見證中國方便面十年(標(biāo)題)

王冠群

常言道，三十而立，四十不惑。而期間十年，當(dāng)是人生最精彩的十年。方便面自1970年代進(jìn)入中國大陸，目前已是“不惑之年”。

我們?cè)撊绾卧u(píng)價(jià)方便面最近這十年呢？

這十年，有太多的故事和精彩。

如果說80年代是屬于華豐的——完成方便面的普及教育，90年代是屬于康師傅的——告訴消費(fèi)者方便面就是這個(gè)味兒，那么，這十年則是屬于整個(gè)行業(yè)的！因?yàn)?，從康師傅一枝?dú)秀到眾品牌百花爭艷，方便面行業(yè)在這十年里培育了近500億包的市場容量！今麥郎、白象、斯美特、新錦豐快速發(fā)展，國華、亞特蘭、宏發(fā)、豫竹、隆邦等穩(wěn)健前進(jìn)，最讓人驚艷的，是統(tǒng)一老壇酸菜面的異軍突起，幾乎攪動(dòng)起整個(gè)行業(yè)洗牌。

然而，一將功成萬骨枯。這十年，也有著太多的悲情和迷茫。我們見證了方便面由貴族食品到平民食品的過渡，但也曾對(duì)被妖魔化的垃圾食品束手無策。我們見證了方便面的口味演變和渠道變革，但也曾對(duì)低價(jià)傾銷的價(jià)格戰(zhàn)無可奈何。

二線品牌挑戰(zhàn)一線品牌，一線品牌打壓二線品牌，美廚、熊毅武、龍豐、營多、雪洋關(guān)停，幸運(yùn)、科迪、金苑、中萃、魯寶、小保姆衰敗，中旺、五谷道場突然躥紅又沒落的悲情。雖有膳掌柜、金紫陽、佰度、北大荒等企業(yè)勇敢進(jìn)入，但同時(shí)也見證了眾多的區(qū)域品牌默默建廠上線再默默關(guān)停，轉(zhuǎn)產(chǎn)。

試問：這十年里，有誰不是一把辛酸淚？

好在，吹盡黃沙始見金。嚴(yán)冬過后，定會(huì)有最優(yōu)秀的企業(yè)留下來，來成就今天方便面行業(yè)的輝煌！

所以，這同樣也是方便面行業(yè)最精彩的十年！

市場激烈競爭，市場容量爆發(fā)，行業(yè)企業(yè)快速成長（一級(jí)）

從圖1中可以看出，我們用1970年到2000年三十年的時(shí)間，把年銷量做到191億包；而在之后的十年，我們把銷量翻了一倍，整個(gè)行業(yè)在激烈競爭中高速發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：

價(jià)格戰(zhàn)加速產(chǎn)業(yè)集中（二級(jí)）

這十年，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了兩次充分的價(jià)格戰(zhàn)：

一次是02年至03年底，華龍六丁目發(fā)起的以清洗行業(yè)為目的、零售0.5元產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，白象以好好吃面、斯美特以口口香參戰(zhàn)。這次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展起到巨大推動(dòng)作用。參戰(zhàn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和銷量得到快速提升。這時(shí)全國性的龍頭企業(yè)出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集中加速。

由于參戰(zhàn)產(chǎn)品上市初期多為微利或零利潤上市，隨著原材料大幅漲價(jià)，出現(xiàn)“銷得多，虧得多”的現(xiàn)象，從而加速了方便面行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和價(jià)格調(diào)整。行業(yè)骨干企業(yè)主銷產(chǎn)品開始從零售0.5元/包的單包料產(chǎn)品升級(jí)到零售1元/包的三包料產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有今麥郎今野拉面、白象大骨面、斯美特金裝思圓、新錦豐味之家、康師傅福滿多（好滋味）等。整個(gè)行業(yè)在零售1元產(chǎn)品的推動(dòng)下，04～07年，行業(yè)骨干企業(yè)取得規(guī)模性的穩(wěn)定增長和利潤雙豐收。

然而好景不長，2007年下半年，方便面主要原材料棕櫚油大幅度持續(xù)漲價(jià)，以及康師傅福滿多、好滋味的高質(zhì)低價(jià)策略，又把整個(gè)行業(yè)拖入1元面價(jià)格戰(zhàn)。本次價(jià)格戰(zhàn)再次使1元面市場規(guī)模和骨干企業(yè)規(guī)模得到有效提升，又一次加速了產(chǎn)業(yè)集中。

很多人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)深惡痛絕，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是提高行業(yè)的生存規(guī)模，提高行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)。沒有價(jià)格戰(zhàn)，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中和資本積累，就不會(huì)產(chǎn)生行業(yè)骨干企業(yè)，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)競爭平衡。價(jià)格戰(zhàn)看似殘酷，但卻是產(chǎn)業(yè)集中過程中優(yōu)勝劣汰最有效的辦法。

中端品牌挑戰(zhàn)高端品牌，一線市場規(guī)模得到提升（二級(jí)）

2000年前，中國一線市場高檔面被康師傅一家壟斷銷售、獨(dú)享利潤。

2000～2005年，統(tǒng)一和康師傅在一線市場上演“雙龍會(huì)”：面霸對(duì)決來一桶、好滋味對(duì)決好勁道。

05年后，以今麥郎和五谷道場為代表的企業(yè)又一次向高價(jià)面市場發(fā)起進(jìn)攻。面對(duì)進(jìn)攻，康師傅從容調(diào)整了銷售渠道、產(chǎn)品、品牌等策略。本次一線市場高端產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步深度挖掘了高端市場的空間，高端市場規(guī)模得到快速成長，實(shí)現(xiàn)了雙贏，康師傅銷量不降反升，今麥郎也在城市市場成功落戶。

高端品牌打壓中端品牌，中低端市場規(guī)模得到提升（二級(jí)）

面對(duì)統(tǒng)一、今麥郎的高價(jià)面進(jìn)攻，康師傅首先“明修棧道，暗度陳倉”，采用“圍魏救趙”策略，與中旺合作，打壓中低價(jià)面企業(yè)。中旺想“攀龍附鳳”發(fā)展壯大自己，康師傅想找個(gè)“打手”，兩家一拍即合，但合作從開始就注定了失敗。其次，康師傅不惜以每年幾億的虧損慣養(yǎng)福滿多和好滋味，一箭雙雕，既建立起一道中端企業(yè)進(jìn)攻高端市場的防火墻，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)中低價(jià)面市場瘋狂打壓。

福滿多對(duì)中低價(jià)面的強(qiáng)攻態(tài)勢(shì)，迫使中端企業(yè)千方百計(jì)尋找中低價(jià)面的潛在市場和隱形市場的開發(fā)空間，表面上壓制了中低價(jià)面企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際推動(dòng)了中低價(jià)面市場規(guī)模進(jìn)一步發(fā)展壯大。

競爭的結(jié)果是，自2000年起，中國方便面行業(yè)平均每年以兩位數(shù)增長，超過中國國內(nèi)的GDP增速，成就了一批非常優(yōu)秀的企業(yè)。行業(yè)前四名的市場份額持續(xù)擴(kuò)大，由53%增長到85%以上，基本完成了市場擴(kuò)容和產(chǎn)業(yè)集中。

產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新百花齊放（一級(jí)）

原材料歷次漲價(jià)迫使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和價(jià)格提升（二級(jí)）

2000年前，方便面企業(yè)的凈利可以做到10%以上。隨著零售0.5元產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)和原材料漲價(jià)，全行業(yè)出現(xiàn)虧本賺吆喝現(xiàn)象。于是，各個(gè)中低價(jià)骨干企業(yè)逐漸放棄零售0.5元產(chǎn)品，推出三包料零售1元產(chǎn)品。

2008年，隨著原材料漲價(jià)，康師傅把零售1.5元產(chǎn)品提升到2元，其它企業(yè)發(fā)動(dòng)從1元提升到1.5元的行動(dòng)。其中代表性企業(yè)如：今麥郎從六丁目→今野拉面→今麥郎，白象從好好吃面→大骨面→ 珍骨煲，斯美特從口口香→金裝思圓→思圓魔鬼辣面，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)，滿足了消費(fèi)者需求的變化，又改變了企業(yè)的盈利能力。08年的這次提價(jià)，康師傅是最大的贏家，該年度康師傅賺取的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其后100多家企業(yè)的總利潤。

結(jié)論：1．原材料的歷次漲價(jià)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機(jī)，危機(jī)中孕育著調(diào)整的契機(jī)；2．很多時(shí)候，產(chǎn)品升級(jí)是被迫的，成功也是被逼出來的；3．當(dāng)我們不能主動(dòng)升級(jí)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者潛在需求時(shí)，被動(dòng)升級(jí)也可以跟上消費(fèi)者需求的變化。

產(chǎn)品創(chuàng)新百花齊放（二級(jí)）

創(chuàng)新能夠推動(dòng)企業(yè)乃至行業(yè)的快速發(fā)展，是企業(yè)與行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

1．品類切割，尋找藍(lán)海。一直以來，方便面的創(chuàng)新都是在料包、面塊和包裝形式上做文章。當(dāng)油炸方便面增長乏力時(shí)，一些企業(yè)開始思考新的品類增長點(diǎn)。五谷道場順勢(shì)推出非油炸方便面。隨后，今麥郎推出A區(qū)麥場，白象推出優(yōu)麥良品，頂立推出東道煮，康師傅推出銀絲面，統(tǒng)一也趁勢(shì)推出非油炸方便面。一時(shí)之間，非油炸成為增長藍(lán)海。最不可思議的是一直做速凍的灣仔碼頭也推出了冷凍面，定價(jià)12～15元/碗，直接切入高端市場，獲得市場高度認(rèn)可。品類切割讓消費(fèi)者在購買方便面是有了更多的選擇，也使得方便面不再局限于油炸工藝。

2．品類創(chuàng)新。除了尋找增長的藍(lán)海外，也有一些企業(yè)在傳統(tǒng)的油炸工藝上尋求突破。例如華豐對(duì)干脆面設(shè)備和工藝進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，推出魔法士干脆面，單品銷量達(dá)到10億元，沒落的華豐得以重新崛起。河南的膳掌柜04年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，靠自由自在干脆面，在五年內(nèi)從0做到3個(gè)億，創(chuàng)造了“一支干脆面盤活一個(gè)企業(yè)”的行業(yè)神話。國華和紅高粱把地方小吃工業(yè)化，推出河南燴面，直接定價(jià)2.5～3.2元/包，超越康師傅，也取得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。小企業(yè)在品類創(chuàng)新上也能做出大文章。

3．前仆后繼的口味創(chuàng)新?？傮w說來，這些年口味發(fā)展經(jīng)過了大眾口味→區(qū)域口味（賣概念）→區(qū)域特色口味（賣特色）→大特色口味的發(fā)展演變。

康師傅進(jìn)入大陸市場前，中國的方便面企業(yè)主要做干吃面和非干非泡面，料包品質(zhì)比較差，沒有引領(lǐng)口味。康師傅進(jìn)入后，紅燒牛肉面萬人試吃一炮走紅，20年引領(lǐng)中國口味。隨后，康師傅又對(duì)全國的地方特色口味進(jìn)行研發(fā)，定位“美味訴求體現(xiàn)地方特色風(fēng)味”，開發(fā)西北油潑辣子酸香世家系列、東北燉系列、華東淮揚(yáng)菜系列、華南靚湯系列、華中的辣系列等。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到：方便面也可以如此美味。再隨后，白象開發(fā)了適合全國消費(fèi)者的骨湯系列。從此，小吃和特色口味不再局限于某一個(gè)區(qū)域。統(tǒng)一則開發(fā)出了老壇酸菜系列。統(tǒng)一的大特色戰(zhàn)略使沒落的貴族煥發(fā)新生，同時(shí)創(chuàng)造了又一個(gè)行業(yè)神話。

屢敗屢戰(zhàn)的高端產(chǎn)品升級(jí)之路（二級(jí)）

滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求是企業(yè)的使命。伴隨消費(fèi)升級(jí)和購買力增長，消費(fèi)者愿意嘗試購買更好吃、更高檔的產(chǎn)品。于是，各企業(yè)加大對(duì)高檔面的研發(fā)投入。

一線市場高檔面，康師傅一枝獨(dú)秀，處于絕對(duì)壟斷地位。本土企業(yè)無所畏懼地向一線市場高檔面發(fā)起挑戰(zhàn)。高檔面升級(jí)之路歷經(jīng)兩輪：

第一輪以今麥郎彈面、白象三道、白象8848大骨皇、五谷道場、 斯美特食尚V6、華豐油波辣子酸湯面、亞特蘭韓道面為代表。經(jīng)過三年廝殺，真正在高端面市場站住腳的唯有今麥郎一家。

第二輪自08年開始，以中糧五谷道場、今麥郎上品、統(tǒng)一老壇酸菜、湯達(dá)人、思圓魔鬼辣面、國華燴面、真辣道、灣仔碼頭冷凍面、紅高粱燴面為代表。這一輪的升級(jí)之路有三個(gè)特點(diǎn)：1．全是特色產(chǎn)品；2．定位和康師傅持平或高于康師傅；3．除今麥郎上品外，都在悄悄地做市場而不是大張旗鼓。不到兩年時(shí)間，這些企業(yè)都在局部區(qū)域站住腳跟，獲取了一定的市場份額。

高速發(fā)展期遭遇滯漲（一級(jí)）

這十年，我們見證了行業(yè)的風(fēng)生水起，喜笑顏開，但是在行業(yè)快速發(fā)展過程中暴露出來的問題，也是不能回避的。只有直面這些問題，不逃避，不忽視，才有可能創(chuàng)造下一個(gè)十年的輝煌。

方便面進(jìn)入中國大陸，這十年無疑是增速最快的。但自07年開始出現(xiàn)量價(jià)下跌。幾乎所有的人都在問：為什么？

1．出現(xiàn)巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長空間之間的矛盾。（二級(jí)）

方便面戰(zhàn)略空間巨大，立足于中國做企業(yè)和立足于世界做企業(yè)空間是完全不一樣的。日清當(dāng)家人安藤宏基的目標(biāo)是讓方便面成為Earth Foods(全球食品)，而國內(nèi)的企業(yè)擅長“窩內(nèi)橫”，目前還沒有一家中國方便面企業(yè)做成世界品牌。

占領(lǐng)巨大戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實(shí)現(xiàn)的。單純圍繞油炸方便面去開發(fā)產(chǎn)品，增長無疑受到局限；如果圍繞方便面去開發(fā)產(chǎn)品，將會(huì)獲得巨大的成長空間。由于康師傅的壟斷和蓋帽，造成行業(yè)增長空間狹小，市場份額不能持續(xù)擴(kuò)大（銷量下滑），產(chǎn)品升級(jí)緩慢（銷售價(jià)值的增長空間受限）。

2．過早出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中、壟斷，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢。（二級(jí)）

康師傅一枝獨(dú)秀，壟斷一線高價(jià)面市場。沒有競爭對(duì)手，僅靠壟斷就可以獲取高額利潤，從而忽視了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤研究，產(chǎn)品升級(jí)緩慢，沒有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐。盡管期間也作了許多產(chǎn)品調(diào)整措施，但并未獲得實(shí)質(zhì)性突破。調(diào)來調(diào)去，于是干脆告訴消費(fèi)者：方便面就是這個(gè)味！這種看似對(duì)經(jīng)典的占位，其實(shí)導(dǎo)致了很大一部分消費(fèi)群體的流失。也是方便面行業(yè)的一種悲哀。水漲船未高，康師傅逐漸成為市場份額增長的天花板。

3．沒有及時(shí)抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品升級(jí)失敗。（二級(jí)）

以今麥郎為例。在從1元產(chǎn)品到1.5元產(chǎn)品的升級(jí)過程中，今麥郎僅僅是把今野拉面等產(chǎn)品增加克重，然后直接將零售價(jià)格提至1.5元/包，而產(chǎn)品本身并沒有質(zhì)的突破。企業(yè)推廣過程中堅(jiān)持不夠，渠道利潤設(shè)計(jì)不合理，都導(dǎo)致升級(jí)失敗。價(jià)格升級(jí)不能等同于產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)靠的是創(chuàng)新，是差異化的競爭策略。

4．替代品增加，消費(fèi)分流。（二級(jí)）

由于方便面產(chǎn)品升級(jí)跟不上消費(fèi)升級(jí)，給小面包、方便米飯、蛋黃派、饃片、沙琪瑪、餅干等休閑食品可乘之機(jī)。

之前，消費(fèi)者不管是居家消費(fèi)還是出差旅行，方便食品的首選便是方便面，而現(xiàn)在可供選擇的方便食品種類繁多，消費(fèi)分流，無形中拿走了方便面的市場份額。

同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的主動(dòng)性不斷提高，其消費(fèi)行為也日漸理性，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能的要求越來越高，這些都是企業(yè)需要仔細(xì)研究與應(yīng)對(duì)的發(fā)展命題。

5．生存環(huán)境惡化。（二級(jí)）

首先，行業(yè)企業(yè)不自律。競爭的目的是共同發(fā)展，但有些企業(yè)為了發(fā)展壯大自己不惜犧牲整個(gè)行業(yè)利益。像五谷道場的“拒絕油炸，還我健康”，為突出非油炸而全盤否定油炸面。還有地溝油、丙烯酰胺等，很多都是行業(yè)內(nèi)部人為炒作，卻對(duì)消費(fèi)心理形成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

其次，行業(yè)企業(yè)不自救。方便面需要一個(gè)對(duì)整個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)的領(lǐng)袖人物?，F(xiàn)在每個(gè)企業(yè)家都對(duì)自己的企業(yè)非常負(fù)責(zé)，但是很少有人能為整個(gè)行業(yè)的未來考慮，明哲保身幾乎成為整個(gè)行業(yè)的通行證。方便面“淪為”垃圾食品已經(jīng)很多年了，甚至一度成為“妖魔化”的產(chǎn)品，我們的行業(yè)企業(yè)，是無動(dòng)于衷，還是束手無策？面對(duì)質(zhì)疑，竟沒有任何一家行業(yè)企業(yè)站出來做正面的宣傳和報(bào)道進(jìn)行自救，實(shí)在讓人感到痛心。

創(chuàng)新與管理空間有待進(jìn)一步提升（一級(jí)）

產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新亟待突破（二級(jí)）

在同質(zhì)化競爭愈演愈烈的今天，創(chuàng)新似乎成了最后一根救命稻草。馬和驢交配生出騾子，這也是創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新不是顛覆式的。唯有顛覆式的創(chuàng)新才能擔(dān)負(fù)起拯救企業(yè)的重任，修修補(bǔ)補(bǔ)的創(chuàng)新解決不了根本問題。

對(duì)于方便面來說，企業(yè)要把研發(fā)精力更多地放在物有所值上，而不僅僅是實(shí)惠。這是治標(biāo)不治本的創(chuàng)新。為什么只有70g的饃片就能銷到1.5元，而115g包裝精美的方便面零售到1.5元卻那么難？這就是實(shí)惠的惡果！實(shí)惠和檔次低可以劃等號(hào)。為什么河南的燴面出不了河南??？就是因?yàn)樘珜?shí)惠！這世界上從來沒有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，只有物有所值的產(chǎn)品。

創(chuàng)新落地的一個(gè)突出表現(xiàn)是產(chǎn)品差異化，企業(yè)只有在差異化上真正做出好文章，才能在定價(jià)權(quán)上爭回一點(diǎn)臉面?？煽诳蓸吠瞥龉３?，果汁里加進(jìn)實(shí)實(shí)在在的果粒兒，又有大手筆廣告投入，才賣3.5元，你一中小企業(yè)也賣果粒橙，你有什么理由賣過這個(gè)價(jià)？所以中小企業(yè)夾縫里求生存，要想方設(shè)法在差異化上做點(diǎn)文章出來。

怎么做呢？

30年前，在飲品上，我們的選擇太有限。而放眼當(dāng)今飲料行業(yè)，單礦泉水就分好多種，還有茶飲料、功能型飲料、果汁、牛奶、乳酸飲料、碳酸飲料，曾經(jīng)你想到的、沒想到的，現(xiàn)在就確確實(shí)實(shí)地?cái)[在貨架上。

在方便食品這方面，目前也初見成效。非油炸、冷凍面、小吃工業(yè)化，正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著，讓我們看到行業(yè)未來增長的希望。

要打破企業(yè)經(jīng)營能力增長的天花板（二級(jí)）

戰(zhàn)略、品牌、渠道、產(chǎn)品等都是人來解決的。人的因素解決不了，就解決不了行業(yè)的成長趨勢(shì)。

大企業(yè)要解決老板能力極限的天花板，在老板的帶領(lǐng)下建立優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。中小民營企業(yè)要防止用人上的“俄羅斯套娃現(xiàn)象”，一代不如一代。因?yàn)橹行∶駹I企業(yè)多為家族企業(yè)，父傳子，子傳孫。而企業(yè)的后續(xù)發(fā)展取決于子孫的能力。很多企業(yè)老板含辛茹苦把企業(yè)做到一定規(guī)模，因?yàn)榻话鄾]有交接好，又親自把企業(yè)折騰死。所以，企業(yè)家要把繼承人扶上馬，還要往前送一程。千秋萬代這個(gè)事業(yè)，做不做，其實(shí)取決于你的思維。

繞過大企業(yè)設(shè)置的防火墻（二級(jí)）

康師傅的高價(jià)面壟斷一線市場給很多企業(yè)造成心理負(fù)擔(dān)。其實(shí)，歷史的發(fā)展規(guī)律總是落后的戰(zhàn)勝先進(jìn)的，弱小的戰(zhàn)勝強(qiáng)大的。大很厲害嗎？恐龍很大現(xiàn)在滅絕了！

中小企業(yè)要想在這場不對(duì)等的競爭中獲勝，唯有改變游戲規(guī)則，不要按大企業(yè)制定的游戲規(guī)則參賽。在籃球場上姚明和劉翔比打籃球，誰贏？在跑道上比賽110米欄誰贏？每一家中小企業(yè)都要學(xué)會(huì)拉長板，做屬于自己企業(yè)符號(hào)的特色產(chǎn)品，建立屬于自己的根據(jù)地，然后復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

【抽文，放第二頁】

我們用1970年到2000年三十年的時(shí)間，把方便面年銷量做到191億包。而在之后十年，我們把銷量翻了一倍。

【抽文，放第四頁】

面對(duì)統(tǒng)一、今麥郎的高價(jià)面進(jìn)攻，康師傅首先“明修棧道，暗度陳倉”，采用“圍魏救趙”策略，與中旺合作，打壓中低價(jià)面企業(yè)。中旺想“攀龍附鳳”發(fā)展壯大自己，康師傅想找個(gè)“打手”，兩家一拍即合。

【抽文，放第六頁】

中小企業(yè)要想在這場不對(duì)等的競爭中獲勝，唯有改變游戲規(guī)則，不要按大企業(yè)制定的游戲規(guī)則參賽。在籃球場上姚明和劉翔比打籃球，誰贏？在跑道上比賽110米欄誰贏？每一家中小企業(yè)都要學(xué)會(huì)拉長板，做屬于自己企業(yè)符號(hào)的特色產(chǎn)品。

鏈接：對(duì)話顧大嫂，把脈方便食品走向（標(biāo)題）本刊記者 潘衛(wèi)艷

方便食品活躍在市場上并不是最近的事情，這些年來，企業(yè)在方便面市場上擠破了頭，消費(fèi)者也早已對(duì)換湯不換藥的方便面產(chǎn)生厭倦。

于是，很多企業(yè)嘗試在方便食品領(lǐng)域里做一些拓展。就像在湍急的大江里挖開了一個(gè)缺口，方便食品硬是在方便面之外闖出了一條康莊大道。

浙江的顧大嫂在其中做了許多拓荒動(dòng)作。2011年，顧大嫂以一款方便小餛飩賣到2個(gè)億，由此可見市場潛在的巨大空間。

采訪者：《食品營銷》

被訪者：浙江顧大嫂食品有限公司營銷總監(jiān)顏凡曉

《食品營銷》：在您看來，方便食品的競爭經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？（加粗，下同）

顏凡曉：（加粗，下同）我認(rèn)為，從產(chǎn)銷格局上講，中國方便食品行業(yè)基本經(jīng)歷了兩大階段：在供不應(yīng)求的早期，應(yīng)該是比拼制造能力；而后來，隨著市場逐漸飽和，開始供大于求，應(yīng)該比拼的是營銷能力。中間的分水嶺應(yīng)該是在1990年。

《食品營銷》：這些年方便食品行業(yè)有沒有發(fā)生變化？

顏凡曉：首先，從消費(fèi)者來看，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，由感性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)。在影響購買的諸多因素中，品牌影響力發(fā)揮的作用越來越大，這也使企業(yè)的營銷能力面臨新的挑戰(zhàn)。從行業(yè)來講，方便食品領(lǐng)域正在由群雄割據(jù)向強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷轉(zhuǎn)變，行業(yè)已有整合趨勢(shì)。另外，企業(yè)開拓市場的方式也開始由農(nóng)村包圍城市向城市引爆農(nóng)村轉(zhuǎn)變。

《食品營銷》：我們知道，產(chǎn)品研發(fā)對(duì)方便食品企業(yè)舉足輕重。顧大嫂這方面都有哪些動(dòng)作？

顏凡曉：方便食品這些年發(fā)展得還是比較迅速的，品類開發(fā)得也比較快，方便面就不說了，另外像方便粉絲、方便米飯、速凍水餃等等都比較迅速。但我認(rèn)為這些都還不夠，因?yàn)橐廊粺o法滿足多多元化的消費(fèi)需求。

我們企業(yè)這些年來在這方面下了很多功夫。在產(chǎn)品定位上，我們是以“江南美食制造專家”為訴求點(diǎn)，追求產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。像方便小餛飩、刀削面等，尤其是小餛飩，充分迎合了目前的消費(fèi)形勢(shì)，真正為我們?cè)诟偁幖ち业氖袌錾馅A得了生存空間。

《食品營銷》：未來行業(yè)走向如何？

顏凡曉：未來五年，產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新將會(huì)日趨凸顯，營養(yǎng)健康的定位會(huì)更加穩(wěn)固，方便食品行業(yè)的消費(fèi)格局也將由吃飽向吃好進(jìn)軍，大有副餐向正餐演變之勢(shì)。在渠道操作上則會(huì)越來越重視現(xiàn)代傳播渠道所發(fā)揮的作用。

當(dāng)然，要快速實(shí)現(xiàn)異軍突起，脫穎而出，企業(yè)也面臨著技術(shù)創(chuàng)新上的壁壘、用工難的現(xiàn)狀、資金考驗(yàn)以及各種來自行業(yè)內(nèi)跟風(fēng)者的困擾。所以，未來我們依然任重道遠(yuǎn)。

編輯 潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com