iOS和谷歌Android兩大智能手機操作系統(tǒng)之間的相互競爭與相互促進作用下，智能終端的性價比和在整體手機市場上的銷售占比不斷提升，平均價格不斷下降，通信運營商為更好地搶奪校園市場而推出了門檻較低的終端補貼入網(wǎng)政策，也在一定程度上推動了校園市場手機的智能化。因此，校園市場的競爭在以往營銷服務(wù)競爭、綜合方案競爭的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出了明顯的移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征，也就是逐漸將競爭的重點從拼優(yōu)惠、拼服務(wù)轉(zhuǎn)向拼新潮、拼體驗。

>> 運營商的校園市場競爭的焦點已經(jīng)從最初的話音、短信等基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)。

根據(jù)上文分析，由于校園市場的爭奪對通信運營商有著重要意義，因此每年的校園競爭三大通信運營商都使盡招數(shù)，一些競爭手段已經(jīng)超出了通信運營商的業(yè)務(wù)范圍。例如某地的通信運營商每年都會為當?shù)馗咝Ｃ赓M提供新生接送的車輛和工作團隊，新生除了可以享受從車站、機場到學(xué)校的接送服務(wù)之外，還可以享受免費的飲用水和點心。通信運營商除了以此作為主動承擔(dān)社會責(zé)任的舉措之外，也是為了獲得比競爭對手更快一步接觸學(xué)生用戶、搶先一步做好業(yè)務(wù)宣傳的機會。據(jù)不完全統(tǒng)計，通信運營商每年校園迎新所需投入的各類活動費用少則數(shù)萬元、多則數(shù)十萬元甚至上百萬元，如果同時計算購機入網(wǎng)補貼的話，該數(shù)字還要遠遠超出這一范圍。盡管學(xué)生用戶的消費能力在逐年提高，但單純依靠學(xué)生用戶的話費回報來考量成本回收的話，這種巨額投入的回報顯然是不經(jīng)濟的。三大通信運營商并非不懂這個道理，在每次校園迎新活動之前也不是沒有認真細致地進行測算，但為何大家還是樂此不疲？

原因很簡單，通信運營商對校園市場的重視，在投入方面出現(xiàn)了“攀比式”的增加，在白熱化競爭當中只要有哪家人的“聲音”或“氣力”稍小一點，就有可能被其余兩家掩蓋過去——如果不想被競爭對手超過就必須加大投入，而加大投入的直接結(jié)果就是競爭對手更進一步加大投入以防止被超過，這便是典型的“囚徒困境”。在陷入惡性競爭的“囚徒困境”中的時候，相互背叛、相互對抗便成為最佳的“理性”選擇，因為此時的三大通信運營商有如武俠小說中高手比拼內(nèi)力時出現(xiàn)膠著狀態(tài)一般，誰先撤去內(nèi)力，誰就要遭到巨大力量的“反噬”。

化惡性競爭為理性競爭

博弈論中的“伯川德模型”告訴我們，在寡頭壟斷市場中如果產(chǎn)品出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化，相互競爭的寡頭企業(yè)之間必然通過不斷削減價格以期吸引更多的客戶，直到價格無限接近于產(chǎn)品的邊際成本。由此可見，惡性價格競爭的根源在于產(chǎn)品的同質(zhì)化，也即可替代性——如果用戶不選擇A企業(yè)所提供的通信服務(wù)，B企業(yè)的通信服務(wù)也同樣能滿足用戶的需求。

但“伯川德模型”在實際市場競爭中卻與事實不符，也即所謂的“伯川德悖論”，產(chǎn)生悖論的主要原因有二（生產(chǎn)能力原因不適應(yīng)通信市場實際情況，暫不予考慮）：一是從長期競爭的角度來看，參與競爭的企業(yè)必須在長期利潤回報和短期所得之間取得平衡，也即企業(yè)如果從長計議的話斷不會采取“殺雞取卵”的行為；二是通過提供差異化的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化價值，產(chǎn)品性質(zhì)有所區(qū)隔、定價也就能夠保持獨特的區(qū)隔優(yōu)勢，進而實現(xiàn)企業(yè)的盈利。

遺憾的是上述兩點目前在校園市場競爭中還難以看到。在上述兩個因素中，前者要求參與競爭的主體必須擁有足夠的“理性”，但顯然陷入了“囚徒困境”之中“殺紅了眼”的通信運營商看重的是所謂更高的“理性”——罔顧成本投入與回報之間的不平衡，寧可賠本賺吆喝，也要把新增校園市場、把政績給拿下來！從后者的角度來看，多年來通信運營商之間的競爭還停留在明顯同質(zhì)化、可替代性強的產(chǎn)品和服務(wù)競爭之中，不研究如何體現(xiàn)自身明顯優(yōu)勢、如何給學(xué)生用戶帶來獨特價值、如何拉大與競爭對手之間的差異化，而是著力于針鋒相對的直接對抗，甚至是樂此不疲的相互“挖墻腳”，事倍而功半。

因此，如果激烈競爭不可避免，那我們應(yīng)當提倡積極正面競爭、理性科學(xué)競爭、創(chuàng)新優(yōu)勢競爭。

積極正面競爭。參與競爭的通信運營商之間應(yīng)當加強必要的溝通和交流，在某些敏感問題上達成一定的共識或者默契，避免在實操過程中出現(xiàn)激烈對抗甚至某些惡意的、不良的行為。以南方某地三大通信運營商為例，他們通過事先召集的協(xié)商會明確了競爭過程中的“高壓線”，盡管競爭依舊激烈但卻有序，校方、學(xué)生用戶也對此十分滿意。另外，對于不正當競爭行為也應(yīng)適當引入外部監(jiān)管，既可以防止競爭惡化，又可以避免不必要的資產(chǎn)流失。

理性科學(xué)競爭。在校園競爭中，通信運營商應(yīng)多研究學(xué)生用戶群體的消費心理、消費特征和消費行為，例如客戶化語言和營銷腳本的組織編排、營銷活動形式的靈活多樣化等，通過優(yōu)化自身的營銷行為來更好地吸引客戶，而不是一味地依靠無休止的投入甚至“燒錢”來吸引客戶。

創(chuàng)新優(yōu)勢競爭。隨著終端性能和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)走近我們的身邊。年輕的學(xué)生用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛興趣以及多樣化、多層次、互動影響性很強的需求釋放模式，正是新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品大展拳腳的最佳舞臺。

觀察

運營商校園市場創(chuàng)新的四個角度

要走出校園市場惡性競爭的怪圈，運營商首先需要創(chuàng)新營銷思路，筆者認為，運營商創(chuàng)新思路可以從以下四個方面著手。

一是事先梳理，包括校園營銷指導(dǎo)思路的梳理和營銷策劃的梳理。前者是要明確移動互聯(lián)網(wǎng)時代校園營銷的指導(dǎo)思想，來讓學(xué)生用戶的需求更好地得到釋放，以獲得更多的用戶支持；后者是要梳理所有的終端產(chǎn)品、營銷方案、明星熱點應(yīng)用等所有營銷項目的賣點、買點和營銷腳本，在確保每一位營銷人員專業(yè)形象的同時，更好地捕獲客戶需求、成功推薦業(yè)務(wù)。

二是事中組織，即做好活動現(xiàn)場靈活多樣的組織，不要為了營銷而營銷，而是多采用學(xué)生用戶喜聞樂見的形式來幫助他們更好地做出選擇。例如某通信運營商在其無線城市平臺上增加了“校園新生入學(xué)必備手冊”服務(wù)，提供新生課堂學(xué)習(xí)、生活起居、餐飲食堂、體育休閑等方面的信息介紹和搜索查詢服務(wù)，在介紹手機終端的同時實現(xiàn)交叉營銷，相得益彰。

三是事后跟進。校園營銷活動受時間限制，在高潮過后影響力必然出現(xiàn)消退。如何與校方實現(xiàn)長期共建，通過潛移默化的方式來樹立品牌形象，是每個通信運營商都必須研究的課題。例如某通信運營商借助自身“金講臺”內(nèi)部培訓(xùn)師團隊的強大實力，向當?shù)馗咝?yīng)屆畢業(yè)生輸送求職技巧、商務(wù)禮儀、職業(yè)心態(tài)等培訓(xùn)課程，同時將自身的品牌形象、企業(yè)文化等元素糅合其中，既受到了校方、學(xué)生的歡迎，又成功地通過直接接觸客戶實現(xiàn)了客戶攔截。

四是積極引進第三方力量參與，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大特征就是“應(yīng)用為王”，能夠開發(fā)出明星應(yīng)用的應(yīng)用服務(wù)提供商往往都具有某方面獨到的市場研究積累或用戶心理、行為研究的積累。積極引入第三方力量參與校園營銷活動，既能夠拉近與學(xué)生群體之間的心理距離，又可以通過引入更加靈活多樣的活動形式來影響用戶選擇，實現(xiàn)多贏。（梁既白）