山西旅游品牌營(yíng)銷策略研究

秦淑娟

（山西國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031）

山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，歷史悠久，人文薈萃，是厚重的黃河文化的主要代表之一，擁有豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。近年來，山西省政府在轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃下，開始大力開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，精心打造了“晉善晉美”的旅游品牌形象。通過近幾年的快速發(fā)展，初步形成了以太原為中心，大同、臨汾、運(yùn)城、晉中為依托的六大旅游品牌，即宗教古建旅游品牌、尋根祭祖旅游品牌、晉商文化旅游品牌、太行山水旅游品牌、紅色經(jīng)典旅游品牌、黃河文明旅游品牌。

一、山西旅游品牌營(yíng)銷概況

近年來，山西旅游品牌營(yíng)銷活動(dòng)初具規(guī)模，山西省整合資源，狠練內(nèi)功，制定了旅游整體發(fā)展規(guī)劃，依托會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)、文化精品等載體，大力推廣山西旅游品牌，舉辦了大同云岡文化藝術(shù)節(jié)、五臺(tái)山國(guó)際文化旅游月、平遙國(guó)際攝影展等國(guó)際文化交流活動(dòng)；同時(shí)推出了《喬家大院》、《走西口》、《一把酸棗》等一批以晉商為主題的文藝作品，讓人們重溫山西繁榮歷史。此外，山西省委省政府領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)赴各地舉辦旅游推薦會(huì)，積極參加旅游交易活動(dòng)，以加大對(duì)外宣傳力度。

雖然通過一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果，全省旅游總收入從2003年的101.47億元增長(zhǎng)到2010年的1083.46億元，增加了981.99億元，增長(zhǎng)近9.7倍，從2002年的全國(guó)第27位上升至第15位。但是山西并沒有發(fā)揮出其作為全國(guó)旅游資源大省的優(yōu)勢(shì)，與其他中部五省相比，還是具有一定的差距，在排名中比較靠后。（見附表）

二、山西旅游品牌營(yíng)銷中存在的問題

1.缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與合作

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年山西旅游接待人次排名前三的分別是：五臺(tái)山旅游區(qū)（358.50萬人次）、平遙古城（186.74萬人次）、喬家大院（167.83萬人次），這在一定程度上反映了山西六大旅游品牌知名度大小不一。晉商文化旅游品牌由于近年來一系列反映晉商文化電視劇的熱播而知名度倍增，吸引大量游客，但是紅色經(jīng)典旅游品牌或是黃河文明旅游品牌卻明顯吸引力不足。

可以看出，山西在宣傳促銷上整體意識(shí)不足，缺乏整體統(tǒng)一策劃以及宏觀的組織協(xié)調(diào)，各地區(qū)以行政區(qū)域?yàn)榻?，只注重本地區(qū)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷，而缺乏對(duì)山西旅游資源的整體把握。目前已有的幾大旅游品牌也是各自為戰(zhàn)，未能突出重點(diǎn)、以點(diǎn)帶面，也未能集中打造“晉善晉美”的整體品牌形象，沒有形成大旅游、大品牌、大發(fā)展的整體營(yíng)銷意識(shí)。

2.品牌宣傳力度不夠

山西物華天寶，人杰地靈，雖然旅游資源十分豐富，位居全國(guó)第一，但是仍處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，品牌知名度比較低。據(jù)2011年山西旅游統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，山西旅游客源地最大市場(chǎng)仍是本省居民，占全部國(guó)內(nèi)旅游者的28.49%，這反映出山西旅游品牌的傳播范圍有限，在山西本省有較高的知名度，而在省外知名度就比較低，很多游客在來山西之前只知道山西的煤和醋，而來后對(duì)山西豐富的旅游資源感到非常的意外。

3.文化內(nèi)涵挖掘不足

文化與旅游密不可分，互為表里，深度融合。只有深層次挖掘其文化內(nèi)涵，以資源為載體，將旅游活動(dòng)和山西特有的文化融合在一起，營(yíng)造出濃烈的文化氛圍，讓旅游者充分融入進(jìn)去，才能提升山西旅游品牌的影響力。

“五千年中國(guó)看山西”，長(zhǎng)期的文明積淀，在這塊土地上形成了豐厚的三晉文化。宗教文化、根祖文化、晉商文化、建筑文化、紅色文化、民間藝術(shù)等底蘊(yùn)深厚，遍布三晉大地。盡管如此，現(xiàn)在山西的旅游產(chǎn)品并沒有真正挖掘出其背后深邃的三晉文化，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品只有表面卻無內(nèi)涵，讓游客在感受山西絕美自然風(fēng)景的同時(shí)卻沒有感受到山西獨(dú)特的文化。

三、山西旅游品牌營(yíng)銷的策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

旅游品牌定位即依靠旅游資源，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出與眾不同的優(yōu)勢(shì)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹立一個(gè)生動(dòng)鮮明的旅游形象，從而在旅游者心中占據(jù)一定位置的過程。針對(duì)山西旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游資源特點(diǎn)，主要采取以下幾種定位策略：

（1）領(lǐng)先定位

強(qiáng)調(diào)自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，適用于那些具有獨(dú)一無二的、不可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品，比如山西的五臺(tái)山、云岡石窟等都是獨(dú)一無二的人文旅游資源，這些資源文化價(jià)值很高，而且不易被模仿。

（2）文化定位

不同品牌背后隱藏著不同的文化，將某種文化與旅游品牌相融合，從而形成一種文化氛圍，使之具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，與其他旅游品牌區(qū)分開來。山西文化底蘊(yùn)深厚，喬家大院的火熱正是依托其背后深厚的晉商文化。

（3）檔次定位

一些旅游產(chǎn)品為了避免較低層次的競(jìng)爭(zhēng)，而借助某些評(píng)估機(jī)構(gòu)所評(píng)估后的稱號(hào)來定位，以提升次自己的品味、檔次。如，五臺(tái)山被定位于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，平遙古城被定位于世界文化遺產(chǎn)。

（4）情感定位

情感定位是在品牌中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，從而以情營(yíng)銷，使消費(fèi)者在游覽過程中引起情感共鳴，拉近游客和旅游品牌的距離，以培養(yǎng)消費(fèi)者的“情有獨(dú)鐘”。如洪洞大槐樹圍繞血脈相承的根祖文化，定位于億萬中華兒女的尋根祭祖之處。

2.加強(qiáng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)控管理

旅游品牌是具有生命周期的，品牌形成后并不意味著可以一勞永逸，在品牌營(yíng)銷過程中可能會(huì)遇到各種新問題和矛盾，這就要求我們對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)控，從而制定合理的策略，使品牌生命周期不斷被延長(zhǎng)。

（1）在品牌導(dǎo)入期，旅游品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌了解程度和認(rèn)知度都很低，游客一般持觀望態(tài)度，客流量比較少。這一階段，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于提高旅游品牌的知名度。從目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行合理的品牌定位，體現(xiàn)出旅游品牌獨(dú)特的個(gè)性，同時(shí)開始大規(guī)模的宣傳、推廣，引領(lǐng)旅游消費(fèi)的新時(shí)尚，爭(zhēng)取敢于第一個(gè)“吃螃蟹”的“先鋒型”游客。

（2）在品牌成長(zhǎng)期，旅游品牌市場(chǎng)認(rèn)知程度開始大幅度提高，眾多游客加入到某旅游品牌的消費(fèi)隊(duì)伍中來，市場(chǎng)占有率不斷提高。這一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)在于增加市場(chǎng)深度，注意培養(yǎng)回頭客。要加大品牌推廣力度，從前一階段的“硬”性營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到攻占心理的“軟”性營(yíng)銷，營(yíng)銷中要突出情感溝通以及文化內(nèi)涵的主題，激發(fā)游客對(duì)旅游品牌的認(rèn)同感。

（3）在品牌成熟期，客流量基本穩(wěn)定并達(dá)到最大值。這一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)在于維系和提升旅游者的忠誠(chéng)度。要不斷地提升品牌內(nèi)涵，甚至賦予旅游品牌新的個(gè)性，通過制造新的亮點(diǎn)來吸引游客。如山西在2012年以前定位是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”，隨著山西轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，山西旅游進(jìn)入了新的歷史時(shí)期，在2012年重新定位為“晉善晉美”，成功地吸引了大量游客。

（4）在品牌衰退期，游客逐漸失去興趣，開始轉(zhuǎn)向其他旅游品牌，市場(chǎng)占有率急劇下降。在剛進(jìn)入衰退期時(shí)，要對(duì)旅游品牌進(jìn)行一系列的創(chuàng)新活動(dòng)，使品牌煥發(fā)出新的活力，迅速開始新一輪的生命周期。如可以重新審視游客需求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，針對(duì)目前的旅游熱點(diǎn)，推出鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、自駕游等等；加大營(yíng)銷力度，開發(fā)新的客源市場(chǎng)，擴(kuò)大游客年齡層或者區(qū)域范圍；也可以進(jìn)行合理的品牌延伸，向旅游產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)擴(kuò)張等等。

3.加大品牌推廣力度

在旅游消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，必須摒棄“酒香不怕巷子深”的舊思想，采用多種傳播手段，全方位、多角度地進(jìn)行宣傳，加大旅游品牌推廣力度，積極開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，努力使山西的旅游資源優(yōu)勢(shì)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

首先，應(yīng)建立聯(lián)動(dòng)的旅游宣傳促銷機(jī)制，積極參加旅游交易會(huì)，宣傳山西旅游產(chǎn)品。綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體進(jìn)行公開宣傳，同時(shí)組建旅游促銷隊(duì)伍，外出宣傳，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大山西旅游品牌知名度。

其次，在眼球經(jīng)濟(jì)的今天，旅游營(yíng)銷就是要爭(zhēng)取“關(guān)注度”和“注意力”。因此，可以借助正在發(fā)生的重大事件或者制造話題事件來進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。如湖南利用“超級(jí)女聲”的火熱積極地開展旅游推廣，山西也可以精心策劃一些具有爆炸性的事件，以吸引大眾眼球充分展示山西的獨(dú)特魅力。同時(shí)，可以利用中國(guó)傳統(tǒng)的各種大小節(jié)日，結(jié)合山西特有的民俗風(fēng)情，策劃推出特色鮮明的主題活動(dòng)，以進(jìn)一步擴(kuò)大山西旅游的影響。

4.完善旅游配套要素的開發(fā)

發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是個(gè)系統(tǒng)工程，要逐步培育“行、游、住、吃、購(gòu)、娛”等旅游配套要素，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系。重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)潛力大的吃、購(gòu)、娛環(huán)節(jié)，如在“食”方面，不斷開發(fā)特色小吃、面食糕點(diǎn)，樹立起“中國(guó)面食之鄉(xiāng)”的旅游形象；在“娛”方面，大力開發(fā)山西民俗風(fēng)情表演，同時(shí)進(jìn)一步打造恢弘形象的《印象平遙》、《印象五臺(tái)山》等演藝節(jié)目。在“購(gòu)”方面，要開發(fā)具有山西特色的旅游商品，滿足旅游者的購(gòu)物需求，如山西的小米、醋等特色農(nóng)產(chǎn)品；同時(shí)，山西民間藝術(shù)種類繁多，比如剪紙、年畫、皮影等，可以開發(fā)為民間工藝紀(jì)念品，也可以讓游客參與進(jìn)來，自己動(dòng)手制作剪紙、年畫等，以增強(qiáng)體驗(yàn)性，吸引游客消費(fèi)。

5.加大專業(yè)旅游人才培養(yǎng)力度

現(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)山西省旅游局統(tǒng)計(jì)，山西省2008年旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)已達(dá)114.6萬，但是每年相關(guān)高等院校培養(yǎng)的專業(yè)人才僅有7000人左右，人才缺口很大，因此要加大人才培養(yǎng)力度。首先，可與相關(guān)高等院校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作，注重實(shí)踐，培養(yǎng)旅游管理人才。其次，加強(qiáng)對(duì)旅游管理人員和從業(yè)人員的培訓(xùn)，造就一批適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的管理和從業(yè)人員，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要營(yíng)造出良好的人才成長(zhǎng)機(jī)制與環(huán)境，以吸引人才、留住人才。最后，要全面整合教育資源，充分發(fā)揮旅游行政部門和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，拓寬培訓(xùn)渠道，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

[1]趙西萍等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]衛(wèi)虎林.名牌戰(zhàn)略研究[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1998.

[3]梁明珠.旅游地品牌研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.

[4]兀婷，張輝.山西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑之選[J].生產(chǎn)力研究，2010，（4）.

[5]朱如虎，林長(zhǎng)春，馬元柱.晉南黃河根祖文化旅游開發(fā)初探 [J].山西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2007，（12）：109-111.

[6]馮旭芳.山西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（4）.

[7]雷江紅.旅游文化與山西發(fā)展[J].理論探索，2005，（5）：113.

附表 中部六省旅游收入比較 單位：億元