星巴克的“神秘”咖啡

潘奇諾

菜單上沒(méi)列出的那款咖啡

對(duì)于經(jīng)營(yíng)餐飲生意的店鋪來(lái)說(shuō)，菜單絕對(duì)是不可或缺的重要工具。顧客通過(guò)瀏覽菜單內(nèi)容便能全面地了解一家店能夠提供的所有菜品和飲料，檔次較高的餐廳更是將菜單制作得圖文并茂，力求讓顧客一眼便能選中自己所喜愛(ài)的食物。

理論上講，菜單上所列的項(xiàng)目自然是越多越好，然而在小資情調(diào)十足的星巴克咖啡店里，卻有一款咖啡經(jīng)歷了數(shù)十年，仍然未能在菜單上占據(jù)一席之地，這款“神秘”的咖啡究竟有何奧妙呢？

到底是什么原因使這款迷你卡布奇諾無(wú)緣菜單呢？星巴克給出的官方解釋是“菜單上沒(méi)有多余的位置了”，這個(gè)解釋著實(shí)令人大跌眼鏡。雖然在普通人看來(lái)，菜譜上有沒(méi)有這款咖啡對(duì)自己基本沒(méi)有影響，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻從其中發(fā)現(xiàn)了深藏的玄機(jī)，要知道，這款不在菜單上的迷你卡布奇諾，可是星巴克生財(cái)之道的關(guān)鍵。

充分挖掘消費(fèi)者潛能

事實(shí)上8盎司的卡布奇諾和菜單上所列出的12盎司同款咖啡所含的濃縮咖啡量是相同的，這樣一來(lái)，添加較少水的小杯卡布奇諾自然口味更加濃厚香醇，世界咖啡師大賽便有明確說(shuō)明，一杯卡布奇諾在5～6盎司時(shí)口感最佳。然而一般顧客總認(rèn)為小杯的咖啡自然應(yīng)比大杯的便宜，不管里面成分怎樣。如果8盎司和12盎司一個(gè)價(jià)，消費(fèi)者總感覺(jué)自己吃虧了。

由于顧客都有“同類(lèi)物品，型號(hào)大的一定更貴、更好”這樣的心理，使得星巴克陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。如果他們想要推出這種小型濃縮咖啡，而不提高價(jià)格反而降低價(jià)格的話，會(huì)導(dǎo)致咖啡店的邊際利潤(rùn)減少，得不償失；相反，如果提高咖啡的價(jià)格，便會(huì)流失一定客源，這更是每一個(gè)商家都不愿意看到的。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最好的情況是，那些有消費(fèi)能力的顧客都去選擇昂貴的商品，而不造成任何資源的浪費(fèi)；那些普通的顧客則在自己所能承受的最大范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。星巴克這種“看人賣(mài)咖啡”的方法，就是讓同樣的咖啡獲得盡可能多的利潤(rùn)，又不喪失低端顧客。

至于如何判斷顧客是否屬于這個(gè)范疇，就要靠服務(wù)生多年工作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)識(shí)別了。有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)生只要通過(guò)仔細(xì)觀察，便能輕松判斷出客人是否能夠接受口味濃醇、容量較小同時(shí)價(jià)格昂貴的咖啡。如果判斷顧客能夠接受，便私下推薦迷你卡布奇諾，反之則推薦超大杯的卡布奇諾。如此一來(lái)，星巴克便輕易擺脫了降價(jià)會(huì)降低邊際利潤(rùn)，而漲價(jià)則會(huì)喪失顧客的兩難之境，使自己立于“不敗之地”。

一杯不在菜單上的咖啡竟然起著如此重要的作用，又有誰(shuí)能想象得到呢？通過(guò)各種方式提高邊際利潤(rùn)是所有商家共同的追求，在這場(chǎng)商家與顧客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不覺(jué)間中了別人的招呢？