商標(biāo)投機(jī)

從深圳唯冠和蘋果公司的iPad商標(biāo)權(quán)糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴IPO的喬丹體育惡意侵犯其姓名權(quán)，再到因美國華裔NBA籃球運動員林書豪走紅而浮出水面的“林書豪”商標(biāo)的持有者“無錫日升體育用品有限公司”，商標(biāo)再次成為熱議的焦點。

部分企業(yè)的商標(biāo)搶注行為，其實并不能代表中國企業(yè)的商標(biāo)現(xiàn)狀。商標(biāo)問題沒有受到國內(nèi)企業(yè)的足夠重視。以傳統(tǒng)的家具行業(yè)為例，在占中國家具市場半壁江山的廣東，根據(jù)2011年的一項調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的2000家家具企業(yè)中，“已向工商部門提交商標(biāo)注冊申請”的企業(yè)不足三成，“已獲得注冊商標(biāo)”的企業(yè)僅有221家。

與大部分企業(yè)商標(biāo)意識不強(qiáng)形成鮮明對比的是部分企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域的投機(jī)心態(tài)。在喬丹體育的發(fā)源地、中國運動休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，這些品牌同樣與這些明星無關(guān)。除此之外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏等跟風(fēng)“安踏”的品牌，這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國龐大的“山寨”企業(yè)群體的縮影。

商標(biāo)搶注作為一種商業(yè)競爭策略和生意模式有其合理性，但是對處于品牌化發(fā)展初期的中國企業(yè)而言，面對商標(biāo)的投機(jī)心態(tài)則是舍本逐末。一方面，“山寨”行為給中國制造的形象帶來負(fù)面影響，不利于引導(dǎo)企業(yè)追求創(chuàng)新；另一方面，“喬丹體育”們的短視做法給企業(yè)未來的發(fā)展帶來了巨大隱患，企業(yè)在擴(kuò)張等中將面臨更大風(fēng)險。

在打造品牌的過程中商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。品牌（brand）一詞來源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)。用現(xiàn)代品牌觀來看，品牌需要在消費者的心里打上“烙印”，也就是需要占領(lǐng)消費者的心智，商標(biāo)只是通往消費者心靈的一張合法的通行證而已。要最終打動消費者，贏得消費者的信任、偏好和忠誠，形成好的品牌，則需要企業(yè)堅持不懈的努力。