政務(wù)微博，架起兩個(gè)“輿論場(chǎng)”溝通的橋梁

□段二平

（濟(jì)源日?qǐng)?bào)社，河南 濟(jì)源 454000）

政務(wù)微博風(fēng)生水起

中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所2011年發(fā)布的研究結(jié)果顯示，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道，急劇膨脹的微博用戶正在改變著互聯(lián)網(wǎng)的輿論格局。

更為重要的是，微博的影響正在從民間走向更高層，政務(wù)微博的風(fēng)起云涌，各級(jí)政府和官員開始嘗試通過(guò)微博發(fā)布信息、溝通民意?！?011年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，2011年新浪政務(wù)微博增長(zhǎng)了兩倍，政務(wù)微博已經(jīng)覆蓋中國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)。以政府機(jī)構(gòu)、官員為主體注冊(cè)的政務(wù)微博，已成為政府傾聽(tīng)民情、溝通民意、服務(wù)民生的有效嘗試。

民間、官方兩個(gè)“輿論場(chǎng)”的較量

兩個(gè)“輿論場(chǎng)”這個(gè)概念，最早是由新華社前總編輯南振中提出來(lái)的，他認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)生活中存在兩個(gè)不完全相重疊的輿論場(chǎng)，一個(gè)是主流媒體著力營(yíng)造的媒體輿論場(chǎng)，一個(gè)是公眾口口相傳的民間輿論場(chǎng)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)延伸了傳統(tǒng)媒體的影響空間，使其受眾更多，影響力更大；隨著博客、微博等個(gè)人媒體的興起，民間輿論場(chǎng)開始對(duì)行政、企事業(yè)單位和其他社會(huì)組織產(chǎn)生巨大影響。民間輿論場(chǎng)壯大的步伐更快，也越來(lái)越受到全社會(huì)的重視。

其次，主流媒體有被邊緣化的危險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，主流媒體有一支專業(yè)化、職業(yè)化的隊(duì)伍，掌控著傳播的主導(dǎo)權(quán)和輿論的主導(dǎo)權(quán)。微博等日新月異的新媒體樣式，越來(lái)越快地進(jìn)入人們的日常生活，草根階層正在獲得越來(lái)越多的主流話語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)階段不少全國(guó)性的重大新聞熱點(diǎn)事件，幾乎都是由微博引領(lǐng)著整個(gè)事件的議程設(shè)置及發(fā)展走向。傳統(tǒng)主流媒體的議程設(shè)置功能一定程度上被弱化、邊緣化，權(quán)威性受到極大挑戰(zhàn)。

其次，現(xiàn)階段這兩個(gè)輿論場(chǎng)在壯大過(guò)程呈現(xiàn)出一個(gè)明顯特征，就是彼此之間的重疊度減少，對(duì)立態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。由于兩個(gè)輿論場(chǎng)的參與者、受眾、立場(chǎng)、觀察視角、話語(yǔ)語(yǔ)境等不甚相同，在某種程度上呈現(xiàn)出涇渭分明的狀態(tài)。一個(gè)事件在網(wǎng)絡(luò)上“發(fā)酵”，一旦媒體輿論場(chǎng)滯后或者失聲，他們就會(huì)受到網(wǎng)民的拋棄，甚至遭致不理性的攻擊。兩個(gè)輿論場(chǎng)的對(duì)立越嚴(yán)重，輿論引導(dǎo)的難度就越大，嚴(yán)重影響到社會(huì)機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)。

政務(wù)微博在溝通兩個(gè)“輿論場(chǎng)”方面的作用

開通政務(wù)微博，政府部門和政府官員進(jìn)入了民間輿論場(chǎng)，民間輿論場(chǎng)的受眾可以在民間輿論場(chǎng)聽(tīng)到政府部門和官員的聲音。微博可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的對(duì)接和溝通，消弭對(duì)立情緒，“政務(wù)微博”成為一支溝通兩個(gè)輿論場(chǎng)不可忽視的力量。

政府要善用微博，主動(dòng)入駐民間輿論場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，輿論的形成有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面：一個(gè)來(lái)源于群眾自發(fā)，一個(gè)來(lái)源于有目的引導(dǎo)。當(dāng)前，微博世界里出現(xiàn)了眾聲喧嘩的熱鬧景象，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)的輿論中心。在當(dāng)今這樣一個(gè)矛盾多發(fā)的時(shí)代里，要想最大限度激發(fā)社會(huì)活力，最大限度減少不和諧因素，政府對(duì)微博輿論場(chǎng)的躁動(dòng)與激烈，再也不能視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞。政務(wù)微博只有主動(dòng)入駐到民間輿論場(chǎng)，想人民所想，用人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和網(wǎng)民互動(dòng)交流，才能有效打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。

讓“參眾”真正成為“議程設(shè)置”的參與者。相對(duì)于過(guò)去將傳播的受傳者稱為“受眾”，有人提出了一個(gè)“參眾”的概念——傳播中的另一個(gè)主體不再僅僅只是單純的接受者，而是參與傳播過(guò)程中，可能既是被報(bào)道者，也是傳者和受者。

微博等新媒體借助新技術(shù)擁有了“參眾”，與“參眾”打得火熱?！爸萋┱咴谟晗?，知政失者在草野?！闭畱?yīng)充分利用微博這個(gè)民意輿論平臺(tái)，讓傳統(tǒng)的“受眾”成為“議程設(shè)置”的參與者，真實(shí)反映民意。

利用“同體效應(yīng)”樹立公信力，形成“參眾”凝聚力?！巴w效應(yīng)”也稱自己人效應(yīng)，是指在現(xiàn)實(shí)信息傳播過(guò)程中，受眾將媒體歸于同一利益共同體。“同體效應(yīng)”的合理運(yùn)用，能縮短傳播者與受眾之間的心理距離，引起情感上的共鳴。

在微博時(shí)代，“參眾”的力量更加強(qiáng)大，媒體和“參眾”的關(guān)系越來(lái)越緊密，建立起即時(shí)互動(dòng)的平等對(duì)話關(guān)系。政務(wù)微博要用“對(duì)話型”話語(yǔ)形式和親和形象，將自身打造成公共交流的平臺(tái)，使其與媒體輿論和民間輿論更好地相互嵌入和融合，全面立體塑造親和形象，形成“參眾”凝聚力。

政務(wù)微博要“提速”，實(shí)現(xiàn)與兩個(gè)輿論場(chǎng)的信息實(shí)時(shí)交互。寧可慢，也不能出錯(cuò)，是不少政務(wù)微博的慣常思路。盡管這種時(shí)間上的延誤常常出于對(duì)信息準(zhǔn)確性和行文措辭的多重把關(guān)與慎重拿捏，但是，這樣的流程往往無(wú)法在微博平臺(tái)上與政務(wù)微博的關(guān)注者和兩個(gè)輿論場(chǎng)的“參眾”形成真正意義上信息實(shí)時(shí)交互，明顯跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐?！翱臁笔呛苤匾囊徊?，因?yàn)樵诓簧偻话l(fā)事件中，第一時(shí)間占據(jù)話語(yǔ)高度，這也是引導(dǎo)輿論的重要一環(huán)。建立和健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言體制、培養(yǎng)和打造專業(yè)的政務(wù)微博管理團(tuán)隊(duì)，成了政務(wù)微博“提速”的可行途徑?！?/p>

1.張音、吳建群、王舒懷.聚焦網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系列訪談：四問(wèn)“網(wǎng)絡(luò)民意”.人民日?qǐng)?bào)，2011年10月25日

2.張傳香 .黨報(bào)微博的輿論引導(dǎo)作用與發(fā)展方向.傳媒，2011年09期

3.方曉達(dá)、吳永奎.公權(quán)部門搶灘微博平臺(tái).南方日?qǐng)?bào)，2011年10月18日

4.官建文.推進(jìn)政務(wù)微博打通兩個(gè)輿論場(chǎng).人民網(wǎng)-傳媒頻道，2011年11月21日

5.盧國(guó)強(qiáng).研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告：微博成為中國(guó)第二大輿情源頭.新華網(wǎng)，2011年07月18日

6.黎勇.誰(shuí)在使報(bào)紙改變，是新媒體還是“參眾”.深圳特區(qū)報(bào)，2011年05月13日