城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)理念及實(shí)現(xiàn)方式

肖燈勇　梁　俊　孫錫杰　張江水　胡　柏

摘要受金融危機(jī)的影響，房地產(chǎn)業(yè)日趨蕭條，城市特定區(qū)城內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，消費(fèi)者群，體不斷細(xì)分化使區(qū)域內(nèi)的大部分開(kāi)發(fā)商進(jìn)入一個(gè)困難的境地。文章為解決開(kāi)發(fā)商的這一難題，提出處于城市同一區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的理念，并對(duì)其實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞城市特定區(qū)域；聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；聯(lián)合體；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商

作者簡(jiǎn)介肖燈勇，解放軍后勤工程學(xué)院碩士研究生。研究方向：平時(shí)營(yíng)房勤務(wù)，重慶，400016；梁俊，解放軍后勤工程學(xué)院營(yíng)房管理與環(huán)境工程系營(yíng)房管理教研室教授，研究方向：營(yíng)房勤務(wù)理論，重慶，400016；孫錫杰，解放軍72695部隊(duì)高級(jí)工程師，研究方向：港口航道工程，山東青島，266031；張江水，解放軍后勤工程學(xué)院碩士研究生，重慶，400016；胡柏，解放軍后勤工程學(xué)院碩士研究生，重慶，400016

中圖分類號(hào)F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1007－7723(2009)03－0106－0003

一、引言

我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈郊區(qū)化趨勢(shì)，城市土地趨向于成片開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛集聚于城市特定的區(qū)域內(nèi)，各城市內(nèi)樓盤的“扎堆”效應(yīng)越來(lái)越明顯，片區(qū)的格局正逐步形成，各片區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)商由于數(shù)目眾多，其間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。政府、開(kāi)發(fā)商、客戶處在同一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各開(kāi)發(fā)商之間應(yīng)理清聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，共同生存、共同發(fā)展，在提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)體的利益，從而營(yíng)造自己的生存空間。同一片區(qū)的開(kāi)發(fā)商應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，形成統(tǒng)一的整體，群策群力，資源共享，從個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為片區(qū)與片區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)，依靠聯(lián)合的力量，共同解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題，解決開(kāi)發(fā)商自己的問(wèn)題，與政府對(duì)話，走市場(chǎng)道路，合力提升片區(qū)整體品質(zhì)，建立快速發(fā)展的整體支撐點(diǎn)，齊心協(xié)力抵御其他區(qū)域?qū)Ρ酒瑓^(qū)客戶的分流。

二、城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵

城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)指的是同一片區(qū)內(nèi)有共同利益的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)某種形式結(jié)成非正式集團(tuán)聯(lián)合起來(lái)經(jīng)營(yíng)，以區(qū)域范圍內(nèi)的全部或部分商品住宅項(xiàng)目為對(duì)象，以提高區(qū)域的整體形象為目標(biāo)，先營(yíng)造外部的市場(chǎng)氛圍，從而提高區(qū)域商品住宅市場(chǎng)的整體發(fā)展水平，以獲取更多客戶的青睞，同時(shí)淡化個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)的合作，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合起來(lái)經(jīng)營(yíng)較之單個(gè)開(kāi)發(fā)商有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)：一是可通過(guò)聯(lián)合以獲得地方政府的支持；二是降低了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度；三是可以利用聯(lián)合的集體談判力；四是能夠以集體的力量抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；五是可以實(shí)現(xiàn)資源共享和信息融通。

三、城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段模型

(一)第一階段：聯(lián)合的孕育階段

城市或地區(qū)的發(fā)展是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的前提基礎(chǔ)，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會(huì)不同，各地區(qū)的投資環(huán)境比較分析結(jié)果決定了開(kāi)發(fā)商的投資取向。因此，如何對(duì)城市或地區(qū)進(jìn)行區(qū)域推廣，提升區(qū)域形象，增強(qiáng)投資者的地區(qū)偏好，就變成促進(jìn)各城市、各地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要條件。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境一定的情況下，地方城市政府的行政行為對(duì)市場(chǎng)、對(duì)開(kāi)發(fā)商有著較大程度的影響，主要應(yīng)由政府造勢(shì)，以宣傳綜合投資環(huán)境為主要內(nèi)容，全面展示地區(qū)優(yōu)勢(shì)以贏得本地區(qū)投資意向，吸引更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合。

(二)第二階段：聯(lián)合的成長(zhǎng)階段

地方政府營(yíng)造好城市整體區(qū)域形象后，形成了良好的投資環(huán)境，吸引了大批房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的眼光，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)自己對(duì)城市區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究后做出決策來(lái)決定自己進(jìn)入城市的具體片區(qū)。同一片區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了營(yíng)造良好的片區(qū)整體形象，形成片區(qū)某個(gè)特定的環(huán)境，這就要求片區(qū)內(nèi)具有共同利益的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組成一定的非正式集團(tuán)聯(lián)合起來(lái)對(duì)片區(qū)進(jìn)行全面策劃，體現(xiàn)片區(qū)整體定位，尋找共同市場(chǎng)品位。

城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在成長(zhǎng)階段體現(xiàn)出來(lái)的遠(yuǎn)比一般的房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)誼會(huì)更加成熟，其組織更加嚴(yán)謹(jǐn)、合作更加緊密。這種聯(lián)合構(gòu)建的是一個(gè)非正式集團(tuán)整體，各個(gè)開(kāi)發(fā)商是其中的主人，他們依靠的不再是單個(gè)的力量，而是借助于整體產(chǎn)生的力量。聯(lián)合在成長(zhǎng)階段的主要任務(wù)是搞好片區(qū)的整體建設(shè)，解決交通、教育、環(huán)境、配套設(shè)施等的問(wèn)題和不足，改善人們的居住環(huán)境，體現(xiàn)片區(qū)整體優(yōu)勢(shì)，吸引客戶。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合在成長(zhǎng)階段整合了資源，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)利益體的共贏；聚集了人氣，營(yíng)造了良好的氛圍；加強(qiáng)了片區(qū)的基建工作，吸引了客戶的注意力；提高了配套的整體設(shè)施，也實(shí)現(xiàn)了個(gè)人利益的盈余。

(三)第三階段：聯(lián)合的穩(wěn)定階段

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定階段，聯(lián)合已完成了它的主要任務(wù)，片區(qū)整體態(tài)勢(shì)已定，單個(gè)樓盤的開(kāi)發(fā)等一系列活動(dòng)將由開(kāi)發(fā)商獨(dú)立完成。單個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)主要突出的是單個(gè)樓盤的賣點(diǎn)，諸如樓盤品質(zhì)、戶型、面積、建筑式樣、風(fēng)格、裝飾等。由于先前的聯(lián)合，有關(guān)市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)的信息在各開(kāi)發(fā)商的集中與傳播更加迅速，在滿足客戶需求、提高信譽(yù)與增加對(duì)客戶吸引力方面具有組合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，政府及有關(guān)公共機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施或教育項(xiàng)目能夠被各開(kāi)發(fā)商共享。因此，此階段的競(jìng)爭(zhēng)降低了低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)程度，呈現(xiàn)的是正常的公平性競(jìng)爭(zhēng)。

聯(lián)合的穩(wěn)定階段中，開(kāi)發(fā)商之間是合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，是共同發(fā)展的關(guān)系，開(kāi)發(fā)商各自的發(fā)展是此階段最突出的一個(gè)特征。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注重在實(shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)，不斷增加企業(yè)的市場(chǎng)資本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，盡力擴(kuò)大自己的規(guī)模，鞏固自己的地位，逐步形成自己的特色優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，努力培養(yǎng)并形成自己的核心能力，以期在聯(lián)合的穩(wěn)定階段中與其他開(kāi)發(fā)商有效競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中占有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)應(yīng)注意加強(qiáng)在其他方面的聯(lián)合，譬如建筑材料的購(gòu)運(yùn)、避免樓盤的同質(zhì)化、資源的共享、企業(yè)間的文化技術(shù)交流等，其形式可以多樣化。

(四)第四階段：聯(lián)合的更新階段

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入某一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)間有先后，與其他開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合有時(shí)間差。不管開(kāi)發(fā)商加入聯(lián)合整體的順序如何，聯(lián)合始終存在，只是聯(lián)合方的數(shù)目增減而已。開(kāi)發(fā)商在完成各自的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之后，不可能仍然停留在聯(lián)合整體中，會(huì)退出先前的聯(lián)合，轉(zhuǎn)而進(jìn)入另一個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。此時(shí)，便進(jìn)入了另一個(gè)聯(lián)合圈中，與該片區(qū)的其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合。某個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入或退出之時(shí)，聯(lián)合便完成了一次變化，在變化的同時(shí)，聯(lián)合便進(jìn)行著自我更新。由于某一片區(qū)的土地容量有限，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入的數(shù)目有限，在完成所有的新建、改建、擴(kuò)建項(xiàng)目后，該片區(qū)不再具備開(kāi)發(fā)潛力時(shí)，開(kāi)發(fā)商逐漸退出，開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合也便逐漸衰退，該片區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合系統(tǒng)也將隨之而亡。但同時(shí)，又會(huì)有其他新的聯(lián)合系統(tǒng)在其他城市形成。

四、城市特定區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合體模型

(一)聯(lián)合體的概念

在聯(lián)合的成長(zhǎng)階段，處于城市相同特定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了獲取共同的利益，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而組建成非正式集團(tuán)，這種非正式集團(tuán)稱為聯(lián)合體。聯(lián)合體是在平等互利的基礎(chǔ)上，結(jié)成較為緊密的關(guān)系，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而可以更有效地利用有限的資金和技術(shù)力量，克服單個(gè)開(kāi)發(fā)商無(wú)法克服的困難和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，取得“1+1>2”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

(二)聯(lián)合體的構(gòu)建及聯(lián)合方式

在行業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭引導(dǎo)下，同一片區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自愿走到一起，構(gòu)建一個(gè)新的組織系統(tǒng)，這種構(gòu)建異于企業(yè)間的合并與收購(gòu)，其資產(chǎn)、人員沒(méi)有被重組，構(gòu)建各方仍保留自己原有的資產(chǎn)，只是通過(guò)聯(lián)合，在某種形式上達(dá)成共識(shí)，面對(duì)共同的難題，互幫互助、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同解決當(dāng)前及將來(lái)的問(wèn)題，依靠群體的力量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展下去。聯(lián)合體可以設(shè)立理事會(huì)，各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人為理事會(huì)成員，大家共同推舉出理事長(zhǎng)，理事長(zhǎng)沒(méi)有特權(quán)，憑著對(duì)大家負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)開(kāi)展工作，可定期召開(kāi)企業(yè)間的理事會(huì)，討論解決企業(yè)間存在的問(wèn)題，以便大家共同解決，同時(shí)互相交流信息、共享資源等?？梢岳硎聲?huì)的名義與政府對(duì)話，從而獲取政府的支持和幫助。

聯(lián)合體下轄于地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，是基于各方對(duì)共同利益的追求，由于信任關(guān)系構(gòu)建起來(lái)的。為了更好地發(fā)揮聯(lián)合體的作用，一是要共同制定出明確的聯(lián)合體章程，以此來(lái)規(guī)范約束各個(gè)開(kāi)發(fā)商的行為。如果沒(méi)有具體的章程規(guī)則來(lái)約束，聯(lián)合體將很難持久地生存下去。開(kāi)發(fā)商進(jìn)、退出聯(lián)合體需要遵循該章程，聯(lián)合體規(guī)范了片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，起著規(guī)范、協(xié)調(diào)、組織、服務(wù)的作用。開(kāi)發(fā)商出于對(duì)自身利益的追求，也會(huì)自愿遵守聯(lián)合體章程，來(lái)謀求自身的發(fā)展；二是聯(lián)合的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源。理事會(huì)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，以及平時(shí)辦公、處理各項(xiàng)事務(wù)需要一定的經(jīng)費(fèi)，該款項(xiàng)不可能由政府撥款，而行業(yè)協(xié)會(huì)是非營(yíng)利性組織，聯(lián)合體是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商組建的，是為了大家共同的發(fā)展而組建的，因此，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由所有加入聯(lián)合體的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同承擔(dān)；三是聯(lián)合體辦公地點(diǎn)的選擇。辦公地點(diǎn)、開(kāi)會(huì)場(chǎng)所可以具體地固定下來(lái)，或是自建一個(gè)地方，或是借用某家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的會(huì)所。

(三)聯(lián)合體自身存在問(wèn)題及發(fā)展方向

聯(lián)合體的構(gòu)建是個(gè)探求摸索的過(guò)程，有待聯(lián)合各方努力維系其運(yùn)作，其中也存在著一定的問(wèn)題：

一是聯(lián)合的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的思想觀念有待轉(zhuǎn)變。各開(kāi)發(fā)商在利益上有協(xié)調(diào)點(diǎn)，也有沖突點(diǎn)，各方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)應(yīng)意識(shí)到他們應(yīng)在合作中競(jìng)爭(zhēng)，依靠聯(lián)合的力量來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。因此，各開(kāi)發(fā)商應(yīng)達(dá)成共識(shí)、端正態(tài)度、轉(zhuǎn)變思想，正確認(rèn)識(shí)聯(lián)合對(duì)整體、對(duì)自己的作用和意義。

二是在聯(lián)合中如何共同制定產(chǎn)品方案。在聯(lián)合體內(nèi)部，開(kāi)發(fā)商可通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式來(lái)決定做哪一種檔次的產(chǎn)品。不同檔次的產(chǎn)品有各自的利潤(rùn)區(qū)間，開(kāi)發(fā)商將競(jìng)爭(zhēng)公開(kāi)化、信息公開(kāi)化，正確估量自己的實(shí)力，依憑自己的資金水平、管理水平、技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)等再加上各自的偏好來(lái)決定選擇做哪種檔次的產(chǎn)品。通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式加上開(kāi)發(fā)商的興趣偏好和對(duì)實(shí)力的評(píng)判來(lái)初步將開(kāi)發(fā)商作個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分，然后，做同種檔次的開(kāi)發(fā)商再通過(guò)協(xié)商做不同類型的產(chǎn)品，這樣可以盡量降低產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度。

三是對(duì)于聯(lián)合尚無(wú)相關(guān)的立法。構(gòu)建聯(lián)合體的一個(gè)目的便是將低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為公平、公開(kāi)、有序的競(jìng)爭(zhēng)，但在聯(lián)合方面的立法不系統(tǒng)、不完善，給聯(lián)合體開(kāi)展工作帶來(lái)了不便和困難，各開(kāi)發(fā)商的自律意識(shí)不是很強(qiáng)，在聯(lián)合表面似乎風(fēng)平浪靜，但在聯(lián)合內(nèi)部仍存在著明顯的問(wèn)題。

四是工作網(wǎng)絡(luò)不全。網(wǎng)絡(luò)是信息流通的渠道，是聯(lián)合體開(kāi)展工作的依托，網(wǎng)絡(luò)不全就難以同廣大開(kāi)發(fā)商及時(shí)迅速地聯(lián)絡(luò)。如何便利開(kāi)發(fā)商的聯(lián)系，如何迅速持久地展開(kāi)工作，如何提高聯(lián)合體的效率，如何在最大程度上為開(kāi)發(fā)商謀利，是需要聯(lián)合體及各方探討解決的問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于一個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、開(kāi)發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)等進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。片區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)不僅僅是開(kāi)發(fā)商自己的問(wèn)題，其實(shí)現(xiàn)依賴于各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，受著社會(huì)環(huán)境多方面的影響。各開(kāi)發(fā)商應(yīng)認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，意識(shí)到聯(lián)合的必要性和重要性。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)理性地對(duì)待房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，共同促使聯(lián)合經(jīng)營(yíng)朝著長(zhǎng)期、穩(wěn)定、正常、健康的方向發(fā)展。