中國(guó)電信福建分公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

林 錦

(福建省電信公司 市場(chǎng)部，福建 福州 350001)

一、中國(guó)電信福建分公司戰(zhàn)略環(huán)境分析

(一)一般戰(zhàn)略環(huán)境分析

中國(guó)電信福建分公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在:政府雖加大對(duì)電信行業(yè)的監(jiān)管力度，但政府管制不規(guī)范、不對(duì)稱，以及監(jiān)管不力等現(xiàn)象仍然存在;單純的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、惡性殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和超范圍經(jīng)營(yíng)仍然十分普遍。福建省經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為福建電信業(yè)提供了一定有利條件;固網(wǎng)與移動(dòng)通信之間的替代競(jìng)爭(zhēng)加劇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為未來通信的主流。

(二)企業(yè)環(huán)境分析

隨著國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的發(fā)展與逐步開放，中國(guó)電信福建分公司面臨的企業(yè)環(huán)境SWOT分析見表1:

表1 福建省三大電信運(yùn)營(yíng)商SWOT分析

從表1可知，福建電信與其他兩家電信運(yùn)營(yíng)商相比優(yōu)勢(shì)在于:多年品牌優(yōu)勢(shì)建立起與政府的良好關(guān)系，政府重大上網(wǎng)工程均由福建電信承接，如:“數(shù)字福建”、“智慧城市”建設(shè)等;福建電信在綜合信息服務(wù)集成方面起步較早，在公安、水利、金融等福建各大行業(yè)均有整體打包業(yè)務(wù)，有著很好的客戶資源、人才隊(duì)伍和技術(shù)力量;福建電信擁有龐大的固定電話和寬帶客戶資源。劣勢(shì)在于:福建電信移動(dòng)語音業(yè)務(wù)起步較晚，目前僅有16%左右市場(chǎng)份額，在移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展方面無話語權(quán);在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面還缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)。人工成本包袱沉重，營(yíng)銷費(fèi)用占比與其他兩家運(yùn)營(yíng)商相比較低。

二、中國(guó)電信福建公司經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題

(一)業(yè)務(wù)層面

1.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流失超預(yù)期

固網(wǎng)由于受到產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品替代因素的影響，固網(wǎng)業(yè)務(wù)下降趨勢(shì)是不可抗拒的，收入顯現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2.轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)進(jìn)展不快

雖然隨著信息化進(jìn)程的加快，寬帶、ICT等綜合信息化業(yè)務(wù)得到大幅增長(zhǎng)，但并沒有達(dá)到預(yù)期。

3.固網(wǎng)移移動(dòng)未形成有效合力

移動(dòng)收入占比提升雖較快，但比重仍太低，要有效撬動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)亟須壯大規(guī)模;固網(wǎng)收入結(jié)構(gòu)雖優(yōu)化調(diào)整取得一定成效，但仍未能實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定下的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

(二)資源層面

1.競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出，業(yè)務(wù)發(fā)展依賴價(jià)格戰(zhàn)。福建通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻于其他省份，語音收入明顯低值化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)路徑普遍依靠打價(jià)格戰(zhàn)。

2.轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力弱。缺乏轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面，因此提供客戶整體信息化的解決方案能力較弱。

3.現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)不適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要(包括渠道、網(wǎng)絡(luò)、成本等)。在渠道方面實(shí)體渠道、直銷渠道、電子渠道、社會(huì)渠道方面與其他運(yùn)營(yíng)商相比都有差距;在運(yùn)維IT支撐能力方面，受理流程繁雜、賬單不清晰、面向客戶的后端服務(wù)支撐體系不完善都嚴(yán)重影響客戶感知;在成本匹配方面，高成本未換來高收入，終端補(bǔ)貼不合理，移動(dòng)營(yíng)銷成本配置需進(jìn)一步優(yōu)化。

(三)管理層面

1.企業(yè)組織方面專業(yè)化水平低

專業(yè)化可以提升企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但福建電信人力、服務(wù)、產(chǎn)品、銷售等企業(yè)組織的專業(yè)化水平還停留在初級(jí)階段，與中移動(dòng)相比還有一定差距。

2.管理較粗放、經(jīng)營(yíng)較分散

福建電信存在著不計(jì)成本與效益盲目投資與經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，表現(xiàn)在對(duì)低端、無效益用戶也贈(zèng)送移動(dòng)終端;套餐設(shè)計(jì)沒有考慮到成本回收期等，導(dǎo)致了企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及利潤(rùn)都無法達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

3.激勵(lì)約束機(jī)制不適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要

企業(yè)內(nèi)部績(jī)效評(píng)估體系沒有完全打破平均分配原則，沒有完全按業(yè)績(jī)、按崗位拉開分配檔次;沒有完全實(shí)現(xiàn)按能力、素質(zhì)和功績(jī)進(jìn)行晉升;沒有按工作態(tài)度給予發(fā)展和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。這些都不能有效地激勵(lì)員工的積極性和創(chuàng)造性，不能適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正需要。

三、中國(guó)電信福建分公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(一)SWOT分析

通過對(duì)公司所面臨的一般環(huán)境、企業(yè)環(huán)境以及公司內(nèi)部資源的分析，筆者利用SWOT分析法對(duì)中國(guó)電信福建分公司做一個(gè)資源的整合分析，詳見表2。

表2 中國(guó)電信福建分公司SWOT分析

中國(guó)電信福建分公司在目前情況下，如果開展增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO)，明顯是不符合實(shí)際情況的。因?yàn)閺那懊娴姆治鲋锌梢缘弥壳爸袊?guó)電信不論是從業(yè)務(wù)層面、資源層面、管理層面均不處于行業(yè)領(lǐng)先地位，如再不改變自身弱點(diǎn)，就無法實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信福建公司的戰(zhàn)略愿景。也不合適開展防御型戰(zhàn)略(WT)，因?yàn)橹袊?guó)電信福建分公司在品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等方面在同業(yè)中還是有一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也構(gòu)成了一定威脅。僅采用防御型戰(zhàn)略，不主動(dòng)出擊無法實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信福建分公司的戰(zhàn)略愿景。

要想達(dá)到“做海西卓越綜合信息服務(wù)提供商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，首先中國(guó)電信福建公司應(yīng)該正視自身在業(yè)務(wù)層面、資源層面以及管理層面等諸多不足之處，努力改善不足點(diǎn)。抓住3G牌照發(fā)放，全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的有利時(shí)機(jī)，并充分發(fā)揮原先固有的優(yōu)勢(shì)，重新整合自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種威脅，提供差異化品牌產(chǎn)品及服務(wù)。因此福建電信必須實(shí)施扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO)和多角型(ST)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

(二)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制訂

根據(jù)福建電信內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境，筆者認(rèn)為福建電信在現(xiàn)階段移動(dòng)市場(chǎng)份額不足以與福建移動(dòng)相抗衡、用戶規(guī)模還不夠大的情況下，需利用福建移動(dòng)TD業(yè)務(wù)明顯劣勢(shì)的時(shí)間窗口，發(fā)揮福建電信3G業(yè)務(wù)高速率、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，利用其他運(yùn)營(yíng)商絕無僅有的WIFI業(yè)務(wù)，將無線寬帶與移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展有機(jī)結(jié)合，以及利用自身多業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將固定電話、寬帶、移動(dòng)、綜合信息服務(wù)打包融合，加快與合作商合作步伐，加載更多產(chǎn)品功能，走移動(dòng)綜合信息化的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的道路，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，達(dá)成福建電信美好戰(zhàn)略愿景的目標(biāo)。這主要是考慮到:一是綜合信息服務(wù)提供商是福建電信的戰(zhàn)略目標(biāo)，信息化的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略既能滿足終極目標(biāo)，又能適當(dāng)避開對(duì)手的鋒芒，還能充分發(fā)揮自身的業(yè)務(wù)特色和長(zhǎng)項(xiàng)。二是移動(dòng)化是今后通信發(fā)展趨勢(shì)，也是今后信息化實(shí)現(xiàn)的有效手段。因此差異化就要體現(xiàn)在讓信息移動(dòng)起來、讓互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)起來。移動(dòng)綜合信息化的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不僅能滿足不同客戶的需求，而且還能在品牌形象、客戶服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、資費(fèi)內(nèi)容等方面形成有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為資費(fèi)的差異化、產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容的差異化和服務(wù)的差異化。

1.產(chǎn)品差異化

以業(yè)務(wù)融合和形成跨產(chǎn)品的多業(yè)務(wù)組合的新產(chǎn)品形成產(chǎn)品的差異化。要發(fā)揮將移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展基于固網(wǎng)及寬帶互聯(lián)網(wǎng)的多媒體業(yè)務(wù)的融合優(yōu)勢(shì)，與福建電信綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是僅僅突出單個(gè)業(yè)務(wù)。針對(duì)個(gè)人用戶:打造以通信和娛樂為基礎(chǔ)的個(gè)人信息服務(wù)市場(chǎng);構(gòu)建形成具有互聯(lián)網(wǎng)傳媒色彩的社區(qū)生活。針對(duì)家庭用戶:家庭用戶群是構(gòu)建在個(gè)人用戶基礎(chǔ)上的，近期主要以家庭成員間的群組通信、群組信息服務(wù)、寬帶接入以及家居安全類監(jiān)控產(chǎn)品為主，并結(jié)合家庭網(wǎng)關(guān)技術(shù)的成熟向家庭信息化方向發(fā)展。針對(duì)企業(yè)用戶:以提升企業(yè)信息化、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷和電子商務(wù)為目標(biāo)，依托“數(shù)字福建——商務(wù)領(lǐng)航平臺(tái)”，提供通信、信息服務(wù)、企業(yè)IT等“一攬子”解決方案。

2.內(nèi)容差異化

以開放式的態(tài)度吸納各類的內(nèi)容提供商，提供方便、及時(shí)的代收費(fèi)服務(wù)，并進(jìn)行融合計(jì)費(fèi)，統(tǒng)一代收。對(duì)內(nèi)容提供商形成差異化的吸引。同時(shí)提供大量的免費(fèi)服務(wù)，培育客戶感知。

3.資費(fèi)差異化

通過固話、移動(dòng)、寬帶等現(xiàn)有電信產(chǎn)品組合，創(chuàng)造出各類產(chǎn)品套餐，形成差異化的資費(fèi)。采取標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)和套餐資費(fèi)并行的策略。

4.服務(wù)差異化

(1)客服組織的重新定位

①提高客服人員的素質(zhì)。改造客服工作的內(nèi)容，促進(jìn)客服人員的迅速成長(zhǎng)。②拓展客服職能:客戶服務(wù)應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)覆蓋更多的目標(biāo)人群。③拓展客服方式:建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新的客服渠道。

(2)提高服務(wù)水平提升客戶感知

①梳理總結(jié)現(xiàn)有的服務(wù)體系，特別是大客戶管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，建立成熟的客戶等級(jí)劃分和服務(wù)規(guī)劃并建立客戶信用體系和管理機(jī)制。②建立強(qiáng)激勵(lì)的營(yíng)業(yè)員能力考核方式。③建立客戶品牌和服務(wù)的支撐系統(tǒng)，考慮成立服務(wù)設(shè)計(jì)部門。

(3)積極推廣客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃

大力發(fā)展商家和會(huì)員，針對(duì)不同等級(jí)客戶提供不同級(jí)差服務(wù)和客戶關(guān)懷活動(dòng)。

［1］邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.陳小悅譯.華夏出版社，1997.

［2］希爾，瓊斯，周長(zhǎng)輝.戰(zhàn)略管理(中國(guó)版)［M］.孫忠譯.北京中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007.

［3］亨利·明茨伯格，布魯斯·阿爾斯特蘭德，約瑟夫·蘭佩爾.戰(zhàn)略歷程［M］.魏江譯.北京機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

［4］朱金周.電信競(jìng)爭(zhēng)力——理論與實(shí)踐［M］.北京郵電出版社，2006.

［5］朱金周.電信轉(zhuǎn)型:通信信息服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策［M］.北京郵電出版社，2008.