“強個金”帶來競爭力 推進“大個金”向“強個金”轉(zhuǎn)變的實踐與思考

任建平

編者按:當(dāng)下的經(jīng)濟社會已處處體現(xiàn)出由粗放型經(jīng)濟向集約型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型了,商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)也不例外,從追求“大個金”轉(zhuǎn)向追求“強個金”，意味著理念和業(yè)務(wù)流程的雙向轉(zhuǎn)型，肯定有“陣痛”，但當(dāng)屬識時務(wù)者的境界。

今年以來，中國工商銀行河南省安陽市分行（以下簡稱“我行”）深入貫徹落實省行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以開展“創(chuàng)新發(fā)展上臺階、聯(lián)動營銷譜新篇”競賽活動為契機，以大力發(fā)展個金業(yè)務(wù)為龍頭，以推進電子銀行、銀行卡、本外幣等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展為抓手，以提升服務(wù)形象為支撐，著力推進由“大個金”向“強個金”的轉(zhuǎn)變，個金業(yè)務(wù)保持了強勁發(fā)展勢頭。

構(gòu)建“強個金”格局的做法

圍繞推進由“大個金”向“強個金”的轉(zhuǎn)變，上半年我行主要做了以下工作。

1.高點定位，強勢開局。進入2012年以來，我行多次召開專題工作會議，審時度勢，科學(xué)決策，經(jīng)過反復(fù)研究論證，確立在省行大個金聯(lián)動營銷競賽中要實現(xiàn)“保二爭一”的目標(biāo)，制定了《2012年“創(chuàng)新發(fā)展上臺階、聯(lián)動營銷譜新篇”大個金聯(lián)動營銷活動競賽方案》。在活動競賽方案中，根據(jù)省行考核重點，加大貢獻度的考核權(quán)重，鼓勵支行發(fā)揮比較優(yōu)勢，弱化任務(wù)完成比，設(shè)置了先進集體獎、貢獻獎和創(chuàng)先獎等多個獎項?？茖W(xué)合理的競賽方案，調(diào)動了大個金條線、基層各支行主動參與競賽活動的積極性。二季度，結(jié)合我行實際情況和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，又制定出臺了《二季度“創(chuàng)新發(fā)展上臺階聯(lián)動營銷譜新篇”大個金聯(lián)動營銷活動目標(biāo)》，加大對高端客戶和重點產(chǎn)品的考核獎勵力度，進一步激發(fā)了員工營銷積極性，有力提升了個金業(yè)務(wù)市場競爭力。

2.夯實基礎(chǔ)，持續(xù)推進。一是高度關(guān)注。要求支行主管行長不分節(jié)假日，及時關(guān)注本行儲蓄存款變動情況，上升時要摸清存款來源，在穩(wěn)定上下功夫；下降時要跟蹤資金去向，在爭取回流上下功夫。二是實時通報。市行每天通報各支行儲蓄存款進展情況，并采取召開主管行長會議、專項業(yè)務(wù)片會等形式，發(fā)布全行業(yè)務(wù)發(fā)展最新動態(tài)，促進支行之間經(jīng)驗交流。市行個金部堅持“抓兩頭帶中間”，既總結(jié)經(jīng)驗，又查找問題。三是運籌帷幄。研究月末和季末儲蓄存款大幅下降的規(guī)律，及時下達《關(guān)于做好季末儲蓄存款工作的通知》，要求各支行圍繞季末還貸、完成存貸比目標(biāo)、付貨款、跨行轉(zhuǎn)款額度大等類型客戶，提前布局客戶維護，杜絕季末存款“大搬家”現(xiàn)象發(fā)生。四是合理引導(dǎo)。圍繞高端客戶，突出抓好超短期、七天增利、830006等理財產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，及時將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為儲蓄存款，利用NO TES、網(wǎng)訊飛播、短信群發(fā)等形式，及時將結(jié)構(gòu)性存款、理財產(chǎn)品發(fā)行信息通知到各主管行長和營銷人員，幫助各支行提前篩選目標(biāo)客戶，做好客戶預(yù)約銷售。上半年，我行銷售個人結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品15億元，穩(wěn)定存款7億元。五是盯緊同業(yè)。多渠道了解和掌握同業(yè)動向，制定同業(yè)日存款增減變化統(tǒng)計表，堅持每日在第一時間掌握同業(yè)最新存款變化情況，根據(jù)同業(yè)競爭手段，隨時調(diào)整工作重心和應(yīng)對措施。

3.找準重點，精準營銷。上半年，實施精準營銷也是我行實現(xiàn)個人業(yè)務(wù)飛躍發(fā)展的制勝法寶。

一是加大理財產(chǎn)品營銷力度。為調(diào)動全員營銷積極性，我行開展了“理財提振、財富共贏”系列競賽活動，針對中高端客戶開展“工行理財、財富精彩”理財產(chǎn)品精準營銷活動，在全行中層干部中開展了“我為工行增財富”營銷競賽活動，在支行開展了重點產(chǎn)品“綜合貢獻”評先競賽活動，在個人客戶經(jīng)理中開展了“理財先鋒”競賽活動。通過競賽提高理財產(chǎn)品銷量，提升個金創(chuàng)效能力。

二是提高對重點產(chǎn)品銷售的認知程度。一是充分認識結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品雙計價、雙考核的重要性。緊緊抓住結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品“保本、保最低收益”的賣點，加強對支行行長、主管行長和二級支行行長及個人客戶經(jīng)理的產(chǎn)品培訓(xùn)，對銷售不力的支行進行約見談話，加大通報力度。2012年上半年，我行共銷售結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品15.17億元，列全省第三位，6月末穩(wěn)定存款7億元。二是充分認識保本理財產(chǎn)品對占領(lǐng)縣域市場的重要性。針對縣域客戶對理財意識保守的特點，加大對縣支行保本理財產(chǎn)品的銷售，在對縣支行儲蓄存款同業(yè)占比考核中，加入保本理財產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，以該產(chǎn)品保本為賣點，吸引縣域客戶，擴大縣域市場占有率。截至6月末，我行銷售保本理財產(chǎn)品7.04億元，列全省第三位。三是充分認識私人銀行產(chǎn)品對穩(wěn)定高端客戶的重要性。“現(xiàn)金王”、“830006”和穩(wěn)健配置產(chǎn)品收益較高且穩(wěn)定，得到了簽約私人銀行客戶的廣泛認可。

三是加強精準篩選，提高營銷成功率。一是精準篩選理財產(chǎn)品到期客戶。將各支行理財產(chǎn)品到期客戶、數(shù)量等情況及時反饋，各支行逐人逐筆建立詳細的理財產(chǎn)品臺賬，并且分解明確維護人員，及時與客戶取得聯(lián)系，做好理財產(chǎn)品的無縫對接；上半年，我行個人理財產(chǎn)品的二次購買率達到90%以上。二是精準篩選產(chǎn)品目標(biāo)客戶。通過數(shù)據(jù)倉庫提取4萬元以上活期存款客戶、定期存款到期客戶、曾經(jīng)購買理財產(chǎn)品客戶等目標(biāo)客戶，通過短信群發(fā)宣傳我行理財產(chǎn)品，提高產(chǎn)品影響力，同時做好客戶預(yù)約銷售。三是精準篩選理財、存款互動客戶。篩選超短期、七天增利、830006等理財產(chǎn)品客戶，做好季末存款的轉(zhuǎn)換。

4.優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加快調(diào)整。2012年確立以“抓高端”為主攻方向的發(fā)展定位，一是領(lǐng)導(dǎo)高度重視。私人銀行鄭州分部領(lǐng)導(dǎo)親赴安陽分行對私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)，鄭州分部財富顧問面對面維護客戶，對私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。市行領(lǐng)導(dǎo)親自營銷私人銀行客戶，多次聽取私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展匯報，形成私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展合力。二是實施名單制管理。個金部將曾經(jīng)達標(biāo)客戶和資產(chǎn)500萬元以上客戶清單下發(fā)各支行，各支行制定客戶發(fā)展圖譜，實行名單制管理，鎖定目標(biāo)，明確責(zé)任人，加強了客戶拓展力度。二季度，市行建立了優(yōu)質(zhì)客戶信息庫，設(shè)計優(yōu)質(zhì)客戶信息統(tǒng)計表，統(tǒng)計各支行100萬元以上財富客戶925戶，擬發(fā)展財富客戶333戶。三是高管人員抓高端。把私人銀行客戶發(fā)展作為一項戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了“高管人員抓高端”的營銷目標(biāo)。各支行行長、個金工作主管行長是私人銀行客戶的首席客戶經(jīng)理，承擔(dān)私人銀行客戶營銷和維護任務(wù)，要求每人當(dāng)季新增1戶私人銀行客戶，個金部每天調(diào)取數(shù)據(jù)，通過報表、短信的形式每日通報完成情況，營造了奮力爭攬的氛圍。

5.縱橫聯(lián)合，上下聯(lián)動。一是明確聯(lián)動責(zé)任。各聯(lián)動專業(yè)部門認領(lǐng)聯(lián)動營銷競賽指標(biāo)，負責(zé)認領(lǐng)指標(biāo)的整體推動、督導(dǎo)，要求各個專業(yè)部門認領(lǐng)的考核指標(biāo)進入全省前五名。二是定期分析通報。每周召開聯(lián)動營銷分析會，通報各項指標(biāo)系統(tǒng)排名情況，找差距，定措施，大個金板塊圍繞聯(lián)動營銷舉辦聯(lián)動部門“會診”二十余次。三是加強督導(dǎo)，上下聯(lián)動。定期深入基層督導(dǎo)聯(lián)動營銷，現(xiàn)場分析聯(lián)動營銷競賽情況，周點評、周通報，使各網(wǎng)點能夠及時掌握本網(wǎng)點業(yè)務(wù)進展?fàn)顩r，有效推動了我行聯(lián)動營銷工作的快速發(fā)展。

推進“強個金”戰(zhàn)略的幾點思考

下一步，我行將以聯(lián)動營銷活動為抓手，以增強隊伍活力、創(chuàng)新營銷模式為手段，審時度勢，強力推進“強個金”戰(zhàn)略。

1.堅定不移地實現(xiàn)個金業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。一是開展新形勢下個金業(yè)務(wù)趨勢分析：分析利率市場化對個金業(yè)務(wù)未來發(fā)展帶來的影響、分析安陽經(jīng)濟市場和非法集資現(xiàn)象對個金業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的影響、分析國內(nèi)外資本市場對個金業(yè)務(wù)帶來的影響。二是篩選大金額活期目標(biāo)客戶，通過短信、電話聯(lián)系、慰問走訪等形式，推薦我行熱銷產(chǎn)品，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)。三是強化季末儲蓄存款的管理成效，防止存款流失，持續(xù)拉大與同業(yè)的差距，不斷擴大我行儲蓄存款的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2.深入持久地拓展客戶規(guī)模。一是堅持“量質(zhì)并舉”原則，實施分層認領(lǐng)，做好代發(fā)工資業(yè)務(wù)。二是以個人貸款為切入點，以商友卡、消費轉(zhuǎn)賬終端為產(chǎn)品龍頭，開展商品交易市場營銷活動。三是加大借記卡發(fā)放和啟用。在縣域市場加大福農(nóng)卡營銷，在校園、社區(qū)開展淘寶卡及社會保障卡營銷，快速擴大卡類市場。四是對新興產(chǎn)業(yè)、自由職業(yè)者等展開爭攬，擴大客戶群體。下半年拓展客戶1.5萬戶，中高端客戶1000戶。

3.持之以恒地爭攬高端客戶。一是積極拓展新客戶。對大型單位中層管理人員制定個人金融服務(wù)方案，個人客戶經(jīng)理和對公客戶經(jīng)理聯(lián)合對以上客戶進行維護，通過資源共享爭攬行外優(yōu)質(zhì)客戶。二是通過產(chǎn)品穩(wěn)定客戶。篩選預(yù)期收益較高、安全性較好的產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)客戶推薦，穩(wěn)定和增加客戶資產(chǎn)。三是通過舉辦各種活動，加強高端客戶維護和拓展。四是按照行業(yè)、地域、商會、高檔小區(qū)等進行劃分，組成高端客戶突擊隊，選取我行相對穩(wěn)定的財富以上客戶，采取“一對一”高層營銷策略。

4.形式多樣地加強個金產(chǎn)品陣地宣傳。組建“理財講師團”，深入大型單位、社區(qū)進行產(chǎn)品宣傳，普及理財知識。通過優(yōu)質(zhì)客戶信息庫，及時發(fā)送產(chǎn)品發(fā)行信息。設(shè)計制作我行電子理財雜志，通過短信平臺向優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)送信息，提高我行產(chǎn)品宣傳的專業(yè)性和滲透率。要印制個金業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品宣傳資料，并在各營業(yè)網(wǎng)點擺放，注重提高員工的業(yè)務(wù)宣傳意識。以支行為單位，由客戶經(jīng)理對其他員工進行產(chǎn)品培訓(xùn)，讓所有員工了解個金產(chǎn)品。

5.矢志不移地開展聯(lián)動營銷競賽活動。一是實施儲蓄存款和理財產(chǎn)品的交叉營銷。充分發(fā)揮我行理財產(chǎn)品優(yōu)勢，積極聯(lián)系客戶購買理財產(chǎn)品，在保證原有資金不動的情況下，爭取盡可能多的他行資金轉(zhuǎn)入我行。二是實施渠道營銷。首先，發(fā)揮網(wǎng)點多及對公客戶資源豐富的優(yōu)勢，加強營銷攻勢和維護力度，挖掘增存潛力，不斷提高法人客戶對存款的貢獻度；其次，深化儲蓄存款和理財業(yè)務(wù)的互動發(fā)展。三是推進業(yè)務(wù)聯(lián)動。持續(xù)推進銀行卡、電子銀行等業(yè)務(wù)與個金業(yè)務(wù)的互動發(fā)展。同時，以總行新近推出個人家居消費貸款、個人文化消費貸款、個人助業(yè)貸款和個人留學(xué)貸款等新產(chǎn)品為契機，舉行大規(guī)模的推介活動。