高校品牌形象對品牌滿意和品牌忠誠的影響機制

沈鵬熠

（華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330013）

隨著高等教育產(chǎn)品需求多元化、高校獨立法人化、政府投資結(jié)構(gòu)變化、投資主體多元化、高等教育形式和層次多樣化、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，高校之間在資金、生源、人才、科研項目、學(xué)科發(fā)展、規(guī)模、排名、學(xué)生就業(yè)和社會服務(wù)上的競爭日趨激烈，創(chuàng)建學(xué)校品牌已成為中國社會轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象[1]。特別是在政府主導(dǎo)型的高等教育市場化和產(chǎn)業(yè)化模式的深入和推進(jìn)形勢中，亟需學(xué)界對高校的品牌管理問題進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為高等教育的快速、健康發(fā)展提供新的理論支撐和學(xué)科視角。然而，國外高校品牌研究主要集中在傳統(tǒng)高校形象和基于職能論的高校營銷研究范圍內(nèi)，研究的主要問題有大學(xué)品牌聯(lián)想對學(xué)生擇校的影響、大學(xué)品牌識別、大學(xué)品牌創(chuàng)建、大學(xué)品牌命名等，國內(nèi)的研究集中在高校品牌的內(nèi)涵和特征、高校品牌塑造和發(fā)展的重要性，以及高校品牌塑造和發(fā)展的途徑與方法[2]。現(xiàn)有研究主要從高等教育提供方的視角對高校品牌建設(shè)進(jìn)行探討，缺乏以統(tǒng)計調(diào)查和資料分析為主從高校顧客視角對高校品牌形象進(jìn)行實證分析。而只有從高校顧客視角定量考察高校品牌形象的影響效應(yīng)，才能為高校突出品牌形象塑造的重點和特色提供借鑒與理論指導(dǎo)。因此，本文在回顧和總結(jié)有關(guān)品牌形象及其測量成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校品牌的內(nèi)涵和特征，提出了高校品牌形象的測量體系，并運用結(jié)構(gòu)方程模型法對高校品牌形象、品牌滿意和品牌忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了實證分析。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 高校品牌形象

品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反映[3]。品牌形象存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認(rèn)識、感受和聯(lián)想，對消費者行為有重要影響。在品牌形象的構(gòu)成要素及測評研究方面，Aaker等[4]提出品牌形象由認(rèn)知價值、品牌個性和組織形象構(gòu)成。認(rèn)知價值包括產(chǎn)品的功能利益，品牌個性是指由品牌引起的象征和情感利益，組織形象是消費者對企業(yè)的贊譽程度、對品牌的信心和對品牌及企業(yè)形象的總體感覺。Brucks等[4]提出一般耐用消費品的品牌形象由易于使用、功能性、耐久、性能、服務(wù)性和聲譽6個維度構(gòu)成。范秀成[5]將品牌形象維度分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度。郭秀英等[6]從品牌形象的內(nèi)涵和消費者角度提出品牌形象評價體系由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、符號形象和傳播形象構(gòu)成。

高校品牌形象是品牌形象理論在教育領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展，是指高校顧客對特定高校的總體感知和看法，也是學(xué)校特征和表現(xiàn)在高校顧客心中的情感反應(yīng)。其中，高校顧客是高等教育的重要服務(wù)對象和營銷客體，也是那些需要高等教育產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人，包括潛在的顧客如高中生、現(xiàn)實的顧客如在校大學(xué)生以及家長和用人單位等高等教育的間接影響群體。現(xiàn)有文獻(xiàn)很少探討高校品牌形象的構(gòu)成，更多將高校品牌形象作為單結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行分析。關(guān)于高校品牌形象的構(gòu)成和測量除了借鑒傳統(tǒng)品牌形象理論外，還應(yīng)充分考慮高校品牌的內(nèi)涵和特征，從而形成一個內(nèi)容完備、結(jié)構(gòu)清晰、符合實際的綜合測量體系。一般認(rèn)為高校品牌是指高校名稱、標(biāo)志、教學(xué)、科研、服務(wù)、管理、師資、學(xué)生、學(xué)科專業(yè)或者是它們的組合，主要有三個層次：一是學(xué)生品牌，二是專業(yè)品牌，三是學(xué)校品牌[7]。袁本濤和江崇闊[8]認(rèn)為大學(xué)品牌是指一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的跨越時間和空間的社會認(rèn)可程度。王慧杰[9]認(rèn)為學(xué)校品牌即公眾對學(xué)校組織、理念、工作、產(chǎn)品、服務(wù)和文化的認(rèn)可、信賴與仰慕，是用以識別教育市場產(chǎn)品、服務(wù)或中小學(xué)校、地域、校長的某一名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記、圖案及其組合。賀尊[10]認(rèn)為高校品牌的形成源自5個方面：大學(xué)校長、大學(xué)教師綜合素質(zhì)、歷屆校友聲望和成就、大學(xué)學(xué)術(shù)內(nèi)容和校園風(fēng)物。可見，高校品牌的載體非常廣泛，涵蓋各種功能性、情感性和象征性要素，這些要素共同決定了高校品牌形象的構(gòu)成及其測量體系。

為了科學(xué)和準(zhǔn)確提煉出高校品牌形象的測量維度體系，筆者又組織了一次小組訪談，選擇了江西部分高校的20位學(xué)生和10位教師進(jìn)行了開放式問卷調(diào)查，讓他們回答“請您描述下對高校品牌形象內(nèi)涵與特征的感受和理解”、“高校應(yīng)該在哪些方面強化品牌形象建設(shè)”、“在高校品牌形象建設(shè)實踐過程中會遇到哪些問題，為什么會遇到這些問題？應(yīng)該怎么解決？”等問題。通過整合文獻(xiàn)回顧和小組訪談的結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)高校品牌形象包括教師形象、學(xué)生形象、服務(wù)形象、文化形象、設(shè)施形象和傳播形象6個維度，其中，教師形象是指高校教師的外表特征、職業(yè)素養(yǎng)和品德行為在高校顧客心中的總體印象和感知，由學(xué)歷與職稱（TEAI1）、教學(xué)和科研水平（TEAI2）、政治素養(yǎng)和思想品德（TEAI3）、儀表舉止和工作態(tài)度（TEAI4）、校長的領(lǐng)導(dǎo)才能（TEAI5）5個測量題項構(gòu)成；學(xué)生形象是指高校學(xué)生的素質(zhì)、能力、表現(xiàn)和成就在高校顧客心中的總體印象和感知，由生源質(zhì)量（STUI1）、在校生的綜合素質(zhì)和表現(xiàn)（STUI2）、畢業(yè)生的工作表現(xiàn)（STUI3）、校友的聲望和成就（STUI4）4個測量題項構(gòu)成；服務(wù)形象是指高校所提供的教育服務(wù)、社會服務(wù)活動與質(zhì)量在高校顧客心中的總體印象，由學(xué)科與專業(yè)（SERI1）、課程體系和教學(xué)形式（SERI2）、社會服務(wù)（SERI3）、辦學(xué)質(zhì)量（SERI4）、高校產(chǎn)業(yè)（SERI5）5個測量題項構(gòu)成；文化形象是指高校的文化特質(zhì)和元素在高校顧客心中的總體印象和感知，由辦學(xué)理念和特色（CULI1）、規(guī)章制度（CULI2）、組織與管理（CULI3）、校園文化（CULI4）、歷史與傳承（CULI5）5個測量題項構(gòu)成；設(shè)施形象是指高校的硬件設(shè)施和環(huán)境在高校顧客心中的總體印象和感知，由校園環(huán)境和規(guī)劃（FAI1）、建筑物造型和風(fēng)格（FAI2）、生活設(shè)施（FAI3）、學(xué)習(xí)與辦公場所（FAI4）四個測量題項構(gòu)成；傳播形象是指高校宣傳、推廣的載體及行為結(jié)果在高校顧客心中的總體印象和感知，由形象識別系統(tǒng)（COI1）、公益活動（COI2）、學(xué)校的社會聲譽（COI3）、宣傳手段和力度（COI4）、與外界的交流和合作（COI5）5個測量題項構(gòu)成。為進(jìn)一步檢驗高校品牌形象是否存在顯著意義的多維結(jié)構(gòu)，故提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：高校品牌形象由教師形象、學(xué)生形象、服務(wù)形象、文化形象、設(shè)施形象和傳播形象6個維度構(gòu)成。

1.2 高校品牌滿意和品牌忠誠

與企業(yè)不同，高校面對的服務(wù)對象和顧客群體除了學(xué)生外，還有學(xué)生家長、用人單位、政府主管部門、新聞媒體和社會民眾等。因此，高校品牌滿意和品牌忠誠實質(zhì)上反應(yīng)了上述多個利益相關(guān)主體對高校的態(tài)度和行為。其中，學(xué)生作為內(nèi)部利益相關(guān)者由于身居高校，其滿意和忠誠的形成主要通過對高校軟硬件環(huán)境的“親身體驗”而形成。其他類型顧客群體作為外部利益相關(guān)者對高校的感知主要來自短暫的“體驗”、高校內(nèi)部品牌和高校宣傳，或他人介紹或影響。因此，學(xué)生對高校品牌的滿意和忠誠成為最客觀和關(guān)鍵的評價內(nèi)容。從學(xué)生的視角研究高校品牌消費行為具有重要理論意義和應(yīng)用價值。高校品牌滿意是個人在比較對高校教育服務(wù)或產(chǎn)品的績效認(rèn)知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)。當(dāng)實際績效高于期望時，顧客對高校品牌滿意；反之，則不滿意。由于滿意對忠誠的積極影響關(guān)系已在許多文獻(xiàn)中得到支持，故本文在高校品牌研究情境中提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：高校品牌滿意對品牌忠誠有直接的正向影響。

2.3 高校品牌形象與品牌滿意和品牌忠誠的關(guān)系

感知的高校品牌形象越好，意味著顧客在高校品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費中獲得了更多價值，從而易激發(fā)顧客對高校品牌的積極態(tài)度和行為反應(yīng)。研究表明，品牌形象對消費者的重購意愿、品牌選擇、口碑傳播和溢價購買等忠誠行為會產(chǎn)生影響[11]。在高校品牌形象形成過程中，教師和學(xué)生素質(zhì)和水平的提升，能直接增強高校的辦學(xué)質(zhì)量，從而提高高校顧客對高校品牌選擇的積極性；高校服務(wù)和文化的改進(jìn)，能提高學(xué)校辦學(xué)的軟環(huán)境，使高校顧客的科學(xué)精神、人文精神和民族精神得到更好的培養(yǎng)和發(fā)展，有助于提高高校顧客對高校品牌的滿意和信任；并且，良好的高校設(shè)施為高校顧客的學(xué)習(xí)和生活提供了理想的硬件條件和保障，而高校的傳播形象的豐富和提高，則有利于加速高校品牌的社會認(rèn)可度，增加了高校顧客選擇高校品牌的自豪感和歸屬感?？梢姡己玫母咝Ｆ放菩蜗笥欣趶牟煌矫嬖黾酉M者對高校品牌的滿意度和忠誠感?；谝陨戏治?，本文出如下假設(shè)：

假設(shè)3：教師形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設(shè)4：學(xué)生形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設(shè)5：服務(wù)形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設(shè)6：文化形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設(shè)7：設(shè)施形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設(shè)8：傳播形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。

綜上所述，可以得到本文的研究模型，見圖1。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究方法

2.1 變量測量

由于現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏針對高校品牌形象的測量研究，因此本文在上述研究中，在參考傳統(tǒng)品牌形象測量量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校品牌的內(nèi)涵、特征、影響因素和效應(yīng)，運用小組訪談法提出了高校品牌形象的具體測量題項。其中，教師形象、服務(wù)形象、文化形象和傳播形象分別采用5個題項測量，而學(xué)生形象和設(shè)施形象分別采用4個題項測量。此外，高校品牌滿意的測量參考了Terblanche等[12]的研究，使用“對該校是滿意的”、“對該校整體感覺較好”和“對來該校讀書不感到后悔”3個測項，對高校品牌忠誠的測量參考了Yi和Jeon[13]的研究，使用“很喜歡該學(xué)校”、“對該學(xué)校有強烈的偏好性”、“會向他人推薦這所學(xué)?！?個題項測量。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對象鎖定為在校大學(xué)生，其原因是，相對高中生、家長、用人單位等高等教育消費主體，在校大學(xué)生是高等教育最龐大和最直接的現(xiàn)實消費者，他們對特定高校的歷史背景和現(xiàn)實情況更為了解和熟悉，其評價結(jié)果更為客觀和準(zhǔn)確。因此，從在校大學(xué)生感知的角度測度和理解高校品牌形象的現(xiàn)狀及其影響效應(yīng)較為科學(xué)和合理。正式調(diào)研在江西省8所本?？圃盒＿M(jìn)行，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷346份，問卷有效率為86.5%。其中，男性為197人（56.9%），女性為149人（43.1%）；專本科生為257人（74.3%），研究生為89人（25.7%）。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 數(shù)據(jù)的信度與效度

首先，計算各潛變量的信度系數(shù)Cronbach’sα值，表1顯示所有潛變量的信度系數(shù)均高于0.70這一可接受的最小臨界值（α≥0.808）。這表明數(shù)據(jù)有較高的信度。效度檢驗通常包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本文主要采用文獻(xiàn)參考法和訪談法來設(shè)定各變量的測項，從而保證了數(shù)據(jù)的內(nèi)容效度。并且，采用驗證性因子分析檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度。如表1所示，每個測項在其所對應(yīng)變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.5以上，并在統(tǒng)計上高度顯著（t≥9.947），這說明數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 信度和效度檢驗結(jié)果Tab.1 Results of reliability and validity test

3.2 高校品牌形象結(jié)構(gòu)維度的檢驗

本文采用探索性與驗證性因子分析相結(jié)合的方法檢驗高校品牌形象維度結(jié)構(gòu)。首先采用探索性因子分析產(chǎn)生一個維度結(jié)構(gòu)，然后采用驗證性因子分析進(jìn)行驗證。本研究將346份總樣本隨機分為兩部分（樣本N1為173份，樣本N2=173份），分別進(jìn)行探索性和驗證性因子分析，結(jié)果見表2。

本研究針對樣本N1，對量表中28個測項的調(diào)查數(shù)據(jù)采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.909，巴特利特球狀檢驗的顯著性水平小于0.001，表示這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)，28個測項很好地歸屬于6個因子，每個題項在其所對應(yīng)因子上的負(fù)載均大于0.518，6因子累計解釋方差達(dá)71.175%，說明取6個因子是合理的。隨后針對樣本N2，對高校品牌形象量表進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果顯示，每個題項在其所對應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.5，并且在p＜0.001的水平上顯著。測量模型的擬合優(yōu)度也達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究證實假設(shè)1成立，即教師形象、學(xué)生形象、服務(wù)形象、文化形象、設(shè)施形象和傳播形象構(gòu)成了高校品牌形象的6個維度。

表2 高校品牌形象6維結(jié)構(gòu)檢驗結(jié)果Tab.2 Test of the six-dimensional structure of university brand image

3.3 結(jié)構(gòu)模型評價與假設(shè)檢驗

在總樣本中使用AMOS7.0軟件對研究模型進(jìn)行檢驗，通過最大似然估計法計算出的模型的擬合指數(shù)和路徑系數(shù)。其中，卡方自由度比（x2/df）為1.965，小于3的臨界值；近似均方根誤差（RMSEA）為0.053，小于0.08；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.941、非正規(guī)擬合指數(shù)（NNFI）為0.934、增量擬合指數(shù)（IFI）為0.942，均超過了0.90的水平，而擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.855、正規(guī)擬合指數(shù)（NFI）為0.888，也接近0.90的理想標(biāo)準(zhǔn)；另外，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）為0.827，達(dá)到了0.80的水平。這說明模型的擬合情況在總體上是可以接受的。路徑系數(shù)的方向和顯著性是判定兩變量關(guān)系是否成立的依據(jù)。假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示，除教師形象→品牌忠誠的路徑系數(shù)、設(shè)施形象→品牌忠誠的路徑系數(shù)、傳播形象→品牌忠誠的路徑系數(shù)不顯著外，其余系數(shù)符號均與假設(shè)相符，且通過了t檢驗(t＞1.96)。因此，假設(shè)2、假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6得到了完全支持，而假設(shè)3、假設(shè)7和假設(shè)8得到了部分支持。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.3 Hypothesis test results

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與管理啟示

本文在理論回顧和小組訪談的基礎(chǔ)上提出高校品牌形象的測量維度體系，并運用因子分析法驗證了高校品牌形象由教師形象、學(xué)生形象、服務(wù)形象、文化形象、設(shè)施形象和傳播形象6個維度構(gòu)成。同時，運用結(jié)構(gòu)方程模型法對高校品牌形象與高校品牌滿意和品牌忠誠的影響關(guān)系進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，高校品牌形象六維度對品牌滿意均有積極影響，其中，服務(wù)形象、文化形象、傳播形象和學(xué)生形象的影響較大，而對品牌忠誠有積極影響的只有學(xué)生形象、服務(wù)形象和文化形象。此外，高校品牌滿意對品牌忠誠有積極影響。這表明，高校品牌形象在高校顧客態(tài)度和行為影響上發(fā)揮著重要作用，它不僅對品牌滿意和品牌忠誠產(chǎn)生直接影響，而且通過品牌滿意對品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。本研究不僅擴(kuò)展了品牌形象理論的研究范疇，豐富了高校品牌化研究的理論和方法，而且對高校品牌建設(shè)實踐有重要管理啟示。

第一，本文驗證了高校品牌形象的六維結(jié)構(gòu)，這一結(jié)論為高校進(jìn)行品牌形象管理提供了具體的管理思想和方法。它表明高校可以通過教師形象、學(xué)生形象、服務(wù)形象、文化形象、設(shè)施形象和傳播形象的調(diào)整和優(yōu)化建立品牌的差異化競爭優(yōu)勢，為高校在激烈競爭中占據(jù)有利位置。同時，高校在通過品牌形象策略提升競爭能力的過程中，又應(yīng)更根據(jù)自己的品牌定位和高校顧客的內(nèi)在需要，找到品牌形象策略體系優(yōu)化的契合點，對不同的高校品牌形象元素進(jìn)行“本?；眲?chuàng)新，形成獨特的高校品牌個性和特色。

第二，高校應(yīng)正確區(qū)分功能成分和意義成分品牌形象元素在高校顧客態(tài)度和行為方面所產(chǎn)生的影響作用。在所有的高校品牌形象要素中，設(shè)施形象偏向于功能成分，服務(wù)形象、文化形象和傳播形象偏向于意義成分。實證結(jié)果表明，設(shè)施形象對品牌滿意和品牌忠誠的影響效應(yīng)要低于后三者的影響效應(yīng)。因此，高校在進(jìn)行品牌形象的塑造過程中，應(yīng)著重投資于服務(wù)形象、文化形象和傳播形象這些具有較高意義成分的品牌形象要素的改善上，而理性應(yīng)對和降低對硬件設(shè)施投資的過分追求。通過將精力集中在高校服務(wù)、文化、傳播、教師和學(xué)生這些“軟要素”的改善上，從而帶動高校品牌形象的整體提升。這本質(zhì)上與我國向全面提升高等教育質(zhì)量的轉(zhuǎn)變方向和內(nèi)在要求是一致的。

第三，重視高校品牌的整合營銷與傳播。高校應(yīng)設(shè)立品牌規(guī)劃和推廣部，制定和實施長期的營銷與傳播戰(zhàn)略，引入和運用常態(tài)化的品牌推廣策略和機制。具體而言，高校應(yīng)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，從高校的管理理念、行為規(guī)范和視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計，塑造高校品牌形象。同時，積極采用報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)等傳播手段加強對高校服務(wù)、文化、師資、學(xué)生、辦學(xué)環(huán)境和設(shè)施的宣傳。此外，還要綜合性地運用大型活動、學(xué)術(shù)會議、教育拓展、論壇、成果展覽、國內(nèi)和國際合作交流等方式來累積和強化高校品牌拉力，吸引外界的關(guān)注，提高高校國際化傳播水平，進(jìn)而達(dá)到高校品牌形象塑造目標(biāo)。

4.2 研究局限與展望

首先，本文只調(diào)查了江西省部分高校的學(xué)生，在調(diào)查樣本的代表性和數(shù)量上存在不足，后續(xù)研究應(yīng)將樣本擴(kuò)大至全國高校范圍內(nèi)，并探討其他高校顧客類型對高校品牌形象及其影響效果的認(rèn)知和評價。其次，由于不同高校品牌形象要素所產(chǎn)生的效果最終取決于這種形象對高校顧客特定需求的滿足程度。因此，從消費者角度對不同類型高校的品牌形象要素及其效果進(jìn)行考察，并檢驗這些效果所賴以產(chǎn)生的高校條件和消費者個體條件，是值得關(guān)注的方向。一方面，考慮到職業(yè)技術(shù)型、教學(xué)研究型和研究型高校具有不同辦學(xué)定位和目標(biāo)，高校品牌形象維度及其重要性可能隨著高校類型的不同而發(fā)生變化。因此，高校品牌形象的構(gòu)成要素應(yīng)結(jié)合高校類型進(jìn)行測量。另一方面，考慮到高校品牌形象是一個復(fù)雜的心理感知過程，學(xué)界又應(yīng)統(tǒng)合不同人口統(tǒng)計變量對高校品牌形象的感知及其影響效應(yīng)作更深入細(xì)致的分析。

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