小企鵝的“故事”大算盤(pán)

劉朝暉

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界來(lái)說(shuō)，擁有龐大的用戶群體和流量是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，但如何將這些用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠?，確實(shí)讓很多企業(yè)絞盡腦汁。擁有QQ 6億多用戶資源的騰訊，在今年4月份力推“社會(huì)化平臺(tái)”的舉措，讓業(yè)界為之矚目。小企鵝的這個(gè)動(dòng)作，意欲將數(shù)量龐大的用戶群體應(yīng)用于自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓6億多在電腦工具欄中閃動(dòng)的小企鵝變成真金白銀。

這座金礦能有多大？

打通社交平臺(tái)

從最核心的QQ即時(shí)通訊產(chǎn)品（IM）起家，騰訊迅速積累起的海量用戶基礎(chǔ)，讓國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕不已。在此基礎(chǔ)上，騰訊近幾年以令人難以置信的速度在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大肆擴(kuò)張，門(mén)戶網(wǎng)站、騰訊游戲、微博、QQ空間、朋友網(wǎng)、輸入法、拍拍網(wǎng)、QQ音樂(lè)、QQLive……已經(jīng)成為網(wǎng)民非常熟悉的網(wǎng)絡(luò)伙伴。

不過(guò)怎樣充分挖掘和做大自己的數(shù)億用戶的價(jià)值蛋糕，實(shí)現(xiàn)用戶資源的貨幣化，騰訊之前似乎并沒(méi)有想得清晰?！疤拱渍f(shuō)騰訊做了十來(lái)年強(qiáng)關(guān)系鏈的建設(shè)，我們從來(lái)沒(méi)有從B2B的角度去看待這個(gè)事情。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義坦言。

騰訊連續(xù)三年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其收入最大部分為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，但是這些增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)卻都對(duì)騰訊最不賺錢(qián)但應(yīng)用最廣泛的的IM業(yè)務(wù)極度依賴?！坝胁簧儇?cái)務(wù)投行的報(bào)表會(huì)說(shuō)，我們?cè)谒^的流量商務(wù)價(jià)值上沒(méi)有更好地應(yīng)用”，劉勝義說(shuō)?；仡^一看，其實(shí)流量最大的IM和騰訊微博的商業(yè)價(jià)值被大大低估。

騰訊微博總經(jīng)理邢宏宇表示：“發(fā)布社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的意義，就在于重新挖掘我們的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

將社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部融合是騰訊開(kāi)始變革，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重要手段。第一步就是將旗下兩個(gè)國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)騰訊微博和QQ空間平臺(tái)打通。在騰訊“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”戰(zhàn)略的后續(xù)計(jì)劃中，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊搜搜等平臺(tái)也將進(jìn)行“社會(huì)化”改造升級(jí)，包括打通流量和廣告資源、打通管理平臺(tái)、打通用戶經(jīng)營(yíng)界面平臺(tái)等。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是基于人與人之間的關(guān)系鏈，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，人們能夠獲得更多有價(jià)值的信息。騰訊認(rèn)為，基于QQ這樣的強(qiáng)關(guān)系鏈的老用戶社交圈，對(duì)于真實(shí)好友的推薦更加有信任感，交流的質(zhì)量更加高。同時(shí)，基于微博的弱關(guān)系鏈，互動(dòng)不斷產(chǎn)生新的社交圈，病毒式的擴(kuò)散更加快。正是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)社交所帶來(lái)的資訊交換的機(jī)會(huì)，QQ空間和微博這兩種不同屬性的社交平臺(tái)之間的打通才更具價(jià)值，而這正是廣告主所看重的。

“騰訊很可能是全球全球唯一一家有這兩個(gè)不同屬性的社交媒體品牌的公司。Facebook 和Twitter合作，這是非常困難和不可能的事情，但在騰訊這邊是有機(jī)會(huì)，而且是有很強(qiáng)的意愿去了解這兩批用戶群的需要，有機(jī)會(huì)能夠有一個(gè)非常完整的方案給到我們的合作伙伴、品牌客戶，然后有一個(gè)完整的信息能夠觸達(dá)到這兩批用戶群?！彬v訊高級(jí)副總裁湯道生對(duì)此頗為得意。

轉(zhuǎn)變盈利模式

在中國(guó)，社交化的概念正在被人們逐漸認(rèn)可，中國(guó)的社交廣告才初見(jiàn)端倪，人均產(chǎn)生的廣告價(jià)值并不高。而在美國(guó)，F(xiàn)acebook借助社交網(wǎng)絡(luò)的興起，已經(jīng)開(kāi)辟了一個(gè)年收益40億美元的社交廣告業(yè)務(wù)，確立起來(lái)一個(gè)和Google搜索廣告一樣重要的社交廣告。

“艾瑞咨詢估計(jì)2年后中國(guó)的社交廣告市場(chǎng)會(huì)超過(guò)100億規(guī)模，我認(rèn)為這是我們的歷史性機(jī)遇?！?劉勝義對(duì)于將騰訊龐大的用戶資源售賣(mài)給廣告客戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶資源貨幣化充滿信心。

得益于微博等社交平臺(tái)的打通，2011年騰訊的附加收入超過(guò)了1億元。已經(jīng)嘗到甜頭的騰訊接下來(lái)的 “社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑帶來(lái)更誘人的憧憬。邢宏宇介紹，“我們?cè)谶@段時(shí)間除了把營(yíng)銷(xiāo)的能力推送給不同類(lèi)型的APP以外，也是逐步在加大電商類(lèi)的網(wǎng)站跟電商類(lèi)的中小常位廣告客戶滿足它們的需要，比如拍拍的賣(mài)家，比如跟有一些試點(diǎn)的電商網(wǎng)站，門(mén)戶街的這種，它們?cè)谛碌纳鐣?huì)化媒體的平臺(tái)上，得到了非常好的效果，比原來(lái)傳統(tǒng)的廣告，比搜索的廣告同樣的效果，成本要低50%到80%?！?/p>

6億多的QQ用戶資源一直以來(lái)都是騰訊引以為傲，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界高歌猛進(jìn)的利器。湯道生前不久在美國(guó)跟合作伙伴說(shuō)，騰訊在中國(guó)有大概6億多的用戶群體，全場(chǎng)一下就安靜了。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，騰訊并不缺少賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。但騰訊顯然并不滿足于之前簡(jiǎn)單的盈利模式。將基于龐大用戶資源的社交平臺(tái)打通，為廣告主呈現(xiàn)一個(gè)“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的想法和做法，可謂是騰訊的首創(chuàng)。這種改變贏利模式的營(yíng)銷(xiāo)變革，也是騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要步驟。

從2010年12月開(kāi)始，騰訊就宣布全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。騰訊掌門(mén)人馬化騰宣布的“開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略”，聲稱未來(lái)要給合作伙伴的分成收入達(dá)到200億元。2011年，騰訊的平臺(tái)分成總收入突破6億元，但離目標(biāo)顯然還有很大差距。未來(lái)，這種“社會(huì)化平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑將成為騰訊新的盈利模式的重要支點(diǎn)。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)“故事”

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠讓人與人、人與品牌、品牌與品牌之間形成緊密的關(guān)系。在全球互聯(lián)網(wǎng)社交化的趨勢(shì)下，這種關(guān)系產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)行為并非“廣告”，而是人與品牌之間的“故事”。這個(gè)“故事”是Facebook在公開(kāi)IPO前建議廣告商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革時(shí)推薦的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。劉勝義認(rèn)為，這和騰訊的理念是完全一致的，“我們的感覺(jué)是，社交廣告的“故事”才剛剛開(kāi)始?！?/p>

騰訊公司認(rèn)為，在社會(huì)化媒體中，傳統(tǒng)廣告將成過(guò)去，未來(lái)的社交廣告或?qū)⒏尤诵曰?、便捷化。劉勝義解釋，在社交關(guān)系鏈中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)最大的價(jià)值是當(dāng)用戶把品牌的資訊，透過(guò)這種關(guān)系鏈去傳播的時(shí)候，它的可信度是很高的，消費(fèi)者也將會(huì)按照自己的關(guān)系鏈、口碑推薦等找到自己所需，在此中間“社交廣告”將會(huì)發(fā)揮更大的影響力。

騰訊廣告平臺(tái)助理總經(jīng)理劉曜坦承，“在社會(huì)化時(shí)代，我們犯的錯(cuò)誤是一直在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去推?！倍缃痪W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，騰訊終于開(kāi)始發(fā)揮利用6億多用戶資源這個(gè)優(yōu)勢(shì)。建立社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓客戶和用戶之間建立多頻次的溝通，對(duì)騰訊很重要，對(duì)商家的意義也更加明顯。

湯道生舉了一個(gè)例子，假如自己今天加了某一個(gè)應(yīng)用，然后這個(gè)應(yīng)用在騰訊平臺(tái)還想接觸到更多跟他這個(gè)類(lèi)似的用戶群的話，它就可以去投放。湯道生的好友或者關(guān)注者會(huì)看到應(yīng)用的廣告，同時(shí)會(huì)說(shuō)邢宏宇都在玩這個(gè)應(yīng)用，已經(jīng)到什么樣的等級(jí)了。

“這樣的信息會(huì)大大地提升廣告被點(diǎn)擊的欲望，所以在整個(gè)廣告體系有社會(huì)化以后，它的效果會(huì)更突出。”湯道生解釋，“信息的可信度是基于人與人的關(guān)系?！?/p>

Facebook的成功上市，50億美元的融資額以及40億美元的年收入規(guī)模，都讓騰訊對(duì)未來(lái)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的空間充滿了遐想?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，一旦騰訊首先開(kāi)創(chuàng)的“社會(huì)化平臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)的“故事”足夠精彩，業(yè)內(nèi)勢(shì)必又要燃起“講故事”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式大戰(zhàn)。