徑山禪茶

李闖

徑山因寺而開，徑山茶因禪而來！

徑山茶，產于浙江省余杭縣西北境內之天目山東北峰的徑山，因產地而得名，屬綠茶類。這里氣候溫和濕潤，日照充足，年均氣溫適中，降水適宜。嶺峰高處多霧，峰谷山坡多為黃、紅壤，土質肥沃，結構疏松，對茶樹生長十分有利。

徑山茶在唐宋時期已經(jīng)有名。日本僧人南浦昭明禪師曾經(jīng)在徑山寺研究佛學，后來把茶籽帶回日本，是當今很多日本茶葉的茶種。

徑山茶外形細嫩緊結顯毫，色澤綠翠，內質有獨特的板栗香且香氣清香持久，滋味甘醇爽口，湯色嫩綠明亮，葉底嫩勻成朵。

品牌創(chuàng)建

產品質量創(chuàng)造知名度

產品質量是產品的生命所在，要有知名度和美譽度，最終形成購買力，產品的質量是一個基礎前提。

徑山優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了徑山茶的優(yōu)秀品質。這里古木參天，翠竹掩映，流水淙淙，云蒸霞蔚，氣候溫和濕潤，雨量充沛，土質肥沃，結構疏松，對茶樹生長十分有利。這樣優(yōu)美環(huán)境生長的茶樹自然是質地純良，品質不凡。

另外，政府和相關的茶葉協(xié)會勤抓生產質量管理，保證了徑山茶的質量。

廣泛宣傳制造聲勢

徑山茶是歷史名茶，雖然在歷史上有較高的知名度，但要進一步提升品牌，就必須要加強宣傳推廣。徑山茶近幾年來每年都通過舉辦新聞發(fā)布會、祭祖儀式、農博會、擂臺賽、拍賣會等活動，擴大品牌影響力，提高知名度，提升品牌的價值。

余杭政府在發(fā)揚“古典”茶文化的同時，大力開展徑山茶對外宣傳活動，自2002年浙江省農博會開展以來，徑山茶年年獲得金獎； 2005年獲第二屆上海國際茶文化中國名茶金獎；2006年獲北京馬連道第六屆茶葉節(jié)暨浙江綠茶博覽會金獎；2007年獲省綠茶博覽會金獎。

協(xié)會借助媒體宣傳方面做得也十分到位，出版刊物做詳解，建立專門網(wǎng)站。在浙江農網(wǎng)網(wǎng)上農博會、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)上開設網(wǎng)絡商店等等。

品牌資產的管理

徑山茶是余杭傳統(tǒng)的歷史名茶，自唐宋以來因“崇尚自然、追求綠翠，講究真色、真香、真味”著稱于世。從徑山茶一千多年發(fā)展和變遷的歷史過程中可以深切地體會到，名山、名寺孕育了徑山茶之品質，名人、名泉提升了徑山茶之內涵，茶宴、茶道展示了徑山茶之文化，徑山茶已經(jīng)成為一種中國傳統(tǒng)文化傳播和延續(xù)的載體和符號，具有深厚的歷史文化內涵和意境。

1.注冊品牌商標。為了促進徑山茶的生產、經(jīng)營，提高商品質量，維護和提高徑山茶在國內外市場的信譽，保護使用者和消費者的合法權益，2001年，徑山茶行業(yè)協(xié)會在杭州市工商局余杭分局的支持下，積極申請注冊“徑山茶”證明商標，于2003年通過國家商標局核準注冊。

2.提升品牌影響。徑山茶證明商標注冊成功，其管理規(guī)范成為徑山茶品牌管理標準化依據(jù)。徑山茶地理標志證明商標使用管理主要抓好品牌管理、品牌運作、品牌宣傳、品牌提升、品牌保護等五個方面。

在品牌管理上，實施了統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管、統(tǒng)一品牌宣傳、統(tǒng)一基地認證、統(tǒng)一生產標準、統(tǒng)一包裝標識、統(tǒng)一市場營銷的“六統(tǒng)一”管理體系。

在品牌運作上，開展了《證明商標使用許可》合同簽訂工作，就“徑山茶”證明商標使用條件、申請使用程序、“徑山茶”標志使用、商標使用者權利和義務、商標權等作了規(guī)范運作。

在品牌宣傳上，廣泛開展茶文化宣傳推介活動，至今已主辦8屆中國茶圣節(jié)，承辦了西湖國際茶博會閉幕式及部分活動。舉辦茶王賽、炒茶能手大賽等，每年參加不少于10次的國內外各項重大展示展銷及品牌宣傳活動。

在品牌提升上，徑山茶先后獲得杭州市名牌產品、著名商標，浙江省名牌農產品、名牌產品、著名商標、十大地理標志區(qū)域品牌及中國文化名茶，第一、二屆浙江省十大名茶，注冊了原產地證明商標等，一步一個臺階地不斷追求徑山茶品牌在品位檔次上的升級。

在品牌保護上，建立和完善“徑山茶”證明商標專用權保護體系，打擊商標假冒和侵權行為。

3.增強品牌互動。證明商標不僅做大做強了徑山茶產業(yè)，而且促進余杭旅游業(yè)的發(fā)展。每年四月的余杭徑山成了春天茶會的代名詞，中國杭州西湖茶文化博覽會閉幕式暨中國茶圣節(jié)均選擇在徑山舉行，徑山、徑山寺、徑山茶、徑山茶宴、徑山茶藝、徑山茶會增加了旅游的文化內涵，國內外游客紛紛慕名而來。余杭農業(yè)、旅游部門，因勢利導，推出了一批茶、佛為中心內涵的旅游產業(yè)，如茶文化游，茶旅游休閑觀光游，使徑山茶業(yè)與文化旅游業(yè)有機結合起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，全區(qū)現(xiàn)有休閑觀光點20個，年收入2億元。

品牌展望

徑山茶擁有輝煌的過去，徑山茶也在創(chuàng)造美好的未來，未來徑山茶的主要努力點在如下方面：

1.繼續(xù)嚴格產品品質。這是徑山茶能夠保障繼續(xù)發(fā)展的根本所在。特定品質是地理標志證明商標的生命線和產品的基本特征，品質也可以說是最好的品牌廣告。如果離開特定區(qū)域的特定品質，品牌推廣應用和保護就無從談起。

2.加大宣傳營銷力度，進一步保護和提升徑山茶品牌。進一步實施名牌戰(zhàn)略，繼續(xù)以各種展銷會、拍賣會、茶文化活動、新聞媒體和廣告為橋梁，提升品牌。繼續(xù)加強品牌管理的重點是依法維護徑山茶的專利權。繼續(xù)加強質量監(jiān)管，按照徑山茶標準及徑山茶栽培管理制度、加工管理制度、包裝管理制度，實行嚴格的質量監(jiān)管和品牌監(jiān)管，以穩(wěn)定的質量保證品牌的聲譽，以良好的品牌形象占有消費者群體。

3.提高茶業(yè)產業(yè)化水平和組織化程度，增強整體競爭力，實現(xiàn)徑山茶業(yè)發(fā)展新飛躍。一是主攻茶樹品種無性系改良，加大茶園改造力度，以茶樹良種化建設為抓手，進一步夯實茶業(yè)產業(yè)基礎；二是積極應對國際“綠色壁壘”，主攻有機、綠色和特色產品，走生態(tài)茶業(yè)之路，使余杭徑山茶業(yè)融入到國際茶業(yè)大市場中去；三是以標準化茶廠改造為載體，改善茶廠環(huán)境，全面推行標準化生產，加快執(zhí)行QS產品認證和ISO9000、HACCP等質量體系認證步伐，確保茶葉高效優(yōu)質、生態(tài)安全。

4. 開發(fā)徑山茶文化資源，充分發(fā)揮茶業(yè)的生態(tài)、文化、旅游功能。徑山茶文化底蘊豐厚，淵遠流長，要大力弘揚徑山茶文化，充分利用其獨特的文化資源，籌建徑山茶博院。推出一批以茶、佛文化為中心內涵的旅游項目和設施，重點打造一座寺（徑山寺）、一條溪（雙溪漂流）、一個公園（陸羽文化公園）、一個茶藝（徑山茶藝）相結合的茶文化特色旅游線。開發(fā)徑山茶旅游產品，將徑山茶業(yè)與文化、旅游業(yè)有機結合起來，延伸產業(yè)鏈，推動徑山茶業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

5.加強對徑山茶業(yè)的政策扶持，確保產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一是在產業(yè)政策方面，堅持把徑山茶業(yè)作為戰(zhàn)略性主導產業(yè)加以扶持、發(fā)展、鼓勵，提高產業(yè)化水平。二是在土地使用方面，對分散的茶園，鼓勵向有資金、有技術、有市場的農戶集中，形成集約化、規(guī)?；?jīng)營。三是在資金扶持方面，財政應加大對徑山茶產業(yè)的扶持力度，每年安排一定的專項資金，對良種化改造、茶廠優(yōu)化改造、市場建設、品牌建設予以扶持；金融單位也應對徑山茶業(yè)的發(fā)展予以扶持，并給予傾斜。

（浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心供稿）