孫楊“耍大牌”的背后

京友

日前，中國體壇“新一哥”孫楊在全國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上“耍大牌”，成為體育迷們關(guān)注的焦點(diǎn)。其母楊明對兒子的過度保護(hù)，再次引發(fā)了外界質(zhì)疑。也許，孫楊的錯(cuò)誤在于，讓根本沒有任何公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的母親來打點(diǎn)自己的經(jīng)紀(jì)事務(wù)，使自己陷入了輿論的漩渦。不懂得充分經(jīng)營和利用寶貴的偶像資源，這既是孫楊及其家人的尷尬，更是中國體育無法回避的難題……

“樹大招風(fēng)”還是“自我膨脹”？

“孫楊耍大牌！孫媽媽怒斥記者！”全國大運(yùn)會(huì)游泳比賽還未開始，孫楊的出現(xiàn)已經(jīng)引起批評。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于孫楊的負(fù)面消息一波接著一波。孫楊到底做了什么，讓大家如此憤怒？

網(wǎng)絡(luò)上有這樣一組圖片：孫楊母親一手拿著礦泉水瓶，一手拉著孫楊，滿臉怒容……據(jù)在現(xiàn)場采訪的記者介紹，孫楊在訓(xùn)練后拒絕了所有媒體的采訪。其實(shí)，運(yùn)動(dòng)員尤其是知名運(yùn)動(dòng)員本來訓(xùn)練就格外辛苦，壓力非常大，拒絕采訪沒什么大驚小怪的，但讓大家無法接受的是，有志愿者上前拍照，或是索要簽名，都被孫楊的母親阻攔，孫母甚至還非常不客氣地對周圍人說：“別拍了！煩死了！討厭死了！”

隨后，有網(wǎng)友發(fā)表了這樣一段文字：“你們見過這么‘牛的運(yùn)動(dòng)員嗎？8時(shí)30分第一場次預(yù)賽，他說不改賽程就退賽，要挾組委會(huì)，為了他特意買了一輛新奧迪接送（后來孫楊出面辟謠，稱是朋友的車子自愿接送），下水前去更衣室要求母親和保鏢站在外面陪著，一天跟記者吵了三次架，大牌媽媽把除了央視外的記者都趕了出來，還用水瓶砸了一位記者的相機(jī)，孫冠軍同學(xué)，你是來參加大運(yùn)會(huì)的！”這條微博的內(nèi)容，后來基本上都得到了現(xiàn)場記者的證實(shí)，這條微博在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了一千多次。

外界批評四起，孫楊坐不住了。事發(fā)第二天，孫楊便在其下榻的酒店召開了一個(gè)小型記者會(huì)。但組委會(huì)只邀請了屈指可數(shù)的幾家中央媒體參加。據(jù)記者了解，孫楊在回答媒體提問時(shí)特別為母親辯護(hù)，他說自己現(xiàn)在是成名了，但不希望家人的生活受到影響，尤其是他的父母，他們還要正常工作和生活。對于母親的一些做法，孫楊表示一切都是為他好，希望大家能夠理解。

孫楊媽媽這次呵斥記者、不讓別人拍攝孫楊，其實(shí)并不令圈內(nèi)熟悉孫楊的體育記者意外。孫楊的媽媽楊明曾是浙江女排好手，近年來兼任孫楊經(jīng)紀(jì)人。倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，省體育局曾暗示楊明在賽前不要接受采訪，不要出現(xiàn)在公眾場合，“不要招惹不必要的麻煩”。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，早在去年上海世游賽，孫楊的父母坐在看臺(tái)上看孫楊比賽，有攝影記者來拍攝他們的照片，他們就用手把臉擋住不讓拍，令攝影記者非常尷尬，只得無奈離開。今年4月紹興奧運(yùn)選拔賽時(shí)，曾有巴西記者不遠(yuǎn)萬里專程趕到浙江，希望采訪孫楊，但是孫媽媽也是一口回絕：“你們電視在巴西放，對我們有什么好處？”當(dāng)時(shí)，有位廣州的記者將這件事發(fā)布出來，隨后孫媽媽給這名記者所在單位打了電話，要求單位進(jìn)行處罰：“我們孫楊是要取得成績的運(yùn)動(dòng)員，你們不要搞臭他?！蓖瑯拥氖虑橐舶l(fā)生在江蘇、北京、浙江的一些記者身上。曾有同行打電話想采訪孫楊的媽媽，自報(bào)家門之后，沒想到楊明語出驚人：“你是某某報(bào)的記者吧？去年你寫過一篇我們孫楊的負(fù)面報(bào)道，報(bào)紙我都留著，你要負(fù)責(zé)的?！?/p>

其實(shí)，在孫楊飛速崛起的兩年里，在外界為孫楊的成績叫好的同時(shí)，關(guān)于他的爭議也似乎沒有間斷。

回首兩年前的廣州亞運(yùn)會(huì)，孫楊橫空出世，并在兩個(gè)項(xiàng)目上獲得冠軍，超越世界冠軍張琳，儼然成為中國男子游泳第一人。當(dāng)時(shí)，人們對只有19歲的孫楊印象深刻的是，他每場比賽都哭，贏也哭，輸也哭，“可愛的鄰家大男孩”的形象一度頗受外界喜愛。隨后，在第二年的上海世錦賽上，孫楊正式奠定“中國游泳一哥”的地位，他獲得男子1500米自由泳冠軍并打破世界紀(jì)錄，宣告一位新的體育巨星的誕生。此前中國男子游泳隊(duì)從未獲得奧運(yùn)金牌，從那一刻，孫楊承載了無數(shù)中國人的夢想，人們期待孫楊在倫敦創(chuàng)造歷史。

然而，就在人氣飆升之時(shí)，孫楊卻屢屢惹出麻煩。去年的上海世錦賽上，孫楊在賽后新聞發(fā)布會(huì)上身穿一件非中國游泳隊(duì)官方贊助商品牌的衣服亮相——這是世錦賽之前孫楊單獨(dú)簽下的商業(yè)代言廣告，他的這一舉動(dòng)引起了中國游泳隊(duì)的嚴(yán)重不滿。而此后孫楊在發(fā)布會(huì)上的一些行為，又讓自己備受指責(zé)。男子4×200米自由泳決賽中，中國隊(duì)歷史性地獲得一枚銅牌，賽后四名隊(duì)員一同出席發(fā)布會(huì)。這是張琳此次比賽參加的唯一一個(gè)項(xiàng)目，媒體的前幾個(gè)問題都提給了他。孫楊的神情似乎有些不耐煩了，在張琳回答問題時(shí)，他拿著頒獎(jiǎng)發(fā)的兔子玩偶在桌子下做起了小動(dòng)作，惹來旁邊的菲爾普斯和羅切特大笑不止。隨后孫楊向主持人示意，自己次日有比賽要先行離開。最終留下冠亞軍美國與法國隊(duì)員繼續(xù)接受提問。孫楊的這一行為遭到了很多媒體的不滿，國家游泳隊(duì)總教練幺正杰也曾婉轉(zhuǎn)指出：“孫楊還有些毛躁，不夠成熟，各方面還需要繼續(xù)鍛煉。”

在成為世界冠軍后僅一個(gè)月，孫楊就在商業(yè)代言問題上再一次與國家游泳中心產(chǎn)生分歧。他通過微博曝料，自己在不知情的情況下“被代言”，直指游泳中心領(lǐng)導(dǎo)擅用私人肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意與某飲料和某牛奶品牌合作。這應(yīng)當(dāng)算是運(yùn)動(dòng)員的正當(dāng)維權(quán)行為，此聲音傳到國家游泳中心之后，副主任尚修堂立刻進(jìn)行反駁：“孫楊是國家出錢培養(yǎng)的，有義務(wù)為國家隊(duì)代言。”此事最終如何解決外界不得而知，不過隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，孫楊的情緒得到了安撫，專心投入訓(xùn)練。

自信，是孫楊最鮮明的個(gè)性特征，這在普遍低調(diào)內(nèi)斂的中國運(yùn)動(dòng)員中顯得“格格不入”。奧運(yùn)賽前，孫楊就豪言有十足把握獲得1500米自由泳金牌，400米自由泳上與樸泰桓不分伯仲。而最終的優(yōu)異成績也證明了他的自信并非盲目，孫楊勇奪兩金一銀一銅的驕人成績，讓他成了中國現(xiàn)役體育健兒中的頭號明星。有信息顯示，與孫楊合作的某服裝企業(yè)不但在股市上收獲頗豐，而且?guī)浜灻拿芓恤在一周之內(nèi)就賣出了800多件；某牛奶廠商在奧運(yùn)期間發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)，也因有孫楊當(dāng)招牌，上線首日的訪問量就突破10萬人次……

短短兩年，孫楊的知名度與影響力達(dá)到了頂點(diǎn)。在姚明退役、劉翔再度傷退之時(shí)，孫楊大有取而代之，成為新的“體壇一哥”之勢。他成了商家的寵兒，但爭議之聲卻再度傳來，有媒體報(bào)道，孫楊出席一次商業(yè)活動(dòng)就喊出了高達(dá)百萬的出場費(fèi)，很多商家聽到如此報(bào)價(jià)，紛紛打起了退堂鼓。一位熟知國內(nèi)奧運(yùn)營銷內(nèi)幕的專家在接受媒體采訪時(shí)直言：“孫楊現(xiàn)在有個(gè)問題，就是擺不正位置，開出來的價(jià)格非常不現(xiàn)實(shí)，這會(huì)讓他失去很多商業(yè)機(jī)會(huì)?！毕啾犬?dāng)年姚明和劉翔成名后的低調(diào)、謙虛和循序漸進(jìn)，年輕孫楊的確讓人感覺有些“缺乏經(jīng)驗(yàn)”、“沒有城府”，甚至是在不知不覺陷入“自我膨脹”、“迷失自我”的尷尬境地……

“偶像孫楊”為何無專業(yè)團(tuán)隊(duì)？

毋庸置疑，在孫楊成長之路中，其母楊明擔(dān)任著非常重要的角色。去年世錦賽后的“被代言”風(fēng)波中，楊明就曾指責(zé)游泳中心制定霸王條款；奧運(yùn)之后的多數(shù)場合，她都陪護(hù)在兒子左右；本次大運(yùn)會(huì)更是全程陪護(hù)，進(jìn)而與媒體引發(fā)沖突。至于坊間更多傳言，都直指其母言行對孫楊影響深遠(yuǎn)?！氨Ｄ贰?、“代言人”、“經(jīng)紀(jì)人”，這是楊明扮演的多重角色。雖然孫楊希望大家能夠理解，但這種方式能否產(chǎn)生正面的效果，目前看來，需要打上一個(gè)問號。

父母代為打理事務(wù)，國際體壇不乏先例，前幾年最著名的當(dāng)數(shù)澳大利亞女子網(wǎng)球選手多克奇，其父控制一切，最終導(dǎo)致多克奇早早退役。而莎拉波娃的父親與她形影不離，從訓(xùn)練、生活乃至交友都要嚴(yán)格把關(guān)，終致二人關(guān)系緊張，莎娃成績止步不前。中華臺(tái)北乒乓名將莊智淵的母親賽場內(nèi)外更是陪伴在兒子左右，她還是比賽現(xiàn)場莊智淵的臨場教練，這也影響了莊智淵競技水平的進(jìn)一步提高。

桑蘭的男友、體育經(jīng)紀(jì)人黃健在談及孫楊“耍大牌”事件時(shí)，曾感慨不已，他說：眼下孫楊面臨的問題是，他并不是自由身，想和誰簽約就和誰簽約，省體育局在管理他，國家游泳管理中心開發(fā)部也在控制他的簽約情況，所以在商業(yè)開發(fā)這塊孫楊沒有自主權(quán)。但在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作公關(guān)管理這塊又不完善，所以孫楊的母親臨時(shí)客串經(jīng)紀(jì)人的角色替孫楊抵擋來自各方面的輿論壓力。當(dāng)然維護(hù)兒子出發(fā)點(diǎn)是好的，但是由于孫楊母親不了解體育圈內(nèi)的一些規(guī)則，所以也導(dǎo)致了發(fā)生一些不愉快的場面。因此，家長充當(dāng)體育經(jīng)紀(jì)人或會(huì)發(fā)生負(fù)面效果，建議孫楊早日擁有自己的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，知名體育評論員顏強(qiáng)也建議，孫楊應(yīng)盡快學(xué)會(huì)適應(yīng)身份的轉(zhuǎn)變，“他是溫室里的孩子，體育市場化產(chǎn)業(yè)化，商家廣告如雪片般地飛來，他自己也招架不住而略顯無奈。面對這樣高強(qiáng)度的關(guān)注，孫楊的壓力很大，加上沒有專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，所以才會(huì)造成今天這樣的結(jié)果。不過，在沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐的情況下，孫楊得學(xué)會(huì)適應(yīng)從普通人到名人的轉(zhuǎn)變，這才是他首要的事情”。

縱觀世界體壇，很多隊(duì)伍和明星都有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，擁有自己的新聞官和相關(guān)工作人員。以美國游泳隊(duì)為例，每次世界大賽前，菲爾普斯都會(huì)單獨(dú)開一場新聞發(fā)布會(huì)，然后全隊(duì)明星一起開發(fā)布會(huì)，秩序井然。一般情況下，總會(huì)有新聞官陪同運(yùn)動(dòng)員進(jìn)出，出面安排或是婉拒媒體的采訪要求，因此媒體不會(huì)在泳池外圍追堵截菲魚和其他明星，也不會(huì)期待在比賽期間進(jìn)行獨(dú)家采訪。澳大利亞、法國等許多游泳隊(duì)都有陪同運(yùn)動(dòng)員的新聞官，幫助維持現(xiàn)場秩序，并且全程進(jìn)行錄音或攝像。只有中國游泳隊(duì)沒有陪同的新聞協(xié)調(diào)人員，運(yùn)動(dòng)員只能獨(dú)自面對眾多媒體的提問，根本沒有緩沖、思考和拒絕的機(jī)會(huì)。手握倫敦奧運(yùn)會(huì)2金1銀1銅驕人成績的孫楊，已經(jīng)火線躥升為和劉翔、姚明比肩的超級明星，這給省隊(duì)、國家隊(duì)和體育總局等管理部門提出了新的課題：必須擯棄以往的粗放式的管理模式，把工作做得再精細(xì)一些——在賽事組織方和運(yùn)動(dòng)員之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，確定新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間，既要保證孫楊的正常訓(xùn)練、比賽和休息，又能滿足媒體的報(bào)道需求。

然而，讓人不解的是為何直到現(xiàn)在，孫楊仍然沒有一個(gè)類似 “姚之隊(duì)”和“娜之隊(duì)”這樣的專業(yè)、高效的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。

近些年來，足球經(jīng)紀(jì)人，籃球經(jīng)紀(jì)人，文化經(jīng)紀(jì)人，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人……隨處而見。實(shí)際上，經(jīng)紀(jì)人不僅是一項(xiàng)職業(yè)，而且還是個(gè)專業(yè)細(xì)分的“工種”，需要通過專業(yè)的考試，獲得資質(zhì)才能行走江湖。這些，孫楊的媽媽不一定精通，她只知千方百計(jì)“護(hù)犢子”，卻不知如何去面對公眾，如此業(yè)余的表現(xiàn)，自然得罪人不少，讓孫楊落個(gè)“耍大牌”的評價(jià)。前世界冠軍大楊揚(yáng)說：孫楊應(yīng)該像姚明那樣成立自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，問題是有關(guān)方面沒有批準(zhǔn)他聘請自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)?？磥?，孫楊這個(gè)價(jià)值不菲的偶像資源，相關(guān)方面也想從中獲利。但是，打造好體育偶像，既能收益，也能為社會(huì)樹立榜樣，這樣才是雙贏的結(jié)果。

當(dāng)年，在姚明奔赴NBA之際，姚明就為自己成立了一個(gè)以他為中心的團(tuán)隊(duì)，請來一幫專家，幫助開發(fā)、提升和維護(hù)自己的品牌，挖掘其中的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。孫楊參加大運(yùn)會(huì)前如果擁有姚之隊(duì)這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，事先一定會(huì)有遭遇媒體圍堵的公關(guān)預(yù)案，這樣就可以減少在比賽和訓(xùn)練中受到干擾。業(yè)內(nèi)人士主張孫楊盡快成立自己的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，就是希望孫楊能像姚明那樣將訓(xùn)練、比賽和商業(yè)開發(fā)兩者兼顧，又互不干擾。這種方式其實(shí)也是與國際接軌的球員品牌運(yùn)作方式，除了姚明外，中國網(wǎng)壇“金花一姐”李娜也擁有自己專業(yè)、高效的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，正是在這樣的先進(jìn)模式之下，李娜在世界網(wǎng)壇創(chuàng)造神話的同時(shí)，在體育營銷方面也贏得巨大成功。

說到這里，人們自然會(huì)聯(lián)想到翔之隊(duì)。與姚之隊(duì)相比，外界至今都不知道翔之隊(duì)的真實(shí)面目，因?yàn)閯⑾枧c孫楊一樣，不被準(zhǔn)許成立自己的團(tuán)隊(duì)，但外界又明顯感覺到，劉翔背后的確有個(gè)團(tuán)隊(duì)。關(guān)于傳說中的翔之隊(duì)，我們能說的是，它最早來自“2008劉翔備戰(zhàn)奧運(yùn)工作小組”，成員基本上由上海田徑隊(duì)及國家體育總局的工作人員組成。整個(gè)“翔之隊(duì)”分為生活保障組、科技攻關(guān)組和指揮決策組等，全面負(fù)責(zé)劉翔的訓(xùn)練、比賽和生活。訓(xùn)練的決策者是師傅孫海平，劉翔生活點(diǎn)滴的“托付者”則是李國雄。作為劉翔生活保障組的組長，他的工作原則是讓劉翔“休息好、恢復(fù)好，吃得好、極富科學(xué)營養(yǎng)，排除各種干擾，一心無二用”。與姚之隊(duì)不同的是，翔之隊(duì)關(guān)注的只是劉翔能否出成績，而在姚之隊(duì)，姚明是老板，掌控一切，姚之隊(duì)所關(guān)注的不僅是姚明的訓(xùn)練和比賽，而是能否幫助自己的老板達(dá)到人生的目標(biāo)。

如果孫楊可以像姚明那樣成立屬于自己的團(tuán)隊(duì)，就意味著孫楊將跳出國家游泳中心的“管理模式”，而成為一名真正的職業(yè)體育選手，像李娜那樣變成“單飛”巨星了。那么今后他與國家游泳中心、省體育局就不是上下級關(guān)系，而是談判合作的關(guān)系。意味著孫楊將自己決定品牌代言等商業(yè)開發(fā)計(jì)劃?？墒牵@樣一來，無疑會(huì)觸動(dòng)相關(guān)部門的既得利益，孫楊是國家培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員，相關(guān)方面希望孫楊還像劉翔那樣，停留在項(xiàng)目中心內(nèi)部，從而也就將商業(yè)利益截留在項(xiàng)目中心內(nèi)部，進(jìn)而在內(nèi)部完成分配。

有體育專家分析，孫楊在大運(yùn)會(huì)上遭遇的尷尬，帶出了體育明星是否應(yīng)擁有自己經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的問題，這個(gè)問題最終將涉及固有的“管理模式”，其實(shí)是孫楊個(gè)人利益最大化與部門利益最大化的沖突。然而，孫楊是舉國體制培養(yǎng)出來的奧運(yùn)冠軍，也是無數(shù)納稅人供養(yǎng)出來的，于情于理，他是否可以成立自己的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然是個(gè)疑問，而體育部門能否完全壟斷孫楊的商業(yè)價(jià)值，也同樣是一個(gè)問號。

我們或許應(yīng)該對孫楊背后的管理層提醒一句：孫楊的商業(yè)價(jià)值和正面形象必須存在于廣泛大眾的認(rèn)同之上，而不是被塑造成高高在上的體育精英。對于中國體育而言，應(yīng)備加呵護(hù)和用好這個(gè)寶貴的“偶像資源”。