建構(gòu)蜂產(chǎn)品的品牌“蜂窩”模型

■ 崔剛

蜂產(chǎn)品源于蜂窩。蜂窩由無(wú)數(shù)個(gè)大小相同的六角形房孔、按照統(tǒng)一的角度和模式組成，每個(gè)房孔都被其它房孔包圍，連接精巧、結(jié)合緊密適用，節(jié)省材料，而且強(qiáng)度很高、重量很輕，可承受巨大的外來(lái)壓力，并予以分擔(dān)接受抵消，是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。

由此，蜂窩結(jié)構(gòu)做為一種模型，被廣泛應(yīng)用于航天、通訊、科研、建筑等領(lǐng)域?！胺涓C”整合劃一、相互關(guān)聯(lián)、富于延展的模型體系，可以衍生為品牌模型，形成品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案。本文從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面，與大家探討蜂產(chǎn)品的品牌“蜂窩”模型。

挖掘資源“蜂窩” 提煉賣(mài)點(diǎn)體系

資源是產(chǎn)品的基礎(chǔ)要素，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的資源，如產(chǎn)地環(huán)境、歷史淵源、文化塑造、產(chǎn)品功能、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、養(yǎng)殖模式、科技研發(fā)、加工工藝、品質(zhì)保證、生活倡導(dǎo)等，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提煉產(chǎn)品獨(dú)特的概念，塑造深入人心個(gè)性化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，是蜂產(chǎn)品建立品牌的第一步。

如圖1所示，我們可以從產(chǎn)地環(huán)境等資源要素中，提出一個(gè)要素、或通過(guò)若干要素的綜合，來(lái)闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。舉例如：產(chǎn)地環(huán)境——千年養(yǎng)蜂圣地、中國(guó)荔枝蜜之鄉(xiāng)；產(chǎn)品功能——綠色健康、甜蜜生活、富含X種健康成分；加工工藝——天然營(yíng)養(yǎng)、領(lǐng)先粹取工藝等；生活倡導(dǎo)——甜蜜生活、有你更美等。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提出，不是孤立存在的，要考慮內(nèi)涵支撐，也要考慮外延拓展。比如，提出“千年養(yǎng)蜂圣地”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就要從產(chǎn)地、生態(tài)、蜜源、歷史、文化、典故等方面找到內(nèi)涵支撐；同時(shí)以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為核心訴求，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明、包裝、宣傳等外延拓展。由此，通過(guò)產(chǎn)品資源的挖掘和提煉，形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的“蜂窩”模型體系。

創(chuàng)建品牌模型 形成市場(chǎng)區(qū)隔

一個(gè)成功的品牌必須要建設(shè)差異化的品牌核心價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為有效的品牌核心信息，在輔以相應(yīng)的傳播

圖1 蜂產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)“蜂窩”模型

圖2 蜂產(chǎn)品的品牌“蜂窩”模型

歷史淵源產(chǎn)品功能策略，這樣才能在市場(chǎng)上形成長(zhǎng)久的品牌區(qū)隔。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多一流品牌的共識(shí)；是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。如勞斯萊斯的“貴族風(fēng)范”、萬(wàn)寶路的“牛仔形象”、耐克的“體育精神”、麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，等等。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量；也是品牌延伸的關(guān)鍵。

如果延伸的領(lǐng)域超越了品牌核心價(jià)值所允許的空間范圍，就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。由此，品牌圍繞核心價(jià)值，形成一套品牌“蜂窩”模型，可用于蜂產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建。

構(gòu)建品類(lèi)模型 延伸產(chǎn)品線體系

我國(guó)的蜂產(chǎn)品大多為初級(jí)產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品線延伸。以下，我們從蜂產(chǎn)品的種類(lèi)、系列、包裝、功能、渠道、消費(fèi)等方面，提出構(gòu)建蜂產(chǎn)品的品類(lèi)“蜂窩”模型：

1、以種類(lèi)為延伸

蜂產(chǎn)品生產(chǎn)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法面面俱到，首先要正確評(píng)估自身產(chǎn)品種類(lèi)優(yōu)勢(shì)，依照產(chǎn)品整合的原則，生產(chǎn)自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，確立形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做優(yōu)做精。

2、以系列為延伸

蜂產(chǎn)品包含蜂王漿、蜂蜜、蜂膠、蜂蠟、蜂蛹、蜂花粉等系列。比如蜂蜜，除液體蜂蜜外，可開(kāi)發(fā)固體蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪等，做深產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足各種需求。

3、以包裝為延伸

一是包裝形式的延伸，例如，不同規(guī)格的包裝、不同顏色的包裝、不同圖案的包裝、不同形態(tài)的包裝（瓶裝、盒裝、膠囊、口服液等）；二是通過(guò)功能搭配，推出組合包裝，如蜂王漿＋花粉＋蜂蜜 ，可健腦益智、美容養(yǎng)顏；蜂膠+蜂王漿+蜂花粉+蜂蜜，可對(duì)糖尿病、高血壓、高血脂、腫瘤、肝病、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、貧血等的防治有所助益。包裝的延伸，要遵循同一化的原則，同一生產(chǎn)商的包裝，色彩、圖案等風(fēng)格切忌差異太大。

4、以功能為延伸

以功能為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產(chǎn)品。

5、以渠道為延伸

蜂產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，市場(chǎng)細(xì)分是未來(lái)蜂產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要方向?？稍诔Ｒ?guī)市場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬市場(chǎng)渠道，如：美容、醫(yī)院、保健品店、旅游購(gòu)物店、禮品店等，進(jìn)行產(chǎn)品延伸。

6、以消費(fèi)為延伸

進(jìn)行人群細(xì)分，如針對(duì)老人的養(yǎng)生產(chǎn)品、針對(duì)兒童的益智產(chǎn)品、針對(duì)女性的美容產(chǎn)品、針對(duì)男性的保健產(chǎn)品等。

搭建產(chǎn)業(yè)模型 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

目前的蜂產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)商多而散，規(guī)模普遍較??；雖有品牌但不強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)性品牌稀有，絕大多數(shù)品牌偏安于區(qū)域市場(chǎng)；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂；未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。蜂產(chǎn)品可通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境、整合產(chǎn)業(yè)資源、制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、完善產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式、建立產(chǎn)業(yè)基地、深化產(chǎn)業(yè)研究、配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模等舉措，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)“蜂窩”模型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化升級(jí)。

深化營(yíng)銷(xiāo)模型 開(kāi)辟市場(chǎng)空間

長(zhǎng)期以來(lái)，蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局，需要新的營(yíng)銷(xiāo)思路：

1、探索營(yíng)銷(xiāo)模式

比如，整合營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、物流、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化整合，形成體系，全程品控；“跨界”營(yíng)銷(xiāo)，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，比如“蜂業(yè)+旅游”的模式，建立蜂業(yè)基地、組織游客觀光、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品；聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，與禮品、保健品等行業(yè)聯(lián)合，提供蜂產(chǎn)品原料或進(jìn)行合作。

2、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

采取直銷(xiāo)（養(yǎng)蜂點(diǎn)、直銷(xiāo)點(diǎn)、專(zhuān)賣(mài)店等）、專(zhuān)銷(xiāo)（保健品、禮品、美容、旅游渠道等）、代銷(xiāo)（代理商、代銷(xiāo)點(diǎn)等）、供銷(xiāo)（供貨銷(xiāo)售，如商超、便利店、食雜店、社區(qū)店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等）等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道相結(jié)合的渠道模式。

3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播

要改變蜂產(chǎn)品不傳播、少傳播、缺傳播的現(xiàn)狀，通過(guò)選擇針對(duì)消費(fèi)者的媒體，進(jìn)行傳播，如：針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的店面宣傳，針對(duì)老人、家庭主婦的社區(qū)宣傳，針對(duì)學(xué)生的校園宣傳，針對(duì)上班族的樓宇宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，尤其是要善于利用新媒體（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)店、網(wǎng)博等）作為宣傳的途徑。在傳播的形式上，可借鑒成熟行業(yè)的思路，如快消品的節(jié)慶促銷(xiāo)，保健品的功能演示、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、講座營(yíng)銷(xiāo)等。

圖3 蜂產(chǎn)品的品類(lèi)“蜂窩”模型

圖4 蜂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)“蜂窩”模型