韓國人為何贊助歐洲杯

沈嘉祿

韓國現(xiàn)代集團(tuán)是本屆歐洲杯主要的、也是最大的贊助商，歐洲人玩足球，亞洲人干嘛去散錢？再說他們有奔馳和寶馬等腕兒，你算哪根蔥啊，你到人家地盤上使勁散錢，充其量也不過是耗子幫大象拔河吧。其實(shí)他們這樣做，是為了讓自己的汽車更快更多地奔駛在歐洲的高速公路上。

在歐債危機(jī)越演越烈的背景下，歐洲汽車市場正在不斷萎縮，今年4月份歐洲汽車需求量僅為100萬輛，同比減少了6.5%。同時(shí)，已經(jīng)成功進(jìn)入歐洲市場的韓國現(xiàn)代起亞汽車的市場上占有率卻逆勢上升，達(dá)到了6.1%。其中，現(xiàn)代汽車銷量為35977輛。據(jù)透露，拉動(dòng)這波升勢的歐洲市場戰(zhàn)略車型i30和i40的銷量功不可沒。另據(jù)歐洲汽車行業(yè)組織ACEA的公布的數(shù)字，現(xiàn)代自2009年1月以來已經(jīng)連續(xù)40個(gè)月超越歐洲整體車市的市場表現(xiàn)。截至去年底，現(xiàn)代起亞汽車已經(jīng)在歐洲29個(gè)國家設(shè)立了銷售網(wǎng)點(diǎn)。韓國起亞汽車進(jìn)入歐洲并獲得初步成功的秘訣在哪里呢？他們的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)很值得中國汽車廠商學(xué)習(xí)借鑒。

贊助歐洲杯，并非僅僅為了向全世界表示韓國人也熱愛足球吧。

愛挑剔的歐洲人“談一場戀愛”

作為汽車的故鄉(xiāng)，特別是在消費(fèi)觀念比較保守的西歐，絕對有理由拒絕任何一個(gè)外來品牌，即便是美國三大汽車公司，也難以伸展拳腳，一路順風(fēng)。對于汽車文化根基不深的亞洲品牌來說，更是障礙重重。比如以精細(xì)與節(jié)油著稱的豐田汽車，2011年在歐洲的占有率也僅為3.8%，與大眾、雷諾、標(biāo)致雪鐵龍等歐洲品牌無法相提并論。

業(yè)內(nèi)人士似乎有個(gè)成見，亞洲汽車素來“沒有鮮明的設(shè)計(jì)語言”。為此，日系車花了將近半個(gè)世紀(jì)才確立起“節(jié)省燃料”和“注重細(xì)節(jié)”的品牌形象。但歐洲消費(fèi)者還是固執(zhí)地認(rèn)為比起寶馬、凱迪拉克等品牌，亞洲汽車依然缺乏家族式的設(shè)計(jì)語言。不過在2007年日內(nèi)瓦車展上，韓國現(xiàn)代汽車在拿出了i30這個(gè)為歐洲度身定制的車型后，歐洲人開始刮目相看了。

早期在歐洲市場銷售的現(xiàn)代汽車所有車型的研發(fā)都是在韓國本土完成的，是根據(jù)韓國消費(fèi)者的喜好來設(shè)計(jì)一款車直接拿到歐洲市場來銷售。結(jié)果，歐洲消費(fèi)者對純韓國風(fēng)格的汽車并不買賬。現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司營銷部部長徐承鉉對記者說：“就好比與歐洲人談一場戀愛，首先要學(xué)會(huì)英語，如果在法國或德國，最好還能說上幾句法語和德語，如此，你才能精準(zhǔn)地表達(dá)愛意。”

于是，現(xiàn)代汽車在賣車的同時(shí)，花血本建立起針對歐洲市場的研發(fā)中心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，更加貼近本地需求。例如，比利時(shí)等歐洲古城有類似供馬車行駛的道路，與一般路面相比，在這樣凹凸不平的路面行駛要受到約100倍的沖擊，經(jīng)由這樣的路面測試，便能夠得到相關(guān)車輛及零部件強(qiáng)度與耐久性的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)?；卺槍π栽O(shè)計(jì)和嚴(yán)格的科學(xué)測試，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的產(chǎn)品安全性和品質(zhì)經(jīng)過了歐洲汽車安全性能評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)E-NCAP的檢測，在歐洲市場上市的新款車型i40、飛思（Veloster）均獲E-NCAP測試最高級(jí)別五星。其中飛思在保護(hù)成人、兒童及步行者，輔助安全裝置等安全測試中均獲得最高分。

i30以歐化的外形、出眾的動(dòng)力空間表現(xiàn)，以及E-NCAP五星級(jí)安全評(píng)價(jià)和豐富的配置，短時(shí)間內(nèi)就贏得了年輕消費(fèi)者的好感，連續(xù)獲得“2008年西班牙年度車型”、“澳大利亞最佳車型”、“2008年阿根廷最安全中型車”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。事實(shí)上，2010年歐洲地區(qū)累計(jì)銷量已突破50萬輛。

現(xiàn)在，現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)明確了在歐洲的發(fā)展戰(zhàn)略：開發(fā)符合歐洲消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，并在歐洲本地化生產(chǎn)，建立連接技術(shù)中心、制造中心和銷售法人的網(wǎng)絡(luò)并在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售全部工序的第一個(gè)結(jié)晶，i30要體現(xiàn)i品牌系列的核心價(jià)值如inspiration（靈感）、intelligence（智能）、integration（完善）、innovation（創(chuàng)新），自然不能再延續(xù)之前中庸的外形。而現(xiàn)代汽車最新的設(shè)計(jì)哲學(xué)，“流體雕塑”曾經(jīng)在勞恩斯酷派初露端倪，在i30上算是得到了最集中的體現(xiàn)。

吆喝賣車到安營扎寨

在i30的驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)以“i+數(shù)字”形式命名集中詮釋現(xiàn)代汽車品牌核心價(jià)值、以歐版風(fēng)格和歐洲品質(zhì)為根本的全新產(chǎn)品品牌體系由此誕生，而“流體雕塑”設(shè)計(jì)哲學(xué)真正成為現(xiàn)代汽車具有差異化的品牌基因。

但顯然對于汽車來說，設(shè)計(jì)并不能成為企業(yè)成功的全部，“歐洲制造”將成為現(xiàn)代汽車品質(zhì)保證的最后環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代汽車捷克工廠位于捷克奧思克特拉法市，總占地面積為200萬平方米，具備了沖壓、車身、涂裝、總裝四大產(chǎn)線，以及包括占地面積為21萬平方米的變速箱工廠、零部件物流倉庫、下線檢測等汽車附帶設(shè)施工廠，是一家自給自足的整車工廠。

現(xiàn)代汽車捷克工廠作為現(xiàn)代汽車集團(tuán)首家海外同時(shí)生產(chǎn)現(xiàn)代、起亞車型的整車工廠，主要生產(chǎn)本地戰(zhàn)略車型以滿足整個(gè)歐洲市場的需求?，F(xiàn)代汽車在歐洲市場的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)奖镜鼗瘧?zhàn)略，讓它在韓國以外的新工廠于2008年生產(chǎn)首次突破了100萬輛。2011年夏，現(xiàn)代汽車集團(tuán)對該廠實(shí)施了第三次升級(jí)。今年年初，現(xiàn)代汽車捷克工廠還被捷克共和國授予“國家品質(zhì)獎(jiǎng)”的最高獎(jiǎng)勵(lì)。

憑借著i系列車型的成功，i系列也成為現(xiàn)代汽車在歐洲市場成功的開始。截止到2011年5月，現(xiàn)代起亞汽車在歐洲市場的銷量累計(jì)達(dá)到了500萬輛?，F(xiàn)代汽車自從1977年向歐洲出口第一輛Pony，到歐洲售出的首個(gè)100萬輛汽車花費(fèi)了19年時(shí)間，達(dá)到第200萬輛時(shí)僅用了5年，而從400萬輛到500萬輛，只花了不到3年時(shí)間。

下子“包”了五個(gè)球星

從“品牌認(rèn)知度”的數(shù)據(jù)來說，目前歐洲老牌汽車品牌如大眾、斯柯達(dá)等品牌在波蘭的品牌認(rèn)知度是50%左右。韓國現(xiàn)代汽車通過贊助本屆歐洲杯以后，在歐洲的知名度大大提升，與日產(chǎn)汽車達(dá)到同樣的水平。比如在中國市場，根據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)，現(xiàn)代汽車的品牌認(rèn)知度是56%，起亞是17%。

其實(shí)早在1999年，現(xiàn)代汽車就與FIFA(世界足球聯(lián)盟)正式簽訂合同，成為包括2002韓日世界杯在內(nèi)、FIFA主管下10個(gè)國際足球大賽的官方贊助商。同時(shí)通過簽訂由歐洲足球聯(lián)盟主辦、歐洲規(guī)模最大的歐洲杯2000贊助合同，現(xiàn)代汽車成功以風(fēng)靡全球的體育項(xiàng)目——足球的鐵桿贊助商亮相，并與FIFA簽訂了從2007年到2014年長達(dá)8年的贊助協(xié)議。今年借勢歐洲杯，現(xiàn)代汽車集團(tuán)更將“足球營銷”做得風(fēng)生水起，極大地提高了品牌影響力。

現(xiàn)代汽車集團(tuán)早在年初就確定了“現(xiàn)代之隊(duì)”成員，他們是卡西利亞斯（西班牙），盧卡斯?波多爾斯基（德國），朱塞佩?羅西（意大利），卡里姆?本澤馬（法國）和丹尼爾?斯圖里奇（英格蘭），作為現(xiàn)代汽車集團(tuán)歐洲杯期間的形象大使。同時(shí)，“現(xiàn)代之隊(duì)”還要為現(xiàn)代汽車公司拍攝電視廣告和戶外廣告，以及平面廣告和線下與線上的活動(dòng)，這也將成為現(xiàn)代汽車公司2012年在歐洲市場的主要營銷活動(dòng)。

由于贊助商和歐洲杯組委會(huì)有協(xié)議，具體贊助金額不能公開。但記者還是轉(zhuǎn)彎抹角了解到，整個(gè)賽事的贊助總額大概在2000萬至3000萬美元之間。記者還獲悉，2004年歐洲杯期間，現(xiàn)代汽車集團(tuán)投入的廣告費(fèi)就達(dá)到28億美元，其間接效果立竿見影：在當(dāng)年一舉超越法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)跨入世界汽車六強(qiáng)。2008年歐洲杯時(shí)，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在歐洲杯官方網(wǎng)站進(jìn)行的互動(dòng)活動(dòng)上線僅一個(gè)月就獲得了幾十萬的關(guān)注。韓國人嘗到了甜頭，那么今年就接著散錢。