國產(chǎn)智能手機(jī)份額已占優(yōu)聯(lián)想欲復(fù)制PC成功模式

本刊記者 | 孫永杰

作為中國智能手機(jī)第二，國產(chǎn)品牌第一的聯(lián)想，其在智能手機(jī)市場的階段性成功，對于其它國內(nèi)廠商頗有借鑒意義。

>> 與其它國產(chǎn)手機(jī)廠商一樣，聯(lián)想在智能手機(jī)市場面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌和盈利。

移動互聯(lián)領(lǐng)域風(fēng)云變幻，昔日的手機(jī)巨頭風(fēng)光不再，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商（如諾基亞、摩托羅拉）實力日漸衰落，國產(chǎn)手機(jī)廠商又成為發(fā)展最快的上升力量。在傳統(tǒng)手機(jī)廠商大部分陷入式微的情形下，以聯(lián)想為代表的國內(nèi)手機(jī)廠商，則抓住了前所未有的發(fā)展良機(jī)，表現(xiàn)大有趕超國際品牌之勢。

注重用戶需求 渠道、運(yùn)營商兼顧

據(jù)賽諾數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場智能手機(jī)前10名中，國產(chǎn)品牌大約占5家，國際品牌占有5席，國產(chǎn)品牌以華為、中興、聯(lián)想和酷派（簡稱中華酷聯(lián)）為主，國際品牌以三星、蘋果、MOTO、諾基亞和HTC為主，前十名的市場份額整體上高達(dá)86.31%，其中“中華酷聯(lián)”的市場份額高達(dá)50%以上。為何國內(nèi)廠商會在智能手機(jī)大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢？

首先是價格。今年國內(nèi)智能手機(jī)市場最顯著的特點就是千元智能手機(jī)的普及。究其原因，主要是中國市場和用戶需求所致。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在中國智能手機(jī)市場中，80%以上是價格在1000～2000元左右的千元智能機(jī)，而這之中，國產(chǎn)手機(jī)又占據(jù)了大部分市場份額。其次是渠道。目前，國內(nèi)手機(jī)廠商按照渠道可以分為三大類，一類是依靠運(yùn)營商渠道，例如中興、華為、酷派等；一類是依靠自己的渠道，例如金立、OPPO；還有就是以小米為代表的線上銷售廠商。運(yùn)營商渠道的集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上；最后則是中國手機(jī)廠商對于中國用戶需求和體驗的深入了解。

提及運(yùn)營商市場，聯(lián)想和三大運(yùn)營商一直保持著緊密的合作。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MIDH中國區(qū)開放市場總經(jīng)理曾國章介紹：“2011年，聯(lián)想針對運(yùn)營商市場推出“千元智能雙卡王”樂Phone A60，一經(jīng)上市即熱賣，以超過200萬臺的銷量，摘取2011年中國聯(lián)通最暢銷智能手機(jī)頭銜。進(jìn)入到2012年，聯(lián)想進(jìn)一步攫取運(yùn)營商市場份額，目前聯(lián)想在移動、聯(lián)通兩大運(yùn)營商市場雙雙位居第一，整體手機(jī)、智能手機(jī)也在運(yùn)營商市場把持雙冠。未來，聯(lián)想會和三大運(yùn)營商進(jìn)一步合作，推出更多新品?！?/p>

“盡管與運(yùn)營商的合作很大程度上助推了聯(lián)想智能手機(jī)的銷量，但事實上，幾乎每一家國產(chǎn)品牌都在尋求與運(yùn)營商進(jìn)行合作。即除了建立自有渠道，積極拓展社會渠道，與三大運(yùn)營商的合作是渠道拓展的手段之一?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

所以如何在與運(yùn)營商合作的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展開放渠道就顯得尤為重要，特別是中國三大運(yùn)營商，隨著前期智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，有可能削減對于手機(jī)廠商的補(bǔ)貼，運(yùn)營商與開放渠道并重對于手機(jī)廠商的持續(xù)發(fā)展尤為重要。

對此，聯(lián)想在渠道采取了細(xì)分市場策略，以滿足各個細(xì)分消費人群需求。據(jù)曾國章介紹：“從2011年推出長待機(jī)型樂Phone P70、音樂智能機(jī)樂Phone A500到今年相繼推出銷量喜人的女性智能手機(jī)樂Phone A520、樂Phone S720、商務(wù)長待機(jī)型樂Phone P700、超大屏智能手機(jī)樂Phone S880、三防智能機(jī)樂Phone A660、K系列旗艦機(jī)型樂Phone K860等明星產(chǎn)品，聯(lián)想將延續(xù)開放渠道市場良好的勢頭，以豐富的產(chǎn)品組合滿足不同地區(qū)、不同渠道、不同用戶的需求?！?/p>

“與其它手機(jī)廠商相比，聯(lián)想智能手機(jī)覆蓋了中、高、低端不同市場和用戶，聯(lián)想能取得國產(chǎn)手機(jī)第一和中國智能手機(jī)市場第二的排位，與聯(lián)想成熟的渠道及采取的細(xì)分市場策略密不可分?！笔謾C(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝如此評價聯(lián)想的渠道和產(chǎn)品策略。

有了價格及渠道的優(yōu)勢，如何了解本土市場用戶的需求，進(jìn)而通過產(chǎn)品創(chuàng)造出最佳的體驗也至關(guān)重要。

對于用戶體驗，曾國章告訴記者：“移動互聯(lián)時代，消費者體驗一直是聯(lián)想最看重的制勝關(guān)鍵。作為一家源自中國的國際化企業(yè)，聯(lián)想深深扎根于市場，對中國消費者的需求和使用習(xí)慣有著清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)知，可以為消費者提供豐富及個性化的內(nèi)容、應(yīng)用及服務(wù)。”

打破同質(zhì)化魔咒高端缺失或成隱患

盡管國產(chǎn)品牌智能手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)50%的智能機(jī)市場份額，但都集中在低端智能機(jī)市場。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)3000元以上手機(jī)市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據(jù)，剩下10%則由索尼、諾基亞、HTC等少數(shù)國際化品牌瓜分。至于國產(chǎn)品牌，在該區(qū)間市場占有率則幾乎為0。是什么原因造成國產(chǎn)手機(jī)低端低價的窘境？

就如業(yè)內(nèi)所知，如今智能手機(jī)市場上Android與iOS兩家占據(jù)了80%以上的市場份額和超過100%的利潤（有部分廠商虧損），其它廠商則在剩余的狹小市場空間中掙扎。

“鑒于Android的開放性與主導(dǎo)性優(yōu)勢，國內(nèi)廠商90%以上都采用Android系統(tǒng)，這勢必導(dǎo)致多數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)品的同質(zhì)化，而要在同質(zhì)化的前提下取得優(yōu)勢，惟有依靠價格戰(zhàn)?！蹦呈謾C(jī)業(yè)內(nèi)人士如此慨嘆。

價格戰(zhàn)的結(jié)果首先就是給消費者留下低端的印象，不利于品牌的樹立。據(jù)現(xiàn)代國際市場研究有限公司(MIMR)的一份調(diào)查顯示，被訪者知道的手機(jī)品牌中，洋品牌的知名度為100%；而本土品牌知名度僅為53.8%。其中，洋品牌中，諾基亞的知名度最高，為96.9%，其次為三星和蘋果。在本土品牌中，聯(lián)想和華為的知名度均為13.1%。對比之下，國產(chǎn)手機(jī)的品牌化之路還很遠(yuǎn)。

其次是過多的價格戰(zhàn)讓廠商陷入增量不增收的困境。這從目前多數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠商營收和利潤的窘境可見一斑。

針對于此，聯(lián)想選擇了創(chuàng)新、市場和營銷并重的策略，來應(yīng)對國產(chǎn)手機(jī)低端、低價和同質(zhì)化，提升自己的品牌影響力，以期未來能夠盈利。

關(guān)于創(chuàng)新，曾國章告訴記者：“成立28年來，聯(lián)想在全球建立了領(lǐng)先、高效的研發(fā)體系，并確保全球資源共享。聯(lián)想在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起以中國北京、美國羅利和日本大和三地為支點的全球創(chuàng)新三角研發(fā)體系，擁有6500余件全球?qū)＠?，每年專利許可收入2000余萬美元。遍布全球的46個頂級實驗室，擁有超過3200名研發(fā)工程師。這使聯(lián)想能夠24小時不間斷地研發(fā)創(chuàng)新?！?/p>

“由于在創(chuàng)新上的積累和優(yōu)勢，聯(lián)想手機(jī)在發(fā)布和上市的速度上一直領(lǐng)先于競爭對手。當(dāng)眾多廠商開始涉足智能手機(jī)市場時，聯(lián)想首推支持雙卡的智能手機(jī)；當(dāng)智能手機(jī)競爭白熱化時，聯(lián)想率先推出了雙核、四核、五寸四核產(chǎn)品。聯(lián)想把手機(jī)屏幕從3.5英寸變成4英寸，直到變成5英寸用了不到一年半的時間，速度在聯(lián)想擺脫同質(zhì)化的過程中起到了重要作用?！蹦硺I(yè)內(nèi)手機(jī)分析人士告訴記者。

市場策略上，從2011年以來，聯(lián)想一直貫徹細(xì)分市場的多機(jī)型戰(zhàn)略，K、S、P、A四大系列分別以不同的定位滿足不同人群的需求。正是這樣的精準(zhǔn)策略，幫助聯(lián)想手機(jī)在各個市場區(qū)間取得廣泛認(rèn)可，總出貨量今年有望達(dá)到2000萬臺。

不過也有業(yè)內(nèi)人士對于聯(lián)想細(xì)分市場的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”提出了質(zhì)疑：“缺乏市場和用戶認(rèn)可的高端旗艦手機(jī)，可能會給聯(lián)想未來的可持續(xù)發(fā)展及品牌帶來負(fù)面影響?！?/p>

針對業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，曾國章告訴記者：“在中低端市場，聯(lián)想已經(jīng)取得了一定的成績。未來，聯(lián)想將繼續(xù)領(lǐng)跑中低端市場，維持絕對性優(yōu)勢。同時，聯(lián)想在中高端市場將全面發(fā)力，將會推出更多更具影響力的明星機(jī)型?！?/p>

最后是在營銷方面，聯(lián)想打破產(chǎn)品發(fā)布會的常規(guī)模式，選擇在航母上發(fā)布樂Phone S880，打造了2012末日登船記；借力國際頂級巨星C羅，樂Phone P700在歐洲杯期間大玩體育營銷；攜手“中國好聲音”超人氣學(xué)員張瑋，聯(lián)想三防手機(jī)樂Phone A660玩出娛樂營銷新極致。5寸四核旗艦樂Phone K860，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，成為互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的智能手機(jī)之一；同時樂Phone與人民網(wǎng)深入合作，獻(xiàn)禮十八大，開創(chuàng)移動互聯(lián)時代報道的先例。

“由于聯(lián)想之前的PC業(yè)務(wù)主要面向消費類市場，所以聯(lián)想的營銷，無論是創(chuàng)意、經(jīng)驗還是效果上在中國相關(guān)企業(yè)中都名列前茅，這點尤其值得像華為、中興這類之前主要面向企業(yè)級客戶，而今從事的智能手機(jī)開始面向消費類市場的企業(yè)借鑒?！蹦呈謾C(jī)廠商市場部人士告訴記者。

不學(xué)蘋果和三星 短期盈利存變數(shù)

眾所周知，蘋果和三星在智能手機(jī)市場份額、營收和利潤的成功，令業(yè)內(nèi)紛紛效仿，但真正學(xué)到精髓的幾乎沒有。對此，曾國章告訴記者：“聯(lián)想既不同于蘋果，也不同于三星，聯(lián)想的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)有自己獨特的模式?！?/p>

那什么是聯(lián)想移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的獨特模式？“智能手機(jī)不是一個硬件，也不是互聯(lián)網(wǎng)的一個終端，應(yīng)該是硬件、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的合集，這三個方面都要做得非常完美。即在硬件方面，聯(lián)想致力于與上游供應(yīng)商共同打造高效率的供應(yīng)鏈。這之中非常重要的策略就是跟一些本地的優(yōu)秀企業(yè)結(jié)盟，從而實現(xiàn)更高的效率、提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)。在軟件方面，聯(lián)想推行Android+的策略。支持開放體系，在開放的標(biāo)準(zhǔn)之上，打造出更多符合本土消費者需求的、有特色的功能和應(yīng)用。第三就是云端服務(wù)，這涉及到整個生態(tài)系統(tǒng)，而聯(lián)想與本土第三方開發(fā)者合作，設(shè)立樂基金這樣的金融杠桿，鼓勵大家在聯(lián)想手機(jī)平臺上積極地開發(fā)應(yīng)用?！痹鴩聦τ浾呓忉?。

說到這種模式的效果，聯(lián)想集團(tuán)副總裁移動終端事業(yè)部總經(jīng)理陳文暉向記者介紹：“目前，聯(lián)想的樂商店提供了總數(shù)達(dá)13萬個的特色應(yīng)用，目前已經(jīng)發(fā)布了全新的5.0版本。7月樂商店下載突破1億；10月突破2億大關(guān)。以上都是與本土伙伴密切合作，一起開拓市場的結(jié)果。”

針對聯(lián)想自己的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，有行業(yè)專家對記者表示：“該模式還是有效仿蘋果模式的嫌疑，惟一不同的是，蘋果在三個因素上均占有絕對的優(yōu)勢而已。不過作為國內(nèi)手機(jī)廠商，聯(lián)想的這種模式在國內(nèi)同行中還是具有一定優(yōu)勢，可一旦走入國際市場，這種優(yōu)勢無疑會打折扣?！?/p>

也許聯(lián)想本身已經(jīng)意識到了這種模式的優(yōu)劣，而作為一家源于中國的國際企業(yè)，本土仍然是最大、最具吸引力的市場，因此目前聯(lián)想手機(jī)主要在中國市場經(jīng)營銷售。

對此，曾國章告訴記者：“聯(lián)想手機(jī)在國際市場的拓展是循序漸進(jìn)的。首先是新興市場，這些市場人口眾多，同時市場增長非常快。今年的重點市場是俄羅斯、印度、印度尼西亞、越南等，之后我們會拓展到更多的新興市場。同時，我們在海外擴(kuò)展中也不排除進(jìn)行一些并購的行為，加快拓展的速度?！?/p>

從曾國章上述的言論，再結(jié)合聯(lián)想始終提及的PC+戰(zhàn)略，其欲在智能手機(jī)市場復(fù)制PC成功模式的趨勢明顯，而此前聯(lián)想CEO楊元慶在接受媒體采訪時表示，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)將在未來2～3個季度后盈利。

“由于聯(lián)想目前絕大部分智能手機(jī)都是中低端產(chǎn)品，而真正有市場影響力的高端產(chǎn)品尚未面世，如何在未來2～3個季內(nèi)盈利，聯(lián)想還需要給業(yè)內(nèi)更好的支撐理由?！蹦呈煜ぢ?lián)想的內(nèi)部人士提出了自己的質(zhì)疑。

記者點評：盤點今年的智能手機(jī)廠商，大致可以分為四大類型。國際手機(jī)廠商雄踞高端，攫取利潤，轉(zhuǎn)型遲緩；國內(nèi)手機(jī)廠商背負(fù)全球戰(zhàn)線及盈利兩大包袱，面臨高端產(chǎn)品及開放市場兩大挑戰(zhàn)，成長乏力；諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能手機(jī)，短期加劇競爭，長期存在疑慮；本土小品牌及山寨廠商卷土重來，但研發(fā)能力及可持續(xù)發(fā)展存在挑戰(zhàn)。這些決定了未來智能手機(jī)行業(yè)將加速洗牌。

所謂大浪淘沙。面對未來智能手機(jī)行業(yè)的洗牌，對于以“中華酷聯(lián)”為代表的國內(nèi)廠商，惟有在技術(shù)、產(chǎn)品、市場及營銷的全方位創(chuàng)新，走適合自己的發(fā)展道路，才能保持既有的市場份額優(yōu)勢，并在最短的時間內(nèi)盈利。