柯達(dá)之死

吳學(xué)鋒

核心提示創(chuàng)新乏力、故步自封，是導(dǎo)致柯達(dá)走向破產(chǎn)的最重要原因。成功的企業(yè)必須創(chuàng)新，創(chuàng)新沒有捷徑，更沒有退路。

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欄目主持 │ 王 俊

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圖：阮振偉（前左）為庫區(qū)移民提供臨時(shí)發(fā)電設(shè)備

北京時(shí)間1月19日下午，伊斯曼·柯達(dá)公司及其美國子公司依據(jù)美國《破產(chǎn)法》第11章在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其海外子公司不在破產(chǎn)保護(hù)的申請(qǐng)范圍內(nèi)。此前，柯達(dá)公司的股票價(jià)格已經(jīng)連續(xù)30多天低于1美元面值，并在1月3日收到紐約證券交易所的退市警告。在2011年12月《財(cái)富》雜志評(píng)選出的“美國500強(qiáng)10大爛股”中，柯達(dá)以85%的跌幅名列第三。昔日的“黃色巨人”竟淪落到這般田地，著實(shí)讓人感慨不已。

數(shù)碼相機(jī)發(fā)明者為何死于數(shù)碼相機(jī)？

柯達(dá)在國人的記憶中留有美好的回憶?！按鹈恳豢?，別讓她溜走！”這句深入人心的廣告詞總會(huì)讓人們聯(lián)想起絢爛的色彩和動(dòng)人的瞬間。創(chuàng)辦于1880年的柯達(dá)公司有著輝煌的歷史，曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國家和地區(qū)，全球員工一度超過10萬人?？逻_(dá)膠卷更是世界上最成功的膠卷品牌之一，其市場(chǎng)份額一度曾占到全球的大半?？墒侨缃襁@些輝煌都已經(jīng)溜走。

造成今天這種局面的原因是多方面的，最重要的原因應(yīng)是柯達(dá)管理層的故步自封、忽視創(chuàng)新，及由此引起的戰(zhàn)略判斷失誤。當(dāng)今時(shí)代，科技飛速發(fā)展，市場(chǎng)瞬息萬變，每個(gè)企業(yè)都面臨著激烈的挑戰(zhàn)，不創(chuàng)新就會(huì)被淘汰，柯達(dá)也不例外?？逻_(dá)所面臨的是數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的毀滅性打擊。

令人百思不得其解的是，柯達(dá)其實(shí)是數(shù)字成像技術(shù)的先驅(qū)，但其卻一直步履蹣跚，始終未能把這項(xiàng)新技術(shù)變成利潤增長點(diǎn)。1975年柯達(dá)發(fā)明出了世界上第一部數(shù)碼相機(jī)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。1991年柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)碼相機(jī)。可是直到2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品也只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。

柯達(dá)的管理層直至20世紀(jì)90年代中后期也沒有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來推進(jìn)。公司的前任首席執(zhí)行官喬治·費(fèi)舍爾曾經(jīng)宣稱柯達(dá)會(huì)在1997年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平。但事實(shí)上，卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)和利潤的創(chuàng)造，甚至認(rèn)為推動(dòng)數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品會(huì)傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，因此畏首畏尾。在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的龐大投資和全球存在已成為柯達(dá)轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場(chǎng)的“甜蜜”包袱。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要特征在于“破舊立新”

曾經(jīng)的柯達(dá)不是這樣的，而是勇于創(chuàng)新，勇于變革的?！?888年，伴隨著‘您只需按一下按鈕，其余的我們來做’的口號(hào)，喬治·伊士曼為消費(fèi)者帶來了第一部簡(jiǎn)易相機(jī)。從此，他使笨重而復(fù)雜的攝影過程變得簡(jiǎn)單易用，并且?guī)缀跞巳硕伎梢宰龅?。”柯達(dá)中國官方網(wǎng)站上的這段宣傳語表明創(chuàng)始期的柯達(dá)是多么勇于創(chuàng)新，并以創(chuàng)新贏得消費(fèi)者的青睞，確立柯達(dá)的市場(chǎng)地位。在柯達(dá)相機(jī)取得市場(chǎng)成功以后，柯達(dá)公司就考慮到隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。于是在其他企業(yè)爭(zhēng)相生產(chǎn)相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將經(jīng)營重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，幾乎壟斷整個(gè)沖印市場(chǎng)。

隨著信息科技的發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)逐漸成為人們的新寵，傳統(tǒng)膠片機(jī)的生存空間越來越小?！包S色巨人”柯達(dá)也進(jìn)入快速下滑通道。數(shù)據(jù)顯示，1997年以來，柯達(dá)僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利。其間，柯達(dá)啟動(dòng)了兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2003年9月，柯達(dá)正式宣布放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2006年，柯達(dá)更換公司標(biāo)識(shí)，去掉了自1971年開始就使用的“黃盒子”和“K”圖形。2009年，柯達(dá)實(shí)施二次戰(zhàn)略重組，裁員幅度高達(dá)50%。不過，同富士和奧林巴斯這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，柯達(dá)的動(dòng)作還是太慢了。

市場(chǎng)就是這么無情，無論曾經(jīng)多么輝煌，無論曾經(jīng)給人們帶來多么美好的記憶，如果不能跟上時(shí)代的潮流，就會(huì)被市場(chǎng)無情地拋棄?？逻_(dá)的成功是因?yàn)橛脛?chuàng)新的產(chǎn)品滿足了人們的需要，柯達(dá)的失敗是故步自封于自身成功塑造的標(biāo)準(zhǔn)。早在20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就指出，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉。1912年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特提出“創(chuàng)造性毀滅”來描述市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征——“新的消費(fèi)者和產(chǎn)品、生產(chǎn)和運(yùn)輸方式、市場(chǎng)以及新工業(yè)組織形式”不斷破壞著市場(chǎng)的均衡，實(shí)現(xiàn)超額利潤，創(chuàng)造新的行業(yè)，同時(shí)淘汰舊的公司?？逻_(dá)以及諾基亞等大牌企業(yè)今天的尷尬，從反面也證明了創(chuàng)新的必要性和迫切性。

創(chuàng)新是企業(yè)的生命，有創(chuàng)新就有生命力，不創(chuàng)新則被淘汰，科技企業(yè)如此，傳統(tǒng)企業(yè)也是如此?？煽诳蓸饭疽延邪倌隁v史，但今天的可口可樂依然充滿活力。這不是因?yàn)榭煽诳蓸返奈兜篮桶倌昵坝惺裁醋兓?，而是今天的可口可樂在營銷文化和管理模式上與百年前已有巨大的變革。今天的中國企業(yè)在技術(shù)能力和創(chuàng)新基礎(chǔ)上和國際領(lǐng)先企業(yè)的差距還非常大，要走的艱難險(xiǎn)途也會(huì)更多，必須時(shí)刻保持危機(jī)感和創(chuàng)新意識(shí)。成功的企業(yè)必須創(chuàng)新，創(chuàng)新沒有近路，更沒有退路。