中國(guó)未來(lái)購(gòu)物猜想

金姬

出門購(gòu)物的日本年輕人少了，宅一代更喜歡網(wǎng)購(gòu)。

線上線下并存發(fā)展

有沒有想過(guò)，未來(lái)我們?nèi)绾钨?gòu)物？

在科幻小說(shuō)家的眼里，我們可能像動(dòng)畫片《機(jī)器人瓦力》中那樣，完全由機(jī)器陪伴，它們已經(jīng)可以代替我們的四肢，而我們所做的只是在屏幕前選擇購(gòu)買的商品物品?；蚴窍癜⑽髂虻摹痘亍废盗?，人們?nèi)孕璩鲂匈?gòu)物，而全銀河都通用信用點(diǎn)記賬。

在學(xué)者眼里，短期內(nèi)我們的購(gòu)物模式不會(huì)根本發(fā)生改變，畢竟集市已經(jīng)存在了數(shù)千年。而現(xiàn)代零售業(yè)始于1852年法國(guó)巴黎開出的左岸百貨公司（LeBonMarchéRiveGauche），在160年的時(shí)間里，全世界的零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了八次變革，除了第一次發(fā)生在法國(guó)，讓一家商店惠及更多的高級(jí)商品之外，其余七次都發(fā)生在美國(guó)——1859年誕生了連鎖商店；1878年誕生了一價(jià)商店；1930年誕生了超市；二戰(zhàn)后誕生了自動(dòng)售貨機(jī)；1967年誕生了步行商業(yè)街；1980年開始，電視購(gòu)物開始興起，隨之而來(lái)的網(wǎng)購(gòu)也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及而迅猛發(fā)展。

根據(jù)企業(yè)支付服務(wù)提供商WorldPay今年5月發(fā)布的用戶網(wǎng)購(gòu)態(tài)度全球調(diào)查報(bào)告，17年來(lái)移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)締造了“總是在線”的購(gòu)物一代?；ヂ?lián)網(wǎng)速度更快、普及率更高，使得零售商的顧客規(guī)模擴(kuò)大。目前，全球網(wǎng)購(gòu)支出占據(jù)消費(fèi)者可支配收入約為22%。而金磚四國(guó)的表現(xiàn)格外搶眼。在互聯(lián)網(wǎng)普及率為78%的美國(guó)，網(wǎng)民將23%的可支配收入用于網(wǎng)購(gòu)；在互聯(lián)網(wǎng)普及率只有38%的中國(guó)，購(gòu)物者則可能用年收入的31%進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，他們中最多的是40出頭的女性和26-32歲的青年。

雖然網(wǎng)購(gòu)發(fā)展之快超過(guò)大多數(shù)人的預(yù)期，但未來(lái)并不是“天下購(gòu)物，獨(dú)尊網(wǎng)購(gòu)”的局面。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛毫無(wú)疑問是網(wǎng)購(gòu)的倡導(dǎo)者，但他對(duì)《新民周刊》明確表示：“未來(lái)的購(gòu)物業(yè)態(tài)會(huì)達(dá)到一種平衡——電商增速高于實(shí)體零售，網(wǎng)購(gòu)比例會(huì)越來(lái)越大。未來(lái)可能消失的是機(jī)票、電影票和景點(diǎn)門票，這些都可以網(wǎng)上完成訂票。還有就是紙質(zhì)書和音像制品，也可能只存在電子形式，如同數(shù)碼照片對(duì)膠卷的沖擊。但實(shí)體店不會(huì)消失，樓下某個(gè)便利店或是某個(gè)景點(diǎn)的紀(jì)念品商店，都有存在的必要?！?/p>

根據(jù)華東師范大學(xué)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)系副教授何丹博士給《新民周刊》的預(yù)測(cè)，未來(lái)零售業(yè)模式發(fā)展格局會(huì)是線上線下共存且差異化競(jìng)爭(zhēng)，“實(shí)體店可能退化為展示空間”。這意味著很多人去實(shí)體店只是確認(rèn)一下商品的質(zhì)量和性能，然后可能網(wǎng)上下單，畢竟網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是任何一家實(shí)體店都無(wú)法比擬的。

為了讓實(shí)體店“不為他人做嫁衣”，上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王瀏河建議，實(shí)體店要盡量避免和網(wǎng)上賣同樣的產(chǎn)品，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。他告訴《新民周刊》：“實(shí)體店一方面可以引進(jìn)好品牌或獨(dú)家代理國(guó)外品牌，賣電商沒有的商品。另一方面，可以自營(yíng)品牌和自有品牌雙管齊下，這樣對(duì)商品就有定價(jià)權(quán)和發(fā)言權(quán)，容易降低成本?！蓖鯙g河相信，作為城市櫥窗的百貨公司總會(huì)存在，不會(huì)消亡。“百貨公司是新產(chǎn)品、美好產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品的展示地。電商不會(huì)取代實(shí)體百貨，畢竟宅男宅女是小部分，人們有體驗(yàn)和社交的需求，百貨公司是最好的去處。”

但實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)開始被網(wǎng)購(gòu)滲入。在購(gòu)物體驗(yàn)方面，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬提升，購(gòu)物網(wǎng)站都開始提供商品的相關(guān)視頻，比圖文介紹更加直觀。一些網(wǎng)站用戶可以用手機(jī)下載APP應(yīng)用，帶著手機(jī)進(jìn)入實(shí)體商店看到各種虛擬商品，邊走邊逛，在網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)又有實(shí)體店的購(gòu)物感受。

可以預(yù)見的是，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的沖擊更加強(qiáng)烈。收縮戰(zhàn)場(chǎng)還是另辟蹊徑，這都是實(shí)體店值得考慮的問題。

至于社交，現(xiàn)在的網(wǎng)上論壇或者買家和賣家之間的IM工具也很普遍，人們甚至可以和親朋好友在線邊聊天邊掃貨。人們面對(duì)電腦和手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越多，沉溺于虛擬世界的年輕一代是否在今后還希望定期去實(shí)體店感受購(gòu)物樂趣呢？

日本之鑒

同為亞洲國(guó)家，中國(guó)和日本之間的消費(fèi)習(xí)慣和方式有些接近。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)這幾年保持的高增速類似于上世紀(jì)80年代的日本，而日本經(jīng)濟(jì)在泡沫破滅后已經(jīng)過(guò)了20年，日本人如今的購(gòu)物習(xí)慣對(duì)中國(guó)有很好的借鑒意義。

中國(guó)的消費(fèi)走向會(huì)如何？在J·M·R生活綜合研究所代表董事長(zhǎng)兼日本市場(chǎng)研究所董事長(zhǎng)松田久一2009年出版的《下一個(gè)十年，消費(fèi)崩盤的年代》一書中，我們也許能夠找到些許答案。書中提及泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的日本，出現(xiàn)了主力消費(fèi)群體（80后群體）大規(guī)模的厭消費(fèi)現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象呈現(xiàn)出即使收入增加、消費(fèi)也沒有隨之增長(zhǎng)的反常結(jié)果，使得日本的經(jīng)濟(jì)一直陷入低迷，只能靠出口這一單一模式拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

今天的中國(guó)，正承受著高通脹與泡沫膨脹帶來(lái)的巨大壓力，而部分正在成長(zhǎng)的主力消費(fèi)群體也開始呈現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)的悲觀與節(jié)制，這一現(xiàn)象演化下去，是否也與日本的厭消費(fèi)模式愈發(fā)接近呢？

宅一代，老齡化等現(xiàn)象最早在日本同時(shí)發(fā)生，而這兩種人群在中國(guó)的比例也越來(lái)越高。

老齡社會(huì)使得日本消費(fèi)動(dòng)力不足。 圖 /IC

根據(jù)日本野村綜合研究所今年11月19日公布的有關(guān)生活價(jià)值觀和消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查，喜歡網(wǎng)購(gòu)的日本人比例高達(dá)38.0%，其中30—39歲年齡段最為顯著，他們中很多是宅一代。

根據(jù)CMMS在2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)的宅男宅女至少有647萬(wàn)之多。5年后的今天，雖然沒有確切統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但這個(gè)數(shù)字肯定會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而增加很多。網(wǎng)購(gòu)最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的是70后80后，而90后甚至00后則從小在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代長(zhǎng)大，購(gòu)物方式與傳統(tǒng)漸行漸遠(yuǎn)。在未來(lái)，宅一代是一大消費(fèi)人群，他們對(duì)電商來(lái)說(shuō)是上帝，對(duì)實(shí)體零售行業(yè)而言可能是夢(mèng)魘。

日本是最早進(jìn)入老齡化社會(huì)的國(guó)家之一，1/4的女性和1/5的男性都已超過(guò)65歲。這些人大多有不錯(cuò)的退休金，所以和美國(guó)嬰兒潮一代類似，也具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力。因此，日本很早就解決了“購(gòu)物難民”問題——對(duì)于腿腳不便又不會(huì)開車的老人來(lái)說(shuō)，獨(dú)自購(gòu)物不再是個(gè)問題。

在專為方便老人購(gòu)物建立的東京“巢鴨老人街”上，所售物品，如服裝、鞋子、食物等都專為老人們?cè)O(shè)計(jì)，非常人性化，為老人著想得細(xì)致而周到。巢鴨街的衣服并不時(shí)髦，但寬大厚實(shí)、質(zhì)地好，鞋子寬松舒適，食物也多是傳統(tǒng)特色，很符合老年人的口味。巢鴨街位于東京都豐島區(qū)東部，有兩條地鐵線途經(jīng)此處，70歲以上老人都可以免費(fèi)乘坐。而有些商店為了方便老人購(gòu)物，專門開設(shè)了老人免費(fèi)專車。

中國(guó)的老齡化問題也日益凸現(xiàn)。他們未必有日本老人那樣強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但也是不可忽視的一大消費(fèi)群體。在今年9月北京的一份調(diào)查顯示，九成以上的老人每周都會(huì)去大中型超市購(gòu)物，但他們對(duì)超市內(nèi)價(jià)簽不清、商品碼放太密集、廁所較臟、導(dǎo)購(gòu)叫賣聲音過(guò)吵等問題很不滿意。

實(shí)體百貨店提供的老年商品也十分有限。在王瀏河看來(lái)，商家也有自己的難處：“百貨業(yè)很難以老年產(chǎn)品為主打，畢竟老人的消費(fèi)觀比較節(jié)儉，他們的購(gòu)買力有限。而且，針對(duì)老人的產(chǎn)品不僅功能不能少，價(jià)格也不能高，利潤(rùn)空間很有限，這就造成生產(chǎn)商沒有積極性，而百貨店就更難銷售了。”

也許，在未來(lái)，老人也可以選擇網(wǎng)購(gòu)。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，在今年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假中，中國(guó)有130萬(wàn)名年齡在50歲以上的老年人曾在網(wǎng)上買東西。上海（17.4萬(wàn)人）和北京（11.4萬(wàn)人）是這些大齡網(wǎng)民的主要來(lái)源地。與中國(guó)的5億網(wǎng)民相比，130萬(wàn)幾乎是一個(gè)可以忽略不計(jì)的數(shù)字。但考慮到2013年我國(guó)60歲以上老年人口將突破2億，銀發(fā)市場(chǎng)的潛力不小。