原創(chuàng)動漫集體突圍

郭莉

北京的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過躁動、迷茫之后，正在進(jìn)入探索期。不少動漫企業(yè)逐漸適應(yīng)了“畸變”的市場生存環(huán)境，正在顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力

做原創(chuàng)動漫難盈利似乎已是投資界共識，這成了壓在動漫從業(yè)者心頭的一塊巨石。

雖然這幾年來，國家相關(guān)部委相繼針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屢出新政，從《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資與評估管理支持中小企業(yè)發(fā)展的通知》，再到《2011年“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，無不滲透文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與非公資本對接問題探討與變革。但具體到動漫產(chǎn)業(yè)，情況并不樂觀。

據(jù)記者了解，2011年總共有5家動漫公司共獲得風(fēng)險(xiǎn)投資2599萬，平均每家企業(yè)獲得投資520萬左右；而就投資輪次來看，除了盛源文化是首輪投資，其余幾家均為第三輪第四輪投資；從投資領(lǐng)域來看，制作團(tuán)隊(duì)、衍生品生產(chǎn)企業(yè)、衍生品授權(quán)公司幾大領(lǐng)域受到投資人青睞，而最有生命力的以原創(chuàng)為主的公司卻乏人問津。

在動漫電影票房市場上，無論是前幾年的《超蛙戰(zhàn)士》、《魔比斯環(huán)》還是去年推出的《魁拔》、《兔俠傳奇》等原創(chuàng)影片，除卻《喜羊羊與灰太狼》系列影片的成功，這兩年投資較大的動漫電影上映后面對的都是慘淡的票房和網(wǎng)民此起彼伏“山寨”的叫罵聲，成功的案例真是少得可憐。與此同時(shí)，各地曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的動漫產(chǎn)業(yè)園也因?yàn)榭招幕?、收入難以維系生存等原因逐漸趨于平靜。

“雖然中國動漫缺錢是首要問題，但從目前來看，很少有人敢輕易給動漫投資?！蹦砅E告訴記者，國內(nèi)曾經(jīng)有機(jī)構(gòu)給中國動漫產(chǎn)業(yè)投過錢：比如海爾為《海爾兄弟》投資6000萬，但該片在全國100多家電視臺播出后，只收到了不到一百萬的播出費(fèi)；智基創(chuàng)投曾經(jīng)給中卡世紀(jì)打造的動漫營銷平臺投資1000萬美金，最后也黯然收場。

看到入不敷出、大把燒錢的局面，很少有人再敢貿(mào)然趟入中國動漫這灘“渾水”。而記者在最近的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，北京的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過躁動、迷茫之后，正在進(jìn)入探索期。不少動漫企業(yè)逐漸適應(yīng)了“畸變”的市場生存環(huán)境，正在顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

“畸變”的市場環(huán)境

“中國動漫搞不起來，就在于我們走了很大彎路，我們衡量一個(gè)動漫公司的標(biāo)準(zhǔn)，只在于在什么級別的電視臺播出多少時(shí)間，而很少去衡量播出效果。”北京三浦靈狐動漫集團(tuán)董事長陳功了指出，在迅速增長的數(shù)字背后，我們面臨的是原創(chuàng)品質(zhì)低下和原創(chuàng)品牌缺失的尷尬。

據(jù)了解，當(dāng)前最典型的動漫補(bǔ)貼方式，就是按照播出時(shí)間和播出電視臺級別計(jì)算。比如國家的扶持政策規(guī)定，每年生產(chǎn)播出動畫2000分鐘以上的企業(yè)，才能得到國家每分鐘1000元的補(bǔ)助。以此類推，年生產(chǎn)播出量越多，每年得到的補(bǔ)助也就越多。

記者在采訪中聽到這樣一個(gè)真實(shí)的事件：某動漫龍頭企業(yè)2011年的任務(wù)是1萬分鐘的產(chǎn)量，相當(dāng)于每個(gè)月做出40集20分鐘的動畫片。于是，該公司負(fù)責(zé)人想出了一個(gè)提高產(chǎn)量的好辦法：找以前的經(jīng)典老動畫，按此動畫的劇情和分鏡，直接改造成3D動畫。這樣動畫人員只需要看著原動畫摳動作就可以了。而以《魁拔》為代表的認(rèn)真制作的動畫片最多只能獲得政府幾萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種重?cái)?shù)量忽略質(zhì)量的政策使得制作水準(zhǔn)低劣的動畫片充斥著國內(nèi)動漫市場。雪上加霜的是，隨著電視動畫產(chǎn)量的持續(xù)增長，電視臺挑選的余地也越來越大，動畫制作企業(yè)被迫面臨日益激烈的優(yōu)質(zhì)播出資源爭搶戰(zhàn)，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭取播出——本來作為主營利來源的播出費(fèi)基本可以忽略不計(jì)，要掙錢只能寄希望于套取政府補(bǔ)貼和衍生品的開發(fā)。

一些主打電影的公司雖然避開了電視臺的“霸王餐”，但仍然在院線的“勢利眼”下遭遇滑鐵盧。

前后耗時(shí)7年，投資700萬美金的冒險(xiǎn)類動畫片《魁拔》上映當(dāng)日便遭遇冷場。上映首日，全國僅有387家院線愿意上片。即便進(jìn)了院線，也經(jīng)常被安排在早場，所播場次均為下午三點(diǎn)之前，這個(gè)時(shí)間段很少有人進(jìn)電影院看電影。在這種情況下，雖然《魁拔》的投資方北京青青樹動漫科技有限公司花重金請來了發(fā)行《喜羊羊與灰太狼》的炫動卡通進(jìn)行宣傳、全體員工跟蹤票房，甚至按照日本動畫慣例在超市推出紀(jì)念品，都難以挽回《魁拔》在院線的排片弱勢和觀眾的冷遇。

雖然在青青樹動漫CEO武寒青的眼里，《魁拔》完全可以達(dá)到美國夢工廠的制作水準(zhǔn)，而且所用人手比他們還要少一點(diǎn)，可是在院線看來，國產(chǎn)動畫依然弱勢——院線的黃金時(shí)間只為大片保留，而這些年來國產(chǎn)動畫從未有達(dá)到過“大片級”水平的作品出現(xiàn)。

國內(nèi)動畫精品缺乏，既有體制上的原因，也有行業(yè)自身的因素——高端策劃人才和大資金還是很少“光顧”這個(gè)行業(yè)。當(dāng)然，盜版也是縈繞在動漫投資者心頭的噩夢——對于以衍生品開發(fā)和品牌授權(quán)為主要盈利模式的動漫業(yè)來說，盜版是致命的。

即使《魁拔》一炮打響了，青青樹的煩惱也才剛剛開始。因?yàn)橐徊亢玫膭赢嬈?，一個(gè)好動畫形象產(chǎn)生后，意味著那些靠盜版生存的廠家又可以享受一頓豐盛的“免費(fèi)午餐”了。三浦靈狐花400萬制作的《激光戰(zhàn)隊(duì)》就是一個(gè)動漫設(shè)計(jì)和衍生品結(jié)合緊密的成功案例。讓陳功了感到困惑的是，雖然經(jīng)過幾年運(yùn)作，三浦靈狐實(shí)現(xiàn)了動漫和玩具的良性互動，盈利應(yīng)該節(jié)節(jié)攀升，公司實(shí)際利潤卻在盜版的沖擊下舉手投降。

“國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍尚未形成之前，防盜版是需要企業(yè)下大功夫的?！痹谶@方面吃過巨虧的陳功了坦言，目前三浦靈狐正在投入大資本拍攝富有民族文化特色的動漫大片《小靈狐》，該項(xiàng)目以策劃為先導(dǎo)、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作為目標(biāo)，在項(xiàng)目創(chuàng)作階段，即成立了以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為目的的法務(wù)部。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于各種綜合因素導(dǎo)致的生存難以維系，使得一些中小動漫公司也可悲地淪為盜版者，從“山寨”日本動畫《秒速5厘米》的《心靈之窗》，到高仿日本動畫《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》屢見不鮮。

由此可見，畸形的市場環(huán)境造成了動漫企業(yè)畸形的盈利模式，大大壓低了原創(chuàng)對藝術(shù)和品質(zhì)的追求。脫離了文化、創(chuàng)意內(nèi)涵的動漫，不管它能盈利多少，這種盈利都與品質(zhì)無關(guān)，都是不可持續(xù)的。

當(dāng)大量的動漫企業(yè)無法改變生存的大環(huán)境時(shí)，他們只能去適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，先求得生存，然后再慢慢發(fā)展。所謂“瀝盡狂沙始見金”，經(jīng)過這些年的亢奮與落寞，在國內(nèi)文化體制和市場環(huán)境探索中仍然能夠存活下來的企業(yè)，都摸索出了自己獨(dú)特的商業(yè)模式。

如果說要在這些相對成功的企業(yè)中尋求共性的話，那就是他們都在動漫的延伸產(chǎn)業(yè)鏈上做文章，都在站穩(wěn)腳跟后逐漸追尋個(gè)性化的發(fā)展。

突圍者之探

學(xué)而優(yōu)則商

從大學(xué)教授到動漫公司老總，浩昊科技發(fā)展有限公司創(chuàng)始人冉紅的成功與其說是動漫的成功，不如說是文化的成功。

冉紅涉足動漫之前，已經(jīng)有了近三十年在高校從事影視文學(xué)教學(xué)及影視實(shí)踐的積累?！笆晃濉逼陂g，她主持了一個(gè)名為“漢語形近字趣味教學(xué)研究與實(shí)驗(yàn)”的全國性課題，課題結(jié)束后，她將自己研究多年的成果集結(jié)出書，沒想到市場反響極好。

厚積薄發(fā)的積淀給讓冉紅開了一個(gè)好頭。

2010年3月，其投資制作的第一部動畫電影《浩昊文字國歷險(xiǎn)記之智斗謎語城》一出手便獲得美國第十五屆好萊塢國際家庭電影節(jié)“外國電影最佳教育片獎(jiǎng)”；第二部動畫電影《浩昊文字國歷險(xiǎn)記之大鬧無字城》獲美國第七屆國際兒童電影節(jié)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”，這在中國動漫電影界均為首次。公司的第一部動漫連續(xù)劇《浩昊智斗謎語城》在中央電視臺首播，便獲得了2.44%的收視份額。

一個(gè)動漫“新人”連奪數(shù)項(xiàng)動漫大獎(jiǎng)，浩昊公司后來者居上的原因在于：富有文化積淀的創(chuàng)意。而很多美國、日本優(yōu)秀的動漫作品之所以風(fēng)靡全球，經(jīng)久不衰，背后都有他們富于文化底蘊(yùn)的創(chuàng)意做支撐。

很快，浩昊公司在國內(nèi)有了一定知名度，投資和合作的人接踵而來。在這種情況下，冉紅保持了冷靜：浩昊的優(yōu)勢是教育類動畫及圖書，并不是什么領(lǐng)域都能涉足。這一次，她聰明地選擇了接受中國教育電視臺伸出的橄欖枝，雙方共同深層次開發(fā)“浩昊”的教育內(nèi)涵。

頗讓冉紅感到意外的是，雖然公司的電影獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，可是想靠動畫片播出費(fèi)掙錢，依然是個(gè)不現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。

一般情況下，一分鐘的二維動畫片制作成本最少需要每分鐘一萬元，而電視臺價(jià)格卻低得離譜，即便是浩昊科技這樣的公司，首播也才每分鐘幾百元。而冉紅在聯(lián)系院線播出的時(shí)候，卻屢屢遭到拒絕。即便是關(guān)系很好的院線朋友，也委婉地告訴她“國產(chǎn)動漫撐不起票房”。

“沒辦法，只能把片子當(dāng)廣告了。”在冉紅短短幾年的動漫實(shí)踐中，公司專注于衍生品的開發(fā)和授權(quán)，以此來補(bǔ)貼動畫片的虧損。眼下浩昊科技的收入主要來自于圖書、網(wǎng)游和加盟三部分，收入比例為：衍生品80%，品牌加盟10%，政府扶持10%。

雖然目前做動畫片不賺錢，但冉紅并不擔(dān)心，她認(rèn)為這個(gè)市場就像她研究影視文學(xué)和文字一樣，也會有厚積薄發(fā)的一天。

代工大腕的轉(zhuǎn)身

用了15年時(shí)間，萬豪卡通實(shí)現(xiàn)了其從代工大腕到全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變。

在萬豪卡通總裁陳雷的描述下，這些年萬豪走得保守但很扎實(shí)。記者所調(diào)研的企業(yè)中，萬豪也是少有的保守?cái)U(kuò)張的企業(yè)：到目前為止，萬豪既無外債也無銀行貸款，資產(chǎn)負(fù)債率幾乎為零；除了一家機(jī)構(gòu)投資者，萬豪幾乎都是以自有資金滾動發(fā)展。15年中，萬豪共原創(chuàng)、制作動畫片3萬7千分鐘，當(dāng)之無愧的動漫制作大戶。

1997年以央視動畫片加工起家的萬豪，幾年后已經(jīng)不滿足于這種簡單的訂單加工了。他們逐漸向電視臺提出，嘗試由萬豪提供劇本、電視臺買單的合作模式。陳雷指出，由于在制作加工中逐漸將創(chuàng)作結(jié)合起來，公司在前端的創(chuàng)意和劇本上得到了電視臺的認(rèn)可。又是幾年過去了，當(dāng)初純做代工的萬豪已經(jīng)逐漸鍛煉出一批合格的創(chuàng)意、編劇人才，為今后的轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2008年開始是萬豪發(fā)展的又一個(gè)分水嶺。陳雷表示，也是這次轉(zhuǎn)型，使得萬豪從一個(gè)純創(chuàng)作制作企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上、下游發(fā)展，再逐步發(fā)展成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈動漫公司，公司定位也很明晰：聚焦兒童動漫產(chǎn)業(yè)、以精品戰(zhàn)略推動品牌建設(shè)。

萬豪幾年前初接《淮南子1》時(shí)，發(fā)包方給出的指導(dǎo)價(jià)是每分鐘1萬元制作費(fèi)，公司本著打造精品工程的理念，實(shí)際是按照每分鐘3萬元的質(zhì)量來制作的。制作精良的《淮南子1》直接奠定了《淮南子2》的合作基礎(chǔ)，在《淮南子2》中，萬豪已經(jīng)不單單是簡單的制作，而是參與了創(chuàng)意和編劇，以及后期的制作。

向上游的創(chuàng)意和編劇進(jìn)軍的同時(shí)，陳雷談到，萬豪也開始著力于自有品牌的建設(shè)和衍生品的開發(fā)。萬豪投入巨資的原創(chuàng)作品——大型長篇?jiǎng)赢嬤B續(xù)劇《天天好孩子》將在今年出品并在中央電視臺黃金時(shí)段連續(xù)播出3年。令人驚喜的是，《天天好孩子》在玩具領(lǐng)域的形象授權(quán)竟然以數(shù)千萬元的價(jià)格被國內(nèi)某玩具巨頭買下。萬豪這一“斬獲”不是偶然的，與其長期堅(jiān)持原創(chuàng)和在衍生品領(lǐng)域的探索研究緊密相關(guān)。

值得一提的是，萬豪每新增加一個(gè)業(yè)務(wù)，都要進(jìn)行前期的市場調(diào)研。陳雷提到，他們準(zhǔn)備進(jìn)入衍生品市場之前，先花重金請專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行衍生品市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在兒童日常類消費(fèi)中，食品占比最大，利潤率也最高；而當(dāng)時(shí)國內(nèi)動漫衍生品中，食品占比最低。與此同時(shí)，在國內(nèi)學(xué)生整體消費(fèi)中，玩具只占8%，利潤率也是衍生品門類中最低的。在這種情況下，萬豪買下了喜羊羊的糖果授權(quán)——萬豪衍生品戰(zhàn)略從自有品牌運(yùn)營擴(kuò)展到了平臺式運(yùn)營。

由于對衍生品目標(biāo)消費(fèi)人群定位準(zhǔn)確，萬豪進(jìn)軍衍生品很順暢，一路高歌猛進(jìn)。截止目前為止，萬豪在全國有1000多家糖果授權(quán)店，他們還是知名玩具廠商萬代、孩之寶的主供應(yīng)商，也是卡酷玩具授權(quán)店的主供應(yīng)商。

萬豪的轉(zhuǎn)身無疑是成功的。陳雷自豪地告訴記者，2008年前100%收入來自代工的萬豪在2011年收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：原創(chuàng)作品的版權(quán)收入超過30%、技術(shù)輸出超過20%，代工所占比重不足一半；2012年，萬豪成立了戰(zhàn)略發(fā)展部和法務(wù)部，不僅對公司發(fā)展有了長期的規(guī)劃，還率先在國內(nèi)動漫企業(yè)中有專門的部門進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)。

這兩個(gè)轉(zhuǎn)變預(yù)示著萬豪開始由量變到質(zhì)變，成為一個(gè)成熟的動漫企業(yè)。

只做自己最擅長的

“其卡通”是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膭勇放疲渲谱鞯膭勇　犊鞓窎|西》、《風(fēng)花仙子外傳》、《奧運(yùn)在我家》，以及推出的系列動漫書籍，不僅孩子喜歡，相當(dāng)數(shù)量的成人也愛不釋手。今年暑期上映的電影《奇異家族》未播先熱，一些“其粉”已經(jīng)翹首以待了。

其欣然的成功絕不是一種偶然。

它的成功在于只做自己最擅長的，對于自己不擅長的環(huán)節(jié)，不管多能賺錢，都會交給專業(yè)公司去做。

轉(zhuǎn)型動漫之后，其欣然的著力點(diǎn)主要落在自身擅長的三大領(lǐng)域：創(chuàng)意制作精雕細(xì)琢；重視整合營銷；一切以尊重客戶體驗(yàn)為重（其欣然也是少數(shù)重視消費(fèi)者體驗(yàn)的動漫公司之一）——這也是“其卡通”異軍突起的秘訣。

其欣然影視機(jī)構(gòu)總裁袁梅本身是作家，擅長講故事，轉(zhuǎn)型之前公司就積累了一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，有自己的核心人物，技術(shù)人才和創(chuàng)作人才比例為1:1。強(qiáng)大的創(chuàng)作優(yōu)勢，使得公司有實(shí)力主推精品；也正是如此，其欣然的版權(quán)收入占到50%以上，這在國內(nèi)的動漫企業(yè)中無疑是少見的。由于不懂衍生品，而且精力有限，他們將衍生品進(jìn)行外包，采取合作開發(fā)、授權(quán)的模式。

以影視起家的其欣然擁有400多家高端客戶，這些為公司轉(zhuǎn)型后營銷整合奠定了很好的基礎(chǔ)。借助這些高端客戶，其欣然的海外銷售渠道遍布?xì)W美、印度等國家。利用這些已經(jīng)成型的渠道推廣動漫產(chǎn)品，其結(jié)果是事半功倍的。從公司每年30%的收入來自這一塊可見一斑。

贏得“滿堂彩”的《快樂東西》是描寫老北京的故事，帶有濃烈的北京胡同文化韻味。這部片子從一開始，就是在客戶的不斷體驗(yàn)和參與中形成的。策劃之前，其欣然先做客戶調(diào)研，將6-40歲以上的人群分為5組，分別調(diào)查其觀看喜好；此后先做樣片和劇本，拿給一些觀眾進(jìn)行試播，并請他們提出意見。在眾多觀眾眼中，《快樂東西》是一部貼近人們生活，得到觀眾認(rèn)可的動畫片，它的成功與前期的受眾人群定位不無關(guān)系。

今年暑期上映的《奇異家族》是其欣然花了七年時(shí)間精心打造的動漫大片。這部片子也是老少皆宜，同樣是經(jīng)歷了漫長的市場調(diào)研及觀眾體驗(yàn)，最后在卡通形象及主要美術(shù)風(fēng)格上做了較大的調(diào)整。由于觀眾體驗(yàn)做得較好，他們嘗試在出樣片時(shí)就做一部分預(yù)售，事實(shí)證明效果很好，通常能夠收回20%-30%的投資。

在記者采訪時(shí)，《奇異家族》正進(jìn)入上映前的推廣期，袁梅習(xí)慣性地調(diào)出電腦里他們自己制作的海報(bào)和請香港品牌制作公司制作的若干幅海報(bào)，不厭其煩地請記者感受，哪幅作品作為院線海報(bào)最合適？

有時(shí)候，習(xí)慣或某些細(xì)節(jié)往往決定成敗。

用形象創(chuàng)意帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

動漫電影《袖珍象》還沒有開始制作，那只長著兩只大大的耳朵，會為主人公水萌萌排憂解難的粉紅小象優(yōu)優(yōu)便活靈活現(xiàn)地走進(jìn)了很多白領(lǐng)女孩的心里：袖珍象QQ表情已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，手機(jī)主題已經(jīng)開始上網(wǎng)運(yùn)營，脖枕等功能用品、聲控玩具、手機(jī)鏈、鑰匙扣、冰箱貼、汽車吊墜等比比皆是，卡通花束也已經(jīng)上市，甚至于，由袖珍象衍生出的連鎖心理診所也在籌備中。而在南方某地，試銷售的粉紅袖珍象毛絨玩具被時(shí)尚女孩們搶購一空，沒有買到的還悶悶不樂。

袖珍象優(yōu)優(yōu)，一個(gè)有感情、有生命的“活”的卡通形象，在白領(lǐng)女孩的心目中，它還成為一種象征：它就是一個(gè)知心朋友，一個(gè)伙伴，一個(gè)心理咨詢師。韓露影視董事長韓國強(qiáng)被問得最多的是：“《袖珍象》什么時(shí)候上映？”

《袖珍象》未播，其形象帶動的衍生品先火，韓露影視以一種劍走偏鋒的形式切入動漫業(yè)。雖然還沒有一部動漫作品，但其創(chuàng)新的商業(yè)模式所帶來的震撼，已經(jīng)使其穩(wěn)穩(wěn)立足。

同樣擅長講故事的韓露影視進(jìn)入動漫領(lǐng)域時(shí)，并沒有立刻發(fā)揮其講故事的特長，而是花大量時(shí)間運(yùn)籌帷幄，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。在研讀了國家動漫產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，做了大量市場調(diào)研，最終有了袖珍象這一體現(xiàn)積極向上時(shí)代精神并有很強(qiáng)功能性衍生商品發(fā)展趨勢的形象和故事，可謂畢其功于一役”。

在韓國強(qiáng)看來，整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從創(chuàng)意到衍生品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅生產(chǎn)鏈長，各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)技術(shù)、行業(yè)規(guī)律和經(jīng)營模式都不一樣，但其中都有著內(nèi)在聯(lián)系，一個(gè)企業(yè)不可能從頭做到尾。與此同時(shí)，國內(nèi)的動漫企業(yè)雖然超過1.2萬家，各類動漫形象也有10萬多個(gè)，但真正耳熟能詳?shù)膭勇蜗髤s少之又少。一部動畫片的盈利，按照美國經(jīng)驗(yàn)，70%左右來自于衍生品，只有30%是通過播出獲取的。

通過大量的調(diào)查和走訪，他們發(fā)現(xiàn)：動畫形象及角色是否有性格，是否招人喜愛，將對相關(guān)的衍生品銷售起到?jīng)Q定性作用。韓露影視要做的，就是打造好袖珍象這樣一個(gè)富有持久生命力的“活”的形象，今后將通過不斷更新的故事和內(nèi)容，使其保持長久的生命力。韓露影視最終要做的，就是

將動漫創(chuàng)意產(chǎn)生的附加值，輻射到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中去。

此前公司根據(jù)以往所拍電影的積淀，在江蘇常州、湖北神農(nóng)架等地建立了三個(gè)影視基地和旅游文化基地，利用上游的影視拍攝制作，帶動玩具、服裝、旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“《袖珍象》正在以這種模式健康地發(fā)展?！?/p>

以用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)定位

創(chuàng)業(yè)之初就拿到250萬人民幣的天使投資，整個(gè)動漫行業(yè)很少有如此幸運(yùn)兒吧？

這家公司有一個(gè)拗口的名字：北京奧索博樂國際玩具科技有限公司，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)均為八零后，都是在國外科幻動漫浸泡下長大的。公司雖然很年輕，但團(tuán)隊(duì)構(gòu)成比較合理：核心人物有懂設(shè)計(jì)的，懂資本運(yùn)營的，有負(fù)責(zé)渠道的，也有專事管理的。他們還有一個(gè)共同特點(diǎn)：就是都有在國內(nèi)外知名動漫、玩具企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也因?yàn)榇?，才會僅僅憑借點(diǎn)子和商業(yè)計(jì)劃書，便獲得了250萬天使投資。

2010年公司成立之初，國內(nèi)的動漫市場已經(jīng)開始走上探索期，不僅動漫公司林立，也有相當(dāng)數(shù)量的品牌公司逐步形成自己的影響力。也是他們最終選擇定位細(xì)分市場的原因——目標(biāo)消費(fèi)群非常精細(xì)：動漫作品主推科幻題材，產(chǎn)品以可拆卸、重組、升級的機(jī)器類玩具為主，目標(biāo)客戶為高端玩具的專業(yè)玩家。而企業(yè)的終極目標(biāo)是成為《變形金剛》品牌擁有者——美國孩之寶那樣的公司。

“2011年在廣電立項(xiàng)的國產(chǎn)電視動畫片566部，科幻題材不到8%，對我們來說，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！惫綜EO戴明碩告訴記者，日本萬代南夢宮集團(tuán)動漫及衍生產(chǎn)品的收入中，科幻題材的貢獻(xiàn)超過80%。他們所做的，就是在近似的題材上，以玩法的創(chuàng)新尋求差異化。

經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)動漫及衍生品玩具市場存在一個(gè)巨大的缺陷：即動漫產(chǎn)品尤其是玩具的消費(fèi)客戶隨著他們的年齡增長迅速流失，后續(xù)影視或衍生品及時(shí)跟進(jìn)能力很差。

而據(jù)記者了解，“中國動漫第一股”的奧飛動漫，其所推出的悠悠球因具有一定技術(shù)含量，每一個(gè)正品的銷售都要一兩百元，短時(shí)間內(nèi)就為奧飛進(jìn)賬4億多元，創(chuàng)下了本土少兒玩具的銷售奇跡。但由于延續(xù)性不強(qiáng)，很快就被邊緣化了。

“只有形象與品牌達(dá)到流行文化的高度，動漫玩具才有可能脫離‘可玩性而成為純粹的‘收藏品，而這一塊在國內(nèi)還是一片空白?！贝髅鞔T談到，“拿公司目前主推的項(xiàng)目來說，所有的玩具形象都是原創(chuàng)的，設(shè)計(jì)都以好玩為前提，用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵?！?/p>

在動畫片制作之前，他們先做出產(chǎn)品樣品，請玩家們進(jìn)行試玩，并提出改進(jìn)意見。比如在玩家建議下，他們將玩具主零件接口全部標(biāo)準(zhǔn)化，只需更新部分配件就能成為新的個(gè)性化玩具。因此在第二代玩具推出后，擁有第一代玩具的人，只要購買少部分配件，即可實(shí)現(xiàn)新的玩法。而這一切，都是以專業(yè)玩家圈子的形式進(jìn)行傳播的。

“與傳統(tǒng)玩具公司用戶勻速流失不同，奧索博樂的用戶會因玩具的豐富玩法和玩家圈子的互動最終客戶越積累越多?！?/p>

殊途同歸

派拉蒙公司日前宣布，《變形金剛4》將于2014年6月與觀眾見面，這讓“變形金剛”迷們心中又充滿了期待。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，變形金剛衍生品每年在中國創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過1億元人民幣，而孩之寶更是通過變形金剛在全球每年狂斂10億美金！

實(shí)際上不僅是變形金剛，米奇、加菲貓、奧特曼、數(shù)碼寶貝、蠟筆小新、機(jī)器貓等一批美國和日本動漫形象，由于深入人心的卡通形象和直入觀眾心靈的作品，多年來長盛不衰，并在衍生品市場也不斷創(chuàng)造新的輝煌。反觀國內(nèi)，人們能叫得上的好像除了喜羊羊還是喜羊羊。

以2011年上映的兩部較為優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫《兔俠傳奇》和《魁拔》為例，在制作水準(zhǔn)上，兩部作品逐步趨于提高和進(jìn)步，頗有濃郁的“國際風(fēng)”，令觀眾耳目一新。但兩部動畫講述的故事都存在缺憾，《兔俠傳奇》的故事過于簡單、概念化，難以感動觀眾；《魁拔》講述了一個(gè)復(fù)雜、虛無的世界，讓觀眾難以理解。

故事內(nèi)容空洞與制作精良、耗資巨大形成越來越大的反差，雖然如此，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始探索，如何將精彩故事與中國文化相結(jié)合。

“我們需要講好故事，通過故事打動觀眾，在觀眾內(nèi)心形成共鳴，通過藝術(shù)的力量，潛移默化地傳遞思想，使觀眾的情感人格得以升華”。致力于打造國產(chǎn)動物卡通文化的陳功了表示，雖然公司已經(jīng)有了一系列原創(chuàng)的動物卡通形象，但在推動入市方面是慎重的，“必須有動人心弦的故事與之相匹配?！?/p>

說起《功夫熊貓》的成功之處，該片導(dǎo)演史蒂文森一針見血地指出：“好故事是最重要的！”他認(rèn)為，一部動畫作品成功的最主要因素就是要有一個(gè)精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關(guān)鍵。

前不久，由于夢工廠落地上海，前來中國的夢工廠創(chuàng)始人卡森伯格表示，中國并不缺少好的故事素材，關(guān)鍵是如何進(jìn)行再創(chuàng)作。他認(rèn)為，在創(chuàng)作動畫片的時(shí)候，一個(gè)很重要的原則是要讓觀眾感覺真實(shí)，能反映出人類共有的心理和情感。

一般來說，衡量一部動畫片的好壞，有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：藝術(shù)性和思想性。一部影片是不是有藝術(shù)性，主要看動畫片的精細(xì)度、逼真性和娛樂性；看一看《貓和老鼠》、《海底總動員》、《超人總動員》等，論畫質(zhì)，哪一部不是畫面逼真、精美度、娛樂性和詼諧幽默度高度契合；而思想性主要看一部影片是否能感動人或直達(dá)人的心靈。

記者的朋友在看迪斯尼動畫片《飛屋環(huán)游記》時(shí)，不僅感動得落淚，慶幸自己能看到這么快樂的影片，看完后還感悟出三句話：一定要好好珍惜身邊的人；想做一件事情，一定不要猶豫；不要忘記夢想?？梢?，《飛屋環(huán)游記》帶給觀眾的，是一種對美好生活的熱愛，和對理想的執(zhí)著，帶給人一種真實(shí)的觸動。

“中國動漫卡在何處，走向何方的問題必須解決?，F(xiàn)在制作技術(shù)上沒問題，關(guān)鍵在缺少創(chuàng)意，我們應(yīng)該在增加創(chuàng)作創(chuàng)意含量和提升表現(xiàn)形式上下功夫?！?韓國強(qiáng)指出，就動漫的產(chǎn)業(yè)規(guī)律來看，動漫的靈魂是創(chuàng)意，也就是以卡通形象和故事為核心的原創(chuàng)產(chǎn)品。原創(chuàng)產(chǎn)品就像是龍頭，有了龍頭，才有可能舞動龍身。

陳功了對此表示贊同，“目前國內(nèi)動畫公司都已經(jīng)明白單靠動畫片的發(fā)行是很難回收投資的，大家都把目標(biāo)投向了衍生品市場的開發(fā)。那么，啟動衍生品市場的動力之源是什么呢？那就是直入觀眾心靈的原創(chuàng)作品?！?/p>

反觀近年來出現(xiàn)在大屏幕的中國動畫影片，無一不是模仿美國或日本風(fēng)格，即便記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)也將模仿國外形象或故事當(dāng)作近期的發(fā)展方向。再以《兔俠傳奇》和《魁拔》為例來看，《兔俠傳奇》制作風(fēng)格中參考了好萊塢風(fēng)格，而《魁拔》的形象與日本卡通形象較為接近。

當(dāng)我們看到充滿中國元素的《功夫熊貓》橫掃全球票房的時(shí)候，有誰注意其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在故事設(shè)計(jì)上，以及對中國元素的研究上花費(fèi)了整整兩年時(shí)間？而夢工廠所投資的兩部中國中國元素的影片，第一部在中國的票房是1.5億元，第二部已經(jīng)飆升至6億元。

為何外國人能將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揮到如此淋漓盡致的地步？

這與其前期的大規(guī)模投入密不可分。據(jù)記者了解，中國動漫的前期準(zhǔn)備工作費(fèi)用只占整個(gè)財(cái)力的三分之一左右，美國和日本前期策劃費(fèi)用占了財(cái)力的二分之一，包括劇本、形象創(chuàng)意等。迪斯尼一部動畫片前期就要4年，4年的人員工資就是一筆不小的開支?？梢哉f，中國動漫過于急功近利和浮躁，在長期投入上仍顯不足。

中國動畫產(chǎn)業(yè)想要脫穎而出，必須要帶有中國動畫的風(fēng)格。其實(shí)，早在上世紀(jì)中葉，中國就有自己的美術(shù)學(xué)派，應(yīng)運(yùn)而生的中國動漫也有著自己的表現(xiàn)風(fēng)格。動畫片《三個(gè)和尚》《大鬧天宮》、水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》、漫畫《三毛流浪記》都是其代表。

“盡管國產(chǎn)動漫企業(yè)八仙過海、各顯神通，但最終都必將致力于原創(chuàng)精品的開發(fā)?！标惞α吮硎?，“只有這樣，企業(yè)才能最終形成品牌，行業(yè)才能出現(xiàn)一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境，吸引更多的人才、資金加入這個(gè)行業(yè)?！?/p>