中式快餐的“快”營(yíng)銷

文/李想

《中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展綱要》中將“快餐”定義為：“為消費(fèi)者提供日常基本生活需求服務(wù)的大眾化餐飲（public feeding）”。其主要目的是為了滿足人們的生理需求。1987年肯德基落戶中國(guó)，標(biāo)志著我國(guó)快餐業(yè)正式起步，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)的快餐業(yè)已呈現(xiàn)不同口味、多個(gè)品牌、多種經(jīng)營(yíng)方式多元化的產(chǎn)業(yè)格局，快餐已成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)上最重要的力量之一。

中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅速的原因有很多，最根本原因在于中國(guó)的餐飲業(yè)已邁入了大眾消費(fèi)的時(shí)代，所以快餐市場(chǎng)巨大，前景可觀。另一個(gè)重要的原因在于，中國(guó)快餐業(yè)從起步之初就開(kāi)始學(xué)習(xí)和借鑒肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理模式，使得中國(guó)快餐企業(yè)起點(diǎn)較高。近年來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、規(guī)?；纳a(chǎn)使得中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展真正步入了快車道，中式快餐企業(yè)正朝著特色化、連鎖化、品牌化的發(fā)展方向大跨步的前進(jìn)。

餐飲營(yíng)銷是指餐飲經(jīng)營(yíng)者為使顧客滿意，實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的4ps理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為4ps，4ps理論一直是營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典。營(yíng)銷是中式快餐發(fā)展過(guò)程中最重要的問(wèn)題，結(jié)合4ps理論，如何建立起快餐企業(yè)最合理的營(yíng)銷模式，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析、總結(jié)西式快餐企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為最根本的就是解決“快”的問(wèn)題。

“快”速的產(chǎn)品策略

快餐的核心就是快，目前國(guó)內(nèi)的快餐市場(chǎng)主要分為：休閑家庭快餐、差旅快餐、團(tuán)膳快餐、學(xué)生快餐，人們餐飲的過(guò)程是為了滿足“生理需求”和“心理需求”，當(dāng)生理需求為主時(shí)，快速地填飽肚子就更為重要；當(dāng)心理需求為主時(shí)，人們會(huì)更加看重餐廳的環(huán)境、服務(wù)的質(zhì)量、菜點(diǎn)的口味等，而快餐則著重滿足生理需求，“快”就成了快餐企業(yè)立足的根本，為了實(shí)現(xiàn)“快”速的產(chǎn)品我們可以從以下幾個(gè)方面考慮：

生產(chǎn)速度快在產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮生產(chǎn)速度的問(wèn)題?？系禄a(chǎn)品中的炸雞、薯?xiàng)l、漢堡等產(chǎn)品均可以批量生產(chǎn)，并在短時(shí)間保存過(guò)程中不會(huì)發(fā)生品質(zhì)的變化。而傳統(tǒng)中餐的菜點(diǎn)生產(chǎn)，主要依靠手工完成，產(chǎn)品具備個(gè)性化、傳承性、時(shí)間性的特點(diǎn)。近年來(lái)隨著生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化，中式快餐企業(yè)的生產(chǎn)方式也逐漸地由完全的手工化過(guò)度為手工生產(chǎn)與機(jī)械加工結(jié)合。在生產(chǎn)的過(guò)程中應(yīng)盡量考慮現(xiàn)代的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方式，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠達(dá)到規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)水平，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

產(chǎn)品的數(shù)量不宜過(guò)多過(guò)多的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本，降低加工的效率；同時(shí)也會(huì)增加顧客點(diǎn)餐時(shí)選擇的時(shí)間?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞在多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了合理的產(chǎn)品數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式。任何產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都有一定的壽命周期，主要包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。快餐企業(yè)組需要不斷地開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的新產(chǎn)品，同時(shí)也要淘汰不被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品數(shù)量穩(wěn)定在合適的范圍內(nèi)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要盡量考慮能夠規(guī)?；a(chǎn)、短時(shí)間保存品質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化的品種，比如燒菜、蒸菜、拌菜等，批量化加工，快速銷售。

標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量中式快餐發(fā)展的瓶頸是大多數(shù)產(chǎn)品未能標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)烹飪追求的“鼎中之變”的核心是個(gè)性，其味道的好壞、出品的品質(zhì)往往取決于廚師的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量極不穩(wěn)定，從根本上限制了中餐企業(yè)連鎖化、規(guī)模化的發(fā)展。肯德基、麥當(dāng)勞的每一款產(chǎn)品均有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)手冊(cè)，從原料的生產(chǎn)、加工工藝到原料的配比、操作流程、規(guī)格、加熱的方式、溫度、時(shí)間等都有嚴(yán)格的要求，所以每一家肯德基、麥當(dāng)勞的同一款產(chǎn)品在任何一家店內(nèi)都是一樣的。降低生產(chǎn)的難度，對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行分解，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，可以解決過(guò)分地依賴員工技術(shù)的問(wèn)題，進(jìn)而降低經(jīng)營(yíng)的成本。

特色的經(jīng)營(yíng)品種、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位產(chǎn)品的選擇對(duì)于一家快餐企業(yè)尤為重要?？系禄慕?jīng)營(yíng)特色是雞，所以大多數(shù)產(chǎn)品均是圍繞雞來(lái)展開(kāi)；麥當(dāng)勞的特色品種是漢堡，所以巨無(wú)霸、麥辣雞腿堡、鱈魚(yú)堡等成為了它的經(jīng)營(yíng)特色；味千拉面的主打品種為面；吉野家的核心產(chǎn)品是米飯；鄉(xiāng)村基的產(chǎn)品特色是川式的口味；深圳面點(diǎn)王經(jīng)營(yíng)全國(guó)的特色面點(diǎn)品種；真功夫以蒸制品種為主；大娘水餃的餃子等這些快餐企業(yè)的成功均說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種要有特色，同時(shí)產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確?？系禄约彝コ蓡T為目標(biāo)客戶，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青年人，一切產(chǎn)品、服務(wù)包括環(huán)境均是圍繞目標(biāo)客戶來(lái)設(shè)計(jì)，同時(shí)在滿足兒童需求上花了大量的時(shí)間。味千拉面目標(biāo)客戶群體定位為年輕、時(shí)尚人群，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上對(duì)味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”入手，突出它的面和湯，占領(lǐng)了高端的快餐市場(chǎng)。

“快”變的價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。價(jià)格策略的確定要以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，在保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方利益的前提下，根據(jù)市場(chǎng)變化情況、靈活反應(yīng)，采用不同的價(jià)格策略以獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。常用的價(jià)格策略可分為成本導(dǎo)向價(jià)格策略、產(chǎn)品分級(jí)價(jià)格策略、隨行就市價(jià)格策略、招徠顧客價(jià)格策略以及產(chǎn)品組合價(jià)格策略等。對(duì)于新研發(fā)的產(chǎn)品往往采用成本導(dǎo)向的價(jià)格策略；對(duì)于比較受歡迎的產(chǎn)品則經(jīng)常采用隨行就市價(jià)格策略；對(duì)于著重推廣的產(chǎn)品則常用招徠顧客價(jià)格策略以及產(chǎn)品組合價(jià)格策略?？觳褪强焖傧牡漠a(chǎn)品，容易被模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不同時(shí)期的產(chǎn)品、不同類型的產(chǎn)品均要有合理的價(jià)格策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

“快”捷的營(yíng)銷渠道

快速的產(chǎn)品加工好后需要快捷的銷售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)快餐產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷渠道也稱分配渠道或分銷渠道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。對(duì)于不同商品而言，營(yíng)銷渠道的模式多種多樣，有零層渠道、一層渠道或多層渠道，中間商也有多種不同的類型，如：代理商、批發(fā)商和零售商等。但快餐行業(yè)的特殊餐飲屬性決定了它的營(yíng)銷渠道與一般商品不同，通常只有快餐店自銷的零層渠道和代理商的一層渠道。

快餐企業(yè)零層客戶渠道基本穩(wěn)定，為了拓寬零層客戶的銷售渠道，近年來(lái)常利電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式?？系禄恼彼?、網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)就是最好的例證?？系禄ㄟ^(guò)大量的電視廣告推廣宅急送的業(yè)務(wù)，使得全國(guó)老百姓迅速記住了4008-823-823這個(gè)送餐電話號(hào)碼。北京的麗華快餐通過(guò)向顧客承諾在北京三環(huán)以內(nèi)的區(qū)域電話訂餐20分鐘內(nèi)送達(dá)，使其為很多寫字樓的白領(lǐng)們而青睞。代理商的一層營(yíng)銷渠道往往則是通過(guò)合作營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)“快”捷的銷售。通過(guò)與旅行社、賓館酒店，企業(yè)、事業(yè)單位、廠礦、學(xué)校的食堂等開(kāi)展合作營(yíng)銷，將旅行團(tuán)隊(duì)的客人，賓館酒店的住店客人，各企事業(yè)的員工、學(xué)校食堂的學(xué)生設(shè)定為快餐企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。

快捷的營(yíng)銷渠道的核心是方便、快捷，經(jīng)營(yíng)者要考慮如何讓目標(biāo)客戶群體花最少的時(shí)間、最合適的價(jià)格獲取最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。近年來(lái)大多數(shù)快餐企業(yè)也利用渠道策略，在合適的地點(diǎn)設(shè)置經(jīng)銷商，抓住了團(tuán)膳這個(gè)新興的快餐市場(chǎng)。

快餐企業(yè)的營(yíng)銷除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道之外還有很多因素，如通過(guò)促銷激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望擴(kuò)大銷售；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步建立自己品牌效應(yīng)；通過(guò)綠色營(yíng)銷培育自己的餐飲文化，樹(shù)立綠色觀念；通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷弘揚(yáng)中國(guó)的飲食文化，對(duì)企業(yè)進(jìn)行文化包裝；通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷樹(shù)立企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的特色；通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷加大與不同行業(yè)和企業(yè)的交流，達(dá)到共贏的目的；通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷增加顧客就餐的氛圍等。

綜上所述，“快”營(yíng)銷就是通過(guò)全面而科學(xué)的分析，制定快餐企業(yè)“快”的營(yíng)銷策略，改善企業(yè)自身的不足，利用自身的優(yōu)勢(shì)，提高快餐企業(yè)的品質(zhì)，讓中式快餐在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲行業(yè)中永葆活力。