中小酒企過冬的6條原則(標(biāo)題)

韋少先

中小型企業(yè)在強(qiáng)手如林的行業(yè)整合中要謀生存求發(fā)展，須做好三件事：一是攻防策略要系統(tǒng)，不可顧此失彼；二是措施要力求精準(zhǔn)，超前和高效；三是行動要量力而行，不照搬和跟風(fēng)。

具體地說，有下列6條原則——

產(chǎn)品差異，第一選項（二級）

實力雄厚的大型企業(yè)，其品牌和網(wǎng)絡(luò)已占有相當(dāng)優(yōu)勢。作為中小型企業(yè)，要想在市場上分得一杯羹，就要認(rèn)真應(yīng)對，見招拆招，首先是打造出一支優(yōu)質(zhì)差異化的產(chǎn)品來。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)差異化，包括內(nèi)在質(zhì)量、外觀包裝、市場定位等等。

有家酒廠，20多年前瀕臨倒閉，想起死回生，既缺資金，又無強(qiáng)勁的品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)支撐。董事長就利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，帶領(lǐng)職工重點(diǎn)從抓酒質(zhì)突破，提出“好酒自家釀”的口號，真正做到以質(zhì)量求生存，很快贏得了客戶，占領(lǐng)了市場，現(xiàn)在已發(fā)展成有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。

通路建設(shè)，渠道下沉（一級）

“下沉”是個老話題，但它對中小型企業(yè)卻尤其重要。因為中小型企業(yè)的品牌影響力較弱，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，對大企業(yè)來說，主要是選品牌；對中小型企業(yè)來說，主要是買方便，買推廣。如麥加圣地，信徒可以不遠(yuǎn)萬里去朝拜，而小廟吸引信徒大都只有靠就近、方便和推廣。在這方面成功的案例很多，如“立白”洗衣粉，“老村長”白酒，“格力”空調(diào)等企業(yè)。有的通過發(fā)展二三線城市分銷商，有的把專賣連鎖店開到社區(qū)和四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使渠道盡量下沉到基層。

市場拓展，樣板為王（一級）

中小型企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險，用較少的投入為今后擴(kuò)張市場摸索經(jīng)驗，先選一個區(qū)域抓樣板是非常重要和必須的。世界五百強(qiáng)企業(yè)進(jìn)軍中國市場，也不是遍地開花，往往是先選擇幾個有代表性的省份或大城市試點(diǎn)，打造樣板市場。樣板可大可小，范圍大小要根據(jù)企業(yè)有所區(qū)別。在一個大型企業(yè)看來是在抓小樣板，對一個小企業(yè)來說就具有一定面上的價值。

價格穩(wěn)定，再談優(yōu)惠（一級）

一般消費(fèi)心理，都是不希望買的產(chǎn)品是低檔便宜貨，但都希望得到優(yōu)惠的機(jī)會，能占到便宜。

有的中小型企業(yè)在和大品牌競爭時，往往企圖通過降價，大打價格戰(zhàn)去贏得顧客。豈不知，產(chǎn)品價格的高低是以性價比為基礎(chǔ)的。一味降價，給顧客的印象不一定覺得是在讓利，而是認(rèn)為以往價格虛高，現(xiàn)在只是回歸理性而已，不僅失去了顧客的信任，而且覺得以前所購買的產(chǎn)品有上當(dāng)之感。

因此，只要你的產(chǎn)品物有所值，市場不出現(xiàn)像金融危機(jī)這樣大的波動，不要輕言降價。要在穩(wěn)定價格的基礎(chǔ)上，通過加強(qiáng)管理、技術(shù)創(chuàng)新和提高工效等方式，降低成本，再開展大力度的讓利優(yōu)惠促銷活動，如此才有意義，才能收到好的效果。

隊伍組建，寧缺毋濫（一級）

第一是選人。選人原則上，“德智體能”兼?zhèn)涫亲罾硐氲模词箻?biāo)準(zhǔn)達(dá)不到，也不能輕易把標(biāo)準(zhǔn)一降再降，變成僅僅是為了招人，而不是招人才。有人認(rèn)為，我們中小型企業(yè)條件差，不能高標(biāo)準(zhǔn)招人，這是認(rèn)識誤區(qū)。試問：共產(chǎn)黨初期，無論是品牌、規(guī)模、還是條件都很差，是不是就該降低入黨標(biāo)準(zhǔn)呢？是不是就不要介紹人，不要寫申請，不要考察和宣誓呢？不是。

第二步是教人。曾國藩選用人的方法中，有一條是“勤教”。勤教就是培訓(xùn)，或者訓(xùn)練。日本有一個大企業(yè)家，談到自己創(chuàng)業(yè)的三大法寶，其中一條就是要求各級管理人員，在布置工作時，對問題至少要多角度多層面地反復(fù)講七遍，其目的就是把教育培訓(xùn)貫徹到日常工作中去。

人性管理，手段要強(qiáng)（一級）

現(xiàn)在很流行“和諧社會，人性管理”的說法。從字面看沒錯，但在理解和執(zhí)行中，差別卻很大。企業(yè)要和諧，就要體現(xiàn)人的本性訴求。在管理方式方法等手段上要堅決、強(qiáng)硬。

職工要有卓越的表現(xiàn)，企業(yè)就要建立強(qiáng)有力的競爭機(jī)制，讓大家充分發(fā)揮潛能。要做到這點(diǎn)，態(tài)度不堅決不行，措施不得力不行，執(zhí)行不嚴(yán)格不行。

其次是關(guān)愛。關(guān)愛職工的生活、教育、情緒及政治進(jìn)步等。古人云：“士為知己者死，女為悅己者容?！蹦銓β毠A注的關(guān)愛，只要是足夠的，真誠的和持久的；而不是一般的、形式的和一時的，請相信，得到回報是成正比的。

第三是激勵原則。這里包括榮譽(yù)激勵、報酬激勵和升遷激勵等。激勵要做到強(qiáng)有力，其表現(xiàn)之一是要公平、及時和經(jīng)常。要做到公平，除了有公心，還要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)格的考核；要做到及時、經(jīng)常，就不能等到半年甚至一年才去激勵一次。激勵好比開車加油，不要指望踏一次油門就能到達(dá)目的地。加油的型號、多少、次數(shù)、時機(jī)等，決定著行車的質(zhì)量和安全。相信中小型企業(yè)家們，在操縱座駕，帶領(lǐng)職工前行在市場競爭大道上，一定能穩(wěn)健、快捷奮進(jìn)。

【抽文，放本文第二頁】

有的中小型企業(yè)在和大品牌競爭時，往往企圖通過降價，大打價格戰(zhàn)去贏得顧客。豈不知，產(chǎn)品價格的高低是以性價比為基礎(chǔ)的。一味降價，只會讓顧客認(rèn)為以往價格虛高，現(xiàn)在只是回歸理性而已。

【大佬看勢】（穿插在全文。每段話最好都能配著“大佬看勢”這幾個字。）

當(dāng)前，各大名優(yōu)白酒廠幾乎都在大規(guī)模、大范圍地擴(kuò)張產(chǎn)能，這種爆發(fā)性的增長，有可能在幾年后造成行業(yè)產(chǎn)能過剩，必須引起足夠重視。

——貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國

目前白酒行業(yè)呈現(xiàn)出三個特點(diǎn)：首先是白酒企業(yè)多，大約有3.7萬家；第二是品牌多，在3.7萬多家企業(yè)中有將近10萬個品牌；第三是白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻低。

在發(fā)達(dá)國家的成熟行業(yè)中，幾乎都是幾個品牌就能支撐一個行業(yè)。而我國白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)無序化，同時很多白酒企業(yè)難以達(dá)到食品安全條件，造成糧食浪費(fèi)和嚴(yán)重污染。正因為如此，白酒行業(yè)的整合時代已經(jīng)來臨。

——五糧液集團(tuán)董事長唐橋

（把這種圖的邊裁了?。?/p>

我曾經(jīng)將明天的白酒時代喻為“射雕時代”。

所謂“射雕時代”，一方面指白酒產(chǎn)業(yè)“瘋狂生長”時代的結(jié)束，另一方面指未來白酒的競爭將是基于企業(yè)系統(tǒng)能力的競爭。

在這個比喻里，我將文化喻為弓背；營銷、廣告、價格一體喻為弓弦。弓背和弓弦確定弓本身具備的力量。品牌是箭身，定位是箭羽，箭頭是品牌創(chuàng)新，產(chǎn)能是箭的數(shù)量。而企業(yè)家，就是彎弓射大雕的人。

至于這個時代的好壞，無法定論。因為每一個時代，每一個舞臺，都有人繁華正盛，也都有人黯然退場。 ——山西杏花村汾酒集團(tuán)董事長李秋喜

資本逐利，外資進(jìn)入中國白酒產(chǎn)業(yè)，說明白酒發(fā)展正當(dāng)時，不是壞事，有資本才有行業(yè)的大發(fā)展。但要區(qū)分是財務(wù)投資還是產(chǎn)業(yè)投資：如果是產(chǎn)業(yè)投資，可能會投資幾十年；如果是財務(wù)投資，那么肯定是好事，說明整合正當(dāng)時。

——瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明

到中國來做酒，光靠資本是不行的?，F(xiàn)在重新樹立一個全國性的新品牌門檻很高，一定要和中國現(xiàn)有的優(yōu)勢品牌合作。其次，高端白酒有地域性限制。地域性和品牌這兩個核心要素都是壟斷資源。舉一個例子，沒有三年五年，建不起來一個窖池；沒有好的窖池，就沒辦法保證酒質(zhì)。品牌沒有基礎(chǔ)是不行的。

——郎酒集團(tuán)董事長汪俊林

我很看好中國白酒未來5～10年的增長。未來白酒市場會向品牌化、中高檔集中，現(xiàn)有名優(yōu)白酒會繼續(xù)高增長。大家可以查看茅臺、五糧液、瀘州老窖等公司的業(yè)績快報，業(yè)績增速都是大于主營增長速度的。主營增長說明市場大，利潤大于主營，說明結(jié)構(gòu)優(yōu)化，價格在上漲?？梢哉f，未來散裝酒會被瓶裝酒替代，瓶裝酒會被盒裝酒替代，盒裝酒會被中高檔酒替代。名優(yōu)白酒的高增長是以中小白酒企業(yè)退出行業(yè)為背景的。

——洋河股份原董事長楊廷棟

首先，白酒行業(yè)的整合是大勢所趨。一方面，全國大大小小的白酒企業(yè)有上萬家，行業(yè)集中度非常低，這既不利于白酒企的發(fā)展，也會造成各個環(huán)節(jié)的浪費(fèi)；另一方面，任何一個行業(yè)成熟以后都會走向整合乃至壟斷。其次，只有通過大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)整合，行業(yè)集中度提高了，才能提高行業(yè)影響力，提高抗風(fēng)險能力。同時，也要充分認(rèn)識到整合過程中將出現(xiàn)的問題。畢竟，白酒是一個傳統(tǒng)行業(yè)，有很多特殊性，比如說生產(chǎn)工藝，很多東西都不能簡單地復(fù)制。所以，白酒企業(yè)在整合過程中，“服水土”的周期會長一些，搞不好就有可能出問題。

——古井貢酒股份有限公司總經(jīng)理梁金輝

速度，這的確是企業(yè)把握機(jī)遇、跨越發(fā)展的關(guān)鍵詞，因為現(xiàn)在的市場形勢非常好，行業(yè)總的發(fā)展趨勢是增長的，那必然是快魚吃慢魚的速度比拼。

——湖北稻花香集團(tuán)董事長蔡宏柱

白酒行業(yè)近年來的高速發(fā)展，一是隨著城鄉(xiāng)居民收入增長，白酒行業(yè)分享了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果；二是消費(fèi)升級，并且升級勢頭還將持續(xù)；三是白酒行業(yè)與時俱進(jìn)，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，一批綠色、生態(tài)、柔和型白酒適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)需求，拉升了市場；四是當(dāng)今綠色消費(fèi)和國家食品安全規(guī)范的必然要求。白酒行業(yè)的許多企業(yè)，產(chǎn)能規(guī)?；旧隙际窃谏鲜兰o(jì)80年代到90年代形成的，技術(shù)裝備和廠房設(shè)計相對較落后，在擴(kuò)產(chǎn)的同時，許多企業(yè)也在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)升級。當(dāng)然，具體到各個企業(yè)來說，產(chǎn)能擴(kuò)張要適合自身發(fā)展，量力而行。

——金種子酒業(yè)股份有限公司董事長鎖炳勛

越是繁榮的背后，意味著競爭越激烈。為什么央視開始控制白酒廣告投入？現(xiàn)在所有的物價在上升，包括人員的工資、廣告的投入都在上升，做10億和做100個億分?jǐn)傁聛淼某杀臼遣灰粯拥?。假如說大的企業(yè)只需要1個點(diǎn)來支撐人員成本，小企業(yè)則需要3～5個點(diǎn)來分?jǐn)傔@些費(fèi)用，人員成本上去了，其他方面的費(fèi)用就顧不上了。所以說最終還是要靠規(guī)模取勝。

——北京青花瓷酒業(yè)股份有限公司董事長朱明

以前是有錢的人都不敢消費(fèi)，但是最近5～10年來，一方面是改革開放的成果在物質(zhì)方面體現(xiàn)出來，另一方面人們在在念上也都敢消費(fèi)了（以前是有錢都不敢花），甚至出現(xiàn)拜金現(xiàn)象，侈奢品也開始大行其道。不過到目前，消費(fèi)的潛力已經(jīng)激發(fā)得差不多了，很多人的消費(fèi)已經(jīng)超過平均經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)能力已經(jīng)不太可能有太大提升的空間。因此，白酒行業(yè)增速肯定會放緩。

——成都1919酒類銷售連鎖機(jī)構(gòu)董事長楊陵江

現(xiàn)在的白酒行業(yè)正處在建國以來最發(fā)的發(fā)展時期，產(chǎn)能擴(kuò)建不僅是增加了產(chǎn)量，還會伴隨行業(yè)面貌的改善。隨著各企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)建項目的投產(chǎn)，未來三到五年內(nèi)，白酒行業(yè)必須會出現(xiàn)產(chǎn)能大于消費(fèi)量的現(xiàn)狀，這就需要行業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的整合，也就是大的企業(yè)要吃掉小的企業(yè)。

——中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會副理事長栗永清

從生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，白酒行業(yè)這幾年都取得了顯著提升，但對于外部環(huán)境的不確定因素，必須給予充分重視。

——廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭

未來5到10年，是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的關(guān)鍵時期，白酒行業(yè)如何更好地發(fā)展，需要在這段時間內(nèi)做出理智的判斷和選擇，我認(rèn)為很有必要對前期的快速發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，冷靜地進(jìn)行分析、消化、調(diào)整、吸收。一個短暫的停頓也不一定是壞事，任何事態(tài)都不可能直線發(fā)展，停頓一下，思考一下，可能以后的路會走得更順。

——中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員

中國經(jīng)濟(jì)實際上是有兩個海平面：一個海平面是體制內(nèi)的，掌握在政府、央企和國企手里；另外一個海平面是民營企業(yè)家和老百姓。后者為了讓自己的企業(yè)成長，就要有一個巨大的尋租空間，尋租的空間就是要把體制內(nèi)的變成體制外的，于是就產(chǎn)生了公關(guān)、應(yīng)酬，就要請客吃飯。

基于這樣的分析，我認(rèn)為，在“十二五”期間白酒消費(fèi)依然是蓬勃向上的，其根本原因是由中國經(jīng)濟(jì)的二元結(jié)構(gòu)引起的，不能簡單地將其歸納為中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、老百姓購買能力提高。

當(dāng)然，這里面還有一個更大的背景，那就是中國的宏觀經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)展，但從基底面來看，不會有大的變化，這個二元結(jié)構(gòu)是一直存在的。

——北京和君咨詢集團(tuán)合伙人林楓

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