探求B2C電子商務(wù)人性化發(fā)展之路——以天貓商城雙十一活動(dòng)等為視角

秦 秀

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

電子商務(wù)迅速興起，消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。垂直電商和綜合電商采取的是不同發(fā)展模式，不同的處境，面臨著許多不同的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)最近各大電商的行動(dòng)分析，提出了在誠(chéng)信體系、物流、法律等方面針對(duì)性的舉措，未來(lái)的發(fā)展重心應(yīng)在其人性化發(fā)展，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

一、行業(yè)背景

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，B2C電子商務(wù)的發(fā)展也遇到了問(wèn)題。

所謂電子商務(wù)就是利用Web提供的通信手段在網(wǎng)上進(jìn)行的交易行為，通過(guò)Internet買賣產(chǎn)品和提供服務(wù)［1］。根據(jù)交易主體，電子商務(wù)主要分為B2B(Business to Business企業(yè)對(duì)企業(yè))，B2C(Business to Consumer企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)，C2C(Consumer to Consumer消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)三個(gè)類別［2］。

現(xiàn)在消費(fèi)者接觸到的淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的B2C電子商務(wù)，淘寶網(wǎng)推廣了天貓商城，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬銷售渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了自營(yíng)的商品，還提供其他廠家或個(gè)人代理的商品，這些舉措都體現(xiàn)著電商多元化特征［3］。

二、天貓商城雙十一活動(dòng)分析

1.活動(dòng)詳情

2012年11月11日零點(diǎn)，天貓?jiān)靹?shì)已久的購(gòu)物狂歡節(jié)開始。僅當(dāng)日支付寶總成交額達(dá)到191億。第1分鐘超過(guò)1000萬(wàn)人涌入天貓，1分鐘成交19.2萬(wàn)筆，10分鐘銷售額超2.5億。37分39秒全網(wǎng)交易超過(guò)10億元，2點(diǎn)19分達(dá)33.7億，超過(guò)了2011年雙十一天貓的全天支付寶交易額，13時(shí)38分，突破100億。

2.關(guān)于此次行動(dòng)的思考

1)物流快遞凸顯劣勢(shì)

雙十一快遞業(yè)務(wù)激增，以圓通、匯通、申通、中通為代表的快遞公司提前準(zhǔn)備，采取增派快遞員、添加車輛等設(shè)備、提升硬件配置各種措施。此外，郵政EMS首次下調(diào)部分地區(qū)同程寄件的首重資費(fèi)加入;順豐速運(yùn)針對(duì)淘寶市場(chǎng)推出“四日件”。

快遞行業(yè)內(nèi)部存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即便是如此充足的準(zhǔn)備，還是有許多快遞公司出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象，快遞公司平時(shí)3～5天可以將商品送到消費(fèi)者，這次活動(dòng)中，許多商品延長(zhǎng)到兩周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，不能及時(shí)送到客戶手中?？爝f公司連接著電商和消費(fèi)者，也是消費(fèi)者衡量網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的依據(jù)，商家必須防止因物流服務(wù)帶來(lái)不利影響。

2)傳統(tǒng)品牌采用各種促銷手段加入活動(dòng)

2012年中糧、百麗等傳統(tǒng)零售商網(wǎng)店也加入這次活動(dòng)，表明傳統(tǒng)零售商對(duì)線上銷售態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對(duì)“雙十一”的認(rèn)可，以增加流量、銷售量。對(duì)傳統(tǒng)品牌商而言，通過(guò)打折的方式獲得銷量的增加，有利有弊，這仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。訂單量增多，表面上看贏利增加，事實(shí)上由此引發(fā)的發(fā)貨延遲、線上線下價(jià)格定價(jià)的問(wèn)題值得考慮，如果行為不當(dāng)，就會(huì)破壞該品牌在消費(fèi)者心中的形象，出現(xiàn)客戶流失、價(jià)格問(wèn)題對(duì)這些商家來(lái)說(shuō)是很大損失。

3)購(gòu)物網(wǎng)站的各項(xiàng)服務(wù)

天貓商城出現(xiàn)了這些問(wèn)題，延遲發(fā)貨、客服無(wú)法聯(lián)系、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證，對(duì)其是挑戰(zhàn)。天貓商城的支付寶、網(wǎng)站服務(wù)器等各方面也面臨著考驗(yàn)，出現(xiàn)快遞慢而買家沒(méi)收到貨系統(tǒng)已經(jīng)自動(dòng)打款等問(wèn)題，這些也是需要技術(shù)人員著重注意提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖1 2009Q1—2011Q2中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模

3.其他電商的行動(dòng)

2012年采取行動(dòng)的不只是阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城，各大電商都在穩(wěn)固各自地位。

2012年8月15日，京東商城CEO劉強(qiáng)東率先在微博上“挑釁”，開始“宣戰(zhàn)”，而后蘇寧、國(guó)美等商家開始“應(yīng)戰(zhàn)”，各大電商競(jìng)價(jià)銷售，備受關(guān)注。商務(wù)部隨后公布的信息表明，此次“價(jià)格戰(zhàn)”電商都存在抬高價(jià)格再降價(jià)等欺詐的成分。這是電商們大力舉措，以確定自己在市場(chǎng)中的地位的體現(xiàn)。

圖2 2012Q3中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

三、針對(duì)這些相關(guān)問(wèn)題的舉措

1.天貓商城的商家方面

天貓商城的很多商家應(yīng)該通過(guò)短信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具等為發(fā)貨滯后、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題向消費(fèi)者道歉、解釋，并保證聯(lián)系物流公司盡快發(fā)貨以拉近與消費(fèi)者的距離，提高顧客滿意度。

2.天貓商城作為活動(dòng)發(fā)起者

1)作出賠償措施

針對(duì)天貓系統(tǒng)商品庫(kù)存數(shù)據(jù)與商家前后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接不準(zhǔn)，造成的“超賣”現(xiàn)象，天貓對(duì)未能收到貨物的買家全額退款，并可獲得商品價(jià)格30%最多500元的天貓積分。

2)技術(shù)及時(shí)跟進(jìn)

在技術(shù)方面，面臨的三大困難:一是支付通路，包括支付寶和網(wǎng)銀關(guān)口面臨壓力非常大;二是當(dāng)天的優(yōu)惠的規(guī)則如果出現(xiàn)問(wèn)題，搶救時(shí)間短;三是運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)壓力大。所以，天貓商城技術(shù)部從8月份開始，一直在搞模擬訓(xùn)練，把2012年的帶寬提升到2011年的3倍，自主研發(fā)軟件。

3)監(jiān)督各大商家

針對(duì)商家價(jià)格欺詐問(wèn)題，在10月25日，天貓正式公布2012年11.11購(gòu)物狂歡節(jié)價(jià)格規(guī)則，明確定義了商品折扣的基準(zhǔn)價(jià)，要求所有商品真折明扣。天貓還建立了一套價(jià)格預(yù)警體系，以對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行處罰。消費(fèi)者也可以通過(guò)綠色通道舉報(bào)虛高價(jià)格，一旦投訴成立，天貓將商品請(qǐng)出官方活動(dòng)，也會(huì)對(duì)商家采取措施。

四、目前我國(guó)電商的處境

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，最近幾年電商處于快速發(fā)展的階段。但是高成本的增加和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)的發(fā)展不容樂(lè)觀。這個(gè)又因?yàn)殡娚痰牟煌N類有差異。

與淘寶網(wǎng)為代表的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站形成對(duì)比的就是垂直電子商務(wù)。垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。它的核心是專業(yè)化，綜合電子商務(wù)的特點(diǎn)是大而全［4］。

1.綜合電商

對(duì)于大型綜合型電商企業(yè)，由于其規(guī)模較大、資金充足、品類眾多等優(yōu)勢(shì)，還是能夠有較高的利潤(rùn)。

2.垂直電商

雖然電商目前處于快速發(fā)展期，但高成本帶來(lái)的壓力，還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。但是對(duì)于許多垂直電商(如聚美優(yōu)品)來(lái)說(shuō)，處境就比較困難。

1)垂直電商向品牌方向發(fā)展

品牌電商的難度不是電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是自身的供應(yīng)鏈成本和高營(yíng)銷成本。品牌型垂直電商應(yīng)該定位明確，在自身的領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，不應(yīng)該盲目擴(kuò)張。

2)垂直電商向服務(wù)溢價(jià)較高的領(lǐng)域發(fā)展

平臺(tái)電商在于標(biāo)準(zhǔn)化，所以它的劣勢(shì)在于無(wú)法為用戶提供服務(wù)型的解決方案，健康、家居、高端水果等領(lǐng)域，都是創(chuàng)新式垂直B2C的發(fā)展機(jī)會(huì)。與綜合電商對(duì)比，垂直B2C的發(fā)展存在于顧問(wèn)型(如高端時(shí)尚)、解決方案型(如社區(qū)型、互動(dòng)型)、資源整合型(如整合花店的鮮花速遞)等，各大垂直電商應(yīng)找到適合發(fā)展的創(chuàng)新模式。

五、電商發(fā)展應(yīng)對(duì)措施

1.完善誠(chéng)信體系，健全法律法規(guī)

誠(chéng)信問(wèn)題是現(xiàn)階段我國(guó)B2C電子商務(wù)中的突出問(wèn)題，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬化交易，有時(shí)不能為消費(fèi)者提高真實(shí)可靠的服務(wù)。這就要求市場(chǎng)建立一套完善的誠(chéng)信體系，以約束個(gè)人和企業(yè)的市場(chǎng)行為。根據(jù)我國(guó)國(guó)情，建立一套用以規(guī)范網(wǎng)上交易活動(dòng)的法律法規(guī)，以解決網(wǎng)上交易發(fā)展所面臨的法律問(wèn)題［5］。

2.提升物流是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

物流體系與電商是互相發(fā)展、相互依存，之間的協(xié)同性一直在加深。如果國(guó)內(nèi)快遞業(yè)無(wú)法滿足電子商務(wù)發(fā)展的需求，它就阻礙了行業(yè)的發(fā)展。無(wú)論電商平臺(tái)自建物流，還是采取外包合作，電商要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須合理分配物流運(yùn)力，保證其需要［6］。

亞馬遜利用八大手段實(shí)現(xiàn)高效物流管理:物流配送采取外包模式，與美國(guó)郵政和UPS等合作;將庫(kù)存控制最低，零庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn);降低退貨比率，有效控制退貨成本;“郵政注入”模式減少送貨成本;分品類建立配送中心;采取“組合包裝”技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量;完善的發(fā)貨條款;個(gè)性化送貨方式和送貨期限。

3.人性化發(fā)展

國(guó)外一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明:帶有明顯感情色彩的說(shuō)明效果會(huì)好于理智色彩的說(shuō)明;有“免費(fèi)”字樣的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率會(huì)提高約5%;“加入購(gòu)物車”比“買”的購(gòu)物引導(dǎo)效果更好，而且紅色的button效果要比綠色的button高21%。

1)為消費(fèi)者提供切實(shí)體驗(yàn)

在各大購(gòu)物網(wǎng)站，可以采取人性化的措施。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求電商能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

電商可以較多了解消費(fèi)者的個(gè)人信息。如服裝類網(wǎng)站，消費(fèi)者有意購(gòu)買某件衣服時(shí)，網(wǎng)站自動(dòng)根據(jù)其年齡、身高、體重等信息向消費(fèi)者提出關(guān)于衣服面料、款式等各方面的建議;在此基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供一些相同款式的衣服進(jìn)行比較、選擇，再提供一些與這件衣服相搭配的鞋子、包包、圍巾等配飾;在以后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，可以通過(guò)技術(shù)的提高，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就直接看到自己穿著這件衣服的直觀圖像或者視頻、觸摸到衣服的面料，這樣就能消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的弊端。

對(duì)于提供其他商品的平臺(tái)，這種方法并不例外。對(duì)于美食類，可以利用高科技使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)那端感受到其口感、味道以進(jìn)行選擇。

企業(yè)應(yīng)圍繞客服展開技術(shù)研究和開發(fā)，力爭(zhēng)在配送、咨詢、售后服務(wù)等方面盡可能滿足用戶的各種需求。

2)創(chuàng)新商業(yè)模式，深度挖掘用戶價(jià)值

在現(xiàn)代階段，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革、技術(shù)改變商業(yè)模式才是各大電商所要努力的方向和核心。隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)尋求網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的增加，對(duì)于電商的技術(shù)提出更高的要求。如果電商無(wú)法提高平臺(tái)流量承載能力、支付能力，就不能保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性，電商也不能得到良好發(fā)展。所以要有完善的產(chǎn)品推薦體系、完善的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，電商也要注重與金融機(jī)構(gòu)的合作，推出便捷的支付手段。

［1］馬剛，李洪心.電子商務(wù)支付與結(jié)算［M］.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

［2］姜紅波，韓潔平，林雪梅.電子商務(wù)概論［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2009.

［3］戴丹.中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略研究［D］.南京:南京理工大學(xué)，2008.

［4］易芳.電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究［D］.北京:北京交通大學(xué)，2011.

［5］楊超，趙昆.B2C電子商務(wù)發(fā)展策略與服務(wù)模式研究［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010(8):89.

［6］徐逸.以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站物流配送研究［D］.上海:華東師范大學(xué)，2010.