創(chuàng)意如何改變中國

王泠一

3月3日，全國政協(xié)十一屆五次會議在京開幕，政協(xié)如何積極協(xié)調(diào)各方關(guān)系促進社會和諧，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢推動文化建設(shè)成為熱議的話題。大會期間，著名經(jīng)濟學(xué)家、全國政協(xié)副主席厲無畏研究員以“創(chuàng)意如何改變中國”為主題接受了本刊的專訪。

《新民周刊》：本屆政協(xié)以來，您在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的理論研究獲得了豐碩的成果，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。您還認為創(chuàng)意思維能夠更好地服務(wù)科學(xué)發(fā)展、促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和社會進步，甚至能夠改變中國。那么，創(chuàng)意究竟是如何改變中國的呢？

厲無畏：近年，“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”幾乎每年都是大會以及調(diào)研期間的一個重要課題，同時也是一個很大很深奧的課題。今年，我想就其中的一個方面談?wù)勎覀€人的一些看法，我的核心觀點是——創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級；而世界多個國家在全球性金融危機以后都在加強該領(lǐng)域的發(fā)展。

從中國目前的國情來看，經(jīng)過30多年的改革開放和發(fā)展，我國已經(jīng)是世界工業(yè)生產(chǎn)的大國，制造業(yè)的產(chǎn)出占世界總量的比例達到了6%。但從我國自身情況看，目前勞動力成本上升、人民幣受到升值的壓力，另外還受到資源、環(huán)境等瓶頸的約束，使我國的低端制造模式走到了盡頭，中國的傳統(tǒng)制造業(yè)正面臨一場轉(zhuǎn)型和升級的嚴峻考驗。國家“十二五”規(guī)劃的主線早就明確——就是要優(yōu)化調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式。而積極發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條路徑，胡錦濤總書記也多次指出要積極發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如2010年1月，胡錦濤總書記在上海視察了8號橋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)后，對上海的領(lǐng)導(dǎo)同志說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，要進一步做好園區(qū)規(guī)劃，不斷完善服務(wù)體系，努力營造創(chuàng)新氛圍，真正把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育成上海經(jīng)濟發(fā)展的新亮點?！倍鴮嶋H上，上海確實已經(jīng)成為世界的“創(chuàng)意之都”之一，已經(jīng)加入到聯(lián)合國教科文衛(wèi)組織下屬的創(chuàng)意城市聯(lián)盟。在總書記的鼓勵之下，上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在獲得進一步的發(fā)展。

2011年4月，在海南舉辦了金磚國家的高峰論壇后，胡錦濤總書記又視察了海南和廣東的一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，再次提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個發(fā)展前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生命力在于體制機制的創(chuàng)新和科學(xué)技術(shù)的支撐，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當然需要人才。而廣東、海南的有關(guān)部門就借總書記視察的東風，抓緊推進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透的理論與政策研究；并且提出推動民間的力量、運用創(chuàng)意經(jīng)濟的規(guī)律，盡快實現(xiàn)廣東、海南經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。目前，也取得了新的進展。

與此同時，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在上世紀90年代由英國首先提出概念之后，在全球范圍內(nèi)也取得了蓬勃的發(fā)展，一些發(fā)展中國家明顯受益，現(xiàn)在每天都有很可觀的產(chǎn)出。而我認為——創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是開發(fā)人類創(chuàng)造力、解放文化生產(chǎn)力、提升產(chǎn)業(yè)競爭力、增強國家軟實力的有效手段；它強調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新，強調(diào)把文化、技術(shù)、產(chǎn)品和市場有機結(jié)合起來，不僅能夠為人們提供文化含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人們的精神需求，有效的刺激內(nèi)需，形成新的消費市場；更重要的是它還可以和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，有效地推動目前我國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進程。

《新民周刊》：發(fā)展的事實證明，現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)超過了其單一的產(chǎn)業(yè)層面，并且深入到各行各業(yè)，甚至帶動了各行各業(yè)的創(chuàng)新，您對此現(xiàn)狀有何評價？

厲無畏：是的，我也早就注意到這個有趣的現(xiàn)象，所以我認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)它是一個無邊界的產(chǎn)業(yè)。可以認定：我們現(xiàn)在開始進入到了一個創(chuàng)意經(jīng)濟的新階段，它的特征就是創(chuàng)意成果可以作為一種新的投入要素深入到各行各業(yè)，促進該行業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。反之，各個產(chǎn)業(yè)，無論是農(nóng)業(yè)、制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)都可借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯、創(chuàng)新發(fā)展模式，或與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟效益。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)業(yè)，并且在科技進步的支撐下才能迅速發(fā)展起來。美國著名的未來學(xué)家奈斯比特在上世紀90年代就指出，在高科技主導(dǎo)的現(xiàn)代社會中，人除了溫飽和安全之外，更迫切的是要尋找人生的意義，要追求更高、更深、更遠的東西。在《亞洲大趨勢》一書中他指出，21世紀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個重要趨勢就是推進文化的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的文化化。這里面有兩個方向，一個是把一部分文化做成產(chǎn)業(yè)，還有就是產(chǎn)業(yè)增加文化的含量，通過文化的發(fā)展來帶動產(chǎn)業(yè)的進步。現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球的迅速發(fā)展，實際上也就是這一趨勢的表現(xiàn)。當然，我們對文化的產(chǎn)業(yè)化要有正確的理解，這里所說的“化”是指一個轉(zhuǎn)換的過程，而不只是說文化全都是產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在有人批判文化產(chǎn)業(yè)化的說法，這是自己設(shè)定一個言論然后加以批判，從來也沒有人說過，所有的文化都是產(chǎn)業(yè)。文化中精神價值觀不是產(chǎn)業(yè)，但是我們經(jīng)過創(chuàng)意的開發(fā)它是可以和產(chǎn)業(yè)對接的。文化的產(chǎn)業(yè)化就是要通過創(chuàng)意把文化資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)營資源，并借助科技的支撐為人們提供日益豐富的文化產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖龆嗟奈幕M需求。

而另外一方面創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷地滲透，使文化載體的范圍大大拓展，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代可以毫不夸張地說，任何一個蘊含著創(chuàng)意的商品和服務(wù)都是文化的載體，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是通過觀念、感情、品位的傳達，賦予傳統(tǒng)意義的商品某些獨特的價值，提升它的文化附加值或稱為關(guān)鍵價值，使得傳統(tǒng)的商品變成存在一定文化的載體。所以，各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都可以成為一定文化的載體，并因此來提升它的價值，這就是奈斯比特所說的“產(chǎn)業(yè)的文化化”的含義。

可見創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)把文化、技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)與市場有機結(jié)合起來，不僅能為人們提供文化含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人們的精神需求，從而有效地刺激內(nèi)需，形成新的消費市場，這也是我們經(jīng)濟轉(zhuǎn)型所要做的。另一方面，還可以和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有效促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和升級，所以，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是通過文化的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的文化化來優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時也是符合消耗要少、污染要少的綠色發(fā)展理念。實際上，各行各業(yè)都可以借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)用其成果，更新產(chǎn)品的服務(wù)、設(shè)計、策劃，開辟新的藍海戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。我們有龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)，我認為這也就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龐大的發(fā)展基礎(chǔ)。

《新民周刊》：您剛才的闡述，從理論上表明傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全可以通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融入，附加更多的文化內(nèi)涵。這是否也意味著：在實際市場營銷中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還可以因此開辟藍海戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化競爭，通過塑造有特色的品牌來提升競爭力？

厲無畏：是的，我在調(diào)研中就掌握了不少案例，比如紹興挖掘魯迅文化魅力，建立了咸亨酒店集團，創(chuàng)造了孔乙己黃酒和孔乙己茴香豆這兩個品牌。重慶的牛肉借助《三國演義》張飛大戰(zhàn)張遼，張飛打了勝仗，犒勞將士，給他們喝酒吃牛肉，這個牛肉經(jīng)過傳承下來以后，經(jīng)過新的科技的研發(fā)，成為既美味，又可以保質(zhì)保鮮的牛肉品牌，叫張飛牛肉。

其次，可以在產(chǎn)品設(shè)計中融入文化創(chuàng)意，用不同的表現(xiàn)形式給予人們豐富的想象，來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。經(jīng)過實踐，純文化的高雅音樂也可以嫁接到產(chǎn)品里去，例如：在薩爾茨堡買的莫扎特小提琴紀念品，體積很小，但是可以演奏，因為里面有一個芯片，儲存了莫扎特的小提琴協(xié)奏曲。另外，當代科技發(fā)達了，陶瓷的材料也可以變顏色，可以做一種咖啡杯，原本顏色是白的，但是把熱水倒進去后，杯子會自動顯示一種圖畫，而這個圖畫就是顯示了一種藝術(shù)。我還見過臺灣還有一種酒瓶子，會唱歌；在倒酒的時候，酒瓶子就會唱敬酒歌。其實，這也不稀奇，里面就是一個芯片。所以現(xiàn)在很多東西都可以和音樂、美術(shù)聯(lián)系起來。

第三，在營銷中也可以融入文化創(chuàng)意，引起消費者的文化認同，使之產(chǎn)生共鳴或好奇心，來拓展自己的市場。這就意味著擴大需求、擴大內(nèi)需。如在金融危機爆發(fā)以后，廣東省很多的玩具企業(yè)出口受到了重大打擊，有一家生產(chǎn)的是遙控直升機，為了要拓展國內(nèi)的銷售，由文化禮儀公司策劃了一個項目叫《喜從天降》，新郎新娘在結(jié)婚典禮當中，主持人問——新郎為新娘準備了一個什么樣的戒指，新郎說——我已經(jīng)在海外給她訂了一個最好的鉆戒，現(xiàn)在正空運過來。這時，后臺的人操縱遙控直升機，繞場飛了一圈以后，飛到新娘的頭上，把鉆戒降了下來，全場非常熱鬧。這個項目舉行以后，在廣州、成都等城市產(chǎn)生了產(chǎn)品銷售熱點；當?shù)氐哪贻p人結(jié)婚前夕都要去買一架，他們認為買了也不浪費，因為將來有了孩子還可以繼續(xù)玩嘛。但如果沒有這個策劃，把它放在商店里銷售就不會有那么熱。

《新民周刊》：看來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都是可以利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式來改造自身的發(fā)展模式，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。您認為最關(guān)鍵的成功要素是什么呢？

厲無畏：我認為最關(guān)鍵的是要能夠做到整合相關(guān)的資源以提升自身產(chǎn)業(yè)的效益。比如創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，都是可以應(yīng)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來提升自身效益的產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是對有限資源加以整合。如在上海，當年要填海造浦東機場，填海時就挖了一個湖，叫滴水湖，像一滴水。挖湖的鎮(zhèn)就想辦法把這個湖變成一個旅游區(qū)，推進旅游的發(fā)展，但是，人們又從不知道這個湖，所以就編了一個故事，這個故事叫做《滴水精靈》，通過動漫的形式表現(xiàn)湖的來歷，推動了滴水湖的旅游發(fā)展。另外在上海奉賢還有一個創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)，由于土地流轉(zhuǎn)、種了2萬畝的油菜，到4月份金色的油菜花非常好看，就舉辦油菜花節(jié)。其成功的關(guān)鍵就是整合了農(nóng)村有限的資源，如農(nóng)民養(yǎng)豬就被認為是一種資源，于是就舉行一個小豬運動會——在其他的地方跑馬、跑狗，但是在這里可以跑豬。所以，在菜花地里做了一些小的跑道，趕著豬在跑。這樣既增加了旅游收入，但是成本沒有太大的增加，而小豬運動會非常有趣，10塊錢一張門票。此外，這個活動還把當?shù)刎i肉的價值提升了，在瘦肉精事故發(fā)生以后，當?shù)卮虺龅臓I銷口號則是“我們是運動型的瘦肉豬”。這些整合資源的案例效果，也有學(xué)者評價為“無中生有”的創(chuàng)意；還有一種是“借船出?！钡馁Y源整合方式，布依八音就是一個典型案例。

布依八音——國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，著名少數(shù)民族傳統(tǒng)曲藝，以世代住居在貴州盤江流域的布依族為傳承主體。我曾于2010年5月去貴州的黔西南調(diào)研當?shù)氐膭?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，時任貴州省委書記的石宗源同志剛剛出席上海世博會開幕式回黔。說起貴州和世博的淵源，人們幾乎都知道茅臺的故事。石宗源介紹說：貴州除了茅臺，更自豪的是多項進入國家非遺（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）名錄的少數(shù)民族曲藝。其中，最具有代表性的就是黔西南州的布依八音；如果貴州舉辦什么大型文藝演出，壓軸的一般就是布依八音。但是，盡管茅臺從巴拿馬之后多次亮相世博，但布依八音和世博會總是失之交臂。在學(xué)者呼吁下，國家商務(wù)部和文化部聯(lián)合促成了布依八音首次亮相世博會；其功能一是傳承文化遺產(chǎn)，二是推介貴州創(chuàng)意旅游，二是助力少數(shù)民族地區(qū)商品出口。后來，目標全部實現(xiàn)。翌年，全國旅游大會就得以在貴州舉行，而當?shù)爻隹?、?chuàng)意等收入也明顯提升。

最后，我要強調(diào)的是——在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提升進程中，政府可以也應(yīng)該提供發(fā)展規(guī)劃、政策性框架、交易平臺設(shè)計等服務(wù)內(nèi)容，但實踐和營運主體還是企業(yè)。為此，我們要加強企業(yè)文化建設(shè)，包括五個方面的文化認同：一是企業(yè)家個性賦予企業(yè)的經(jīng)營管理風格的員工認同；二是產(chǎn)品的使用價值和觀念價值的消費者認同；三是生產(chǎn)地的認同，也就是所謂本土化，在哪里生產(chǎn)要跟當?shù)匚幕Y(jié)合；四是企業(yè)行為的社會認同，企業(yè)必須要具有一定的社會責任，這樣才能得到社會的認同；五是發(fā)展的時代認同。順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢，做到時尚化，這樣企業(yè)的持續(xù)發(fā)展才能夠繼續(xù)，所以它不是簡單的企業(yè)文化活動和藝術(shù)點綴，也不是與社會、時代無關(guān)的事，實現(xiàn)以上五個方面的文化認同企業(yè)才能真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路。而總體來說，企業(yè)實踐這一發(fā)展戰(zhàn)略的道路還很漫長?！?/p>