都市報(bào)轉(zhuǎn)型與辦報(bào)策略分析

□金追峰

（城市商報(bào)，江蘇 蘇州 215006）

改變定位走出困境

定位決定報(bào)紙生死?！冻鞘猩虉?bào)》創(chuàng)刊初的主要宗旨：以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主，傳播城市經(jīng)濟(jì)信息，引導(dǎo)大眾健康消費(fèi)意識，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；立足蘇州，爭取輻射長江三角洲及東部西部沿海地區(qū)。

創(chuàng)刊之初的《城市商報(bào)》，完全體現(xiàn)了這個(gè)宗旨，辦成了純商又跨地區(qū)的一份報(bào)紙。問題是，地市級商報(bào)如果要做純財(cái)經(jīng)類的專業(yè)媒體，生存會(huì)很成問題。

《城市商報(bào)》創(chuàng)辦之初卻是根基未穩(wěn)就貿(mào)然擴(kuò)張。2003年1月，蘇報(bào)集團(tuán)改變思路，提出“生存第一”，《城市商報(bào)》作了果斷調(diào)整，做一份區(qū)域性的綜合類報(bào)紙，一切以讀者為中心，報(bào)紙逐漸扭虧為盈。

定位促使內(nèi)容改變。由于報(bào)紙受眾定位和性質(zhì)的改變，新聞報(bào)道的角度勢必也要轉(zhuǎn)變，《城市商報(bào)》逐漸向讀者靠攏，逐漸在新聞的可讀性方面下工夫。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

版面?！冻鞘猩虉?bào)》創(chuàng)刊時(shí)，每天16版中只有A2、A3、A4版為《新聞早餐》，分別刊載本地、國內(nèi)、國際的新聞，且多為經(jīng)濟(jì)類新聞。而周一至周六每天的B1至B8版都是名為《金證券》的股市證券?？＿@樣的版面安排股民并不買賬，還會(huì)嫌報(bào)紙不專業(yè)；而對于普通的讀者來說又沒什么看頭，版面設(shè)置十分尷尬。

2003年果斷停辦《金證券》后，《城市商報(bào)》每天開出了5個(gè)版面的《蘇州新聞》，有時(shí)甚至達(dá)到8個(gè)版面，內(nèi)容上比較貼近普通蘇州市民。此外，其他國內(nèi)、國際娛體新聞一應(yīng)俱全，且版數(shù)大為增加。

文體。創(chuàng)刊之初的《城市商報(bào)》以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主，所以多以“財(cái)經(jīng)專業(yè)術(shù)語為主”，生澀難懂不說，其實(shí)很多編輯記者根本就不專業(yè)，常常鬧出笑話。后來改成了以普通市民的口吻來報(bào)道新聞，顛覆了以往的報(bào)道風(fēng)格。比如標(biāo)題的制作，沒有固定的引題、主題、副題的形式，因應(yīng)實(shí)際，可長可短。很多標(biāo)題都很“土”，很有“蘇州方言風(fēng)格”。標(biāo)題多達(dá)四五行，而且長的時(shí)候有20多字。在寫文章上，有時(shí)就用寫故事的形式寫新聞，沒想到市民還很喜歡，反應(yīng)很好。

互動(dòng)。創(chuàng)刊之初基本沒有什么和讀者互動(dòng)的活動(dòng)。

改變策略之后，在與讀者互動(dòng)的內(nèi)容中，除了傳統(tǒng)的熱紙報(bào)料新聞外，專門開設(shè)了QQ網(wǎng)上聊以及時(shí)下最為流行的商報(bào)微博，這是與現(xiàn)代人的生活同步的。這些“個(gè)人新聞”，頗具人性化，哪怕不能給他們解決問題，也給了一個(gè)發(fā)牢騷的地方。

民生資訊。改變體現(xiàn)在實(shí)用性和服務(wù)性，時(shí)政新聞做軟，經(jīng)濟(jì)新聞做實(shí)，社會(huì)新聞做近。

《城市商報(bào)》立足“服務(wù)經(jīng)濟(jì)、貼近生活”，把“好看”和“實(shí)用實(shí)在實(shí)惠”融于這“八字方針”，并專門開設(shè)實(shí)用新聞版。大到蘇州經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，小到普通市民群眾的米袋子、菜籃子、油瓶子，還有公交線路的改變都是關(guān)注的焦點(diǎn)。

在社會(huì)新聞中，更多是搭建一個(gè)平臺，讓大家溝通交流。雞毛蒜皮的稿件開始減少，多選擇可看性強(qiáng)又不聳人聽聞、具有趣味性又不低級的稿件。

創(chuàng)品牌提升美譽(yù)度

一個(gè)企業(yè)沒有良好的美譽(yù)度支撐，是不可能走上發(fā)展之路的，一份報(bào)紙亦如此。于是，《城市商報(bào)》紛紛推出自創(chuàng)欄目，形成品牌，在贏得市民口碑的同時(shí)，報(bào)紙美譽(yù)度也迅速提升。

品牌欄目提供增值。信息選擇的或然率公式是美國著名傳播學(xué)者施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》中提出的，即“選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度”。他認(rèn)為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預(yù)期的困難）來實(shí)現(xiàn)，也可以通過提高分子值（預(yù)期的報(bào)償）來實(shí)現(xiàn)。②

《城市商報(bào)》自2003年4、5月份不惜版面刊登“高招看臺”，零售額突破5000份成為報(bào)社發(fā)展的拐點(diǎn)后，報(bào)紙大受啟發(fā)，開始創(chuàng)辦系列與市民息息相關(guān)的品牌活動(dòng)。舉辦了商報(bào)律師團(tuán)維權(quán)在線每周六特別行動(dòng)，請來蘇州最有名的10位律師輪流為市民解答法律上的問題。并在下周一用整版的篇幅予以刊登，成為了報(bào)紙的一個(gè)名牌欄目。報(bào)紙隨后又將此“克隆”到各個(gè)領(lǐng)域，商報(bào)健康顧問團(tuán)將蘇州的100位名醫(yī)網(wǎng)羅名下，為市民提供服務(wù)；此外，還有商報(bào)家裝參謀、商報(bào)看樓團(tuán)、商報(bào)心理咨詢師、商報(bào)駕校等。

欄目并非一成不變。即使是擁有眾多讀者的知名媒體，一些名牌欄目、名牌版面也在不斷的否定之否定中，有的是由于素材的枯竭或者受眾的厭棄等原因而不得不忍痛割舍，有的是加以調(diào)整使之更具視覺沖擊力。

與此同時(shí)，一些原本相對出眾的欄目、版面被“革新”后，變得更可看、更吸引讀者?！稛峋€》版是個(gè)最典型的例子。這個(gè)版從《消費(fèi)金橋》脫胎初期，不過是純粹地登載讀者的片言只語，雖然整個(gè)版所傳遞的信息也如同描繪了一幅社會(huì)眾生相，但畢竟顯得呆板單調(diào)。后來，這個(gè)版借鑒浙江一些媒體的做法后，改版成現(xiàn)在的模樣，讀者和同仁一致叫好。

重大事件策劃為王

突發(fā)、重大事件只能轉(zhuǎn)載、刊登網(wǎng)絡(luò)稿件，勢必會(huì)影響到報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的權(quán)威性和影響力。派出特派記者參與到重大事件中，在第一現(xiàn)場發(fā)回第一時(shí)間的報(bào)道，還有自發(fā)策劃公益活動(dòng)是樹立報(bào)紙權(quán)威性和影響力的不二法門。

新聞策劃講究策略。創(chuàng)新策略：新聞策劃要出奇制勝。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，各行各業(yè)都在想方設(shè)法為企業(yè)服務(wù)。媒體在宣傳之外，還能為企業(yè)做些什么？《城市商報(bào)》3月31日為蘇州102家民營企業(yè)發(fā)放了價(jià)值5000萬元的廣告消費(fèi)券。此舉得到了時(shí)任省委常委、市委書記王榮的肯定；保密策略：新聞策劃的保密至關(guān)重要，這是出奇制勝的條件之一。還是以“認(rèn)捐花白鰱，潔凈母親湖”活動(dòng)為例，《城市商報(bào)》一開始就把保密工作作為重要戰(zhàn)略，在編前會(huì)定下基調(diào)之后，稿件的上版時(shí)間設(shè)在晚上10點(diǎn)以后；時(shí)機(jī)策略：新聞策劃的新聞發(fā)布要注重選擇時(shí)機(jī)。

防止新聞策劃異化。媒體新聞策劃要準(zhǔn)確預(yù)知和估算受眾的心理期待與滿足的度，一旦超出了一個(gè)必要的度，效果則會(huì)適得其反。不少媒體對度的理解和把握不當(dāng)，從而成為讓人反感的新聞炒作。這也提醒媒體從業(yè)者，必須及時(shí)關(guān)注信息反饋，對策劃過程中的問題及時(shí)糾正，調(diào)整報(bào)道內(nèi)容。

以上通過對《城市商報(bào)》戰(zhàn)略突圍的幾大基本策略可以看出，作為日報(bào)、晚報(bào)之后出現(xiàn)的新型媒體，一份地級市商報(bào)要想生存發(fā)展，就不能辦成純商業(yè)或者純財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，只能走綜合性報(bào)紙之路。《城市商報(bào)》的探索和嘗試具有很大的現(xiàn)實(shí)和借鑒意義?！?/p>

[1]李良榮.新聞學(xué)概論.上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年第2版

[2]施拉姆著 陳亮等譯.傳播學(xué)概論.新華出版社，1984年9月第一版