電商大戰(zhàn) “三國殺”

京東、蘇寧、國美8·15之戰(zhàn)，誰是最大的贏家？

從全球流量統(tǒng)計機構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)來看，竟是前來攪局的阿里系比價網(wǎng) “一淘”。

似乎應(yīng)了一句老話：螳螂捕蟬，黃雀在后。

潛心籌謀

網(wǎng)民調(diào)侃：“1945年8月15日，東京向美蘇投降。2012年8月15日，京東向美蘇宣戰(zhàn)。 ”

選在這個日子，確實有點詭異。不詭異的是，明眼人都知道，約架之前，京東肯定做好了周密的準(zhǔn)備。

8月13日，微博營銷技巧高超的劉強東，先在新浪上沒頭沒腦地來了一句：“今晚，莫名其妙地興奮?！眲倓偨?jīng)過“西紅柿門”的爆炒，該懸念引發(fā)無限遐想，一舉收獲幾百條評論。吊足胃口之后，8月14日上午，劉強東揭開謎底，原來興奮的是要開打閃電戰(zhàn)：京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。經(jīng)由幾何級數(shù)的病毒式擴散，在電商行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。

（記者注：“西紅柿門”被業(yè)內(nèi)疑為“劉式營銷”經(jīng)典案例。7月15日晚上，劉強東和京東小家電采銷總監(jiān)莊佳幾乎同一時間在微博上曬自家陽臺上熟透的西紅柿照片。經(jīng)網(wǎng)友比對，應(yīng)該是同一個西紅柿、同一個陽臺。 這條裹挾了“名人、小三、辦公室潛規(guī)則”等話題的微博，兩天內(nèi)紅透網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛紛紛留言：在一起，在一起……此后，劉強東向公眾喊話，自己與莊佳已經(jīng)相戀3年。7月17日，劉強東發(fā)布京東商城銷售西紅柿產(chǎn)品的鏈接，京東商城上線“生鮮頻道”，為“西紅柿門”畫上圓滿的句號。）

表面上，劉強東一個人僅憑幾條微博，就能完成“史上規(guī)模最大的價格戰(zhàn)”之總動員，營銷成本只有10元微博會員費。

實際上神話背后都是陽謀。

據(jù)媒體報道，這是一套由重量級公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，加上微博推廣機構(gòu)NTA，精心策劃的事件營銷方案。水面部分，由京東最大的個人品牌和“公關(guān)必殺器”劉強東吹響號角；水面下，由公關(guān)公司協(xié)調(diào)微博上的意見領(lǐng)袖以及熱門賬號推波助瀾。據(jù)深圳某電商公司創(chuàng)始人稱，他拒絕了所有私信給他的商業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)要求，1天少收入3萬元。

兵行險招

要打好這一仗，背后還需大家電供應(yīng)商的支持。從受廠家重視程度而言，京東與國美、蘇寧相比，顯然處于弱勢。國美、蘇寧大家電的銷售額為幾百億，而京東大家電的銷售額可能只有20億左右。

更何況這個“小弟弟”還貿(mào)然去揭大家電的底牌。盡管“蘇寧暴利說”一舉博取了用戶的歡心，把對手推上了人民群眾的對立面，卻惹了部分供應(yīng)商的眾怒。

按商業(yè)規(guī)則，你提了人家的貨，有權(quán)去搞各種促銷，但不能打破人家的價格體系。正如一位知名空調(diào)企業(yè)的人士所言：“規(guī)模不大，卻來破壞游戲規(guī)則，廠家肯定不支持。”

廠家的處罰就是一招：掐斷貨源。8月15日開打當(dāng)天，京東大量特價機缺貨。

此外，在劉強東拋出的“成本優(yōu)勢”中，自稱京東的大家電之所以可以比蘇寧、國美賣得便宜，是因為京東的成本費用率只有6%。

京東之前為沖刺IPO，曾在香港召開了一次分析師會議，從當(dāng)時公布的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，其2011年收入為212億元人民幣（流水含平臺269億元），毛利率為5.5%，凈虧損5%左右。成本中，配送費占比6.6%、廣告占2.3%（去年廣告費用支出為4.9億元）、技術(shù)和管理費用率在1.5%左右，合計10.4%，大大超過6%。

由于該報表沒有包含薪酬成本。根據(jù)京東副總裁、HR體系總負(fù)責(zé)人關(guān)有民透露，員工人數(shù)到2011年年底，增長到兩萬零幾十個人。僅基層配送員的月工資，劉強東在今年4月博鰲亞洲論壇上提及，“每個人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估計，京東就需要多增加7億多的薪酬成本，成本費用率為13.7%。

在京東的支出中，除了人工，占大頭的還有倉儲物流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，建一個現(xiàn)代化的倉儲基地需要投資8億-10億元。而劉強東在2012年初表示，全國同時有6個倉儲基地在建。這說明京東的實際成本費用率還要高于13.7%。

而根據(jù)蘇寧2011年的年報，其成本費用率（銷售費用率+管理費用率+財務(wù)費用率）為11.95%。根據(jù)國美電器2011年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。

相比較之下，京東并沒有看起來那么有底氣。

對劉強東而言，為何要鋌而走險，“偷襲珍珠港”？

或許他是迫于壓力。

江湖傳言1：對賭協(xié)議

劉曾在三輪融資過后公開表示，京東只在第一輪融資協(xié)議中簽署了對賭條款，而且僅用兩年就贏得了5年對賭條款，之后再也沒有簽署。但有PE人士稱對賭協(xié)議不止一份。

目前被認(rèn)為最有可能性的為業(yè)績對賭。如果銷售額達(dá)不到約定目標(biāo)，劉強東的股權(quán)可能會進一步被稀釋，甚至被迫離開公司。

對賭協(xié)議有多兇猛？昔日的永樂最知道厲害。時任永樂董事長兼總裁的陳曉與摩根士丹利對賭，陷入賭輸困局，導(dǎo)致永樂被國美收購。

江湖傳言2：很差錢

劉強東在微博上顯擺自己有撐腰的：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度?一個股東說：我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧，往死里打!”

但值得玩味的是，為何不是所有股東都表示支持，僅有一名股東發(fā)話？在隨后媒體采訪中，大部分股東集體失語，是否說明京東并非“不差錢”，而是“很差錢”？

8月8日，蘇寧電器股份有限公司副董事長、總裁孫為民諷刺過去一段時間電子商務(wù)的發(fā)展就是傳銷。“傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者?！?/p>

而以京東為代表的一類電商，確實代表了中國電子商務(wù)的“另類生長”：老虧損，老融資。 一旦沒有資金接盤，就難以維持。

想當(dāng)年，劉強東從中關(guān)村銷售IT產(chǎn)品起家。非典期間，劉強東十幾家店關(guān)門，促使他從線下轉(zhuǎn)到線上。2007年，今日資本的徐新，給了劉強東第一筆錢，1000萬美元。第二輪融資發(fā)生在2008年年底，共獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資。2011年的第三輪融資堪稱資本狂潮，共獲得老虎基金、DST、KPCB、紅杉資本、高瓴資本以及一些個人投資者共計15億美元。到目前為止，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，一系列快速擴張之舉，更面臨著巨大的資金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴資本，則期望京東能夠盡早上市。如果IPO,此前香港溝通會上，由于京東的財務(wù)數(shù)字偏低，券商給出的估值并未達(dá)到京東預(yù)期。京東的故事，不外乎“中國版的亞馬遜”。但京東的毛利率只有5.5%，而亞馬遜的毛利率始終保持在20%。

傳聞不想流血上市的劉強東說服了投資人，暫緩IPO進程，但他必須完成投資方給京東定下的450億元目標(biāo)，并為繼續(xù)募集更多的資金找到理由。而對手蘇寧此前已經(jīng)順利完成了高達(dá)55億元的A股定向增發(fā)，還在8月14日宣布再發(fā)債80億。

記者發(fā)現(xiàn)3：根據(jù)Alexa統(tǒng)計，從6月到7月底緩慢下跌的京東流量，在8月初開始突然跌入一個階段谷底，跌幅約為33%。

蘇寧的逆襲

無論出于哪種壓力，京東都急于沖量。效果最好的沖量，莫過于借助事件營銷，幫自己做大量免費廣告。 事件營銷最吸引眼球的，莫過于“名人大打出手”。所以在商界領(lǐng)袖堪比娛樂明星的微博世界里，從不缺乏硝煙。有事罵人、沒事找罵，都是招。劉強東和當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c自然是一對“老冤家”，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)的創(chuàng)始人也都學(xué)會了掐架。

不過這一次，劉強東大意了。

他本以為蘇寧未必參戰(zhàn)。“如果我是蘇寧，肯定不打。我以為蘇寧會在戰(zhàn)略上藐視我們，認(rèn)為我們太小了，無論我怎么喊都不會理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可它一個季度銷售額才7個億，他們再喊50年，我也不會理他們的?！?/p>

沒想到蘇寧、國美正恨沒機會宣傳自家網(wǎng)站，京東送上門來了。以國美的話說：國美就是從價格戰(zhàn)的死人堆里爬出來的。言下之意，黃老板打價格戰(zhàn)的時候，劉老板還在中關(guān)村練攤呢。

即使蘇寧應(yīng)戰(zhàn)，劉強東也未必懼它。而這種氣魄，來自此前在B2C的先驅(qū)品種圖書上，已有線上（如當(dāng)當(dāng)、卓越等）把線下打趴下的歷史經(jīng)驗。

北京的季風(fēng)、第三極、風(fēng)入松、光合作用，上海的季風(fēng)，廣州購物中心的三聯(lián)連鎖書店等，這些曾經(jīng)令人流連忘返的標(biāo)志性書店，或者相繼倒閉，或者岌岌可危。

這都是因為網(wǎng)絡(luò)書店折扣大，導(dǎo)致實體書店成為實體書店的“免費櫥窗”，即使愛書人，都被培養(yǎng)出線下“看書”，線上購書的習(xí)慣。 為什么實體書店不敢像網(wǎng)絡(luò)書店那樣打價格戰(zhàn)？一言以蔽之，商業(yè)模式差異。

上海書城總經(jīng)理沈勇堯道破天機，明明六折進價的書，網(wǎng)絡(luò)書店就敢以四折賣出去。這是因為“一些網(wǎng)上書店通過犧牲圖書業(yè)，賺取大量客戶的基本信息，以發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)。圖書單價較低，犧牲一筆也就十來塊錢，換來一個客戶的信息是劃算的”。換而言之，圖書淪為了引流賣貨的工具。

按此發(fā)展邏輯，劉強東未必不可以在家電賣場上演一幕“傳統(tǒng)書店大敗局”。大家電只占到京東收入的10%，對蘇寧、國美卻是命根子。這叫用自己的短板打?qū)Ψ降拈L板。

劉強東甚至宣傳：“我們未來不會靠零售賺錢，全世界的電商都是不賺錢的，5%的毛利怎么能賺錢？但我們會以電商商品的買賣作為吸引C用戶和B用戶的入口，通過物流、IT信息服務(wù)的開放以及增值業(yè)務(wù)來賺錢。現(xiàn)在我們已經(jīng)上線了個人云存儲服務(wù)，目的就是增強C用戶對京東平臺的黏性，以后會有更多這樣的服務(wù)出現(xiàn)?！?/p>

但家電業(yè)與書店業(yè)相比，有一個本質(zhì)的差異，那就是家電業(yè)不僅充分競爭，而且國美、蘇寧，都有自己的線上網(wǎng)站。

首先，依靠龐大的采銷規(guī)模，蘇寧、國美的拿貨成本，低于京東。

其次，國美、蘇寧的線上、線下，可以協(xié)同作戰(zhàn)，攤低運營成本。

再次，都有線上，才便于比價。

換而言之，如果國美、蘇寧沒有線上業(yè)務(wù)，對微博上的意見領(lǐng)袖而言，除非少數(shù)閑得蛋疼者，鮮少有人會真的會跑去門店比價，即使跑去了，眼花繚亂的各種品類、各種型號，也比不出個所以然，輿論上將出現(xiàn)一邊倒之勢。但蘇寧、國美有了線上，反而可以借機炒作自家網(wǎng)站，更何況還有個比價網(wǎng)湊熱鬧，消費者不容易被蒙了。

這一比，果然有“故事”。

根據(jù)京東老對手“一淘”的監(jiān)測數(shù)據(jù)，參戰(zhàn)商品下調(diào)價格的總占比只有4.2%，分量極少；京東商城大家電降價的比例只有6%；而且各家下降的型號各有不同，根本沒有同比性。其中，京東還被爆出京東商城14日晚上在大家品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數(shù)量遠(yuǎn)低于京東商城。

但對網(wǎng)絡(luò)營銷而言，價格戰(zhàn)真打、假打、真假混合打都不重要，重點是激發(fā)了關(guān)注度。

根據(jù)Alexa統(tǒng)計，價格戰(zhàn)打響后，京東的流量飆升了180%左右，雖迅速回落，但穩(wěn)定在7月底流量大跌前的水平。蘇寧因為此前網(wǎng)站流量小，這一次撿了大便宜，飆升800%。雖也出現(xiàn)了迅速回落，但仍比價格戰(zhàn)前上漲了100%。一淘的流量，更穩(wěn)定地上漲了近100%。

從三者的曲線比較，“打醬油”的“一淘”堪稱最大受益者，人們突然發(fā)現(xiàn)比價網(wǎng)是個好東西。主動挑起戰(zhàn)爭的京東，從絕對用戶量上有斬獲，但有可能喪失一部分高端人群的口碑。蘇寧本來就要推廣自己的線上，來一次“價格戰(zhàn)”恰逢其時。除此之外，還“被測試”了一回服務(wù)器支撐能力，也算是積累了寶貴的戰(zhàn)斗經(jīng)驗。

盡管有業(yè)內(nèi)人士向記者稱，“估計這是一場串通好的作秀，玩的就是三國殺，忽悠的就是老百姓?！钡救烁鼉A向于相信京東、蘇寧、國美與一眾精明的打醬油者純屬“不謀而合”。用財經(jīng)作家吳曉波評論說：“這不是你死我活的決勝時刻。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰(zhàn)果是，消費者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移?！?/p>