桑塔納和它折射的城市

顏光明

金九銀十，桑塔納又火了。與往年不同，人們?nèi)缃耜P(guān)注更多的還是這款車的歷史，感興趣的是它的經(jīng)歷，探究的是它與這座城市、產(chǎn)業(yè)和時代的變遷……

走向城市的記憶

“最近來店看普桑，打電話詢價普桑的人多起來了。”

9月上旬的一個下午，我來到上海徐匯大眾4S店，采訪普桑。銷售顧問小羅告訴我，普桑一直很好銷，不用推銷，也不用做廣告。不過，近階段又走俏了。

這位從業(yè)已經(jīng)6年多的女銷售顧問向我解釋，她說，老桑每年走（賣）得很平穩(wěn)，用上海話說，這車很經(jīng)“軋”（有競爭優(yōu)勢），從不愁賣。

12年前，普桑生產(chǎn)場地搬遷（由上海大眾一廠搬到二廠，與桑塔納2000共線生產(chǎn)），我曾親赴現(xiàn)場，采寫了一篇“走向明天的‘國民車”的紀(jì)實報道。即在桑塔納從公商務(wù)用車走向家庭轎車的歷史轉(zhuǎn)折點上，呈現(xiàn)了一個產(chǎn)業(yè)和一款車在轉(zhuǎn)型中的歷史樣本。12年過去了，一部以“真情再現(xiàn)”為主題的電視廣告片再次讓人重溫桑塔納往事，格外親切。它將人和車，車與城市的歷史、情感及記憶再度呈現(xiàn)，讓鏡頭在懷舊中有了溫潤和回響，重又撿回逝去和忘卻或是不該遺漏的過往，以及那些歲月的碎片。

“這是一款最不用‘操心的車，就連店堂里都不用擺樣車，購車者會直接下單付款，頂多是在車價上計較一番而已?！?/p>

小羅告訴我，“普桑是現(xiàn)在市場上性價比最高的車型”。

不用解釋，大家心里都明白。普桑再次走俏、熱銷并不奇怪。有人說一款車型賣了近30年還能保持暢銷不衰，這是奇跡，被形容為“寶刀不老”，車界的“常青樹”，中國的“甲殼蟲”，等等。我問過身邊不少人，他們都認(rèn)為桑塔納仍舊是家轎的首選車型，尤其是上了一定年紀(jì)的人，在他們的心目中，桑塔納是汽車消費(fèi)成熟的標(biāo)志。市場表現(xiàn)證明，選擇桑塔納不會錯，就像好萊塢明星在選擇時裝時，若不知如何挑選時，選擇阿瑪尼不會錯。

一位事業(yè)有成的車主這樣對我說，別看普桑老了，但它經(jīng)典，無論是性能還是乘坐空間，以及可靠性和使用的便利性，現(xiàn)在恐怕是任何車都難以與它相比。有人這樣形容此車，“上得了客廳，也下得了廚房?！睒I(yè)內(nèi)人士說，這是貨真價實的B級車，賣的卻是A0級車的價格，豈能不好賣？一位朋友告訴我，他在小區(qū)倒車時一不小心撞壞了一輛普桑出租車的“鴉烏臉”（上海話中指汽車的隔熱柵），忙下車打招呼，賠不是，出租司機(jī)淡定地說，勿要緊，小意思，（換個格柵）花不了幾鈿。桑塔納維修的便利和好用正如它的一句經(jīng)典廣告語所言：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。當(dāng)初創(chuàng)作這條廣告語的團(tuán)隊已經(jīng)意識到，這將是走向民生的車型，強(qiáng)調(diào)了“擁有”和“不怕”的現(xiàn)實意義及深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。

然而，有關(guān)桑塔納要退出市場的傳聞好多年來從未間斷，但桑塔納始終以供不應(yīng)求作了正面回答。甚至好多年都不做廣告，也不見推廣活動，照樣賣得很好，成為上海大眾歷年銷量中不可或缺的“基數(shù)”。這種“神奇”引發(fā)了同行們的思考，就連市場研究者都覺得匪夷所思。

其實，十多年前，就有人建議桑塔納停產(chǎn)，但市場不讓；后又有人說桑塔納不合時宜，但需求依然不減；再后來，連輿論都認(rèn)為桑塔納該“退休”了，但桑塔納每年以年銷10多萬輛不俗的業(yè)績躋身中國暢銷車的榜單。如此出色的戰(zhàn)績，誰還舍得輕易讓它“拜拜”？

1994年，在北京舉行的國際家庭轎車研討會上，專家們就預(yù)言過，桑塔納降到10萬元就是中國最好的家轎。如今，市場最低價都不超過7萬元，懂車識貨的怎能不動心？在經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)，桑塔納依然是香餑餑。一位山東車主對我說，我們這里就認(rèn)桑塔納。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，在傳統(tǒng)市場中，桑塔納的認(rèn)知度高居榜首。

在上海的有車族中，桑塔納曾是不少人的首選。2000年，上海首次對私人實施汽車上牌額度競標(biāo)，民間叫汽車牌照拍賣?，F(xiàn)場調(diào)查顯示，有70%以上的中標(biāo)者選擇了普桑。一對上了年紀(jì)的老夫婦對我說，他們看中了“99新秀”（普桑的升級版），這是為剛從國外回來創(chuàng)業(yè)的兒子置辦的第一份“產(chǎn)業(yè)”，認(rèn)為此車做生意代步都不差。在公眾的記憶中，桑塔納就是走向國民車的首選。

普桑，對于上海人來說，這是繼外灘建筑群之后被國人和世界所熟悉并認(rèn)同的另一個“符號”，它是能夠走向城市內(nèi)心的記憶，融入到上海這座城市中的文化標(biāo)志……

輪子上的城市

30年前，上海狹窄的馬路就像蜘蛛網(wǎng)，那是自行車的王國，被形容為車水馬龍；而市井喧囂的河流，則可追溯到上個世紀(jì)舊上海城市的倩影，找到車轍留下的城市印記。即便是早在1901年汽車登陸上海之前，有關(guān)上海是由“輪子”滾出來的說法已被大眾認(rèn)同。從馬路到汽車，可以說，這是上海追尋現(xiàn)代化的縮影，也是一個國際化大都市在演變過程中不可忽略的推手。

當(dāng)歷史進(jìn)入改革開放，百廢待興的年代，有人說，“上海的高架是汽車逼出來的”。這可以被解讀為上海對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的禮贊，也是表明上海這座城市開始起飛的一種象征。

上個世紀(jì)70年代末80年代初，上海抓住歷史機(jī)遇，將一個轎車裝配項目轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚭腺Y項目，并引起了全國關(guān)注，由此引進(jìn)了一款德國大眾最新的轎車，它叫“桑塔納”。后來的實踐表明，這個車型撬動了中國汽車產(chǎn)業(yè)的變革，并使之發(fā)生了深刻變化。

于是，風(fēng)生水起，熱火朝天，家喻戶曉。有人稱這是上海的“破冰之舉”，不僅圓了上海人實現(xiàn)轎車現(xiàn)代化的夢，一步跨越了與國外30年的差距（上海牌轎車與桑塔納轎車技術(shù)性能上的差距），還開辟了中國轎車工業(yè)的新紀(jì)元。歷史證明，這是上海邁向現(xiàn)代化、國際化、全球化的鏗鏘腳步。

今天看來，無論是產(chǎn)業(yè)，還是城市，汽車作為“現(xiàn)代化”概念對于上世紀(jì) 80年的中國是如此的具體而迫切，對上海而言，“無論是一材一藝，總期實事求是，坐而言者即可起而行。”

有專家曾直言：“面對桑塔納，全國無一家零部件企業(yè)可以與其配套，加起來等于零。”這樣的尷尬，不僅存在于產(chǎn)業(yè)界，就連上海這座曾經(jīng)的遠(yuǎn)東明珠都覺得是道坎兒。這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。于是，桑塔納的國產(chǎn)化驚動了全國上下，牽動了上海這座城市的神經(jīng)，它不僅事關(guān)上海大眾合資企業(yè)的成敗，也在考驗上海的能力，決定著一個產(chǎn)業(yè)面向現(xiàn)代化的命運(yùn)。時任上海市市長江澤民明確指示，要動員全市力量支持上海大眾，目標(biāo)是上30萬輛轎車的大項目，并列為全市重點工程項目。

引進(jìn)一個車型，改造一個行業(yè)。通過國產(chǎn)化，打下產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，謀求中國汽車工業(yè)的崛起。1988年4月，朱镕基接任上海市市長，上任伊始就去上海大眾視察。他指出，“我們要的是符合國際標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)化，決不能‘瓜菜代”。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思維，也是上海新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中戰(zhàn)略調(diào)整的重點項目。他深有感觸地說：目前中國民用工業(yè)產(chǎn)品真正達(dá)到了國際水平的屈指可數(shù)。上海桑塔納將要算一個，這是上海的希望所在。

資料顯示，汽車產(chǎn)業(yè)在拉動上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的“火車頭”效應(yīng)，一直在持續(xù)發(fā)揮著作用，在產(chǎn)業(yè)界具有舉足輕重的地位，而這一切都離不開桑塔納國產(chǎn)化所做出的貢獻(xiàn)。其經(jīng)驗和意義就在于，建立高水平的汽車零部件工業(yè)體系和基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士真切地體會到，有了這樣的“體系和基礎(chǔ)”，什么樣的轎車都可以在中國制造。

1987年7月4日，江澤民在接受《人民日報》記者采訪時指出：“上海市已經(jīng)將汽車工業(yè)列為重點發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，把上海建成全國汽車工業(yè)基地之一，這個決心過去、現(xiàn)在、將來都絕不會動搖?！?/p>

1990年4月18日，在上海大眾成立五周年的慶祝大會上，時任總理李鵬宣布了中共中央、國務(wù)院關(guān)于開發(fā)開放上海浦東的重大決策。這一重大新聞引起了世界的關(guān)注。從這一天起，浦東的歷史翻開了劃時代的一頁。從那一天起，“80年代看深圳，90年代看浦東”的說法流行于神州大地。同時上海大眾的合資成果也展示了它的美好前景，李鵬為此專門題詞勉勵上海大眾，“為發(fā)展中國轎車工業(yè)而努力奮斗”。

1991年2月6日， 當(dāng)桑塔納轎車國產(chǎn)化基本完成時，鄧小平來到上海大眾視察。從“一錘定音”（批準(zhǔn)上海可以中外合資生產(chǎn)轎車）到“一言九鼎”（ 期待轎車100萬輛產(chǎn)量），鄧小平對上海發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的做法給予了充分肯定，在參觀完生產(chǎn)流水線后他說，“我看你們的生產(chǎn)線布置得很稀，我到有些國家去參觀，人家的生產(chǎn)線很密，說明你們很有潛力。我看你們可以生產(chǎn)100萬輛。”

如今，桑塔納不僅早已實現(xiàn)了90%以上的國產(chǎn)化，老百姓買得起的“國民車”， 而且上海大眾也早就跨入了年產(chǎn)百萬輛轎車的龍頭企業(yè)，建成了我國最大的轎車生產(chǎn)基地，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的模范生。截至目前，桑塔納已經(jīng)擁有了380余萬車主，上海大眾累計生產(chǎn)汽車也超過了800萬輛。

選擇桑塔納是正確的

2007年底，德國大眾原董事長哈恩在上海四季酒店接受媒體采訪時說，上海選擇桑塔納是正確的。他認(rèn)為，這體現(xiàn)了上海的智慧和眼光。

車型的選擇與合資企業(yè)的起步至關(guān)重要。1978年，當(dāng)中央批準(zhǔn)并允許上海與德國大眾發(fā)展合資企業(yè)時，選擇怎樣的車型就成了關(guān)鍵點。

“當(dāng)時大眾向我們推薦的車型是高爾夫和捷達(dá)?！苯衲暌?0歲的蔣昉初曾是上海大眾合資項目中負(fù)責(zé)技術(shù)談判的成員之一。他回憶說，當(dāng)時選擇車型主要是為了滿足公務(wù)用車的需要，高爾夫?qū)儆趦蓭嚕葸_(dá)又太小，顯然不適合做公務(wù)車，也不適宜商務(wù)用車。后來我們選擇了大眾1982年新出的車型桑塔納。這是一款三廂車型，車身比較大氣，做公務(wù)車比較合適。但問題是，后排座位間距比較小，乘坐不舒服。蔣解釋道，桑塔納的定位在德國本來就是家庭轎車。前門大，后門小。設(shè)計理念是以前排為主（車主），后排為輔（乘坐小孩或放東西等）。所以前門設(shè)計得比較大，便于（車主）上下。

從高層領(lǐng)導(dǎo)的意見來看，轎車的主要用戶是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和出租車行業(yè)等。他們在考慮車型選擇時眼光放得更遠(yuǎn)，指出要兼顧到公商務(wù)和出租車行業(yè)的需要，關(guān)鍵是擋住進(jìn)口，節(jié)約外匯。后來的事實證明，上海的決策者們具有戰(zhàn)略眼光，以及前瞻性的超前思維，就連德國專家都不得不佩服。哈恩說，上海人務(wù)實，理性，思考問題全面，選擇桑塔納就是最好的例子，它符合中國的國情。

1997年，豐田原社長奧田碩來到上海時不無感嘆道，以前上海的馬路上還能看到豐田的出租車，現(xiàn)在盡是桑塔納。他對中國的同行說，“你們進(jìn)入了汽車時代”。

但是，“要接受桑塔納也不是那么容易的事?！鄙虾４蟊娫?fù)責(zé)售后的章理堅回憶說，當(dāng)試裝出來的桑塔納（1883年）拿到上海友誼車隊試用聽取意見時，不少司機(jī)對德國車很陌生，要做很多解釋才肯試用。當(dāng)時上海對德國大眾的認(rèn)知度基本上為零。

1982年6月，在上海大眾合資談判中就簽訂了“試生產(chǎn)協(xié)議”，先在上汽組裝100輛桑塔納轎車給有代表性的用戶試用，聽取他們的意見，同時大眾公司派德國專家用試裝車在中國不同道路上做路試，進(jìn)行適應(yīng)性的改進(jìn)。

1983年4 月11日，當(dāng)?shù)谝惠v組裝成功的桑塔納轎車鑰匙遞交給負(fù)責(zé)上海大眾項目談判負(fù)責(zé)人蔣濤手中時，人們從這款嶄新的具有現(xiàn)代氣息的轎車身上，看到了上海乃至中國汽車產(chǎn)業(yè)的希望。據(jù)當(dāng)時參與組裝的工程人員回憶說，整個組裝的過程就像是在做一件工藝品，生產(chǎn)方式與上海牌轎車有著本質(zhì)的不同，以前的轎車是“敲”（車殼用榔頭敲成）出來的，現(xiàn)在的轎車是“造”（拼裝）出來的。

“第一批桑塔納都分給了中央直屬機(jī)關(guān)和上海友誼車隊試用?！毕嚓P(guān)人員介紹說，試用的反饋意見很好，對桑塔納質(zhì)量和性能贊不絕口。消息不脛而走，上門要求試用的單位絡(luò)繹不絕，組裝了500輛都供不應(yīng)求。從此，桑塔納質(zhì)量好的口碑，傳遍全國。

從公務(wù)車一株獨(dú)秀，到商務(wù)車一車難求，再到出租車一馬當(dāng)先，而后進(jìn)入家庭一見鐘情。桑塔納幾乎貫穿了中國現(xiàn)代轎車產(chǎn)業(yè)從建立到形成，再從發(fā)展到壯大的整個過程屬于碩果僅存的一個品牌。同時也是汽車消費(fèi)方式從理念到轉(zhuǎn)型的參與者和見證者。這就如同甲殼蟲能成為德國經(jīng)濟(jì)的“活化石”一樣，桑塔納在中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中所扮演的角色現(xiàn)在看來誰也不容小覷。有人曾這樣感嘆過，能夠比豐田廣告（車到山前必有路，有路必有豐田車）更牛的恐怕只有桑塔納廣告（擁有桑塔納，走遍天下都不怕）。氣魄沖天！也許，這樣的廣告語將來不會再有。但人們不禁要問，這樣的廣告底氣從何而來？顯然，這與桑塔納扎根中國泥土，注入了華夏文化和海派基因有關(guān)。正如史家所分析的那樣，“經(jīng)濟(jì)之興，如無文化之建隨之，或者說經(jīng)濟(jì)獨(dú)騰而文化落寞，終不可恃。考諸上海歷史的發(fā)展，就不能不重文化，這個文化，絕不只是文化事業(yè)所能涵納，而有其更根本更普遍的內(nèi)涵?！?/p>

這是一輛車與一座城市的故事。在專家的眼里，桑塔納的成功是國產(chǎn)化的成功，而國產(chǎn)化的成功與上海這座城市的綜合實力和能力有關(guān)，離不開這座城市國際化的視野，海納百川的氣派。這是合資的目的，也是發(fā)展的起點。從這個意義上說，桑塔納是上海的，也是全國的。它所提供的經(jīng)驗已經(jīng)成為一種范式和文化現(xiàn)象被載入史冊。

上海是大眾的福地。而上海人提起桑塔納備感自豪，它就像上海的“外灘”，在融入全球化的語境中正在展示一種自信與擔(dān)當(dāng)。而今的桑塔納對于上海而言，已不是車的概念，而是一種物化的文化，融進(jìn)了上海的城市精神，代表了現(xiàn)代性的驅(qū)動力。這正是上海這座城市所要弘揚(yáng)的正能量。