奢侈品網(wǎng)購：活得好難

金姬

奢侈品品牌在國內(nèi)渠道的擴張正從北京、上海等一線城市向鄭州、長沙、杭州、沈陽、武漢等二三線城市擴展，其銷售也不再局限于傳統(tǒng)的門店模式，轉(zhuǎn)而在電商、二手市場和奧特萊斯上下功夫，不過就目前情形看，前途未卜。

電商：洗牌進行時

對于中國奢侈品電商而言，2012年的日子實在不好過。網(wǎng)易、新浪先后退出該市場，走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被曝資金問題……也許經(jīng)過這樣的市場震蕩，奢侈品電商行業(yè)才會更加理性和健康。

電子商務(wù)的美好前景以及無商不“電”的影響，使得處于消費塔尖的奢侈品也試水電子商務(wù)。本土奢侈品電商最早萌芽于2008年，并在2010年至2011年爆發(fā)式增長。這其中，不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相，一些大型的電商、門戶網(wǎng)站也進入奢侈品行業(yè)，或開通旗下的奢侈品頻道，或注資奢侈品網(wǎng)站。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購、唯品會……那兩年新增至少13家。目前，具有一定市場規(guī)模的本土奢侈品電商共19家。

在財富品質(zhì)研究院看來，年輕的本土奢侈品電商缺乏客戶積累和市場沉淀的過程，遭遇洗牌是整合行業(yè)資源的必經(jīng)階段。

目前的本土奢侈品電商主要有三種市場走向：一種是改行，例如走秀網(wǎng)把市場定位由“全球品牌旗艦店”改為“全球時尚在線百貨”，但因為同類網(wǎng)站已經(jīng)有更多，從只賣奢侈品到轉(zhuǎn)賣時尚品的走秀網(wǎng)無疑面臨更加激烈的市場競爭。第二種是收縮結(jié)構(gòu)，內(nèi)部進行瘦身。為了縮減成本，應(yīng)對市場壓力，一部分奢侈品電商開始裁員，比如佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)等。但人力成本在奢侈品電商的運營成本中所占比例不高，裁員只能權(quán)宜之計，治標(biāo)不治本。第三種是由于經(jīng)營不善而直接停止運營，這主要是門戶網(wǎng)站的奢侈品頻道，如新浪奢品和網(wǎng)易尚品。

打開任何一個本土奢侈品電商的網(wǎng)頁，都有吸引人的折扣優(yōu)惠?，F(xiàn)階段本土奢侈品電商還沒找到更好的銷售模式。其實，“價格戰(zhàn)”并不適合奢侈品銷售，其實主流消費人群對價格并沒有那么敏感。偶爾低價折扣給人以親民的感覺，拉近了與消費者的距離，可經(jīng)常性的“優(yōu)惠”活動會使消費者養(yǎng)成慣性，尋求“更優(yōu)惠”的時刻，延遲購買，損害本土奢侈品電商的短期收益，長期則直接拉低了客戶的網(wǎng)購水平，所以客戶忠誠度非常低。

其實，消費者選擇網(wǎng)購奢侈品看重的是便利性——節(jié)省時間、送貨上門且品種多。一旦這些優(yōu)勢受到影響，消費者寧愿去實體店購買。例如，本土奢侈品電商在初創(chuàng)期主要采用物流外包的方式，國內(nèi)尚未建立高端物流配送體系。在奢侈品配送過程中一旦發(fā)生丟失或損壞，難免引發(fā)糾紛，直接影響了購物體驗。

當(dāng)然，消費者最擔(dān)憂的是奢侈品的真?zhèn)巍１就辽莩奁冯娚倘〉秘浽从形宸N途徑：從品牌方或經(jīng)銷商那里直接購買，這屬于正常購買，并不會拿到多少折扣，對于消費者而言也就沒有價格吸引力；從品牌方采購尾貨或從經(jīng)銷商那里買打折款和過季款，這樣雖然價格有折扣，但物品未必吸引人；走私水貨，以代工廠出貨為主，這樣的貨源難以保障；賣假貨，一旦被發(fā)現(xiàn)，這家電商也就很難做下去了；和品牌方聯(lián)合開發(fā)適合電商渠道的系列產(chǎn)品，這種模式現(xiàn)在非常少。

本土奢侈品電商試水受阻，并沒有影響國際奢侈品電商進軍中國市場的決心。例如，今年3月，英國最大的奢侈品電商Net-a-porter收購熟客網(wǎng)。YOOX負責(zé)PPR多個高端品牌在中國的網(wǎng)上銷售。中國消費者是否買賬還很難說。

二手市場：艱難擴張

近幾年，國內(nèi)如米蘭站、法國站、潤物寄賣以及寺庫等二手奢侈品銷售渠道日漸風(fēng)靡。米蘭站采用現(xiàn)金買斷方式經(jīng)營，而去年日本二手奢侈品鼻祖BRAND OFF（柏歐福）進軍中國內(nèi)地市場同樣也采用的是該模式，通過對奢侈品清潔、保養(yǎng)、翻新，使商品再度容光煥發(fā)后進行二次銷售。盡管低收高賣，其間差價會很高，但是這種經(jīng)營方式的主要風(fēng)險在于占用現(xiàn)金流，且沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，毛利率波動較大，有時他們會追求利潤壓低收貨價，有時可能很難收到好貨。

而另一種二手奢侈品的經(jīng)營方式則是寄賣店方式，即商家更多的是提供交易平臺，由客戶定價，收取售價10%-20%作為傭金。這種模式的風(fēng)險在于資金回流慢，貨源難保真，甚至出現(xiàn)品牌信任危機。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年的二手奢侈品店已有578家，新開的店主要在長沙、成都、杭州等二線城市。2012年上半年，國內(nèi)二手奢侈品市場的交易額達到123億元，同比增長8.5%。二手奢侈品的增長，顯示“80后”的年輕消費者成為主要交易主體。這一消費群體年輕時尚，向往并追求奢侈品，但對價格反應(yīng)敏感。

而二手奢侈品運營方卻整體業(yè)績不佳。就拿2011年5月在香港上市的米蘭站來說，今年是三年來同比增長率最低的一年。這可能因為二手市場頻繁交易的客戶是一群“向往富豪生活的人”，對價格高度敏感，資產(chǎn)狀況受現(xiàn)行經(jīng)濟的擾動明顯。

值得注意的是，二手奢侈品交易和電商一樣，貨源是其軟肋。鑒別奢侈品真?zhèn)稳缤哦b寶一般，考驗鑒定人的眼力，他們往往憑經(jīng)驗，手感、氣味、外觀細節(jié)等方面辨別真假。目前，國內(nèi)尚沒有權(quán)威的第三方鑒定機構(gòu)以及“奢侈品鑒別師”等，而包括愛馬仕、古馳在內(nèi)的主流奢侈品牌在國內(nèi)亦不提供驗貨服務(wù)，二手奢侈品貨源真?zhèn)我恢笔窍M者心中最大的疑慮。

而在日本，二手奢侈品消費市場經(jīng)過多年的培育與發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟。它們有一套嚴(yán)格而完善的涵蓋進貨、鑒定、銷售、售后等方面的全套機制，可以確保消費者獲得尊貴和奢華的消費體驗。

奧特萊斯：高端太少

根據(jù)財富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計，自2002年北京燕莎奧特萊斯購物中心正式開業(yè)以來，已經(jīng)走過了十個年頭，在全國多達424家。但國內(nèi)高端定位的奧特萊斯只有1/4，其余大多已中低端為主，徒有虛名。而且，已有7%的奧特萊斯倒閉。

奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠周圍建立的門店。后來，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類似Shopping Mall式的大型購物中心。上世紀(jì)90年代之后，美國人將這種模式發(fā)揚光大。他們在離市中心幾十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小鎮(zhèn)，匯集大量國際一線品牌，以“折扣”吸引消費者。據(jù)統(tǒng)計，全美目前已經(jīng)擁有300多家大型奧特萊斯，奧特萊斯已經(jīng)成為連鎖超市、百貨商場外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。

如今，國外奧特萊斯成為奢侈品牌的天下。奢侈品牌為能引領(lǐng)潮流，杜絕用上一季的面料來制作本季產(chǎn)品，因此，原料的擠壓對于他們來說也是一個很大的浪費。比如，傳說阿瑪尼會利用上一季度原材料為奧特萊斯制作部分特供產(chǎn)品。將這一手法運用得爐火純青的還要數(shù)奢侈品入門級品牌Coach。為提升業(yè)績，Coach在各大城市熱鬧的商業(yè)中心開設(shè)旗艦店的同時，大張旗鼓地擴充品牌折扣店。為了不損害Coach的形象，其在折扣店里出售的產(chǎn)品，并非是專賣店里換下來的過季之款，而是專門為折扣店生產(chǎn)的樣式。

奧特萊斯的核心是“奢侈品牌的折扣直銷”，但國內(nèi)奧特萊斯的大牌入駐率都不高。以北京燕莎、上海青浦、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、北京賽特四家為例，國際奢侈品大牌所占比例都沒有超過20%。一些奧特萊斯是開發(fā)商看重土地未來的增值空間，所以是否真的賣奢侈品牌也就沒那么重要了。