互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷面臨的新難題
——基于騰訊QQ與奇虎360訴訟案

徐 駿，蘇銀珊

(暨南大學產業(yè)經濟研究院，廣東 廣州 510632)

一、引 言

騰訊QQ與奇虎360之間的爭斗事件 (又稱3Q大戰(zhàn))是指2010年間中國兩家大型互聯(lián)網(wǎng)公司 (騰訊公司與奇虎公司)之間互相指責對方不正當競爭的事件。騰訊QQ是騰訊公司推出的一款即時通訊聊天軟件，是中國使用人數(shù)最多的即時通訊軟件，而360安全衛(wèi)士是奇虎公司的一款安全軟件，用戶數(shù)量達到兩億以上，占中國殺毒軟件市場一半以上份額。兩者之間的糾紛始于2010年春節(jié)期間騰訊公司推出QQ醫(yī)生 (后改名為QQ電腦管家)，其病毒查殺功能與360安全衛(wèi)士極其相似。作為回應，奇虎公司推出一款“360隱私保護器”，聲稱QQ客戶端軟件通過掃描用戶硬盤來窺探用戶隱私，而后又推出一款“扣扣保鏢”，聲稱其能為QQ加速，而方法就是允許用戶自行卸載QQ彈窗、QQ廣告、QQ音樂、QQ寵物和QQ秀等QQ的強制附帶服務。此舉攔截了給騰訊公司帶來大部分營業(yè)收入的廣告以及相關增值業(yè)務，嚴重損害了騰訊公司的利益。11月3日晚，騰訊QQ通過彈窗發(fā)表《致廣大QQ用戶的一封信》，聲稱QQ客戶端將不能與360兼容，QQ將在裝有360軟件的電腦上停止工作，強迫用戶“二選一”。隨后奇虎360將“扣扣保鏢”撤下，并呼吁QQ用戶三日內不使用QQ以抗議騰訊QQ不尊重用戶的行為。事件發(fā)生之后，工業(yè)和信息化部與公安部對此進行了干預，騰訊公司和奇虎公司分別在各自官方網(wǎng)站上做出聲明，向用戶道歉。2012年4月14日，奇虎公司起訴騰訊公司嚴重濫用市場支配地位的行為，索賠金額超過1.50億元，而騰訊公司則以不正當競爭為由起訴奇虎公司，索賠金額為1.25億元。4月18日，廣東省高院一審開庭，控辯雙方圍繞相關市場界定展開激烈辯論［1］。

由于提起反壟斷訴訟的兩家企業(yè)都是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領導企業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的特殊性使這個行業(yè)的反壟斷執(zhí)法與傳統(tǒng)產業(yè)有著顯著不同的特點。傳統(tǒng)產業(yè)內具有市場支配地位的企業(yè)會濫用市場勢力使價格遠遠高于基于邊際成本的競爭性價格，因此Lerner指數(shù)可以完全反映企業(yè)的市場勢力。盡管網(wǎng)絡產業(yè)內廣泛存在著的網(wǎng)絡效應會產生“贏家通吃”的市場均衡結果，從而產生高集中度的市場結構，但互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)內很多產品都是以免費的形式提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶的，所以傳統(tǒng)產業(yè)內反壟斷執(zhí)法過程中通常使用的Lerner指數(shù)并不能用來度量網(wǎng)絡產業(yè)內的市場勢力。此外，Schmalensee［1］指出，企業(yè)的動態(tài)創(chuàng)新在很多情況下都會體現(xiàn)為產品功能的豐富與擴展，早期產品市場定義到后期看來都會顯得過于狹隘，因此相關市場的界定不像傳統(tǒng)產業(yè)那么清晰不變。具體到騰訊QQ與奇虎360訴訟案來看，如何認定市場支配地位以及相關市場?涉及案件的雙方有無濫用市場支配地位的行為?企業(yè)的市場競爭策略與相應的行為是否對經濟運行效率產生了損害?在審理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相類似的案件時，反壟斷執(zhí)法機構究竟應該以什么樣的標準來判定是否濫用市場支配勢力?這一系列問題都應該結合相關的經濟學理論加以解答。

二、網(wǎng)絡外部性、雙邊市場與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

傳統(tǒng)產業(yè)內，消費者的效用直接來源于對產品的消費，而在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)等網(wǎng)絡產業(yè)中，消費者的效用還取決于其他消費者的選擇，經濟學中把這種特征稱為網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性的概念最早由Katz和Shapiro［2］提出，他們把網(wǎng)絡外部性定義為消費者從消費某種產品中所得到的效用隨著消費相同產品的用戶人數(shù)的增加而增加。而Farrell和Saloner［3］從產品兼容和互補的角度出發(fā)，把網(wǎng)絡外部性定義為消費者和企業(yè)從產品的標準化中所得到的好處。這里的標準化是指由不同的企業(yè)按照統(tǒng)一的技術標準生產的產品能夠構成一個功能完善、運行正常的系統(tǒng)或網(wǎng)絡。標準化能節(jié)約消費者和企業(yè)由于不同的技術標準使產品不兼容所造成的轉換成本。Liebowitz和Margolis［4］把Katz和Shapiro的定義稱為直接網(wǎng)絡外部性，把Farrell和Saloner的定義稱為間接網(wǎng)絡外部性。電話網(wǎng)絡是直接網(wǎng)絡外部性的經典例子，只有使用電話的消費者越多，消費者從使用電話網(wǎng)絡中得到的效用才越大。交流電插頭與插座則是間接網(wǎng)絡外部性的經典例子，只有當插頭與插座的形狀兼容時，兩者構成的電源系統(tǒng)才能正常使用。

而近年來興起的雙邊市場理論把網(wǎng)絡外部性發(fā)揮作用的中介獨立出來作為研究的重點。Rochet和Tirole［5］以銀行卡組織為例闡述了雙邊市場的主要特征。在這個雙邊市場中，持卡人與商戶作為兩種類型的市場參與者，通過銀行卡組織這個交易平臺完成貨幣的支付。持卡人希望他手中持有的銀行卡可以被盡可能多的商戶接受作為支付的工具，而商戶也希望持有他自己可以接受的銀行卡的持卡人越多越好。因此，持卡人與商戶兩類群體彼此之間會產生網(wǎng)絡外部性。銀行卡組織這個雙邊平臺的目標就是要使盡可能多的持卡人與商戶接入自己的平臺 (getting two sides on board)。雙邊市場平臺的其他例子包括銀行卡組織、交友俱樂部、購物中心、房產中介機構和新聞媒體。

在IT以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多產品細分領域也具有雙邊市場的特征。例如，計算機操縱系統(tǒng)聯(lián)結應用程序開發(fā)商與軟件用戶，視頻游戲的市場兩邊包括游戲開發(fā)商與游戲玩家。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的眾多產品中，很多應用也體現(xiàn)出雙邊市場的特征，以新聞與信息發(fā)布為主要功能的門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)新聞傳媒相類似，搜索業(yè)務聯(lián)結的是以信息搜尋為目的的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及廣告商，電子商務聯(lián)結的是商品的買家和賣家。

盡管網(wǎng)絡外部性是聯(lián)結雙邊市場兩邊群體的紐帶，但網(wǎng)絡外部性并不足以構成雙邊市場。Rochet和Tirole［6］從定價的角度給出了雙邊市場的精確定義，他們認為平臺如果能夠在保持總定價水平的情況下，通過改變向市場兩邊的定價(如在向市場的一邊索取高價的同時向市場的另一邊索取低價)來影響平臺上交易量的大小，那么這個平臺就可以看做是雙邊市場平臺。也就是說，平臺的定價結構而不是總體定價水平會對平臺上的交易量產生重大影響，因此定價結構是影響雙邊市場平臺的核心變量。

基于這種定義，Rochet和Tirole提出了壟斷雙邊平臺的最優(yōu)市場定價結構。由于平臺兩邊的用戶會對彼此之間產生網(wǎng)絡外部性，因此，最優(yōu)定價結構會反映出這種外部性。結合前面銀行卡的例子來看，如果持卡人對商戶產生的網(wǎng)絡外部性比商戶對持卡人產生的網(wǎng)絡外部性要大，銀行卡組織對持卡人的定價將會低于對持卡人提供服務的邊際成本，從而吸引更多持卡人持有銀行卡。數(shù)量眾多的持卡人也會通過網(wǎng)絡外部性吸引更多商戶接入銀行卡平臺，而平臺此時可以向商戶索取高于邊際成本的定價來彌補對持卡人的低價 造 成 的 損 失。Armstrong［7］以 及 Bolt和Tieman［8］提出在某些情況下，平臺可能會向市場的一邊實行免費以吸引用戶的接入。落實到銀行卡的例子，可以看到現(xiàn)實中持卡人使用銀行卡刷卡消費都不需要交手續(xù)費，而商戶則要向銀行卡組織交相對較高的手續(xù)費。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的很多應用也體現(xiàn)出雙邊市場的這種定價結構。例如，對于門戶網(wǎng)站而言，用戶可以免費得到有關的新聞信息，而門戶網(wǎng)絡的主要收入來源于網(wǎng)頁上的廣告收入;①如國內著名的門戶網(wǎng)站新浪在首頁要聞區(qū)三輪播按鈕廣告的定價為18萬/輪/天，參見http://emarketing.sina.com.cn/上的廣告報價。而谷歌、百度等搜索網(wǎng)站在向用戶提供免費的搜索服務的同時，卻向欲投放搜索廣告的企業(yè)出售關鍵詞;②谷歌通過關鍵字廣告和廣告聯(lián)盟來向廣告商收費，參見http://www.google.com.hk/intl/zh－CN/ads/。百度也有類似的競價排名政策，參見http://e.baidu.com。而電子郵件、即時通訊以及近年來新興的微博和社交網(wǎng)絡站點對用戶端都實行免費策略。

正是由于雙邊市場的這種特殊的定價結構，Evans 與 Evans 和 Schmalensee［9－10］指出，在針對具有雙邊市場特征的反壟斷訴訟以及調查過程中，特別需要注意以下兩點:一是由于平臺聯(lián)結的是兩組甚至是若干組不同類型的用戶，因此在界定相關市場時也不能僅僅關注市場的一邊，而是要把平臺聯(lián)結的多邊納入到雙邊市場框架中來進行整體分析。二是雙邊平臺對市場一邊的定價并不僅僅反映出這一邊的需求或成本參數(shù)，而是綜合考慮到了平臺雙邊對彼此產生的網(wǎng)絡外部性，因此平臺對市場一邊的定價低于邊際成本并不代表一種掠奪性行為，高于邊際成本的定價也不必然意味存在著市場勢力，而是應該從定價結構與總體價格水平做出綜合判斷，只有當平臺的總體價格水平超過了平臺提供服務的邊際成本時，才可以認為存在一定程度的市場勢力。

然而，在現(xiàn)實的反壟斷執(zhí)法實踐中，相關機構并沒有意識到所分析的行業(yè)的雙邊市場特征，在執(zhí)法過程中也會存在一些偏差。Wotton［11］分析了英國反壟斷執(zhí)法機構在對傳媒市場分析時是否將雙邊市場特征考慮在內。結合本文所要分析的案例來看，涉及訴訟的騰訊公司與奇虎公司的核心產品是否具備雙邊市場特征?如果存在雙邊市場特征，其定價結構與競爭策略是否與雙邊市場理論所描述的完全一致?現(xiàn)實中兩家企業(yè)的行為是否是反壟斷法中所禁止的濫用市場支配地位行為，是否構成不正當競爭?本文將對兩家企業(yè)的商業(yè)模式特點以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雙邊市場特征進行詳細分析。

三、用戶粘性支持下騰訊公司和奇虎公司的商業(yè)模式

由于Rochet和Tirole提出的雙邊市場的定義脫胎于市場交易型的銀行卡組織，作為平臺兩邊的持卡人與商戶通過平臺只是為了完成支付交易，平臺的產出被定義為接入平臺兩邊的用戶數(shù)量的乘積。這里暗含平臺上的一邊會與另一邊的所有用戶完成一項交易的假設。這種假設在交易促進型的雙邊市場是符合現(xiàn)實的，然而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種假設卻與現(xiàn)實未必吻合。盡管互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也要吸引用戶注冊到自己的產品平臺上，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的某種產品是否具有生命力，還需要看用戶的活躍程度，這種活躍程度通常被稱為用戶粘性。用戶粘性這個概念并沒有規(guī)范的學術定義，但一般認為用戶使用某種產品越頻繁、在單位時間內使用的時間越長，代表用戶粘性也越高。因此某種互聯(lián)網(wǎng)產品的推出，所要追求的不僅僅是使用這種產品的用戶人數(shù)最大化，還需要持久地培育用戶使用的活躍程度，使用戶盡可能多地使用該產品，從而強化用戶粘性。本文從用戶粘性的視角來分析騰訊公司和奇虎公司的商業(yè)模式以及蘊含在內的雙邊市場特征。

1.騰訊公司的商業(yè)模式

騰訊公司成立于1998年，最早推出的產品是由馬化騰模仿以色列的即時通訊軟件ICQ所開發(fā)的即時聊天工具騰訊QQ。這種產品最初始的基本功能在于用戶可以與其他同時在線的用戶發(fā)送文字消息。③隨著QQ軟件版本的不斷更新，騰訊QQ后來逐漸加入了語音以及視頻聊天的功能。但由于網(wǎng)絡帶寬的限制以及用戶的使用習慣，文字信息至今仍然是主要的聊天形式。當然用戶在與其他用戶聊天之前必須先創(chuàng)建一個好友名單 (buddy list)，并且把想要與之聊天的用戶加入到這個好友名單之中才能進行聊天。由于用戶在使用QQ聊天時還需要注冊一個QQ賬號，一個QQ賬號與該用戶的好友名單相捆綁，而且好友名單保存在騰訊以的服務器端，因此用戶在更換電腦上網(wǎng)之后仍然可以使用以往的好友名單進行聊天。

從騰訊QQ這個產品的基本功能可以看出，其具有很強的網(wǎng)絡外部性，QQ用戶使用QQ的效用會隨著使用QQ的其他用戶人數(shù)的增加而增加。不僅如此，由于QQ是一款聊天軟件，而人際溝通與交流是人的一項最基本的社交需求，這種需求具有持續(xù)不斷的特點，所以用戶會主動頻繁地去登錄QQ軟件，并且在與其他用戶的聊天過程中保持持續(xù)的在線狀態(tài)，因此對應的用戶粘性也很強。而且這種用戶粘性也是用戶的社交需求所驅動的。

然而，僅僅立足于網(wǎng)上聊天的功能也未必會使騰訊公司成長為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。聊天僅僅是一種用戶之間交流的形式，盡管這種形式能夠保持強大的用戶粘性。但即時通訊軟件的技術并不復雜，行業(yè)進入壁壘很低，只要有另外一種聊天軟件的用戶數(shù)量超過騰訊QQ，其市場地位就有可能喪失。在騰訊QQ的發(fā)展過程中，就涌現(xiàn)過微軟MSN、新浪UC、網(wǎng)易泡泡等與其功能相類似的聊天軟件與其爭奪市場。而從另一個角度來看，騰訊QQ在推出之初就對用戶采取免費使用的策略，以吸引用戶的大規(guī)模使用。但作為一家企業(yè)在正常提供即時通訊服務所發(fā)生的一系列運營支出卻無法彌補，這也使騰訊公司在發(fā)展初期的經營難以為繼。盡管騰訊公司在推出QQ的一段時間之后曾經嘗試過向用戶收取一定的費用來取得一定的營業(yè)收入。但向用戶收費的定價策略使騰訊公司流失了一大部分用戶，在削弱用戶網(wǎng)絡外部性的同時也使產品的用戶粘性大大降低。騰訊公司的這一做法也因為遭到用戶抵制而放棄。

因此，騰訊公司的核心發(fā)展戰(zhàn)略還是緊緊圍繞用戶聊天行為特點，進一步增加用戶粘性，維持住市場地位的同時，通過創(chuàng)新來實現(xiàn)營業(yè)收入。具體而言，騰訊公司從縱向和橫向兩個方面擴展了自己的產品線和業(yè)務范圍。

在縱向上，騰訊公司要進一步拉長用戶在QQ上聊天的時間。一開始用戶只能通過電腦客戶端登錄QQ，如果用戶由于客觀條件的限制而不能使用電腦上網(wǎng)，即使有聊天的需求，也沒辦法使用QQ。為此騰訊公司與中國移動等多家電信運營商合作開展移動QQ等多種電信增值業(yè)務，通過手機短信的形式與其他QQ用戶聊天，或通過2.5G網(wǎng)絡連接QQ服務器與其他QQ用戶展開實時通信，從而實現(xiàn)QQ的跨平臺、多終端設備的溝通。手機的便攜性使用戶在理論上能夠實現(xiàn)24小時永久在線，從而進一步增加用戶可以在QQ上聊天的時間，增強用戶粘性。此外，由于用戶使用手機聊QQ屬于電信增值業(yè)務，用戶還必須向電信運營商支付一定的費用才能享受增值業(yè)務，而騰訊公司則可以與電信運營商實現(xiàn)增值業(yè)務的分成收入，既開創(chuàng)了一部分收入來源，也解決了我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展初期由于電子支付不發(fā)達造成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收費難的問題。從另一個角度來看，QQ用戶使用手機聊QQ與在電腦上聊QQ并不排斥，即便用戶不愿意為在手機上聊QQ付費，在電腦上聊QQ依然是免費的，因此騰訊公司對用戶端仍然是采取免費的策略，只是對不同的用戶群體實行了價格歧視，通過電信增值業(yè)務來向用戶收費，而基本的聊天服務還是免費的。

在橫向上，騰訊公司利用用戶長時間登錄QQ客戶端這一行為特點開發(fā)不同于聊天功能的新產品，這些新產品的引入不僅可以為用戶的聊天提供更多的話題，而且可以將用戶聊天之外的其他需求也集中到騰訊所提供的平臺上，使用戶多樣化的需求都能在QQ平臺上完成，從而進一步增強用戶粘性。按照騰訊CEO馬化騰的說法，就是要把騰訊公司打造成一站式在線生活平臺。從這一點來看，騰訊公司以用戶社交聊天行為為核心，引入一系列互補或相關聯(lián)的產品來實現(xiàn)企業(yè)的橫向多元化，不斷擴張產品線來增加用戶粘性。

基于這種橫向產品線擴張戰(zhàn)略，可以把騰訊公司所開展的業(yè)務分為以下四類:一是以滿足社交溝通為核心的通訊服務，包括即時通訊、郵箱、微博和微信等溝通工具，以及在此基礎上派生出來的社交網(wǎng)絡社區(qū)，包括QQ空間、QQ秀、QQ音樂、QQ校友、QQLive和城市達人等。二是用戶在聊天過程中可能產生的潛在互聯(lián)網(wǎng)需求，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務服務。門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng) (www.qq.com)可以向保持在線的QQ用戶以彈窗的形式提供新聞服務，搜搜(www.soso.com)可以為QQ用戶在聊天過程中提供便捷的搜索服務，電子商務網(wǎng)站拍拍(www.paipai.com)以及配套的支付網(wǎng)站財付通(www.tenpay.com)可以為滿足QQ用戶的網(wǎng)上購物需求，而互動娛樂業(yè)務則為QQ用戶提供了從休閑小游戲到大型多人角色扮演等眾多網(wǎng)絡游戲。三是用戶在聊天以及上網(wǎng)過程中會使用到的軟件，包括TT瀏覽器、郵件客戶端Foxmail、視頻播放軟件QQ影音、QQ輸入法、網(wǎng)絡下載工具QQ旋風以及安全軟件QQ電腦管家等等。四是利用騰訊平臺上巨大的用戶數(shù)量以及強大的用戶粘性來吸引廣告投放。

以上這些產品線構成了騰訊公司龐大的業(yè)務體系，而這些業(yè)務對用戶端的收費則遵循著基本服務免費、增值服務收費的原則。

此外，騰訊公司對QQ用戶制定了一套等級體系，用戶登錄客戶端并保持在線狀態(tài)的時間越長，換算出來的等級也越高。不僅如此，用戶使用騰訊旗下除聊天功能之外的其他產品也會折算成額外的等級加速。用戶的等級越高，也可以相應地免費享受到部分增值業(yè)務服務。因此使用基本服務的用戶仍然可以通過長時間保持QQ在線來獲得相應的免費增值業(yè)務。這一套等級制度的建立也大大強化了免費用戶的用戶粘性，但為了防止免費用戶與付費用戶的套利行為，付費用戶可以享受到的增值服務并不對免費用戶開放。

基于以上的定價結構騰訊公司自2004年在香港上市至今的收入來源構成如圖1所示。

圖1 騰訊公司控股上市以來營業(yè)收入構成 (2004—2011年)

可以看到，騰訊公司目前大部分的收入都來源于向QQ用戶收取的增值業(yè)務收入，盡管用戶在騰訊QQ平臺上的大量集聚可以產生足夠的眼球經濟讓騰訊公司獲得大量的廣告收入，但廣告收入?yún)s從來沒有超過騰訊公司總收入的15%。

從以上對騰訊公司商業(yè)模式的描述可以看出，用戶之間的直接網(wǎng)絡外部性是驅動騰訊公司在即時通訊以及社交網(wǎng)絡領域處于市場支配地位的經濟學原因之一。然而，直接網(wǎng)絡外部性所強調的用戶數(shù)量并不足以完整地解釋互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特別是騰訊QQ用戶的行為特征，而用戶粘性通過在數(shù)量維度基礎之上附加時間維度可以更好地體現(xiàn)出騰訊QQ用戶的行為特征，而且用戶粘性也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內企業(yè)所要最大化的重要目標變量。為了實現(xiàn)這個目標，騰訊公司一方面通過縱向的多平臺多終端的接入來拉長用戶的在線時間;另一方面通過聊天的核心功能在橫向上擴張自己的產品線來滿足用戶上網(wǎng)過程中的各種各樣的潛在需求。值得注意的是，騰訊的眾多產品的基本免費服務都只需要用戶注冊一個QQ號就可以使用，并且能夠把用戶在另一種產品上積累的資料遷移到新產品上來，因此，騰訊公司的各個產品之間存在間接網(wǎng)絡外部性，這也消除了用戶由于各種產品之間的不兼容而造成的效用損失。

另外，騰訊公司增加用戶粘性的策略也為廣告商投入廣告提供了平臺基礎。從這個角度上來看，騰訊公司所提供的平臺是可以看做雙邊市場平臺的。然而不同于現(xiàn)有雙邊市場理論對于廣告支持的傳媒平臺之處在于，傳統(tǒng)的傳媒平臺僅僅向讀者 (觀眾)群體提供免費信息服務，騰訊公司還向用戶提供多樣化的產品服務，并且向部分用戶收取增值服務的費用。從這個意義上看，騰訊公司的商業(yè)模式應該屬于一種特殊的雙邊市場:收費和利潤主要來自于用戶一邊，這一點與單邊市場相同;但也通過廣告向廣告商收費，因而也兼具雙邊市場的特點。Rysman［12］提出雙邊市場也不是一個平臺的固有屬性，而是取決于一個平臺的策略選擇，因此把雙邊市場稱為雙邊策略會更合適一些。騰訊公司的商業(yè)模式也是雙邊策略選擇的一種特例。

2.奇虎公司的商業(yè)模式

奇虎公司是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)和手機安全及服務提供商，致力于提供高品質的安全服務，為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶解決上網(wǎng)時遇到的各種安全問題。主要產品包括360安全衛(wèi)士、360殺毒、360安全瀏覽器和360軟件管理等等。360安全衛(wèi)士是一款計算機輔助安全軟件，主要功能有清除惡意軟件、掃描木馬、修復系統(tǒng)漏洞并且優(yōu)化電腦性能;360殺毒是一款計算機病毒查殺軟件;360安全瀏覽器可以屏蔽惡意網(wǎng)站并且保護用戶上網(wǎng)隱私;360軟件管理則為用戶安裝各類應用軟件提供安全友好的操作界面。

從奇虎360的產品定位來看，其滿足的產品需求并不具有網(wǎng)絡外部性，也就是說，用戶使用某種安全軟件的效用并不會隨著其他使用同種安全軟件的用戶人數(shù)的增加而增加。然而出于安全軟件的產品特征，用戶在使用電腦的過程中必須保持安全軟件的實時運行才能確保安全，因而用戶使用安全軟件的時間必然會很長，對應的用戶粘性也很強。但這種強大的用戶粘性并不像騰訊QQ那樣是用戶主動選擇的結果，而是產品的天然屬性造成的。

在傳統(tǒng)意義上，安全服務軟件都是一個單邊市場，用戶向安全服務提供企業(yè)付費來享受安全服務。然而奇虎360為了提高產品的市場占有率并且結合中國特殊的市場環(huán)境，對安全軟件實行完全永久免費的策略，在其他安全服務企業(yè)仍然收費的條件下迅速成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)安全服務提供商。

為了取得營業(yè)收入，奇虎利公司用用戶的安全訴求同樣進行了產品線擴展，把安全軟件的概念延伸到網(wǎng)絡瀏覽器上，使360安全瀏覽器與360安全衛(wèi)士實施捆綁。①盡管360安全瀏覽器與360安全衛(wèi)士并不是捆綁安裝，但用戶在安裝完360安全衛(wèi)士之后會被推薦安裝360安全瀏覽器，并且默認的選項是安裝的。而且用戶選擇不安裝或卸載360安全瀏覽器時，360安全衛(wèi)士也會提示用戶更容易受到木馬以及釣魚網(wǎng)絡的攻擊。而360安全瀏覽器的主頁被設定為360網(wǎng)址導航，將用戶日常上網(wǎng)經常瀏覽的網(wǎng)站進行分類排列，以便于用戶快速訪問站點。由于360網(wǎng)址導航為這些互聯(lián)網(wǎng)站點帶來了可觀的訪問流量，因此奇虎360可以向這些站點收取流量費用。此外，用戶使用360安全瀏覽器內嵌的搜索工具條也可以為搜索網(wǎng)站提供流量，奇虎360也可以向搜索網(wǎng)站收入流量費用。這兩部分構成了奇虎360的在線廣告收入。除了在線廣告收入，奇虎360還為在360平臺上的第三方開發(fā)的網(wǎng)絡游戲提供遠程技術支持以獲得部分互聯(lián)網(wǎng)增值服務業(yè)務收入。根據(jù)奇虎公司公布的2011年年報數(shù)據(jù)，在線廣告收入占公司總收入的73.30%，而互聯(lián)網(wǎng)增值服務占公司總收入的26.00%。

由此可以看出，奇虎公司的商業(yè)模式從本質上屬于典型的雙邊市場，通過完全免費的互聯(lián)網(wǎng)安全服務來占領市場，擴大360軟件的裝機數(shù)量，然后把安全服務延伸到網(wǎng)絡瀏覽器上，通過網(wǎng)址導航來完成廣告收費。傳統(tǒng)上而言，互聯(lián)網(wǎng)安全服務屬于單邊市場。但奇虎360通過產品的捆綁把安全軟件的龐大裝機數(shù)量轉化為網(wǎng)站訪問流量，然后實行在線廣告收入。值得注意的是，奇虎360所推出的網(wǎng)址導航并不會像傳統(tǒng)媒體登載的廣告那樣給用戶帶來負的效用，相反還給用戶帶來網(wǎng)站分類整理的便利性。因此，360平臺作為一個雙邊平臺，平臺一邊的互聯(lián)網(wǎng)用戶會從網(wǎng)址導航中獲得正的外部性，而平臺另一邊的廣告商也會通過向360平臺投入廣告而獲益。由于用戶對廣告商帶來的外部性要遠大于廣告商對用戶帶來的外部性，所以奇虎360的定價結構才會出現(xiàn)向廣告商傾斜的結果。

四、騰訊QQ與奇虎360訴訟案在反壟斷執(zhí)法中值得注意的問題

由于騰訊公司和奇虎公司商業(yè)模式比較復雜，不同于傳統(tǒng)產業(yè)簡單的產品與服務的買賣關系。因此在反壟斷執(zhí)法中，只有借助已有的經濟學原理對兩家公司商業(yè)模式展開透徹分析，才能得到正確的結論。

從反壟斷的角度來看騰訊公司的商業(yè)模式，特別是涉及到對騰訊公司是否濫用市場支配地位而言，值得注意的兩個問題如下:一是在界定相關市場時，騰訊公司之所以能夠把產品線由原來單一的即時通訊功能擴展到數(shù)量眾多的產品線，也是因為互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求互補性與騰訊旗下產品的間接網(wǎng)絡外部性造成的。而且騰訊旗下不同產品實行不同的定價策略，基本服務免費而增值服務收費，這樣就造成了增值服務對基本服務補貼，并且不同產品之間也存在交叉補貼。如果僅僅從某個細分產品市場來界定騰訊公司的市場地位無疑會割裂產品之間的經濟聯(lián)系而得到非常片面的觀點。二是在界定相關市場之后，騰訊公司在定價方面濫用市場支配地位的行為可以從單邊和雙邊市場上進行分析。從單邊市場來看，騰訊公司主要是通過價格歧視的手段從用戶端取得大部分營業(yè)收入，因此需要結合用戶在使用免費的基本服務以及收費的增值服務角度時的效用水平，分析騰訊公司增值服務的定價有沒有產生整個社會福利的凈損失。由于Varian和Stole所提到的價格歧視方面的文獻僅僅是從傳統(tǒng)的單一市場來分析價格歧視策略以及相關的社會福利損失，而存在網(wǎng)絡外部性的多個相關聯(lián)產品市場的價格歧視還需要進一步的研究。從雙邊市場來看，騰訊公司也可能憑借自己平臺龐大的網(wǎng)絡流量來向廣告商實行壟斷定價，這又涉及到廣告的屬性以及相關福利分析。

而奇虎公司的商業(yè)模式相對于騰訊公司而言較為簡單，因此可以適用于其他帶有雙邊市場特征行業(yè)的反壟斷執(zhí)法。具體而言，就是在相關市場界定時要把360平臺所聯(lián)結的安全軟件服務市場與瀏覽器內置網(wǎng)址導航所提供的廣告市場作為一個整體，分析奇虎360向平臺兩邊索取的總體價格水平有沒有超過平臺提供服務的邊際成本。

以上這些僅僅是從騰訊公司和奇虎公司各自的商業(yè)模式來為反壟斷執(zhí)法提供經濟學分析視角。結合到騰訊QQ與奇虎360訴訟案來看，由于兩家公司的商業(yè)模式都具有雙邊市場的部分特征，并且同時向市場提供存在互補性的產品，兩家公司產生糾紛的根本原因將會是反壟斷判決的重要參考。由于反壟斷法的出發(fā)點是從整個社會福利最大化的角度來糾正市場運行中所產生的福利損失，所以在做反壟斷判決的過程中，不應該僅僅因為一家企業(yè)對另一家企業(yè)利益產生侵害而要求侵害方賠償被侵害方的損失，還應該考慮到兩家企業(yè)的行為對互聯(lián)網(wǎng)用戶產生的影響，綜合考慮作為消費者的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及企業(yè)的利益再做出判決。

從本文對兩家公司產生糾紛的描述可以看出，騰訊公司首先是推出與360安全衛(wèi)士功能非常相似的QQ電腦管家，并且以保護QQ賬號為賣點，不僅給QQ用戶免費使用，而且能夠提供額外的等級加速。因此可以把QQ電腦管家看做是與騰訊公司其他產品相兼容互補的新產品，依托騰訊公司強大的用戶基礎可以迅速擴展市場份額，對360安全衛(wèi)士構成嚴峻的市場威脅。一旦360安全衛(wèi)士在安全軟件上的市場份額滑落，奇虎360通過瀏覽器獲得廣告收入的商業(yè)模式也會崩潰。對此奇虎360也針鋒相對地利用安全口號推出“360隱私保護器”和“扣扣保鏢”，屏蔽騰訊QQ平臺上的廣告以及增值服務內容，從而用相同的手段來破壞騰訊公司的商業(yè)模式。在雙方都把對方逼入絕境的時候，騰訊公司最后采取了與奇虎360不兼容的極端措施。

根據(jù)前文的分析，騰訊公司之所以可以實現(xiàn)產品線的橫向擴張，其內部的經濟學動力在于用戶需求的互補性與產品的兼容性，因此從整個社會福利上看，騰訊公司推出QQ電腦管家的行為增加了用戶效用的同時也進一步豐富了自己平臺上的產品種類，有利于增加整個社會福利。盡管這種行為可能會摧毀奇虎360平臺兩邊市場的聯(lián)系，從而把奇虎360擠出安全服務市場，但這也是騰訊平臺比奇虎360平臺更有效率的結果。如果360安全衛(wèi)士能夠相對于QQ電腦管家給用戶提供更好的網(wǎng)絡安全服務，奇虎360仍然會占領一部分網(wǎng)絡安全服務市場，只是需要在商業(yè)模型上進行調整以適應縮小了的市場占有率;反之，如果QQ電腦管家比360安全衛(wèi)士表現(xiàn)更好，奇虎喪失整個安全服務市場只是市場競爭中優(yōu)勝劣汰的結果，所以騰訊公司推出QQ電腦管家與奇虎360展開正面競爭屬于正常的市場競爭行為，反壟斷執(zhí)法機構并沒有必要進行干預。而奇虎公司推出“扣扣保鏢”的行為切斷了騰訊平臺上產品間的交叉補貼，在本質上相當于把騰訊公司所提供的服務免費提供給用戶，盡管在結果上有利于消費者，但卻使騰訊公司的商業(yè)模式難以維持下去，把騰訊的利益向用戶轉移，卻沒有產生新的社會福利，因此屬于不正當競爭行為，這種行為應該受到反壟斷機構的禁止。然而騰訊公司最終選擇與360產品不兼容的行為不僅限制了消費者的選擇權，也會使自己和奇虎360的市場份額同時受損，縮小了網(wǎng)絡外部性的作用范圍，同時損害了三方的利益，所以也應該受到反壟斷機構的制止。

有人認為騰訊公司依靠龐大的用戶群體以及強大的用戶粘性不斷抄襲和模仿其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產品，從而形成強大的進入壁壘將其他企業(yè)排斥在市場之外［13］，造成事實上的壟斷地位。但根據(jù)本文的分析，騰訊公司的產品線橫向擴張是基于用戶的需求互補性以及產品的兼容性。騰訊公司模仿其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚在培育的新產品，并且依靠既有的用戶基數(shù)得以迅速擴大產品應用范圍，實現(xiàn)產品的商業(yè)化。從整個社會的角度來看，這一過程可以利用騰訊公司已有的用戶基礎從而節(jié)省產品的推廣費用。即使新產品由于自身原因而無法實現(xiàn)商業(yè)化最終走向失敗，騰訊公司既有的平臺也能夠承擔推廣失敗的成本，而新進入企業(yè)則會因為無法承擔單一產品推廣失敗的成本而破產。有人認為騰訊公司龐大的用戶基數(shù)是新企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大進入壁壘，但根據(jù)Stigler［14］的定義，只有當新進入企業(yè)需要承擔而在位企業(yè)無須承擔的成本才能算是進入壁壘。由于騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內成長過程也承擔了積累用戶數(shù)量的巨大成本，因此用戶基數(shù)也并不能算作是進入壁壘。當然，本文在此也并不支持騰訊公司進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有領域成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)霸主的觀點。盡管騰訊公司可能通過模仿而在新進入的領域建立起一定的市場地位，但在很多情況下，模仿者對新產品的把握并不能達到創(chuàng)新者那樣精準，所以產品質量并不如創(chuàng)新者那么好，創(chuàng)新者仍然有機會在細分領域占上風。開放與兼容性是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以成長的根本動力，在為用戶增加效用和節(jié)約轉換成本的同時也能使企業(yè)的規(guī)模不斷做大，因此本文并不贊賞騰訊公司目前通過模仿別人產品，開發(fā)出自己相類似的產品的封閉戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略從社會意義上講不僅造成了互聯(lián)網(wǎng)產品的重復開發(fā)，浪費研發(fā)費用支出，而且還使騰訊公司四面樹敵。真正有意義的是騰訊公司放棄對其他創(chuàng)新企業(yè)產品的模仿，并且向這些創(chuàng)新企業(yè)放開自己的用戶平臺，不僅可以節(jié)省騰訊公司模仿的研發(fā)支出和創(chuàng)新企業(yè)的產品推廣支出，還可以使互聯(lián)網(wǎng)用戶在不失去產品兼容帶來的便利性同時，能夠使用創(chuàng)新企業(yè)開發(fā)的最優(yōu)質產品。這也是反壟斷機構在針對騰訊公司進行反壟斷執(zhí)法時應該采取的指導思想。

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［13］“狗日的騰訊”攪局者還是終結者［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2010－07－24/20434467150.shtml.

［14］Stigler，G.The Orgnization of Industry［J］.Journal of Political Economy，1968，70(5):191－207.

［15］企鵝到底有多大?騰訊、奇虎360反壟斷案過堂［EB/OL］.http://www.21cbh.com/HTML/2012－4－19/0MNDE1XzQyMTI0MQ.html.