消失的市井

任蕙蘭

線下冷清

從起心動(dòng)念到拿到商品，必須在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。即使在今天，這也是一個(gè)會(huì)讓不少人覺(jué)得瘋癲的念頭?？墒?，如果你開(kāi)會(huì)時(shí)偷偷溜出來(lái)花一分鐘上某個(gè)網(wǎng)站訂書，會(huì)議結(jié)束前書真的會(huì)送到辦公室啊！當(dāng)電商已經(jīng)如此“虐心”+“虐身”，實(shí)體書店的功能也許真的只剩下邂逅單身文青了。記得北京第三極書局因虧損7800多萬(wàn)關(guān)門，老總被圖書產(chǎn)品供貨商和出版社發(fā)行人員圍堵在辦公室，賣場(chǎng)的墻上貼著“第三極，你媽媽喊你回款”。

B2C電商最早進(jìn)入的就是圖書產(chǎn)品領(lǐng)域，在當(dāng)當(dāng)和卓越等超低折扣的沖擊下，實(shí)體書店成批倒下，后來(lái)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了其他“定點(diǎn)瞄準(zhǔn)”的電商，實(shí)體書店日子更不好過(guò)。其他一些領(lǐng)域在電商崛起并且細(xì)分化后，殘酷的重新洗牌也開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。

百思買去年退出中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)在京東、新蛋躥升以后，它就成為一家電子產(chǎn)品體驗(yàn)店，你可以在店里自由地操作展示臺(tái)上各種型號(hào)的產(chǎn)品，不會(huì)有導(dǎo)購(gòu)員來(lái)打擾你，也不會(huì)遭到驅(qū)逐。對(duì)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，這是體驗(yàn)新款window shopping的好去處，如果真的想買下來(lái)，網(wǎng)購(gòu)可以便宜很多。

在蘇寧和國(guó)美，也發(fā)生著類似的情況，逼得大船轉(zhuǎn)舵。上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王瀏河說(shuō)，同樣的商品，如果電商有賣，線下就盡量不賣，因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物環(huán)境和員工服務(wù)就意味著無(wú)法降低成本。“據(jù)我所知，蘇寧國(guó)美永樂(lè)這些店里的商品，和網(wǎng)上的商品還是有差異的，哪怕是同一品牌的洗衣機(jī)，網(wǎng)上的貨號(hào)和實(shí)體店的就可能不同，這也讓消費(fèi)者很難線下線上比價(jià)。”當(dāng)然，蘇寧國(guó)美也開(kāi)始試水線上銷售了。

不過(guò)大家電賣場(chǎng)仍有些應(yīng)對(duì)電商的資本，畢竟大家電的一些性能不可能在網(wǎng)上展示，消費(fèi)者要到實(shí)體店才能看到。另一個(gè)問(wèn)題是安裝?！耙?yàn)榕渌秃桶惭b是兩條線，如果顧客在蘇寧買東西，店家可以安排配送和安裝人員一起上門服務(wù)，但如果是線上交易，配送后要另外調(diào)配安裝人員。所以在網(wǎng)上買大家電，到貨是很快的，但等人上門來(lái)安裝會(huì)很花時(shí)間?！比A師大城市研究中心教授何丹表示。

比起單個(gè)領(lǐng)域，大型百貨商場(chǎng)對(duì)寒冬的感受更深?！半p十一”的貨品還在路上，商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始提前“年促”。去年某商場(chǎng)為購(gòu)滿一定金額的顧客報(bào)銷打車費(fèi)，今年噱頭更多，升級(jí)到為購(gòu)物滿一定數(shù)額的外地消費(fèi)者報(bào)銷500元的飛機(jī)票或火車票。雖然王瀏河表示，今年雙十一電商191億的交易額里，上海客戶有13億，還比不上八佰伴年終促銷一天的營(yíng)業(yè)額。但大型百貨的危機(jī)感日益嚴(yán)重。

大型零售業(yè)態(tài)使勁渾身解數(shù)應(yīng)對(duì)電商沖擊，但中小學(xué)邊上“消息靈通”的教輔書店，弄堂里做些熟客生意兼賣報(bào)紙的“煙紙店”，還有各種各樣的“市井”小鋪，卻在一輪又一輪的洗牌中退出舞臺(tái)。

市井的沒(méi)落

中國(guó)人的“市井”概念之強(qiáng)，體現(xiàn)在對(duì)城市“上只角”和“下只角”精確到門牌號(hào)的劃分，也體現(xiàn)在人們買房時(shí)，有一多半的錢是用來(lái)購(gòu)買周邊環(huán)境。居住環(huán)境中很重要的一條是商業(yè)設(shè)施是否便利，但當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為生活的一部分，誰(shuí)還用得著家門口有7—11？

按照商業(yè)分級(jí)，越靠近社區(qū)的是越小的商業(yè)形態(tài)，比如便利店、煙紙店。它們除了受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊，還有來(lái)自大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)——賣場(chǎng)會(huì)通過(guò)各種促銷手段把觸角伸到社區(qū)。比如城市里很容易看到的場(chǎng)景：大賣場(chǎng)把班車點(diǎn)定在小的便利店門口，擺明車馬競(jìng)爭(zhēng)。趕時(shí)間的年輕人會(huì)去便利店買東西，但老年人寧愿在便利店門口等班車。

靠近社區(qū)的小店只能展開(kāi)一些差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，或是提供一些大賣場(chǎng)不屑一顧的小商品，比如報(bào)紙、針頭線腦，為周邊居民服務(wù)。爭(zhēng)分奪秒的上班族是社區(qū)便利店主要的服務(wù)人群。

跟隨著小業(yè)態(tài)一起沒(méi)落的是市民曾經(jīng)熟悉的“市井文化”。上世紀(jì)80年代，擁有臨街住宅的業(yè)主可以破墻開(kāi)店，把“門面房”搭成一個(gè)小店，前邊做生意，后邊自家吃住，這順便成為一個(gè)社區(qū)間的熟人交際平臺(tái)，因?yàn)槿藗冊(cè)谫I東西的時(shí)候會(huì)和店主或其他街坊聊天，現(xiàn)在社區(qū)周邊超市還有一些類似的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。國(guó)外也有這種“醬油店”，“很多是店主的自有物業(yè)，不用付租金，開(kāi)店成本很低，可能好幾代人都在社區(qū)做這個(gè)生意。有些是老爸在社區(qū)開(kāi)個(gè)診所，兒子來(lái)繼承?！焙蔚け硎尽?p>

煙紙店是我們共同的記憶。 攝影 / 馬俊杰

但隨著城市物業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在住宅樓宇都有門禁，沿街封得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，不可能把圍墻拆除來(lái)開(kāi)店，底鋪也是由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一出售或者招租?！盁熂埖辍钡淖赓U成本提高，店主不再是在這個(gè)社區(qū)扎根的街坊，多是來(lái)此做生意的外來(lái)人口?！氨热缋瞎诠さ刈龉?，老婆在社區(qū)開(kāi)個(gè)水果攤，流動(dòng)性很大。他們對(duì)社區(qū)知根知底的程度和街坊不同，煙紙店的人情作用越來(lái)越稀薄，在逐步消亡?！?/p>

靠透支人力成本來(lái)維持的24小時(shí)便利店不是長(zhǎng)久之計(jì)，在發(fā)達(dá)社會(huì)，便利店萎縮，取而代之的是節(jié)約人力成本的機(jī)器。日本街頭有很多自動(dòng)售賣機(jī)，出售飲料、小食品、碗面之類的，比國(guó)內(nèi)的超市更密集。這些售賣機(jī)經(jīng)常開(kāi)在壽司店門口或是私人診所門口，一些超市門口也會(huì)有，等于延長(zhǎng)了它的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

不過(guò)，即使電商送貨更快，市井店鋪仍有它的生存空間，社區(qū)里的老年人不關(guān)心“雙十一”，對(duì)社區(qū)附近的面包房和熟食店幾點(diǎn)鐘開(kāi)始打折倒是一清二楚。

購(gòu)物的距離

在網(wǎng)購(gòu)興起很多年之前，購(gòu)物已經(jīng)有不需要面對(duì)面溝通的方式。19世紀(jì)郵購(gòu)在歐美國(guó)家興起，最初是為了滿足美國(guó)農(nóng)民的特殊需求，農(nóng)民居住分散，雜貨商人供應(yīng)的商品價(jià)格高、品種少，當(dāng)時(shí)美國(guó)修好了世界上最長(zhǎng)的鐵路，這讓郵購(gòu)有了先天條件。在國(guó)外，郵政是最好的公共產(chǎn)品，最遠(yuǎn)的地區(qū)都觸及，那些地方可能沒(méi)有商業(yè)中心，但居民可以收到郵寄的商品目錄冊(cè)。

雖然郵購(gòu)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有大規(guī)模發(fā)展，但電視直銷在北方地區(qū)做得非常紅火。郵購(gòu)冊(cè)子上承載的信息量對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太小，而電視上導(dǎo)購(gòu)員用激動(dòng)人心的聲音花半小時(shí)介紹一件商品，誘惑力無(wú)疑要大得多。電視購(gòu)物售后問(wèn)題一直受到詬病，卻并沒(méi)有妨礙其在各大電視臺(tái)遍地開(kāi)花。

與郵購(gòu)和電視購(gòu)物的有限信息相比，網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者海量的信息，你可以通過(guò)比價(jià)網(wǎng)站直接獲得最低價(jià)，也可以從論壇的評(píng)論中知道有關(guān)這件商品的性價(jià)比。當(dāng)?shù)乩砩系木奂?yīng)被網(wǎng)絡(luò)取代，低價(jià)來(lái)得不費(fèi)吹灰之力，面對(duì)面的討價(jià)還價(jià)似乎沒(méi)了意義。

但何丹表示，“雖然感覺(jué)線上便宜，但線下會(huì)有各種折扣，除了明面上的折扣，商家可以通過(guò)贈(zèng)品，積點(diǎn)給優(yōu)惠，還可以讓供應(yīng)商把年末銷量的返點(diǎn)提前預(yù)支給顧客，這些優(yōu)惠是面對(duì)面溝通出來(lái)的，這在線上是不可能的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)生存技能嫻熟的一代有自己的溝通渠道?！昂Ｌ浴弊屵h(yuǎn)距離購(gòu)物成為生活的一部分，口耳相傳的“購(gòu)物經(jīng)”被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，消費(fèi)者在寬帶山、籬笆網(wǎng)論壇上交流心得，年輕媽媽會(huì)通過(guò)論壇里的朋友介紹靠譜的代溝奶粉商家。一些旅行社拒絕“85后”報(bào)團(tuán)，因?yàn)檫@一代人太熟悉網(wǎng)絡(luò)，會(huì)在出發(fā)之前從網(wǎng)上了解商品信息和行情，很少在旅游購(gòu)物點(diǎn)消費(fèi)。

于剛說(shuō)，“1號(hào)店的每個(gè)商品都有評(píng)論，在新浪微博有官方微博，可以讓用戶討論和互動(dòng)，在騰訊微信和QQ群都有。網(wǎng)站上也有顧客反饋的通道。”他介紹，電商的主要客戶群基本上就是都市白領(lǐng)，優(yōu)質(zhì)顧客群。換言之，就是網(wǎng)上主流人群。

買舊書可以從文廟搬到孔夫子網(wǎng)上，集郵集幣可以從盧工的集會(huì)變成在線拍賣，只是沒(méi)了面對(duì)面看貨砍價(jià)的過(guò)程，人與商品的距離越來(lái)越近，人與人的距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)。