買(mǎi)個(gè)洋品牌，過(guò)個(gè)好年？

馬紅漫

在剛剛閉幕的第112屆廣交會(huì)上，采購(gòu)商與成交額均呈下滑態(tài)勢(shì)，但搶購(gòu)“洋品牌”卻成為亮點(diǎn)。報(bào)道稱，一位意大利商人專門(mén)以出售或者出租意大利老品牌為生意，在15天里共接待了近800位中國(guó)商人，達(dá)成各類購(gòu)買(mǎi)或租賃品牌意向超過(guò)100個(gè)。

隨著貼牌生產(chǎn)黃金時(shí)代的結(jié)束，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口，買(mǎi)一個(gè)洋品牌為自己產(chǎn)品“貼金”成為許多企業(yè)主的新選擇。但需要提及的是，國(guó)際知名品牌的魅力在于其源源不斷的創(chuàng)意涌動(dòng)以及產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)，盲目推崇洋品牌“外殼”很可能陷入到東施效顰的尷尬之中。中國(guó)制造業(yè)的蛻變還需要認(rèn)真審視品牌建設(shè)問(wèn)題。

從參展商的業(yè)績(jī)看來(lái)，品牌企業(yè)仍然具有相對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每家品牌企業(yè)平均獲得的訂單數(shù)是非品牌企業(yè)的3倍，平均成交額是非品牌企業(yè)的6.2倍。這意味著，對(duì)于那些埋頭于來(lái)樣定制、簡(jiǎn)單加工的企業(yè)而言，市場(chǎng)大門(mén)正在關(guān)閉，只有與時(shí)俱進(jìn)地做好品牌營(yíng)銷功課才可能不被市場(chǎng)淘汰。恰因此，一些企業(yè)不惜重金租賃或購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌，希望借他人之名為自己的產(chǎn)品打開(kāi)銷路，交易會(huì)上部分品牌的交易價(jià)格推高到了十萬(wàn)甚至百萬(wàn)歐元以上。

但問(wèn)題是，直接買(mǎi)一個(gè)洋品牌，就能保證年景不錯(cuò)嗎？事實(shí)上，利用“洋品牌”為自己產(chǎn)品開(kāi)路的營(yíng)銷策略在大陸市場(chǎng)早已有之。例如數(shù)年前在各大城市迅速擴(kuò)容的加州牛肉面門(mén)店，無(wú)論是美國(guó)加州牛肉面大王、還是李先生加州牛肉面館，都因其名字所蘊(yùn)含的異國(guó)風(fēng)味而吸引著眾多食客“嘗鮮”。在年輕人對(duì)西方文化的崇拜情結(jié)下，加州面館生意曾一度火爆。隨后有新聞曝光稱，加州牛肉面老板均是華僑身份，美國(guó)并沒(méi)有所謂的本土牛肉面，這些面館的真實(shí)面目才被食客所了解。而更讓消費(fèi)者大呼上當(dāng)?shù)模€有“老人頭”皮鞋。這個(gè)曾經(jīng)自詡與鱷魚(yú)、花花公子等齊名的品牌，被意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定為“偽意大利品牌”，“意大利老人頭國(guó)際發(fā)展集團(tuán)”在意大利和香港根本不存在。對(duì)于洋品牌泛濫的市場(chǎng)現(xiàn)狀，有網(wǎng)友戲稱：諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、梵高瓷磚都是國(guó)產(chǎn)的，吉野家和日本吉野家不是一家，法國(guó)合生元、美國(guó)施恩奶粉、法國(guó)卡姿蘭都是地道廣東貨，卡爾丹頓是純正深圳貨，喬丹運(yùn)動(dòng)鞋跟喬丹沒(méi)關(guān)系……由此，消費(fèi)者對(duì)于真假難辨的洋品牌信任度大減，而企業(yè)卻仍然對(duì)“披一件洋品牌外衣”的做法樂(lè)此不疲，其原因就在于：如果連名字都不洋氣，那就更沒(méi)有人氣了。

不可否認(rèn)，時(shí)下歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)際品牌購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)便宜；而培育自有品牌投入高、歷時(shí)長(zhǎng)、失敗風(fēng)險(xiǎn)大，一些企業(yè)會(huì)選擇“傍洋品牌”作為轉(zhuǎn)型捷徑。然而即便有真實(shí)的洋品牌在手，也并非是企業(yè)走向成功的一本萬(wàn)利。比如耐克鞋，該品牌曾有一款籃球鞋在國(guó)內(nèi)外銷售價(jià)格差距居然高達(dá)500多元，且在國(guó)內(nèi)悄然將雙氣墊設(shè)計(jì)悄然變更為單氣墊。這些“移植”行為讓該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很受傷，未來(lái)前景難言一片光明。

從篤信實(shí)物品質(zhì)到重視無(wú)形價(jià)值是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，但卻不能以急功近利的心態(tài)打造品牌價(jià)值，否則很可能欲速不達(dá)。當(dāng)然，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際大品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)欲借自主品牌正面搏擊必顯勢(shì)單力薄，政府部門(mén)有義務(wù)出手協(xié)助民族品牌發(fā)揚(yáng)壯大?？v覽海外，美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家或通過(guò)財(cái)稅金融支持、或推出品牌戰(zhàn)略、或采取分類指導(dǎo)等方式，積極鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)而打造本土知名品牌。國(guó)內(nèi)也應(yīng)當(dāng)通過(guò)政府采購(gòu)招標(biāo)向本土企業(yè)傾斜、公平內(nèi)外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、為企業(yè)產(chǎn)品“走出去”營(yíng)造良好輿論條件等方式，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌進(jìn)行集體培育。本土品牌被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢(shì)宣傳之旅，可謂是國(guó)家形象與企業(yè)品牌的一次共贏。

培育自主品牌是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，需要政府之手的合理引導(dǎo)與扶持，以防止企業(yè)因短視而劍走偏鋒。