淺析構(gòu)建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略

徐冬

摘要：在對(duì)當(dāng)前媒介融合的情況下廣播媒體發(fā)展中存在的主要問(wèn)題及發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣播媒體品牌宣傳效力的構(gòu)建以及品牌建設(shè)提出了若干策略。

關(guān)鍵詞：廣播媒體；品牌宣傳；宣傳效力

中圖分類號(hào)：G229.24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0075-02

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息媒體的不斷繁榮，傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展受到了較為明顯的沖擊。但是隨著環(huán)境的不斷變化，廣播媒體的生存環(huán)境開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并展現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這主要得利于城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市整體汽車保有量不斷上升的現(xiàn)狀，而廣播媒體憑借其便捷性、即時(shí)性以及伴隨性等特點(diǎn)在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席生存空間。同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，各種不同渠道的媒體之間開(kāi)始出現(xiàn)了一定的融合現(xiàn)象。尤其是上海、北京、廣州等大城市，廣播媒體迎來(lái)了它們發(fā)展的新時(shí)期。

二、媒介融合視角下廣播媒體發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

當(dāng)前，新的媒體發(fā)展與傳播理念給廣播媒體的發(fā)展提供了一個(gè)寬闊的啟示與發(fā)展空間，對(duì)新媒體在資訊和傳播手段方面的多樣化等方面的特點(diǎn)進(jìn)行研究，充分的利用優(yōu)秀的媒介人才，將受眾的群體需求作為發(fā)展的根本方向，對(duì)廣播媒體的制作方式等進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的有效融合，將廣播媒體的影響力做大、做強(qiáng)。從當(dāng)前廣播媒體的發(fā)展趨勢(shì)分析，其中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，下面將從“內(nèi)”和“外”兩個(gè)角度探討廣播媒體發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。

（一）影響廣播媒體發(fā)展的內(nèi)部問(wèn)題

其一，節(jié)目難以形成有效的影響力。雖然廣播媒體的一部分欄目或者是主持人在一個(gè)區(qū)域內(nèi)可能具有較高的聲譽(yù)和認(rèn)可程度，但是由于節(jié)目的整體影響力依然有限，需要從根本上進(jìn)一步進(jìn)行定位和優(yōu)化，節(jié)目的質(zhì)量等還需要進(jìn)一步的提高。其中較為明顯的一點(diǎn)就是媒體節(jié)目的品牌建設(shè)能力以及媒體的推廣效力依然較為滯后、缺乏應(yīng)有的動(dòng)力，直接造成其吸納廣告的能力下降，進(jìn)而反過(guò)來(lái)影響到其節(jié)目制作水平的提高，受眾的接觸度明顯偏低，影響力難以形成。

其二，缺少一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的專業(yè)制作隊(duì)伍。由于廣播媒體對(duì)人才的吸引力偏低，尤其是在待遇和影響力方面與其他媒體之間存在較大的差距，導(dǎo)致廣播界人心不穩(wěn)，人才流失較為嚴(yán)重，導(dǎo)致廣播媒體隊(duì)伍長(zhǎng)期處于一個(gè)變動(dòng)的狀態(tài)。一些地方廣播媒體的欄目，專業(yè)性強(qiáng)的主持人一直是他們熱切追求的對(duì)象。這些問(wèn)題是導(dǎo)致廣播節(jié)目在創(chuàng)新和引領(lǐng)方面能力偏低、聽(tīng)眾忠實(shí)度較低的重要原因。

其三，廣播媒體的經(jīng)營(yíng)能力亟待提升，尤其是在廣播媒體新的增長(zhǎng)點(diǎn)方面的挖掘以及產(chǎn)業(yè)鏈條的深入等方面，欠缺開(kāi)拓市場(chǎng)的精神。例如，一些廣播公司在上半年的收入雖然完成、甚至超過(guò)了預(yù)定目標(biāo)的一半，但是由于廣告公司托盤的問(wèn)題，其實(shí)際的收入依然存在較大的缺口。一些諸如金融、房產(chǎn)、醫(yī)療和餐飲等大客戶的份額明顯過(guò)低。

其四，廣播的經(jīng)營(yíng)思維依然受限，沒(méi)有積極的和其他媒體融合起來(lái)，進(jìn)度緩慢。主要表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是和其他多媒體融合、利用方面的目標(biāo)依然僅僅是停留在理論階段，諸如網(wǎng)絡(luò)直播、廣播與電視、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合互動(dòng)方面，互動(dòng)方式比較欠缺。

（二）影響廣播媒體發(fā)展的外部因素

隨著新型媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該充分的利用新型媒體的技術(shù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，從廣播媒體的外部因素來(lái)探討制約其發(fā)展的相關(guān)阻力具有積極意義。

其一，媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著中央臺(tái)、省臺(tái)新聞?lì)l道逐步在地方落地，加之區(qū)域周邊電臺(tái)的影響，導(dǎo)致一些地方電臺(tái)的收聽(tīng)群體不斷被壓縮。尤其是面對(duì)那些中央臺(tái)和省臺(tái)等資訊高質(zhì)量、專業(yè)性等方面的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致本地電臺(tái)的聽(tīng)眾流失較快。

其二，電臺(tái)的頻率資源較少。一些地區(qū)的電臺(tái)，由于頻率較少，導(dǎo)致自己區(qū)域的電臺(tái)頻道被周邊區(qū)域的電臺(tái)占領(lǐng)，本區(qū)域電臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不夠明顯，沒(méi)有能夠根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)集群，通過(guò)交叉互補(bǔ)來(lái)營(yíng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的本地區(qū)域收聽(tīng)強(qiáng)勢(shì)力量的目的也完全沒(méi)有得到實(shí)施。

其三，電臺(tái)設(shè)備相對(duì)陳舊。設(shè)備質(zhì)量較差一直是地方廣播電臺(tái)的主要問(wèn)題，由于設(shè)備的信號(hào)發(fā)射效果較差，導(dǎo)致廣播質(zhì)量受到限制。從這個(gè)角度來(lái)講，進(jìn)行設(shè)備的更新與升級(jí)成為了當(dāng)前廣播質(zhì)量提升的一個(gè)重要途徑。

三、新時(shí)期構(gòu)建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略

在選擇樹(shù)立自己傳播品牌的過(guò)程中，除了按照常規(guī)的方式進(jìn)行品牌傳播效力的構(gòu)建之外，還應(yīng)該利用非常規(guī)的手段，諸如積極的利用公益活動(dòng)宣傳的機(jī)會(huì)樹(shù)立起自己的宣傳品牌，這也是一種構(gòu)建宣傳效力的有效策略。

（一）通過(guò)公益宣傳打造自身的傳播品牌

1.宣傳預(yù)熱。宣傳的預(yù)熱主要目的在于將即將需要啟動(dòng)的活動(dòng)的名稱、具體時(shí)間、活動(dòng)規(guī)模以及參與人員的資格等信息告知給聽(tīng)眾。而采取的主要形式應(yīng)該是活動(dòng)內(nèi)容明確、播報(bào)形式短小精悍的方式。在時(shí)間的安排方面，盡量將宣傳的時(shí)間限制在50s以內(nèi)，同時(shí)還可以讓聽(tīng)眾參與到其中來(lái)。而在開(kāi)始預(yù)熱宣傳時(shí)，時(shí)間的選擇方面應(yīng)該盡量控制在活動(dòng)的前半個(gè)月之內(nèi)進(jìn)行，截止時(shí)間控制在活動(dòng)結(jié)束的前三天，這樣可以給后續(xù)的工作留夠足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。而宣傳版塊內(nèi)容方面應(yīng)該至少進(jìn)行兩次替換，這樣可以通過(guò)增加內(nèi)容的新鮮感來(lái)有效的增加宣傳期間內(nèi)聽(tīng)眾的關(guān)注程度，也有利于樹(shù)立自己的傳播品牌。

2.活動(dòng)中的宣傳。公益活動(dòng)過(guò)程中的宣傳是整個(gè)宣傳活動(dòng)的高潮與主要組成部分，即使其在時(shí)間方面沒(méi)有宣傳預(yù)熱以及后續(xù)宣傳的時(shí)間長(zhǎng)，但是它屬于整個(gè)宣傳活動(dòng)的主要部分，是整個(gè)活動(dòng)的精髓，是公益活動(dòng)的影響力所在，同時(shí)還是廣播媒體樹(shù)立自己品牌影響力的關(guān)鍵過(guò)程。在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該充分的利用該段時(shí)間內(nèi)的新聞直播、時(shí)頻播放、飛信和微博等多種宣傳手法的綜合運(yùn)用，這樣可以達(dá)到很好的宣傳效果。

3.后續(xù)活動(dòng)的持續(xù)宣傳。公益活動(dòng)的后續(xù)宣傳主要是針對(duì)所開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)公益活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行豐富和適當(dāng)增加，但是時(shí)間建議不要超過(guò)90s，持續(xù)的時(shí)間也應(yīng)該控制在10天以內(nèi)。而采取的形式可以是多樣的，包括網(wǎng)站視頻的宣傳、平面媒體的后續(xù)報(bào)道等。

（二）公益宣傳的編排與表現(xiàn)形式

公益活動(dòng)的編排以及表現(xiàn)形式等一般需要遵循比較保守的規(guī)律。但是，隨著時(shí)間的推移以及傳播環(huán)境的發(fā)展，在表現(xiàn)形式方面應(yīng)該積極的通過(guò)大膽的創(chuàng)新，樹(shù)立起特殊的宣傳品牌。對(duì)于公益廣播而言，其創(chuàng)意和制作是其效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。例如，以校園的情景劇為例，加入多幽默的語(yǔ)言、大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等，使得節(jié)目和活動(dòng)等都能夠達(dá)到貼近大學(xué)生和學(xué)生的內(nèi)心。而對(duì)于那些大氣的工藝活動(dòng)而言，可以從小角度入手，以小細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，這樣可以達(dá)到意想不到的效果。

（三）將受眾融入到宣傳活動(dòng)之中

廣播活動(dòng)的最終定位還是應(yīng)該落在廣大的受眾之中，所以活動(dòng)的成敗主要取決于聽(tīng)眾的參與程度以及活動(dòng)給社會(huì)造成的影響能力。因此，在活動(dòng)宣傳的過(guò)程中可以利用多種形式將聽(tīng)眾融入到活動(dòng)的宣傳與策劃當(dāng)中來(lái)，可以有效的增加活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的效能。而對(duì)于需要在活動(dòng)中融入的相關(guān)元素，建議應(yīng)該予以適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，不能夠采取千篇一律的手段和方式，例如通過(guò)加入真實(shí)的情感，這樣可以使得活動(dòng)更加的豐滿。而在加入消費(fèi)元素時(shí)，應(yīng)該注意手段的巧妙性，否則會(huì)演變成為一種單純的廣告宣傳。

（四）在宣傳報(bào)道的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)媒介渠道、主題、表現(xiàn)形態(tài)以及節(jié)奏控制

1.媒介渠道的選擇。對(duì)于廣播媒體所策劃的大型活動(dòng)，為了通過(guò)有效的擴(kuò)大活動(dòng)的影響力來(lái)擴(kuò)大自己廣播媒體的品牌效應(yīng)，可以采用和當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠渌襟w，諸如電視臺(tái)、網(wǎng)站等進(jìn)行。尤其是當(dāng)前比較流行的通信形式，諸如微博、飛信等，可以將他們也作為媒介渠道來(lái)進(jìn)行大面積、高速度和高精度的信息推廣。

2.主題的選擇和設(shè)計(jì)。廣播媒體在選擇需要的主題設(shè)計(jì)時(shí)，不僅僅關(guān)注的是社會(huì)的熱點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注聽(tīng)眾的生活與心理，對(duì)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道和討論。由于重大熱點(diǎn)和事故等，全國(guó)各大媒體都有介入，而廣播媒體在宣傳和策略方面由于相對(duì)比較弱小。因此，可以采取這種避開(kāi)人家優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己強(qiáng)項(xiàng)的特點(diǎn)來(lái)對(duì)小問(wèn)題和小細(xì)節(jié)進(jìn)行充分的挖掘、對(duì)深度進(jìn)行不斷的延拓。通過(guò)舉一反三，在貼近生活的原則之下，走進(jìn)聽(tīng)眾的生活當(dāng)中。

3.表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)。隨著聽(tīng)眾對(duì)信息質(zhì)量以及即時(shí)性等方面的要求，在活動(dòng)的表現(xiàn)形式方面應(yīng)該盡量采取現(xiàn)場(chǎng)直播或者是從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回報(bào)道的方式。尤其是在針對(duì)那些突發(fā)事件或者是大型的互動(dòng)活動(dòng)而言，聽(tīng)眾最想聽(tīng)到的聲音是來(lái)自一線的最新鮮的聲音，這樣將使得媒體的宣傳效果更加理想。

4.宣傳廣播節(jié)奏的控制。在廣播宣傳的報(bào)道過(guò)程中，為了有效的增加事件的影響能力，根據(jù)聽(tīng)眾的關(guān)注程度來(lái)對(duì)媒體的報(bào)道密度和節(jié)奏等進(jìn)行控制。例如，可以根據(jù)實(shí)際情況和需求進(jìn)行專題系列報(bào)道或者是專題的形式。遇到重大的事件甚至可以臨時(shí)停止正常節(jié)目的播出，穿插重點(diǎn)新聞，通過(guò)增加廣播密度來(lái)獲得更大的關(guān)注程度。

（五）適當(dāng)?shù)呐浜掀诳瘉?lái)進(jìn)行內(nèi)容、時(shí)間方面的安排

由于廣播的表現(xiàn)形式主要是聲音，雖然當(dāng)前信息保存技術(shù)較佳，但是依然不能夠保存全部的廣播信息。因此，在廣播媒體策劃完成一項(xiàng)活動(dòng)之后應(yīng)該在活動(dòng)的后期和期刊等來(lái)配合宣傳。同時(shí)，在期刊的配合和制作方面，應(yīng)該通過(guò)高低搭配的方式進(jìn)行宣傳，除了滿足一般的閱讀需要之外，還可以滿足人們對(duì)收藏的需求。

在期刊的制定時(shí)，要注意到制作期刊的目的就是要配合大型活動(dòng)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。所以在設(shè)計(jì)時(shí)可以多采用活動(dòng)過(guò)程中拍攝的圖片等進(jìn)行圖文穿插。而且在圖片的安排方面，雖然大圖具有較高的視覺(jué)沖擊效果，但是不能讓受眾駐足更久，因此建議盡量采用小圖片來(lái)提高整體效果的精彩程度。

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