媒介公共關(guān)系對(duì)物質(zhì)資源管理的整合功能

曾偉堅(jiān)

摘要：媒介公共關(guān)系對(duì)物質(zhì)資源的管理體現(xiàn)在通過整合，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)資源的最大化利用，從而提升媒介的競(jìng)爭力。當(dāng)前媒介公共關(guān)系資源整合主要體現(xiàn)在媒介報(bào)道資源整合、媒介集團(tuán)化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。

關(guān)鍵詞：媒介公關(guān)；物質(zhì)資源；整合

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0025-02

一、引 言

公共關(guān)系學(xué)獨(dú)特的管理職能，使其滲透在企業(yè)日常行為管理的各個(gè)方面，不僅體現(xiàn)在對(duì)組織和公眾之間的傳播溝通，還體現(xiàn)在組織對(duì)其內(nèi)部的溝通管理。在內(nèi)容溝通管理過程中，媒介大多注重的是對(duì)內(nèi)部人才資源的管理，而忽略了物質(zhì)資源的管理。隨著媒介經(jīng)濟(jì)屬性的日益提升，如何提升物質(zhì)資源的有限利用率，從而提升媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭力，是業(yè)界需要重視的問題。

媒介公共關(guān)系在對(duì)物質(zhì)資源的管理過程中通過整合，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)資源的最大化利用。所謂整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作。其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價(jià)值有效率的一個(gè)整體[1]。整合企業(yè)內(nèi)部的職能,業(yè)外部資金的整合；既有設(shè)備的整合，又有思想觀點(diǎn)的整合。

整合的過程是媒介主體根據(jù)多種或多項(xiàng)新聞資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng)[2]。所以說，整合是未來媒介的發(fā)展當(dāng)中核心競(jìng)爭力之所在。當(dāng)前媒介公共關(guān)系資源整合體現(xiàn)在媒介報(bào)道資源整合、媒介集團(tuán)化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。

二、媒介報(bào)道活動(dòng)中資源整合

（一）報(bào)道內(nèi)容資源的整合

新聞信息來源于社會(huì)生活，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，媒介報(bào)道的內(nèi)容在綜合全局的基礎(chǔ)上，溝通整合各方不同的意見，來尋求對(duì)社會(huì)各方的利益表達(dá)平衡、意見表達(dá)平衡、情緒表達(dá)平衡。除此以外，媒介還負(fù)有輿論導(dǎo)向的責(zé)任。在疏導(dǎo)零碎的社會(huì)言論基礎(chǔ)上，整合有意義的價(jià)值理念。媒介報(bào)道內(nèi)容資源的整合體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是表層的、生活層面的信息整合，具體表現(xiàn)為對(duì)事件的各方信息的整合。例如，事件新聞的報(bào)道，要把新聞事件的來龍去脈各方面因素整合，才能將事件報(bào)道清楚。二是深層的、精神層面的理念整合。同樣是事件報(bào)道，不僅報(bào)道的是事件本身，還需要充分挖掘事件所具有的現(xiàn)實(shí)意義，整合事件所能體現(xiàn)的立場(chǎng)觀點(diǎn)、價(jià)值取向，充分揭示最具價(jià)值的新聞主題。

（二）生產(chǎn)流程資源的整合

媒介的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多，如果不進(jìn)行有效的資源整合將會(huì)引發(fā)大量的資源浪費(fèi)。

首先在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，機(jī)構(gòu)的合理設(shè)置對(duì)媒介資源有效的合理配置有著重大意義。比如部門工作重疊、職責(zé)不清、機(jī)構(gòu)設(shè)置不到位等問題，媒介公關(guān)通過收集資料，不斷地監(jiān)測(cè)媒介內(nèi)部管理環(huán)境，為媒介組織決策提供信息和建議，有利于促進(jìn)機(jī)構(gòu)設(shè)置趨于合理化。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)過程中，部門間缺乏統(tǒng)籌安排、獨(dú)立工作的情況比較普遍。公共關(guān)系通過對(duì)媒介內(nèi)部門與部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)各過程的有力監(jiān)控，減少不必要的重復(fù)和消除生產(chǎn)過程中的阻礙，將大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率。

三、媒介集團(tuán)化過程中資源整合

媒介集團(tuán)化被認(rèn)為是我國媒介“做大做強(qiáng)”、走向世界的重要措施。自從1996年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)媒體集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，日前媒體集團(tuán)化成為了新聞傳播界發(fā)展的一大趨勢(shì)。而在媒介的集團(tuán)化過程中，最重要的是如何盤活資產(chǎn)、優(yōu)化資源配置，解決管理過程中的“散”、“濫”等問題。媒介公共關(guān)系以其強(qiáng)大的管理職能，不僅解決管理過程中的各種問題，還將人力、物力、財(cái)力有效地統(tǒng)一起來，發(fā)揮它們的最大效力。

媒介集團(tuán)化的資源整合就是通過媒介集團(tuán)中各個(gè)成員所擁有的新聞資源的統(tǒng)一配置與共享，實(shí)現(xiàn)成本最低化與效果最大化[2]。以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)各張報(bào)紙的品牌發(fā)展過程，實(shí)際就是集團(tuán)知識(shí)、資源與能力的共享、延展與開拓的滾動(dòng)發(fā)展過程。它是以《南方日?qǐng)?bào)》為母報(bào)，生發(fā)出南方都市報(bào)報(bào)系、南方周末報(bào)系、21世紀(jì)報(bào)系三個(gè)子報(bào)系。經(jīng)過五十多年的蓄積，《南方日?qǐng)?bào)》利用已有的人才、發(fā)行、印刷、廣告與品牌等資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦了《南方周末》和《南方都市報(bào)》。在《南方周末》獲得市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上，接著利用《南方周末》的人力資源、新聞資源、廣告資源、印刷資源等創(chuàng)辦《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。三個(gè)報(bào)系各自為戰(zhàn)，通過資源、知識(shí)與能力的共享與整合，共同塑造集團(tuán)整體的主品牌形象。

四、跨媒介融合中的資源整合

2009年10月9日，在北京人民大會(huì)堂舉行的世界媒體峰會(huì)上，與會(huì)人員一致認(rèn)為“新興媒體：引發(fā)傳媒變革，大潮勢(shì)不可擋”。 2010年1月13日國務(wù)院總理溫家寶在主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定“加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合?！毙屡f媒體的融合成為當(dāng)今傳媒界的潮勢(shì)。不僅新舊媒體進(jìn)行融合，報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)站也進(jìn)行融合，跨媒介融合即將成為潮流發(fā)展的趨勢(shì)。

媒介融合中的資源整合的有利之處在于，一是通過資源整合，媒介在不改變信息采集和制作成本的情形下，轉(zhuǎn)換信息產(chǎn)品的形式，使其的表現(xiàn)形式多樣化，并用不同的銷售方式進(jìn)行銷售，以增加媒介資源的總量；二是通過資源整合，實(shí)現(xiàn)媒介組織的集團(tuán)化、媒介產(chǎn)品的一體化、媒介經(jīng)營的全球化，將單一的規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為有機(jī)的結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)。例如報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)的整合互動(dòng)，一方面報(bào)刊在充分發(fā)揮自身人力、物力、資金的雄厚資源的同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)可以使其影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面網(wǎng)絡(luò)在與報(bào)刊的整合過程中可以充分共享報(bào)刊雄厚的資源。廣州日?qǐng)?bào)是率先實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合的報(bào)刊之一，在成立滾動(dòng)新聞部之初，其意圖就是要實(shí)現(xiàn)媒介融合。滾動(dòng)新聞部與其它專業(yè)采編部門的互動(dòng)融合在于內(nèi)容互動(dòng)和人員互動(dòng)。

1.內(nèi)容互動(dòng)上，網(wǎng)站的新聞可以是報(bào)刊新聞的整合，也可以是網(wǎng)站人員在第一線現(xiàn)場(chǎng)采集的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)消息。網(wǎng)站采編人員還擺脫報(bào)刊采編的限制將所有與新聞相關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)全方位的立體化的播報(bào)形式。他們既可以采訪當(dāng)事人，也可以采訪采訪過事件的記者、編輯，還可以與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。而這些報(bào)道根據(jù)實(shí)際情況既可在網(wǎng)站傳播，也可在報(bào)刊刊登。

2.人員互動(dòng)上，網(wǎng)絡(luò)采編人員要求同時(shí)掌握文字、音頻、視頻這些報(bào)道形式，但事實(shí)上，同時(shí)掌握這些技能的人員少之又少。網(wǎng)絡(luò)采編人員多擅長于音頻、視頻的采編技能，而報(bào)刊采編人員經(jīng)驗(yàn)豐富，業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)；報(bào)網(wǎng)融合將使采編人員取長補(bǔ)短，更好地發(fā)揮專長，創(chuàng)造出更出色的產(chǎn)品。人員互動(dòng)中，最為關(guān)鍵的是相互間的關(guān)系協(xié)調(diào)。廣州日?qǐng)?bào)滾動(dòng)新聞部的主任就要求是人緣比較好的，既年輕工作時(shí)間又較長的，他最重要的工作就是做編輯記者們的溝通協(xié)調(diào)工作。4最后廣州日?qǐng)?bào)在網(wǎng)站頁面和主報(bào)報(bào)頭上統(tǒng)一視覺標(biāo)識(shí)，新舊媒體的融合，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的升值。

媒介融合中資源整合容易出現(xiàn)的問題有，一是內(nèi)容同質(zhì)化，媒介融合之后，在信息資源的共享之時(shí)，由于對(duì)各媒介形式特點(diǎn)、各媒介定位和理念的把握不清，產(chǎn)生內(nèi)容趨同化；二是利益沖突，媒介融合必然導(dǎo)致媒介利益的重新瓜分。媒介融合對(duì)共享資源本身就難以劃分你我，如何合理地分配利益是媒介融合的難點(diǎn)問題；三是組織文化不相融，有形資源的融合是看得見分得清的，無形資源的融合是看不見摸不著的，最容易忽視，而又對(duì)融合產(chǎn)生重大影響的。在資源整合過程中常常會(huì)出現(xiàn)價(jià)值觀、管理方式、管理理念、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣等的沖突，處理得不好會(huì)影響整個(gè)媒介的融合程度。而無形資源的融合期比有形資源的融合期要長得多，也最需要技巧。

媒介公共關(guān)系站在高層戰(zhàn)略管理的角度，以其溝通協(xié)調(diào)整合功能，全面協(xié)調(diào)資源整合過程中的各項(xiàng)問題，成為資源整合的潤滑劑。例如人民日?qǐng)?bào)社在2009年成立了新聞協(xié)調(diào)部，同時(shí)將國內(nèi)國外記者站72個(gè)全部變更為分社。設(shè)立新聞協(xié)調(diào)部的作用不僅是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，更大的作用在于對(duì)各方面關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。通過溝通協(xié)調(diào)有力地提升了媒介的競(jìng)爭力。因此，對(duì)媒介物質(zhì)資源的整合，可以有效地提高其利用率，實(shí)現(xiàn)資源的最大化效力。

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