電信、互聯(lián)網(wǎng)并非天敵運營商需轉變移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務策略

中國移動通信集團山東有限公司技術部 | 孔建坤

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在聚合方面起步較早，在眾多領域都做得深入而細致，若運營商盲目跟隨，很容易陷入“大而不強”的窘境。

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展給電信運營商的思維方式、建設運營帶來巨大的沖擊。IP化、寬帶化、多媒體化使網(wǎng)絡結構發(fā)生根本性變化，云計算提供了全新的服務模式，應用程序商店正在顛覆原有的移動業(yè)務模式，數(shù)據(jù)業(yè)務收入將超過語音成為收入主要來源。

近幾年，國際電信運營商紛紛調整自己的戰(zhàn)略布局，運營重點也從傳統(tǒng)話音與數(shù)據(jù)向3G、LTE、超高速寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、云計算等領域延伸，國際電信運營業(yè)由此引發(fā)了新的變局。

移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展趨勢

（一）技術發(fā)展為業(yè)務創(chuàng)造了可能。

1.網(wǎng)絡方面：3G、LTE、WLAN逐步取代2G技術，成為當前運營商的建設首選。

2.終端方面：終端能力遵循著摩爾定律飛速提升，操作系統(tǒng)逐步統(tǒng)一化、標準化。

3.云計算：從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內部應用技術發(fā)展成為大眾消費技術。“云”擴展了處理能力和存儲能力的極限、使應用更加強大和豐富多彩，瘦客戶端方便了用戶安裝和使用、降低了使用門檻。

（二）互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)新發(fā)揮到極致。

根據(jù)長尾理論，互聯(lián)網(wǎng)天然具備兩種力量，第一個力量是生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn)，第二個力量是普及傳播工具，使營銷成本顯著下降。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠這兩種力量，已經(jīng)迅速成長、壯大，成為最大的熱門和時尚的引領者，但這也導致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有顯著的差別：互聯(lián)網(wǎng)是一個完全競爭的市場，整個產(chǎn)業(yè)能力驚人、創(chuàng)新層出不窮、產(chǎn)品生命周期不斷縮短。

獨特的基因決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能適應大環(huán)境，應對無法預測的挑戰(zhàn)。這其中有一個明顯的趨勢，就是企業(yè)以低門檻、簡單化、完美體驗為中心，紛紛聚焦于發(fā)展第三種力量，即“連接供給與需求，將供求匹配服務做好”，例如下面會提及的智能化、個性化、集合化。以上這三種力量可以概括為“制造它，傳播它，幫助我找到它”。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新具備以下特點：

1.社交化、本地化、移動化，即SOLOMO。

2.智能化、個性化，其中的智能化簡化用戶操作，個性化在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎上實現(xiàn)精準定位和推送，二者在吸引用戶的同時，也提高了業(yè)務的易用性和滲透率。

3.集合化，包括內容的聚合和導航。集合化可以降低市場的進入門檻，允許越來越多的產(chǎn)品跨過那道障礙，找到屬于自己的用戶群。

4.眾包化，生產(chǎn)工具的普及讓大眾具備了參與創(chuàng)造內容的可能，通過適當?shù)氖侄挝蟊妳⑴c，其在滿足“自我實現(xiàn)”需要的同時也貢獻了精品內容。

5.創(chuàng)新“無奇不有、無所不能”，作為最貼近廣大用戶、最具眼球效應、最易催生財富的行業(yè)，其創(chuàng)新的深度往往令人瞠目結舌。

6.微創(chuàng)新，是指快速實現(xiàn)對已有業(yè)務的模仿和創(chuàng)新，通過提供更好的用戶體驗，或結合本企業(yè)核心能力（如騰訊QQ的龐大用戶資源和用戶數(shù)據(jù)），實現(xiàn)對原業(yè)務的超越。

（三）商業(yè)模式帶動業(yè)務蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務大多以信息或軟件為產(chǎn)品，具備產(chǎn)品易傳播、交互性強、用戶行為可統(tǒng)計等特點，基于此，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有更大的靈活性和創(chuàng)新空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可結合企業(yè)和業(yè)務特點，選擇最合適的商業(yè)模式。豐富的商業(yè)模式降低了業(yè)務門檻，提升了業(yè)務體驗，直接推動了用戶數(shù)的飛速增長。

后向收費模式是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的主流，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，仍將維持這一趨勢。

大數(shù)據(jù)時代來臨，互聯(lián)網(wǎng)入口之爭愈演愈烈，得用戶者得天下。大數(shù)據(jù)技術即是指從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)入口匯聚互聯(lián)網(wǎng)信息和資源，一站式滿足了用戶需求，更重要的是，其掌握了用戶行為數(shù)據(jù)，可在此基礎上開展精確營銷或拓展商業(yè)模式。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、瀏覽器是天然的互聯(lián)網(wǎng)入口，電商、即時通信、社交平臺等也在細分市場展開用戶的爭奪，力爭擴大影響力、成為主要入口。

由核心能力到開放平臺成為拓展商業(yè)模式的共識。國外的谷歌、FACEBOOK和國內的騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在通過核心能力獲得海量、忠誠的用戶后，都通過開放核心能力、搭建開放平臺，進一步延伸價值鏈、增強業(yè)務的贏利能力。

商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，但體現(xiàn)差異才是成功之本。蘋果公司就是憑借硬件產(chǎn)品完美的用戶體驗和絕對領先優(yōu)勢，推出應用市場商業(yè)模式并取得巨大成功。

（四）進入泛產(chǎn)業(yè)競爭時代。

互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)代社會的影響廣泛而深刻，改變了各行各業(yè)的生存環(huán)境和競爭形態(tài)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或主動、或被迫紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)大潮，以圖改變發(fā)展模式或從中分一杯羹。

具體到電信行業(yè)，技術的發(fā)展不僅使OTT（Over The Top）業(yè)務成為可能，而且和傳統(tǒng)電信業(yè)務相比，質量差異微乎其微，功能更強，交互更為友好。電信運營商面臨著成為“管道”的困境，業(yè)務分流壓力日趨嚴重。

移動運營商的核心能力

對于移動運營商來說，應對移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，掌握規(guī)律、注重創(chuàng)新是成功的必備要素，但僅此遠遠不夠，要在移動互聯(lián)網(wǎng)領域做大做強，必須形成自己的核心能力、善于利用核心能力。否則，即使有個別的業(yè)務僥幸成功，也很難經(jīng)得起時間的考驗，總會有更為杰出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫穎而出。

>> 云計算提供了全新的服務模式，應用程序商店正在顛覆原有的移動業(yè)務模式。

（一）大數(shù)據(jù)

用戶開戶銷戶、選擇資費套餐、訂購增值業(yè)務、通話、收發(fā)短彩信、上網(wǎng)瀏覽等活動，都會在運營商的網(wǎng)絡中和業(yè)務支撐系統(tǒng)中留下印記，從中可以得到用戶的個人習慣、愛好、消費能力、信用、位置、社交網(wǎng)絡等信息。運營商在網(wǎng)絡中部署探針，收集用戶數(shù)據(jù)，并建設數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，就可以構建大數(shù)據(jù)能力，進而基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能化和個性化，除用于自身的精細化營銷和流量經(jīng)營外，也可對外提供能力。數(shù)據(jù)使用過程中應注意措施得當，避免對用戶數(shù)據(jù)的濫用和隱私的侵犯。

（二）智能管道

運營商的網(wǎng)絡是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的物理入口，惟一性是其最大的特點。用戶的所有上網(wǎng)行為都通過這個入口來疏通，用戶可能每次瀏覽的網(wǎng)站是不同的，但物理入口是惟一的，單一的一個網(wǎng)站不可能記錄用戶所有的上網(wǎng)行為，運營商卻有條件構建上面所說的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄并合理利用用戶數(shù)據(jù)。另外，運營商可借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)管道的智能化，提供分級、分區(qū)、分時、內容計費等功能。

（三）政企關系

運營商設有本地化的運營機構，為當?shù)卣托袠I(yè)提供一體化解決方案，作為國企，也積極承擔社會責任，因此和當?shù)卣?、行業(yè)有著良好的合作關系和依存關系。在政府信息化、行業(yè)應用、民生服務等領域，運營商比互聯(lián)網(wǎng)公司更具優(yōu)勢。

（四）用戶規(guī)模/品牌/手機號碼

運營商擁有龐大的用戶群，對用戶有天然的影響力；受益于用戶對品牌、歸屬感的認知，用戶對運營商也有濃厚的依賴和信賴心理，多數(shù)用戶會傾向于選擇運營商提供的業(yè)務；手機號碼已成為個人的身份標識，基于手機號碼的認證不僅方便，也具有高可信度。

（五）渠道

運營商擁有完整的渠道網(wǎng)絡，實體渠道遍布城鄉(xiāng)，電子渠道具備互聯(lián)網(wǎng)、電話、短信等靈活多樣的接入方式，客服中心和電話經(jīng)理規(guī)模龐大，積累多年形成的優(yōu)勢很難在短時間內復制，并且可塑造成對外開放的核心能力。

（六）計費

代收費曾經(jīng)是CP/SP最主要的收費模式，發(fā)展到現(xiàn)在，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已推出了銀行卡、實物卡等交費手段，但短信、電話交費因其方便性，仍然是重要手段，充值卡也因可信度高、可獲得性強，成為事實上的實物卡。另外，對于小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過運營商代收費仍然是其最主要的收費模式。

（七）電信基礎能力

電信基礎能力是運營商獨有的資源。傳統(tǒng)的電信業(yè)務，象話音、短信、彩信等，固然存在著被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務分流的趨勢，但電信基礎能力的使用門檻極低，仍有其適用的廣大用戶群，也適合作為一種能力在業(yè)務中調用；嵌入電信業(yè)務中的增值業(yè)務，例如彩鈴、漏話提醒，也是運營商的獨有資源。

運營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務策略

從側重技術和商業(yè)模式的角度來看，業(yè)務能否成功，與組織架構、體制機制、業(yè)務定位、質量管理、營銷推廣、服務運營、組織保障有直接的關系。

（一）策略

首先，立足核心能力，打造差異化優(yōu)勢。

其次，培育開放心態(tài)，合作創(chuàng)造價值。運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是天敵，在產(chǎn)業(yè)鏈中各有側重，總體上是交差有限、互有補充的關系。電信業(yè)務固然存在分流威脅，但絕不是完全替代，電信業(yè)務仍有其發(fā)展的廣闊空間。只有積極合作，才能給用戶更多的選擇，才能一起將蛋糕做大，才能保證電信業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。

最后，關注用戶完美體驗，實現(xiàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的無縫融合。電信網(wǎng)絡是用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)的通道，電信接入業(yè)務應符合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，增強智能，突出個性，滿足用戶需求的同時創(chuàng)造新的需求。

（二）具體思路

1.借助大數(shù)據(jù)和智能管道優(yōu)勢，以智能化、個性化為目標實現(xiàn)智能化流量經(jīng)營。

智能化流量經(jīng)營實現(xiàn)以下功能：自動適配終端能力，綜合運用壓縮、緩存、協(xié)議優(yōu)化等技術，加快訪問速度，減少數(shù)據(jù)流量，提高用戶體驗；提供互聯(lián)網(wǎng)入口，結合用戶興趣和習慣，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)導航，向用戶推薦相關內容，讓用戶自己管理和維護個人互聯(lián)網(wǎng)相關的信息。智能化表現(xiàn)為，用戶零干預，系統(tǒng)高智能；個性化表現(xiàn)為，基于移動用戶行為，提供個性化服務。另外，可應用云計算技術，在網(wǎng)絡側（云） 實現(xiàn)復雜功能、存儲海量數(shù)據(jù)，智能終端側（端）安裝瘦客戶端，后臺運行，端通過網(wǎng)絡（管）與云交互，實現(xiàn)特定功能。

2.借助政企關系優(yōu)勢，聚合高質量、高價值信源。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在聚合方面起步較早，在眾多領域都做得深入而細致，并且不斷有細分領域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出新的精彩應用。運營商如果盲目跟隨，將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的直接競爭，體制機制不能適應互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新節(jié)奏，陷入“大而不強”的窘境。

運營商應該聚焦在互聯(lián)網(wǎng)公司難以進入的政府信息化、行業(yè)應用、民生服務等高門檻應用，并通過參與地方政府智慧城市建設，獲得高質量、高價值信源，突出內容的差異化。

3.借助用戶規(guī)模、品牌、渠道，做大業(yè)務規(guī)模，形成先行優(yōu)勢。

微創(chuàng)新的盛行，使“先行優(yōu)勢”在一定程度上被削弱了。但是，對具備強業(yè)務粘性的應用，先行優(yōu)勢仍將發(fā)揮作用，例如社交網(wǎng)絡類應用或生成大量歷史數(shù)據(jù)的應用。

運營商具有用戶規(guī)模、品牌、渠道方面的優(yōu)勢，用戶規(guī)模是寶貴財富，新業(yè)務從既有用戶中拓展用戶將事半功倍，品牌使用戶產(chǎn)生信賴，渠道通過展示、體驗、營銷、促銷、服務等活動促進業(yè)務發(fā)展。所以這些都會幫助運營商快速做大新業(yè)務的用戶規(guī)模，輔之以精心設計好的粘性捆綁措施，這類業(yè)務在激烈的市場競爭中也能有出色表現(xiàn)。

4.借助運營商業(yè)務能力，打造開放互聯(lián)網(wǎng)平臺。

業(yè)務能力，是指運營商網(wǎng)絡中可實現(xiàn)某種業(yè)務功能的資源，并可通過標準接口向應用邏輯及其他業(yè)務能力開放。運營商提供開放互聯(lián)網(wǎng)平臺，開放特色能力，可聚合全球開發(fā)者，形成豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應用，從而幫助運營商增加對用戶的吸引力，帶來新增用戶或更好地維系既有用戶。

上面提到的計費能力、電信基礎能力等運營商核心能力應優(yōu)先開放，以彰顯差異；位置、支付以及各種新型互聯(lián)網(wǎng)等能力，雖然不具備相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，也應盡量做優(yōu)做強，以增加開放互聯(lián)網(wǎng)平臺的吸引力。

5.大力發(fā)展電信業(yè)務內嵌增值業(yè)務

彩鈴、漏話提醒是典型的成功案例，運營商下一步可繼續(xù)在業(yè)務建立過程中或業(yè)務持續(xù)過程集思廣益，開發(fā)新業(yè)務。例如，在通話建立過程中呈現(xiàn)圖像或運營商掌握的主叫方信息（如歸屬地、所屬公司、集團客戶內部信息等）。