工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價——以華東交通大學為例

沈鵬熠

(華東交通大學經(jīng)濟管理學院，南昌 330013)

引言

目前，我國的高等教育已完成了以增量發(fā)展為主的外延式擴張的目標，開始轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為主的內(nèi)涵式發(fā)展的軌道。如何提高高等教育質(zhì)量，保證我國高等教育事業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、健康地向前推進，是高校當前面臨的緊迫問題?！笆晃濉逼陂g，中央財政投入25億元左右實施“質(zhì)量工程”，致力于提高高等教育的教學質(zhì)量，以培養(yǎng)高素質(zhì)的專門人才和一大批拔尖創(chuàng)新人才。［1］實施“質(zhì)量工程”，是促進學生全面發(fā)展、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的需要。人才培養(yǎng)是高等學校最本質(zhì)的職能，高校必須把提高人才培養(yǎng)質(zhì)量作為提高教育質(zhì)量的重要切入點。長期以來，關(guān)于高等教育質(zhì)量評價的研究受到了學界的關(guān)注，而關(guān)于工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價的專門研究卻很少。如果對人才培養(yǎng)質(zhì)量無法進行客觀而真實的評價，勢必會影響工科院校市場營銷專業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展。

一、工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價現(xiàn)狀

1.評價方法單一。

目前我國人才培養(yǎng)質(zhì)量多以學生考試成績作為評判學生綜合素質(zhì)的標準，大多教師甚至學校片面追求通過率，導致教學目標只注重知識的傳授而忽視學生潛能的培育。這種單一的評價方式不利于高等教育事業(yè)健康發(fā)展。同時，現(xiàn)行的人才培養(yǎng)評價只有綜合評價，缺少不同類型院校層面的評價，對高校進行人才培養(yǎng)評價時也沒有進行評價類型及院校種類的區(qū)分。特別是缺乏基于工科院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價的專門研究。所以，有關(guān)人才培養(yǎng)評價與判斷結(jié)果的客觀性受到質(zhì)疑。

2.評價方式表層化。

諸多高校往往把“高就業(yè)率”排在學校對外宣傳的首位，“就業(yè)率”似乎等同于“人才培養(yǎng)質(zhì)量水平”。事實上，學校就業(yè)率與人才培養(yǎng)有一定關(guān)系，但不必然形成正比關(guān)系。同時，目前的人才培養(yǎng)評價對于課程教學內(nèi)容和教學深度的規(guī)定不夠明確具體，在教學和評價活動中難以把握，影響了人才培養(yǎng)評價的實施;同時，多數(shù)評價建議過于籠統(tǒng)，缺乏與課程內(nèi)容緊密聯(lián)系的具體評價指導，教師難以將評價建議轉(zhuǎn)化為具體的評價實踐行為。

3.評價主體單一，社會參與程度低。

雖然社會力量已逐步參與到人才培養(yǎng)質(zhì)量評價中來，但始終處于從屬地位，按市場需求去提高質(zhì)量的壓力還不大、動力還不足，這不利于人才培養(yǎng)質(zhì)量評價效果的最大化。而社會參與程度提高主要體現(xiàn)在，評價主體是否多元和學校外部人員、社會機構(gòu)及用人單位對培養(yǎng)質(zhì)量的評價所占的權(quán)重兩個方面。評價主體方面，應該更加重視吸收社會各方面專家的參與。

4.評價內(nèi)容片面?，F(xiàn)有人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系側(cè)重于從理論教學和實踐教學兩個層面展開，但科學的人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系的建立須著眼于理論教學內(nèi)容改革、實踐教學內(nèi)容改革、教學方法和手段改革、教學管理模式改革、師資隊伍配套改革等多個方面，形成立體式的工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標體系，從而提高人才培養(yǎng)質(zhì)量評價的科學性和準確性。

5.人才培養(yǎng)質(zhì)量評價沒有突出工科院校的辦學特色和行業(yè)特征。

現(xiàn)有人才培養(yǎng)質(zhì)量評價中對學校為行業(yè)和社會服務的評價重視程度不夠，片面強調(diào)對教學水平的評價。但是工科院校在關(guān)注人才培養(yǎng)職能的同時，也要結(jié)合自身辦學特色突出社會服務職能的完成與實現(xiàn)。工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位為具有一定工科基礎知識和某一行業(yè)專業(yè)知識的市場營銷人才。在工業(yè)化進程中，高技能應用型人才是社會需求量最大的群體，但是現(xiàn)行的人才培養(yǎng)評價導向是偏頗的。因此，工科院校人才培養(yǎng)質(zhì)量評價不能脫離工科院校的辦學特色和行業(yè)特征。

二、工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標體系設計

為了提煉出工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標體系，筆者首先對工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的教學改革研究進行了系統(tǒng)回顧。袁基瑜等認為，應結(jié)合所在學校人才培養(yǎng)目標定位、優(yōu)勢專業(yè)以及社會對營銷專業(yè)人才的要求，建立以培養(yǎng)學生應用能力為核心的“三位一體”的實踐教學體系。［2］辛泳等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)依托工科背景拓寬工科知識是培養(yǎng)該專業(yè)學生競爭力的有效途徑。［3］李長安提出了市場營銷人才應強化工科背景知識，特別是在課程設置、課程實踐及師資配備等引入工科的內(nèi)容。［4］李祝平提出了理工科院校市場營銷專業(yè)課程體系改革的思路、原則、操作步驟和調(diào)整方法。［5］然后，在文獻回顧基礎上，筆者對8名市場營銷和高等教育管理領(lǐng)域的專家進行訪談。綜合文獻回顧和訪談的結(jié)果，提煉出了由6個一級指標以及25個二級指標構(gòu)成的工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標體系。

1.人才培養(yǎng)理念和定位。

人才培養(yǎng)理念和定位是工科院校市場營銷專業(yè)建設的關(guān)鍵和內(nèi)核，它指導著人才培養(yǎng)的客觀行為。具體從人才培養(yǎng)定位對辦學特色的體現(xiàn)、人才培養(yǎng)定位是否符合復合型和應用型營銷人才需求、辦學理念和培養(yǎng)模式是否科學可行三個二級指標進行反映。

2.專業(yè)設置。

專業(yè)設置決定了我校市場營銷專業(yè)辦學特色能否與社會需求有效適應，是提高學生職業(yè)素養(yǎng)的重要路徑。具體從專業(yè)設置是否與社會需要緊密結(jié)合、是否根據(jù)市場需求預測和崗位需要進行專業(yè)調(diào)整、是否體現(xiàn)了學校的專業(yè)優(yōu)勢、專業(yè)設置與培養(yǎng)目標的匹配程度四個二級指標進行反映。

3.教學內(nèi)容改革。

教學內(nèi)容改革主要從市場營銷專業(yè)課程體系的調(diào)整和優(yōu)化促進了人才培養(yǎng)的針對性和適應性、實踐教學制度和體系、校內(nèi)外實習基地、與工科院校辦學特色相適應的選修課體系、考核方式對學生創(chuàng)新能力和應用能力的培養(yǎng)、教學模式五個二級指標進行反映。

4.教學方法與手段。

教學方法與手段主要從教學手段的現(xiàn)代化和信息化、教學方法調(diào)動學生學習的積極性和主動性、市場營銷模擬實驗教學效果、校內(nèi)實訓與社會實踐以及校外實習方式的應用四個二級指標反映。

5.教學管理。

教學管理主要從教學監(jiān)控和學生監(jiān)管體系、專業(yè)教學團隊建設和教研室建設、教學管理規(guī)則制度、精品課程和師范專業(yè)建設、“雙師型”教師隊伍的建設五個二級指標進行反映。

6.人才培養(yǎng)結(jié)果。

人才培養(yǎng)結(jié)果主要從營銷專業(yè)學生的課程考試表現(xiàn)、營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)情況、用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度三個二級指標進行反映。

上述指標體系基本涵蓋了華東交大市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的投入、過程和輸出環(huán)節(jié)。通過對人才培養(yǎng)質(zhì)量體系權(quán)重的科學分析以及相應問卷調(diào)查，可以明確工科院校市場營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的現(xiàn)狀，找出其中所存在的薄弱環(huán)節(jié)并加以改進。

三、華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的調(diào)查和評價

本文將上述評價指標體系應用于華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的評價上。對華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的評價，由于所依據(jù)指標有某種程度不確定性，根據(jù)人才培養(yǎng)質(zhì)量與構(gòu)成要素間的層次性和模糊關(guān)系，可運用模糊綜合評價法，構(gòu)建多層次模糊綜合評價模型，將不確定的模糊因素通過模糊數(shù)學的方法加以量化，合理分配各因素權(quán)重，盡量反映客觀事物因素間的層次和模糊關(guān)系，使評價結(jié)果能夠更好地反映現(xiàn)實情況。

1.確定因素集。

因素集為各種指標的集合，共劃分為兩級指標集。一級指標集包括6個因素:U1、U2、U3、U4U5和U6，二級指標集包括3-6個因素(見表2)。

2.建立權(quán)重集。

在確定一級指標權(quán)重時采用了專家問卷法并輔之訪談。針對市場營銷管理和高等教育管理專家，共發(fā)放和回收問卷36份。每份專家問卷都對華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量一級指標進行打分，根據(jù)層次分析法對所有評價結(jié)果進行匯總計算得到權(quán)重，見表1。之后，利用收集的數(shù)據(jù)用加權(quán)平均法進一步確定二級指標的權(quán)重。

表1 一級指標判斷矩陣及權(quán)重

根據(jù)計算得到:λmax=6.158，C.I=(λmax-n)/(n-1)=(6.158-6)/(6-1)=0.0316，R.I=1.24，C.R=C.I/R.I=0.025≤0.10，所以一級指標具有較好的一致性，計算出的指標權(quán)重是有意義的，在此基礎上綜合構(gòu)建了一級指標和二級指標的權(quán)重體系，見表2。

表3 華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標數(shù)據(jù)表

3.建立評價集。

進行評價就需要劃分評價等級，考慮到操作的簡便和可行，將華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量劃分為五個等級:V={優(yōu)秀，良好，一般，較差，很差}。并將五個等級對應了一定數(shù)字范圍，當?shù)梅譃?00為優(yōu)秀，85-100分為良好，70-85為一般，60-70 較差，60 以下很差，即:V={100，85，70，60，50}。

4.評價模型的應用及結(jié)果。

在獲得各級評價指標權(quán)重以及建立了評價集的基礎上，就可以運用具體對象進行實際評價了。當想獲得某個學校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的具體評價水平時，首先要選擇評價人員，如果有n個人員進行評價，當對第Uij項指標進行評判時有mijq個評價者選擇q等級，則所有評價者對某個學校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量在Uij方面評價為q等的概率為:rijq=mijq/n。這樣可以得到對Uij指標評價結(jié)果的行矩陣Rij=(rij1，rij2，，…，rij5，)=(mij1/n，mij2/n，…，mij5/n，)。故某個學校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的某項指標得到評價的矩陣就是:

由于建立的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標是多層次的，當根據(jù)收集的結(jié)果得到子因素集Ui={Ui1，Ui2，…，Uis}的權(quán)重 Ai=(ai1，ai2，..，ais)時，則某個因素的模糊評判矩陣就是 Bi=Ai·Ri=(bi1，bi2，…，bin)，而所有的單因素評判矩陣就是:

做二級綜合評判，利用算子 Ui={Ui1，Ui2，…，Uis}，得:B=A·R=(b1，b1，…，bn)

本文以華東交通大學為例，詳細說明市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價模型的應用。首先，運用調(diào)查問卷對華東交通大學市場營銷專業(yè)教師、在校學生與畢業(yè)生、用人單位等100人進行調(diào)查，采用郵寄問卷和電子問卷形式。將調(diào)查結(jié)果整理后根據(jù)上文確定的各級評價指標及權(quán)重體系得到這100人對該校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量在這25個指標下的評價，見表3。

根據(jù)評價結(jié)果，首先計算出華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量在U1人才培養(yǎng)理念和定位上的得分。根據(jù)表3可得:A1=(0.30，0.34，0.36)，在 U1上的變換矩陣為:

可得到華東交通大學市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)理念和定位U1的評價結(jié)果:

同理可計算出在U2，U3，U4，U5，U6的評價結(jié)果。由于一級各指標因素的權(quán)重系數(shù)矩陣為:

A=(0.09，0.14，0.16，0.17，0.20，0.24)，故華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合評價結(jié)果如下:B=A·R=(0.07，0.22，0.35，0.27，0.09)

結(jié)果表明，華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量在評語集V={優(yōu)秀，良好，一般，較差，很差}各等級上的隸屬程度分別為(0.07，0.22，0.35，0.27，0.09)。根據(jù)前文中設定的數(shù)字范圍對評價等價結(jié)果進行進一步計算，則華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的最終得分值為:F=B·VT=71.07。

可見，最終得分接近于評語集中的一般等級(70)，因此，華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量一般，有待進一步的提升。

四、結(jié)論與對策建議

本文在文獻回顧和訪談的基礎上，提出了工科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量評價指標體系，并以華東交通大學為例，運用模糊綜合評價法進行了實證分析。結(jié)果表明，華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量有待進一步改進。其中，辦學理念與學科特色并沒有很好的結(jié)合，雖然該校強調(diào)了培養(yǎng)定位符合營銷人才需求，但在專業(yè)建設中并沒得到有效執(zhí)行。同時，急切需要建立與先進人才培養(yǎng)理念和定位相一致的教學內(nèi)容體系，并應加強營銷專業(yè)師資隊伍的建設以及不斷創(chuàng)新教學手段和方法。另外，人才培養(yǎng)與社會需求還存在一定的差距。本文的研究對華東交通大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升有如下啟示:

第一，人才培養(yǎng)目標的重新定位。華東交通大學市場營銷專業(yè)發(fā)展應走向特色化，重新確立科學的人才培養(yǎng)目標?？紤]到學校的特點，市場營銷專業(yè)應以社會需求為導向，設計擁有一定工學專業(yè)知識的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方向，教學改革應注重對學生本專業(yè)知識綜合應用能力培養(yǎng)的前提下，提高學生在某一領(lǐng)域的專業(yè)知識。為此，需進一步明確人才培養(yǎng)目標，對專業(yè)人才培養(yǎng)進行合適定位。具體而言，人才培養(yǎng)目標應為具有一定工科基礎知識和某一行業(yè)專業(yè)知識的營銷人才，將市場營銷人才培養(yǎng)定位于服務地方經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展。因此，在辦學過程中，應突出“本科的本色+應用的特色”，堅持人才培養(yǎng)與經(jīng)濟社會需要相結(jié)合。

第二，教學計劃及大綱的修訂。由于人才培養(yǎng)目標和定位發(fā)生變化，所以原先設置的課程體系和教學計劃相應隨之改變，特別是工科專業(yè)知識的切入。為了實現(xiàn)專業(yè)方向選修計劃，又能充分利用學校的教學資源，應允許學生根據(jù)專業(yè)方向選修課程群要求跨專業(yè)、跨學科選課。由于該校建立的企業(yè)關(guān)系以交通運輸領(lǐng)域、工程領(lǐng)域居多，來校的招聘單位主要以這些領(lǐng)域的企業(yè)為主，這需要學生具備工科基礎知識，使得市場營銷專業(yè)學生為了應對市場需求學習工科知識。同時，需要選定學校強勢工科專業(yè)(如軌道交通、土木建筑等)，進行教學計劃、教學大綱及實踐內(nèi)容的聯(lián)合修訂，培養(yǎng)學生在某個領(lǐng)域的興趣，了解行業(yè)知識，在今后的就業(yè)過程中，針對性會更強。

第三，課程結(jié)構(gòu)體系設計。培養(yǎng)具有工科背景的應用型營銷人才需構(gòu)建靈活的模塊化課程結(jié)構(gòu)體系。有必要將課程結(jié)構(gòu)體系分為公共必修課程、專業(yè)必修課程、專業(yè)方向課程、專業(yè)選修課程和實踐教學五大模塊。其中，公共必修課和專業(yè)必修課程強化學生掌握工商管理學科和營銷專業(yè)基礎知識。專業(yè)方向課程模塊著眼于對營銷專業(yè)學生營銷能力的全面培養(yǎng)和提升。另外，需與企業(yè)進行合作，根據(jù)其人才需要開設相應課程。專業(yè)選修課程模塊對于培育和逐漸形成我校市場營銷專業(yè)的辦學特色是至關(guān)重要的。需要結(jié)合該校的辦學特色針對不同行業(yè)，設置不同專業(yè)方向的選修課程群，以增強學生的行業(yè)知識和能力。實踐教學模塊強調(diào)與該校的成熟工科專業(yè)合作，針對行業(yè)特點進行專門的營銷設計及模擬等實習。

第四，專業(yè)實踐教學改革。專業(yè)實踐教學改革應結(jié)合學校工科專業(yè)優(yōu)勢和資源，通過合理配置多樣化的實踐形式，形成課程實訓、專業(yè)實習、綜合實訓、畢業(yè)實訓、課外實踐五個層次的實踐教學內(nèi)容體系。其中，課程實訓涉及到與相關(guān)工科領(lǐng)域企業(yè)營銷實踐運作的問題和項目。專業(yè)實習除需要結(jié)合學校的特色，對若干工科領(lǐng)域企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和運作規(guī)律進行掌握，提高學生結(jié)合特定行業(yè)從事營銷活動的能力。在實踐教學過程中，應充分利用工管結(jié)合優(yōu)勢，打通校內(nèi)實驗資源，不同專業(yè)相互促進，協(xié)同發(fā)展。強化實踐性教學環(huán)節(jié)和技能訓練，建立以培養(yǎng)學生應用能力為核心的實踐教學體系，著力構(gòu)建從課堂實踐、課程仿真模擬到實際環(huán)境現(xiàn)場工作的“三位一體”的實踐訓練體系，以提高學生的實際應用能力。

第五，教學管理模式創(chuàng)新。在教學環(huán)節(jié)中采用“任務驅(qū)動”教學手段，使學生能處于積極的思維和學習狀態(tài)。通過課堂教學試點，實施“以問題為綱”的教學方案，引導學生學會提出問題、分析問題和解決問題。在教學過程中，應積極采取啟發(fā)式教學、案例分析、情境模擬、角色互動、體驗式教學和項目教學等方法，激發(fā)學生學習興趣。在學生培養(yǎng)中，可探索建立導師制，針對學生個體差異，對學生選課、專業(yè)發(fā)展方向選擇、學習方法、職業(yè)生涯設計進行指導。另外，應積極推進專業(yè)教學團隊和教研室建設以及精品課程和示范專業(yè)建設。

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［2］袁基瑜，楊東梅，鄭愛麗，等.工科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式研究［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2011，(5):93-94.

［3］辛泳，黃蕾.基于工科院校市場營銷專業(yè)本科學生的工科知識獲取途徑探討［J］.科技廣場，2010，(4):220-223.

［4］李長安.具有工科背景的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究［J］.河北能源職業(yè)技術(shù)學院學報，2009，(3):25-27.

［5］李祝平.理工科院校市場營銷專業(yè)課程體系改革探討［J］.長沙民政職業(yè)技術(shù)學院學報，2009，(6):57-59.