原創(chuàng)動(dòng)漫集體突圍

郭莉

北京的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過躁動(dòng)、迷茫之后，正在進(jìn)入探索期。不少動(dòng)漫企業(yè)逐漸適應(yīng)了“畸變”的市場(chǎng)生存環(huán)境，正在顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力

做原創(chuàng)動(dòng)漫難盈利似乎已是投資界共識(shí)，這成了壓在動(dòng)漫從業(yè)者心頭的一塊巨石。

雖然這幾年來，國(guó)家相關(guān)部委相繼針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屢出新政，從《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資與評(píng)估管理支持中小企業(yè)發(fā)展的通知》，再到《2011年“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，無不滲透文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與非公資本對(duì)接問題探討與變革。但具體到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，情況并不樂觀。

據(jù)記者了解，2011年總共有5家動(dòng)漫公司共獲得風(fēng)險(xiǎn)投資2599萬，平均每家企業(yè)獲得投資520萬左右；而就投資輪次來看，除了盛源文化是首輪投資，其余幾家均為第三輪第四輪投資；從投資領(lǐng)域來看，制作團(tuán)隊(duì)、衍生品生產(chǎn)企業(yè)、衍生品授權(quán)公司幾大領(lǐng)域受到投資人青睞，而最有生命力的以原創(chuàng)為主的公司卻乏人問津。

在動(dòng)漫電影票房市場(chǎng)上，無論是前幾年的《超蛙戰(zhàn)士》、《魔比斯環(huán)》還是去年推出的《魁拔》、《兔俠傳奇》等原創(chuàng)影片，除卻《喜羊羊與灰太狼》系列影片的成功，這兩年投資較大的動(dòng)漫電影上映后面對(duì)的都是慘淡的票房和網(wǎng)民此起彼伏“山寨”的叫罵聲，成功的案例真是少得可憐。與此同時(shí)，各地曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園也因?yàn)榭招幕?、收入難以維系生存等原因逐漸趨于平靜。

“雖然中國(guó)動(dòng)漫缺錢是首要問題，但從目前來看，很少有人敢輕易給動(dòng)漫投資?！蹦砅E告訴記者，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有機(jī)構(gòu)給中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投過錢：比如海爾為《海爾兄弟》投資6000萬，但該片在全國(guó)100多家電視臺(tái)播出后，只收到了不到一百萬的播出費(fèi)；智基創(chuàng)投曾經(jīng)給中卡世紀(jì)打造的動(dòng)漫營(yíng)銷平臺(tái)投資1000萬美金，最后也黯然收?qǐng)觥?/p>

看到入不敷出、大把燒錢的局面，很少有人再敢貿(mào)然趟入中國(guó)動(dòng)漫這灘“渾水”。而記者在最近的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，北京的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過躁動(dòng)、迷茫之后，正在進(jìn)入探索期。不少動(dòng)漫企業(yè)逐漸適應(yīng)了“畸變”的市場(chǎng)生存環(huán)境，正在顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

“畸變”的市場(chǎng)環(huán)境

“中國(guó)動(dòng)漫搞不起來，就在于我們走了很大彎路，我們衡量一個(gè)動(dòng)漫公司的標(biāo)準(zhǔn)，只在于在什么級(jí)別的電視臺(tái)播出多少時(shí)間，而很少去衡量播出效果?！北本┤朱`狐動(dòng)漫集團(tuán)董事長(zhǎng)陳功了指出，在迅速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，我們面臨的是原創(chuàng)品質(zhì)低下和原創(chuàng)品牌缺失的尷尬。

據(jù)了解，當(dāng)前最典型的動(dòng)漫補(bǔ)貼方式，就是按照播出時(shí)間和播出電視臺(tái)級(jí)別計(jì)算。比如國(guó)家的扶持政策規(guī)定，每年生產(chǎn)播出動(dòng)畫2000分鐘以上的企業(yè)，才能得到國(guó)家每分鐘1000元的補(bǔ)助。以此類推，年生產(chǎn)播出量越多，每年得到的補(bǔ)助也就越多。

記者在采訪中聽到這樣一個(gè)真實(shí)的事件：某動(dòng)漫龍頭企業(yè)2011年的任務(wù)是1萬分鐘的產(chǎn)量，相當(dāng)于每個(gè)月做出40集20分鐘的動(dòng)畫片。于是，該公司負(fù)責(zé)人想出了一個(gè)提高產(chǎn)量的好辦法：找以前的經(jīng)典老動(dòng)畫，按此動(dòng)畫的劇情和分鏡，直接改造成3D動(dòng)畫。這樣動(dòng)畫人員只需要看著原動(dòng)畫摳動(dòng)作就可以了。而以《魁拔》為代表的認(rèn)真制作的動(dòng)畫片最多只能獲得政府幾萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種重?cái)?shù)量忽略質(zhì)量的政策使得制作水準(zhǔn)低劣的動(dòng)畫片充斥著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)。雪上加霜的是，隨著電視動(dòng)畫產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)，電視臺(tái)挑選的余地也越來越大，動(dòng)畫制作企業(yè)被迫面臨日益激烈的優(yōu)質(zhì)播出資源爭(zhēng)搶戰(zhàn)，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭(zhēng)取播出——本來作為主營(yíng)利來源的播出費(fèi)基本可以忽略不計(jì)，要掙錢只能寄希望于套取政府補(bǔ)貼和衍生品的開發(fā)。

一些主打電影的公司雖然避開了電視臺(tái)的“霸王餐”，但仍然在院線的“勢(shì)利眼”下遭遇滑鐵盧。

前后耗時(shí)7年，投資700萬美金的冒險(xiǎn)類動(dòng)畫片《魁拔》上映當(dāng)日便遭遇冷場(chǎng)。上映首日，全國(guó)僅有387家院線愿意上片。即便進(jìn)了院線，也經(jīng)常被安排在早場(chǎng)，所播場(chǎng)次均為下午三點(diǎn)之前，這個(gè)時(shí)間段很少有人進(jìn)電影院看電影。在這種情況下，雖然《魁拔》的投資方北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司花重金請(qǐng)來了發(fā)行《喜羊羊與灰太狼》的炫動(dòng)卡通進(jìn)行宣傳、全體員工跟蹤票房，甚至按照日本動(dòng)畫慣例在超市推出紀(jì)念品，都難以挽回《魁拔》在院線的排片弱勢(shì)和觀眾的冷遇。

雖然在青青樹動(dòng)漫CEO武寒青的眼里，《魁拔》完全可以達(dá)到美國(guó)夢(mèng)工廠的制作水準(zhǔn)，而且所用人手比他們還要少一點(diǎn)，可是在院線看來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫依然弱勢(shì)——院線的黃金時(shí)間只為大片保留，而這些年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫從未有達(dá)到過“大片級(jí)”水平的作品出現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫精品缺乏，既有體制上的原因，也有行業(yè)自身的因素——高端策劃人才和大資金還是很少“光顧”這個(gè)行業(yè)。當(dāng)然，盜版也是縈繞在動(dòng)漫投資者心頭的噩夢(mèng)——對(duì)于以衍生品開發(fā)和品牌授權(quán)為主要盈利模式的動(dòng)漫業(yè)來說，盜版是致命的。

即使《魁拔》一炮打響了，青青樹的煩惱也才剛剛開始。因?yàn)橐徊亢玫膭?dòng)畫片，一個(gè)好動(dòng)畫形象產(chǎn)生后，意味著那些靠盜版生存的廠家又可以享受一頓豐盛的“免費(fèi)午餐”了。三浦靈狐花400萬制作的《激光戰(zhàn)隊(duì)》就是一個(gè)動(dòng)漫設(shè)計(jì)和衍生品結(jié)合緊密的成功案例。讓陳功了感到困惑的是，雖然經(jīng)過幾年運(yùn)作，三浦靈狐實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫和玩具的良性互動(dòng)，盈利應(yīng)該節(jié)節(jié)攀升，公司實(shí)際利潤(rùn)卻在盜版的沖擊下舉手投降。

“國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍尚未形成之前，防盜版是需要企業(yè)下大功夫的。”在這方面吃過巨虧的陳功了坦言，目前三浦靈狐正在投入大資本拍攝富有民族文化特色的動(dòng)漫大片《小靈狐》，該項(xiàng)目以策劃為先導(dǎo)、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作為目標(biāo)，在項(xiàng)目創(chuàng)作階段，即成立了以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為目的的法務(wù)部。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于各種綜合因素導(dǎo)致的生存難以維系，使得一些中小動(dòng)漫公司也可悲地淪為盜版者，從“山寨”日本動(dòng)畫《秒速5厘米》的《心靈之窗》，到高仿日本動(dòng)畫《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》屢見不鮮。

由此可見，畸形的市場(chǎng)環(huán)境造成了動(dòng)漫企業(yè)畸形的盈利模式，大大壓低了原創(chuàng)對(duì)藝術(shù)和品質(zhì)的追求。脫離了文化、創(chuàng)意內(nèi)涵的動(dòng)漫，不管它能盈利多少，這種盈利都與品質(zhì)無關(guān)，都是不可持續(xù)的。

當(dāng)大量的動(dòng)漫企業(yè)無法改變生存的大環(huán)境時(shí)，他們只能去適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，先求得生存，然后再慢慢發(fā)展。所謂“瀝盡狂沙始見金”，經(jīng)過這些年的亢奮與落寞，在國(guó)內(nèi)文化體制和市場(chǎng)環(huán)境探索中仍然能夠存活下來的企業(yè)，都摸索出了自己獨(dú)特的商業(yè)模式。

如果說要在這些相對(duì)成功的企業(yè)中尋求共性的話，那就是他們都在動(dòng)漫的延伸產(chǎn)業(yè)鏈上做文章，都在站穩(wěn)腳跟后逐漸追尋個(gè)性化的發(fā)展。

突圍者之探

學(xué)而優(yōu)則商

從大學(xué)教授到動(dòng)漫公司老總，浩昊科技發(fā)展有限公司創(chuàng)始人冉紅的成功與其說是動(dòng)漫的成功，不如說是文化的成功。

冉紅涉足動(dòng)漫之前，已經(jīng)有了近三十年在高校從事影視文學(xué)教學(xué)及影視實(shí)踐的積累?！笆晃濉逼陂g，她主持了一個(gè)名為“漢語形近字趣味教學(xué)研究與實(shí)驗(yàn)”的全國(guó)性課題，課題結(jié)束后，她將自己研究多年的成果集結(jié)出書，沒想到市場(chǎng)反響極好。

厚積薄發(fā)的積淀給讓冉紅開了一個(gè)好頭。

2010年3月，其投資制作的第一部動(dòng)畫電影《浩昊文字國(guó)歷險(xiǎn)記之智斗謎語城》一出手便獲得美國(guó)第十五屆好萊塢國(guó)際家庭電影節(jié)“外國(guó)電影最佳教育片獎(jiǎng)”；第二部動(dòng)畫電影《浩昊文字國(guó)歷險(xiǎn)記之大鬧無字城》獲美國(guó)第七屆國(guó)際兒童電影節(jié)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”，這在中國(guó)動(dòng)漫電影界均為首次。公司的第一部動(dòng)漫連續(xù)劇《浩昊智斗謎語城》在中央電視臺(tái)首播，便獲得了2.44%的收視份額。

一個(gè)動(dòng)漫“新人”連奪數(shù)項(xiàng)動(dòng)漫大獎(jiǎng)，浩昊公司后來者居上的原因在于：富有文化積淀的創(chuàng)意。而很多美國(guó)、日本優(yōu)秀的動(dòng)漫作品之所以風(fēng)靡全球，經(jīng)久不衰，背后都有他們富于文化底蘊(yùn)的創(chuàng)意做支撐。

很快，浩昊公司在國(guó)內(nèi)有了一定知名度，投資和合作的人接踵而來。在這種情況下，冉紅保持了冷靜：浩昊的優(yōu)勢(shì)是教育類動(dòng)畫及圖書，并不是什么領(lǐng)域都能涉足。這一次，她聰明地選擇了接受中國(guó)教育電視臺(tái)伸出的橄欖枝，雙方共同深層次開發(fā)“浩昊”的教育內(nèi)涵。

頗讓冉紅感到意外的是，雖然公司的電影獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，可是想靠動(dòng)畫片播出費(fèi)掙錢，依然是個(gè)不現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。

一般情況下，一分鐘的二維動(dòng)畫片制作成本最少需要每分鐘一萬元，而電視臺(tái)價(jià)格卻低得離譜，即便是浩昊科技這樣的公司，首播也才每分鐘幾百元。而冉紅在聯(lián)系院線播出的時(shí)候，卻屢屢遭到拒絕。即便是關(guān)系很好的院線朋友，也委婉地告訴她“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫撐不起票房”。

“沒辦法，只能把片子當(dāng)廣告了?！痹谌郊t短短幾年的動(dòng)漫實(shí)踐中，公司專注于衍生品的開發(fā)和授權(quán)，以此來補(bǔ)貼動(dòng)畫片的虧損。眼下浩昊科技的收入主要來自于圖書、網(wǎng)游和加盟三部分，收入比例為：衍生品80%，品牌加盟10%，政府扶持10%。

雖然目前做動(dòng)畫片不賺錢，但冉紅并不擔(dān)心，她認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)就像她研究影視文學(xué)和文字一樣，也會(huì)有厚積薄發(fā)的一天。

代工大腕的轉(zhuǎn)身

用了15年時(shí)間，萬豪卡通實(shí)現(xiàn)了其從代工大腕到全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。

在萬豪卡通總裁陳雷的描述下，這些年萬豪走得保守但很扎實(shí)。記者所調(diào)研的企業(yè)中，萬豪也是少有的保守?cái)U(kuò)張的企業(yè)：到目前為止，萬豪既無外債也無銀行貸款，資產(chǎn)負(fù)債率幾乎為零；除了一家機(jī)構(gòu)投資者，萬豪幾乎都是以自有資金滾動(dòng)發(fā)展。15年中，萬豪共原創(chuàng)、制作動(dòng)畫片3萬7千分鐘，當(dāng)之無愧的動(dòng)漫制作大戶。

1997年以央視動(dòng)畫片加工起家的萬豪，幾年后已經(jīng)不滿足于這種簡(jiǎn)單的訂單加工了。他們逐漸向電視臺(tái)提出，嘗試由萬豪提供劇本、電視臺(tái)買單的合作模式。陳雷指出，由于在制作加工中逐漸將創(chuàng)作結(jié)合起來，公司在前端的創(chuàng)意和劇本上得到了電視臺(tái)的認(rèn)可。又是幾年過去了，當(dāng)初純做代工的萬豪已經(jīng)逐漸鍛煉出一批合格的創(chuàng)意、編劇人才，為今后的轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2008年開始是萬豪發(fā)展的又一個(gè)分水嶺。陳雷表示，也是這次轉(zhuǎn)型，使得萬豪從一個(gè)純創(chuàng)作制作企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上、下游發(fā)展，再逐步發(fā)展成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫公司，公司定位也很明晰：聚焦兒童動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、以精品戰(zhàn)略推動(dòng)品牌建設(shè)。

萬豪幾年前初接《淮南子1》時(shí)，發(fā)包方給出的指導(dǎo)價(jià)是每分鐘1萬元制作費(fèi)，公司本著打造精品工程的理念，實(shí)際是按照每分鐘3萬元的質(zhì)量來制作的。制作精良的《淮南子1》直接奠定了《淮南子2》的合作基礎(chǔ)，在《淮南子2》中，萬豪已經(jīng)不單單是簡(jiǎn)單的制作，而是參與了創(chuàng)意和編劇，以及后期的制作。

向上游的創(chuàng)意和編劇進(jìn)軍的同時(shí)，陳雷談到，萬豪也開始著力于自有品牌的建設(shè)和衍生品的開發(fā)。萬豪投入巨資的原創(chuàng)作品——大型長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬤B續(xù)劇《天天好孩子》將在今年出品并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段連續(xù)播出3年。令人驚喜的是，《天天好孩子》在玩具領(lǐng)域的形象授權(quán)竟然以數(shù)千萬元的價(jià)格被國(guó)內(nèi)某玩具巨頭買下。萬豪這一“斬獲”不是偶然的，與其長(zhǎng)期堅(jiān)持原創(chuàng)和在衍生品領(lǐng)域的探索研究緊密相關(guān)。

值得一提的是，萬豪每新增加一個(gè)業(yè)務(wù)，都要進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研。陳雷提到，他們準(zhǔn)備進(jìn)入衍生品市場(chǎng)之前，先花重金請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行衍生品市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在兒童日常類消費(fèi)中，食品占比最大，利潤(rùn)率也最高；而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品中，食品占比最低。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)學(xué)生整體消費(fèi)中，玩具只占8%，利潤(rùn)率也是衍生品門類中最低的。在這種情況下，萬豪買下了喜羊羊的糖果授權(quán)——萬豪衍生品戰(zhàn)略從自有品牌運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到了平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)。

由于對(duì)衍生品目標(biāo)消費(fèi)人群定位準(zhǔn)確，萬豪進(jìn)軍衍生品很順暢，一路高歌猛進(jìn)。截止目前為止，萬豪在全國(guó)有1000多家糖果授權(quán)店，他們還是知名玩具廠商萬代、孩之寶的主供應(yīng)商，也是卡酷玩具授權(quán)店的主供應(yīng)商。

萬豪的轉(zhuǎn)身無疑是成功的。陳雷自豪地告訴記者，2008年前100%收入來自代工的萬豪在2011年收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：原創(chuàng)作品的版權(quán)收入超過30%、技術(shù)輸出超過20%，代工所占比重不足一半；2012年，萬豪成立了戰(zhàn)略發(fā)展部和法務(wù)部，不僅對(duì)公司發(fā)展有了長(zhǎng)期的規(guī)劃，還率先在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)中有專門的部門進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)。

這兩個(gè)轉(zhuǎn)變預(yù)示著萬豪開始由量變到質(zhì)變，成為一個(gè)成熟的動(dòng)漫企業(yè)。

只做自己最擅長(zhǎng)的

“其卡通”是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膭?dòng)漫品牌，其制作的動(dòng)漫劇《快樂東西》、《風(fēng)花仙子外傳》、《奧運(yùn)在我家》，以及推出的系列動(dòng)漫書籍，不僅孩子喜歡，相當(dāng)數(shù)量的成人也愛不釋手。今年暑期上映的電影《奇異家族》未播先熱，一些“其粉”已經(jīng)翹首以待了。

其欣然的成功絕不是一種偶然。

它的成功在于只做自己最擅長(zhǎng)的，對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，不管多能賺錢，都會(huì)交給專業(yè)公司去做。

轉(zhuǎn)型動(dòng)漫之后，其欣然的著力點(diǎn)主要落在自身擅長(zhǎng)的三大領(lǐng)域：創(chuàng)意制作精雕細(xì)琢；重視整合營(yíng)銷；一切以尊重客戶體驗(yàn)為重（其欣然也是少數(shù)重視消費(fèi)者體驗(yàn)的動(dòng)漫公司之一）——這也是“其卡通”異軍突起的秘訣。

其欣然影視機(jī)構(gòu)總裁袁梅本身是作家，擅長(zhǎng)講故事，轉(zhuǎn)型之前公司就積累了一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，有自己的核心人物，技術(shù)人才和創(chuàng)作人才比例為1:1。強(qiáng)大的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，使得公司有實(shí)力主推精品；也正是如此，其欣然的版權(quán)收入占到50%以上，這在國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)中無疑是少見的。由于不懂衍生品，而且精力有限，他們將衍生品進(jìn)行外包，采取合作開發(fā)、授權(quán)的模式。

以影視起家的其欣然擁有400多家高端客戶，這些為公司轉(zhuǎn)型后營(yíng)銷整合奠定了很好的基礎(chǔ)。借助這些高端客戶，其欣然的海外銷售渠道遍布?xì)W美、印度等國(guó)家。利用這些已經(jīng)成型的渠道推廣動(dòng)漫產(chǎn)品，其結(jié)果是事半功倍的。從公司每年30%的收入來自這一塊可見一斑。

贏得“滿堂彩”的《快樂東西》是描寫老北京的故事，帶有濃烈的北京胡同文化韻味。這部片子從一開始，就是在客戶的不斷體驗(yàn)和參與中形成的。策劃之前，其欣然先做客戶調(diào)研，將6-40歲以上的人群分為5組，分別調(diào)查其觀看喜好；此后先做樣片和劇本，拿給一些觀眾進(jìn)行試播，并請(qǐng)他們提出意見。在眾多觀眾眼中，《快樂東西》是一部貼近人們生活，得到觀眾認(rèn)可的動(dòng)畫片，它的成功與前期的受眾人群定位不無關(guān)系。

今年暑期上映的《奇異家族》是其欣然花了七年時(shí)間精心打造的動(dòng)漫大片。這部片子也是老少皆宜，同樣是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)研及觀眾體驗(yàn)，最后在卡通形象及主要美術(shù)風(fēng)格上做了較大的調(diào)整。由于觀眾體驗(yàn)做得較好，他們嘗試在出樣片時(shí)就做一部分預(yù)售，事實(shí)證明效果很好，通常能夠收回20%-30%的投資。

在記者采訪時(shí)，《奇異家族》正進(jìn)入上映前的推廣期，袁梅習(xí)慣性地調(diào)出電腦里他們自己制作的海報(bào)和請(qǐng)香港品牌制作公司制作的若干幅海報(bào)，不厭其煩地請(qǐng)記者感受，哪幅作品作為院線海報(bào)最合適？

有時(shí)候，習(xí)慣或某些細(xì)節(jié)往往決定成敗。

用形象創(chuàng)意帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫電影《袖珍象》還沒有開始制作，那只長(zhǎng)著兩只大大的耳朵，會(huì)為主人公水萌萌排憂解難的粉紅小象優(yōu)優(yōu)便活靈活現(xiàn)地走進(jìn)了很多白領(lǐng)女孩的心里：袖珍象QQ表情已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，手機(jī)主題已經(jīng)開始上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，脖枕等功能用品、聲控玩具、手機(jī)鏈、鑰匙扣、冰箱貼、汽車吊墜等比比皆是，卡通花束也已經(jīng)上市，甚至于，由袖珍象衍生出的連鎖心理診所也在籌備中。而在南方某地，試銷售的粉紅袖珍象毛絨玩具被時(shí)尚女孩們搶購(gòu)一空，沒有買到的還悶悶不樂。

袖珍象優(yōu)優(yōu)，一個(gè)有感情、有生命的“活”的卡通形象，在白領(lǐng)女孩的心目中，它還成為一種象征：它就是一個(gè)知心朋友，一個(gè)伙伴，一個(gè)心理咨詢師。韓露影視董事長(zhǎng)韓國(guó)強(qiáng)被問得最多的是：“《袖珍象》什么時(shí)候上映？”

《袖珍象》未播，其形象帶動(dòng)的衍生品先火，韓露影視以一種劍走偏鋒的形式切入動(dòng)漫業(yè)。雖然還沒有一部動(dòng)漫作品，但其創(chuàng)新的商業(yè)模式所帶來的震撼，已經(jīng)使其穩(wěn)穩(wěn)立足。

同樣擅長(zhǎng)講故事的韓露影視進(jìn)入動(dòng)漫領(lǐng)域時(shí)，并沒有立刻發(fā)揮其講故事的特長(zhǎng)，而是花大量時(shí)間運(yùn)籌帷幄，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。在研讀了國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，做了大量市場(chǎng)調(diào)研，最終有了袖珍象這一體現(xiàn)積極向上時(shí)代精神并有很強(qiáng)功能性衍生商品發(fā)展趨勢(shì)的形象和故事，可謂畢其功于一役”。

在韓國(guó)強(qiáng)看來，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，從創(chuàng)意到衍生品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅生產(chǎn)鏈長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)技術(shù)、行業(yè)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)模式都不一樣，但其中都有著內(nèi)在聯(lián)系，一個(gè)企業(yè)不可能從頭做到尾。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)雖然超過1.2萬家，各類動(dòng)漫形象也有10萬多個(gè)，但真正耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫形象卻少之又少。一部動(dòng)畫片的盈利，按照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，70%左右來自于衍生品，只有30%是通過播出獲取的。

通過大量的調(diào)查和走訪，他們發(fā)現(xiàn)：動(dòng)畫形象及角色是否有性格，是否招人喜愛，將對(duì)相關(guān)的衍生品銷售起到?jīng)Q定性作用。韓露影視要做的，就是打造好袖珍象這樣一個(gè)富有持久生命力的“活”的形象，今后將通過不斷更新的故事和內(nèi)容，使其保持長(zhǎng)久的生命力。韓露影視最終要做的，就是

將動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)生的附加值，輻射到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中去。

此前公司根據(jù)以往所拍電影的積淀，在江蘇常州、湖北神農(nóng)架等地建立了三個(gè)影視基地和旅游文化基地，利用上游的影視拍攝制作，帶動(dòng)玩具、服裝、旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“《袖珍象》正在以這種模式健康地發(fā)展。”

以用戶體驗(yàn)精準(zhǔn)定位

創(chuàng)業(yè)之初就拿到250萬人民幣的天使投資，整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)很少有如此幸運(yùn)兒吧？

這家公司有一個(gè)拗口的名字：北京奧索博樂國(guó)際玩具科技有限公司，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)均為八零后，都是在國(guó)外科幻動(dòng)漫浸泡下長(zhǎng)大的。公司雖然很年輕，但團(tuán)隊(duì)構(gòu)成比較合理：核心人物有懂設(shè)計(jì)的，懂資本運(yùn)營(yíng)的，有負(fù)責(zé)渠道的，也有專事管理的。他們還有一個(gè)共同特點(diǎn)：就是都有在國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫、玩具企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也因?yàn)榇?，才?huì)僅僅憑借點(diǎn)子和商業(yè)計(jì)劃書，便獲得了250萬天使投資。

2010年公司成立之初，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)開始走上探索期，不僅動(dòng)漫公司林立，也有相當(dāng)數(shù)量的品牌公司逐步形成自己的影響力。也是他們最終選擇定位細(xì)分市場(chǎng)的原因——目標(biāo)消費(fèi)群非常精細(xì)：動(dòng)漫作品主推科幻題材，產(chǎn)品以可拆卸、重組、升級(jí)的機(jī)器類玩具為主，目標(biāo)客戶為高端玩具的專業(yè)玩家。而企業(yè)的終極目標(biāo)是成為《變形金剛》品牌擁有者——美國(guó)孩之寶那樣的公司。

“2011年在廣電立項(xiàng)的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片566部，科幻題材不到8%，對(duì)我們來說，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！惫綜EO戴明碩告訴記者，日本萬代南夢(mèng)宮集團(tuán)動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品的收入中，科幻題材的貢獻(xiàn)超過80%。他們所做的，就是在近似的題材上，以玩法的創(chuàng)新尋求差異化。

經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫及衍生品玩具市場(chǎng)存在一個(gè)巨大的缺陷：即動(dòng)漫產(chǎn)品尤其是玩具的消費(fèi)客戶隨著他們的年齡增長(zhǎng)迅速流失，后續(xù)影視或衍生品及時(shí)跟進(jìn)能力很差。

而據(jù)記者了解，“中國(guó)動(dòng)漫第一股”的奧飛動(dòng)漫，其所推出的悠悠球因具有一定技術(shù)含量，每一個(gè)正品的銷售都要一兩百元，短時(shí)間內(nèi)就為奧飛進(jìn)賬4億多元，創(chuàng)下了本土少兒玩具的銷售奇跡。但由于延續(xù)性不強(qiáng)，很快就被邊緣化了。

“只有形象與品牌達(dá)到流行文化的高度，動(dòng)漫玩具才有可能脫離‘可玩性而成為純粹的‘收藏品，而這一塊在國(guó)內(nèi)還是一片空白?！贝髅鞔T談到，“拿公司目前主推的項(xiàng)目來說，所有的玩具形象都是原創(chuàng)的，設(shè)計(jì)都以好玩為前提，用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵?！?/p>

在動(dòng)畫片制作之前，他們先做出產(chǎn)品樣品，請(qǐng)玩家們進(jìn)行試玩，并提出改進(jìn)意見。比如在玩家建議下，他們將玩具主零件接口全部標(biāo)準(zhǔn)化，只需更新部分配件就能成為新的個(gè)性化玩具。因此在第二代玩具推出后，擁有第一代玩具的人，只要購(gòu)買少部分配件，即可實(shí)現(xiàn)新的玩法。而這一切，都是以專業(yè)玩家圈子的形式進(jìn)行傳播的。

“與傳統(tǒng)玩具公司用戶勻速流失不同，奧索博樂的用戶會(huì)因玩具的豐富玩法和玩家圈子的互動(dòng)最終客戶越積累越多。”

殊途同歸

派拉蒙公司日前宣布，《變形金剛4》將于2014年6月與觀眾見面，這讓“變形金剛”迷們心中又充滿了期待。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，變形金剛衍生品每年在中國(guó)創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過1億元人民幣，而孩之寶更是通過變形金剛在全球每年狂斂10億美金！

實(shí)際上不僅是變形金剛，米奇、加菲貓、奧特曼、數(shù)碼寶貝、蠟筆小新、機(jī)器貓等一批美國(guó)和日本動(dòng)漫形象，由于深入人心的卡通形象和直入觀眾心靈的作品，多年來長(zhǎng)盛不衰，并在衍生品市場(chǎng)也不斷創(chuàng)造新的輝煌。反觀國(guó)內(nèi)，人們能叫得上的好像除了喜羊羊還是喜羊羊。

以2011年上映的兩部較為優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《兔俠傳奇》和《魁拔》為例，在制作水準(zhǔn)上，兩部作品逐步趨于提高和進(jìn)步，頗有濃郁的“國(guó)際風(fēng)”，令觀眾耳目一新。但兩部動(dòng)畫講述的故事都存在缺憾，《兔俠傳奇》的故事過于簡(jiǎn)單、概念化，難以感動(dòng)觀眾；《魁拔》講述了一個(gè)復(fù)雜、虛無的世界，讓觀眾難以理解。

故事內(nèi)容空洞與制作精良、耗資巨大形成越來越大的反差，雖然如此，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始探索，如何將精彩故事與中國(guó)文化相結(jié)合。

“我們需要講好故事，通過故事打動(dòng)觀眾，在觀眾內(nèi)心形成共鳴，通過藝術(shù)的力量，潛移默化地傳遞思想，使觀眾的情感人格得以升華”。致力于打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)物卡通文化的陳功了表示，雖然公司已經(jīng)有了一系列原創(chuàng)的動(dòng)物卡通形象，但在推動(dòng)入市方面是慎重的，“必須有動(dòng)人心弦的故事與之相匹配?！?/p>

說起《功夫熊貓》的成功之處，該片導(dǎo)演史蒂文森一針見血地指出：“好故事是最重要的！”他認(rèn)為，一部動(dòng)畫作品成功的最主要因素就是要有一個(gè)精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關(guān)鍵。

前不久，由于夢(mèng)工廠落地上海，前來中國(guó)的夢(mèng)工廠創(chuàng)始人卡森伯格表示，中國(guó)并不缺少好的故事素材，關(guān)鍵是如何進(jìn)行再創(chuàng)作。他認(rèn)為，在創(chuàng)作動(dòng)畫片的時(shí)候，一個(gè)很重要的原則是要讓觀眾感覺真實(shí)，能反映出人類共有的心理和情感。

一般來說，衡量一部動(dòng)畫片的好壞，有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：藝術(shù)性和思想性。一部影片是不是有藝術(shù)性，主要看動(dòng)畫片的精細(xì)度、逼真性和娛樂性；看一看《貓和老鼠》、《海底總動(dòng)員》、《超人總動(dòng)員》等，論畫質(zhì)，哪一部不是畫面逼真、精美度、娛樂性和詼諧幽默度高度契合；而思想性主要看一部影片是否能感動(dòng)人或直達(dá)人的心靈。

記者的朋友在看迪斯尼動(dòng)畫片《飛屋環(huán)游記》時(shí)，不僅感動(dòng)得落淚，慶幸自己能看到這么快樂的影片，看完后還感悟出三句話：一定要好好珍惜身邊的人；想做一件事情，一定不要猶豫；不要忘記夢(mèng)想?？梢?，《飛屋環(huán)游記》帶給觀眾的，是一種對(duì)美好生活的熱愛，和對(duì)理想的執(zhí)著，帶給人一種真實(shí)的觸動(dòng)。

“中國(guó)動(dòng)漫卡在何處，走向何方的問題必須解決。現(xiàn)在制作技術(shù)上沒問題，關(guān)鍵在缺少創(chuàng)意，我們應(yīng)該在增加創(chuàng)作創(chuàng)意含量和提升表現(xiàn)形式上下功夫?！?韓國(guó)強(qiáng)指出，就動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)規(guī)律來看，動(dòng)漫的靈魂是創(chuàng)意，也就是以卡通形象和故事為核心的原創(chuàng)產(chǎn)品。原創(chuàng)產(chǎn)品就像是龍頭，有了龍頭，才有可能舞動(dòng)龍身。

陳功了對(duì)此表示贊同，“目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫公司都已經(jīng)明白單靠動(dòng)畫片的發(fā)行是很難回收投資的，大家都把目標(biāo)投向了衍生品市場(chǎng)的開發(fā)。那么，啟動(dòng)衍生品市場(chǎng)的動(dòng)力之源是什么呢？那就是直入觀眾心靈的原創(chuàng)作品?！?/p>

反觀近年來出現(xiàn)在大屏幕的中國(guó)動(dòng)畫影片，無一不是模仿美國(guó)或日本風(fēng)格，即便記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)也將模仿國(guó)外形象或故事當(dāng)作近期的發(fā)展方向。再以《兔俠傳奇》和《魁拔》為例來看，《兔俠傳奇》制作風(fēng)格中參考了好萊塢風(fēng)格，而《魁拔》的形象與日本卡通形象較為接近。

當(dāng)我們看到充滿中國(guó)元素的《功夫熊貓》橫掃全球票房的時(shí)候，有誰注意其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在故事設(shè)計(jì)上，以及對(duì)中國(guó)元素的研究上花費(fèi)了整整兩年時(shí)間？而夢(mèng)工廠所投資的兩部中國(guó)中國(guó)元素的影片，第一部在中國(guó)的票房是1.5億元，第二部已經(jīng)飆升至6億元。

為何外國(guó)人能將中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揮到如此淋漓盡致的地步？

這與其前期的大規(guī)模投入密不可分。據(jù)記者了解，中國(guó)動(dòng)漫的前期準(zhǔn)備工作費(fèi)用只占整個(gè)財(cái)力的三分之一左右，美國(guó)和日本前期策劃費(fèi)用占了財(cái)力的二分之一，包括劇本、形象創(chuàng)意等。迪斯尼一部動(dòng)畫片前期就要4年，4年的人員工資就是一筆不小的開支?？梢哉f，中國(guó)動(dòng)漫過于急功近利和浮躁，在長(zhǎng)期投入上仍顯不足。

中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)想要脫穎而出，必須要帶有中國(guó)動(dòng)畫的風(fēng)格。其實(shí)，早在上世紀(jì)中葉，中國(guó)就有自己的美術(shù)學(xué)派，應(yīng)運(yùn)而生的中國(guó)動(dòng)漫也有著自己的表現(xiàn)風(fēng)格。動(dòng)畫片《三個(gè)和尚》《大鬧天宮》、水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》、漫畫《三毛流浪記》都是其代表。

“盡管國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)八仙過海、各顯神通，但最終都必將致力于原創(chuàng)精品的開發(fā)?！标惞α吮硎?，“只有這樣，企業(yè)才能最終形成品牌，行業(yè)才能出現(xiàn)一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境，吸引更多的人才、資金加入這個(gè)行業(yè)?！?/p>