兒童職業(yè)體驗(yàn)館擴(kuò)張中現(xiàn)尷尬

按三分之二的比例模擬現(xiàn)實(shí)，小孩扮演各種角色，認(rèn)識(shí)新事物，養(yǎng)成好習(xí)慣，基于這種模式的兒童職業(yè)體驗(yàn)館自從2008年進(jìn)入中國(guó)后，便開始迅速發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)開業(yè)的兒童職業(yè)體驗(yàn)館已經(jīng)達(dá)到50多家，而正在籌建中的也有50家以上，這一新生業(yè)態(tài)看上去火熱一片。

然而，在兒童職業(yè)體驗(yàn)館火速擴(kuò)張的背后，卻蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：沒有一家能探索出有效的盈利模式，幾乎所有的兒童職業(yè)體驗(yàn)館都過度依賴門票收入，但人流量和回頭客卻都不甚理想。業(yè)內(nèi)沒有一家強(qiáng)勢(shì)品牌，但他們卻已經(jīng)迫不及待地進(jìn)行著連鎖加盟擴(kuò)張。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館是舶來生意，1999年在墨西哥誕生的Kidzania是世界上第一家兒童職場(chǎng)體驗(yàn)主題公園。2006年10月進(jìn)入日本東京。公園內(nèi)的設(shè)施僅為實(shí)物三分之二大小，足以“以假亂真”，令兒童身臨其境。結(jié)合日本的高科技元素和服務(wù)文化，在里面的體驗(yàn)非常棒。長(zhǎng)沙酷貝拉體驗(yàn)館投資方總經(jīng)理王樂帶著兒子去體驗(yàn)之后，他兒子改變了之前不愛刷牙的習(xí)慣。這也使得王樂堅(jiān)定了做兒童體驗(yàn)館的信心，因?yàn)檫@對(duì)于孩子的成長(zhǎng)確實(shí)有價(jià)值。

然而，兒童體驗(yàn)館一來到中國(guó)來，便變了樣。

跟風(fēng)模仿

國(guó)內(nèi)兒童體驗(yàn)館創(chuàng)新的地方并不多，體驗(yàn)內(nèi)容雷同，內(nèi)容設(shè)計(jì)粗糙。場(chǎng)館都是商業(yè)綜合體的開發(fā)商投資，成本有限額，很少采購(gòu)國(guó)外高科技設(shè)備，只能在國(guó)內(nèi)找替代品，這樣會(huì)降低體驗(yàn)效果。2008年，中國(guó)第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)館杭州DO都城開業(yè)，設(shè)有近60個(gè)職業(yè)體驗(yàn)店，包括消防員、警察、教師、醫(yī)生等職業(yè)，而其后開業(yè)的大多數(shù)場(chǎng)館也都大同小異。

與國(guó)內(nèi)缺少創(chuàng)新、缺少開發(fā)相比，國(guó)外針對(duì)兒童的業(yè)態(tài)花樣頻出。比如，日本第二代兒童體驗(yàn)館加入了很多本國(guó)的歷史文化，美國(guó)也加入了歷史事件中角色的扮演。

外在的東西學(xué)得多，內(nèi)在的東西卻沒能學(xué)來。對(duì)于場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)場(chǎng)館整體來說要遜色很多。在國(guó)外成熟的營(yíng)業(yè)構(gòu)成中，門票收入占總體收入的40%，品牌植入占40%，衍生產(chǎn)品和周邊消費(fèi)各占10%，而國(guó)內(nèi)卻依然是以門票收入為主，占了八九成。

目前，國(guó)內(nèi)兒童體驗(yàn)館門票價(jià)格多在100元-300元之間，也有各種卡，如年卡、多次卡、暑期卡等，但卡的銷售并不理想；其次，品牌植入也并不多。

瘋狂邏輯

一些場(chǎng)館過度開發(fā)周邊學(xué)校的團(tuán)體客源，把原本作為散客主力的學(xué)生全包括了。由于團(tuán)體客源的門票低，因此陷入了場(chǎng)面熱鬧卻不賺錢的局面。

盡管如此，國(guó)內(nèi)兒童體驗(yàn)館開館的腳步并沒有放慢。2010年前3年才開了13家，去年開了22家，今年已經(jīng)開館的已經(jīng)有20多家了。雖然有一些項(xiàng)目一兩年就收回了成本，但多數(shù)項(xiàng)目要收回成本需要三五年，甚至有的收回成本無期，出現(xiàn)了關(guān)門歇業(yè)的情況。在北京近期就有兩個(gè)項(xiàng)目夭折了，一個(gè)是未開業(yè)就停掉了；另一個(gè)是開在朝陽公園內(nèi)的小人國(guó)體驗(yàn)項(xiàng)目，由于股東撤資導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不下去。小人國(guó)項(xiàng)目本身存在問題，明顯的缺陷是：要進(jìn)去玩，需要先購(gòu)買朝陽公園的門票。而該公園的主流消費(fèi)群體與小人國(guó)的群體重合度并不高。此外，體驗(yàn)內(nèi)容也缺乏亮點(diǎn)。

回收成本比較快的項(xiàng)目，一個(gè)是政府投資的杭州DO都城，主體是杭州市青少年發(fā)展中心，另一個(gè)是與教育部門密切合作的重慶天才夢(mèng)工場(chǎng)，由上海樂其投資管理有限公司旗下重慶樂其教育投資有限公司投資運(yùn)營(yíng)。

這兩個(gè)成功的項(xiàng)目，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是場(chǎng)館作為校外素質(zhì)教育基地，學(xué)校組織學(xué)生參加。據(jù)悉，重慶天才夢(mèng)工場(chǎng)學(xué)校分春夏秋冬組織4次，這樣的高頻次的團(tuán)體票形式給場(chǎng)館帶來可觀的收益。

體驗(yàn)館對(duì)兒童成長(zhǎng)有價(jià)值。這也促使一些地區(qū)團(tuán)委及教育部門對(duì)此項(xiàng)目的重視，一些與教育、學(xué)校有關(guān)系的投資者也看中了其中的商機(jī)，紛紛開始效仿。

導(dǎo)流功能不足

兒童職業(yè)體驗(yàn)館除了本身帶來經(jīng)濟(jì)效益之外，還能承擔(dān)客流導(dǎo)入功能和資源整合功能。兒童業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體的地位不斷攀升，甚至成為一些新綜合體項(xiàng)目的“標(biāo)配”。

孩子在家庭的影響力越來越大，為了抓住家長(zhǎng)，商家不得不打孩子的主意。在商業(yè)地產(chǎn)商看來，一方面是滿足不同年齡段搭配的組合需求，另一方面它具有較高的跨界營(yíng)銷價(jià)值，導(dǎo)入家長(zhǎng)消費(fèi)其他業(yè)態(tài)。正因如此，很多地產(chǎn)商開始投資興建兒童職業(yè)體驗(yàn)館。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館有一個(gè)共同的難題：周一到周五怎么辦？孩子上課，家長(zhǎng)要上班。只能延伸客戶群，向低齡兒童挖掘客戶。這導(dǎo)致原本針對(duì)3-15歲孩子的游戲，出現(xiàn)了營(yíng)銷的低齡化，2歲多也成為潛在顧客。

在團(tuán)體客源方面，除了跟本地學(xué)校，跟異地學(xué)校、旅行社合作搞團(tuán)體是一個(gè)解決之道。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館人氣不高的另一方面是回頭客并不多。玩過一次之后，再來玩第二次的人不多。全靠新客戶，這給場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)帶來很大的壓力。很多場(chǎng)館注重新客戶的開發(fā)，還沒有意識(shí)到對(duì)老客戶的挖掘，應(yīng)該建立相應(yīng)的激勵(lì)制度和人員安排。此外，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維度設(shè)計(jì)和微調(diào)，比如同一個(gè)職業(yè)可以承擔(dān)不同的職責(zé)，讓孩子每一次玩都有新體驗(yàn)。

一些公司看中兒童職業(yè)體驗(yàn)館火爆的商機(jī)，開發(fā)出連鎖加盟的模式。自己本身都沒有成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，便開始大面積招加盟商，有一些不負(fù)責(zé)任。

事實(shí)上，這個(gè)項(xiàng)目本身是可以做成連鎖的，問題的關(guān)鍵在于還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，盈利模式也不夠清晰，都處于創(chuàng)業(yè)摸索階段。

案例一：希樂城與政府合作降風(fēng)險(xiǎn)

天津希樂城走了一條不同的路：與政府合作，土地及場(chǎng)館建設(shè)由政府解決。產(chǎn)權(quán)屬于政府旗下公司，但與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的希樂城管理公司簽訂長(zhǎng)期合同。在收回投資成本之前，希樂城管理公司只能提取營(yíng)業(yè)收入的10%作為運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)；回收成本之后，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)按一定比例分享。“這是一個(gè)雙贏的方式，政府產(chǎn)權(quán)在手沒有風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)方?jīng)]有前期投放也沒有風(fēng)險(xiǎn)，還有10%的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，沒有快速回收投資成本的壓力，可以專注于提高場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

經(jīng)營(yíng)兒童職業(yè)體驗(yàn)館有兩大難題：投入大，運(yùn)營(yíng)難。天津希樂城在這兩方面都有自己的探索，在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上可謂費(fèi)盡心思：政府投資，專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)共享。

天津希樂城5月份開門迎客，運(yùn)營(yíng)前兩個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入近600萬元。希樂城占地面積3.8萬平方米，場(chǎng)館面積2萬平方米，是單體較大規(guī)模的兒童體驗(yàn)場(chǎng)館，位于天津西青區(qū)的中北鎮(zhèn)。

天津希樂城企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)劉海洋介紹：在運(yùn)營(yíng)方面，希望把希樂城打造成一個(gè)獨(dú)立的兒童Mall，讓兒童職業(yè)體驗(yàn)館與周邊商業(yè)聯(lián)系起來。同時(shí)，針對(duì)職業(yè)體驗(yàn)館本身也將進(jìn)行新嘗試，打破一票制，實(shí)施分館收票。

劉海洋特別重視對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，因此成立了會(huì)員部，專門負(fù)責(zé)與顧客溝通，未來這些數(shù)據(jù)庫的用武之地更多。希樂城數(shù)據(jù)庫已經(jīng)累積了3萬多會(huì)員。“經(jīng)常跟用戶溝通，我們發(fā)現(xiàn)一些問題。例如，現(xiàn)在場(chǎng)館都是半天一場(chǎng)，上下午開始，而且是通票，如果不趕到點(diǎn)來，過了點(diǎn)再買票進(jìn)來肯定玩不完這些項(xiàng)目，這成為顧客消費(fèi)的障礙?！贬槍?duì)這種情況，公司及時(shí)調(diào)整策略，籌備兩種票制，一種是通票，另一種是門票制，再根據(jù)每個(gè)體驗(yàn)館額外收費(fèi)。

按劉海洋的計(jì)算，如果把門票降低到20元，這會(huì)大大降低入館的門檻，而增加了客流，同時(shí)也方便顧客多次參與體驗(yàn)，這樣就可以分批次體驗(yàn)。此前由于一下子玩四五個(gè)小時(shí)，讓孩子的興趣一直保持興奮比較難。

由于希樂城打造的是兒童Mall，因此也預(yù)留有一些空間給合作商戶，有兒童的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及其他機(jī)構(gòu)，降低門票可以相互導(dǎo)流量，增強(qiáng)客戶黏性。與商戶的合作主要是采取按營(yíng)業(yè)額分成的方式進(jìn)行。

此外，希樂城員工與會(huì)員溝通了解到，由于要一直陪同孩子來玩，一些家長(zhǎng)由于自己沒有時(shí)間結(jié)果造成孩子也來不了。針對(duì)這種情況，希樂城將會(huì)推出全托式的業(yè)務(wù)模式。例如在假期，希樂城的員工上午到什么地方去接孩子，下午再送回去?！艾F(xiàn)在很多場(chǎng)館沒有做這個(gè)是怕孩子在游戲時(shí)出問題。其實(shí)，只要管理好就不會(huì)有問題了?！眲⒑Ｑ笳J(rèn)為，要把它當(dāng)做事業(yè)來做，需要沉下心來，仔細(xì)研究顧客群體的真實(shí)需求，并主動(dòng)營(yíng)銷。

案例二：哈樂城細(xì)分商業(yè)地產(chǎn)

地產(chǎn)商做兒童職業(yè)體驗(yàn)館都是“醉翁之意不在酒”，意在其吸引人氣的作用。商業(yè)地產(chǎn)的核心是讓人停留并多次消費(fèi)，兒童職業(yè)體驗(yàn)館可以帶動(dòng)家庭停留時(shí)間長(zhǎng)，于是兒童職業(yè)體驗(yàn)館便成為商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體項(xiàng)目吸引客流、帶動(dòng)周邊商業(yè)消費(fèi)、豐富業(yè)態(tài)的“工具”。

為了吸引客流而建一個(gè)體驗(yàn)館，極有可能直接降低場(chǎng)館的體驗(yàn)感覺，例如為了幫商場(chǎng)其他商戶吸引客流搞兒童職業(yè)體驗(yàn)館的促銷，場(chǎng)館只是作為商業(yè)配套，體驗(yàn)效果肯定大打折扣。

銀川趣立方職業(yè)體驗(yàn)科技館，其效果就不理想。這家面積近萬平方米的場(chǎng)館位于中國(guó)穆斯林國(guó)際商貿(mào)城四層，單看近萬平方米并不小，但與110萬平方米總面積相比，這只是其中很小的一部分。項(xiàng)目位于郊區(qū)，商貿(mào)城以批發(fā)零售、商業(yè)為主，與以兒童家庭為單位的消費(fèi)重合度不高，加上交通不方便，商業(yè)氣氛不濃，銀川兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，效果并不佳。但也有例外，哈爾濱的哈樂城就屬于“無心插柳柳成蔭”。哈樂城是黑龍江盛恒基房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)特意為大型綜合商業(yè)項(xiàng)目打造的一個(gè)兒童職業(yè)體驗(yàn)館，位于哈爾濱松北區(qū)，是集主題餐飲、特色購(gòu)物、娛樂及酒店式公寓為一體的綜合商業(yè)項(xiàng)目?？偨?jīng)理劉毅介紹：“我們當(dāng)時(shí)投資此項(xiàng)目是希望為整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)人氣，創(chuàng)造商機(jī)，現(xiàn)在看來這個(gè)設(shè)想達(dá)到了。也許將來可以開創(chuàng)一個(gè)兒童教育商業(yè)地產(chǎn)的新型商業(yè)模式?！?/p>

劉毅總結(jié)，之所以成功，主要原因在于把兒童體驗(yàn)項(xiàng)目定位于教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)而非旅游娛樂產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格可以打折，但兒童體驗(yàn)的教育服務(wù)質(zhì)量不能打折。因此，哈樂城會(huì)主動(dòng)協(xié)調(diào)好家長(zhǎng)、孩子和兒童體驗(yàn)輔導(dǎo)員三者的關(guān)系，調(diào)動(dòng)兒童體驗(yàn)輔導(dǎo)員的積極性、發(fā)揮他們的創(chuàng)造力、培養(yǎng)他們的職業(yè)自豪感。

缺少“內(nèi)核” 難成模式

兒童職業(yè)體驗(yàn)館屬于哪個(gè)行業(yè)？教育、文化創(chuàng)意、地產(chǎn)、娛樂、旅游、傳媒……很多經(jīng)營(yíng)者自己也說不清楚。作為一個(gè)新興行業(yè)，它有廣闊的空間，基于此能做的開發(fā)很多，但從哪方面定位直接決定了兒童體驗(yàn)項(xiàng)目的商業(yè)模式。

中國(guó)益置建設(shè)開發(fā)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉海洋認(rèn)為，兒童職業(yè)體驗(yàn)館是一個(gè)平臺(tái)，在上面可以做的事情很多，就像航空母艦一樣，可以裝載很多東西。

目前，中國(guó)兒體項(xiàng)目總體存在體驗(yàn)價(jià)值缺失、品牌植入難、營(yíng)收模式單一、重復(fù)購(gòu)買率低、嘗鮮式消費(fèi)、市場(chǎng)開發(fā)和人才培養(yǎng)等具體難題。

國(guó)內(nèi)兒體項(xiàng)目缺少“內(nèi)核”。在他看來，內(nèi)核主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是獨(dú)特體驗(yàn)缺失。體驗(yàn)的內(nèi)容同質(zhì)化、普遍化，少了一些情節(jié)性的東西，對(duì)于兒童的感染力不夠，也就對(duì)兒童的吸引力不足。因此，要從項(xiàng)目的定位上來取舍體驗(yàn)內(nèi)容，例如主題是為了培養(yǎng)自信心的應(yīng)該選擇哪些項(xiàng)目，與此無關(guān)的就要堅(jiān)決砍掉；二是游戲玩法粗制濫造；三是任務(wù)分級(jí)體系沒有建立起來，場(chǎng)館內(nèi)的職業(yè)種類也較為有限。而要保持新鮮度，可以考慮設(shè)計(jì)不同的任務(wù)內(nèi)容；四是氣氛營(yíng)造不夠，不能持續(xù)保持熱情度，好多是一場(chǎng)開場(chǎng)舞后就沒有下文；五是運(yùn)營(yíng)管理體系不完善。

一些場(chǎng)館的價(jià)格體系也很混亂。比如一開業(yè)就打折促銷，這就給家長(zhǎng)一個(gè)印象，不打折不消費(fèi)。另外，過度注重團(tuán)客而忽視散客，強(qiáng)調(diào)周一至周五的營(yíng)銷，從而忽略了節(jié)假日的促銷銷售。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于商業(yè)模式的構(gòu)建。他給出的建議是：在提高現(xiàn)有營(yíng)收點(diǎn)上深挖，做好散客及回頭客的營(yíng)銷工作；深度開發(fā)目標(biāo)群體；提高場(chǎng)館內(nèi)工種的轉(zhuǎn)化，與目標(biāo)群體相同的異業(yè)合作；擴(kuò)大市場(chǎng)的消費(fèi)引領(lǐng)，比如開展4-5天的嘉年華主題日活動(dòng)。

兒體項(xiàng)目賣的是什么？是感受。兒童如果感覺好，他自然還會(huì)想來，如果感受不好，那么這個(gè)產(chǎn)品就不成功。要做好感受，一方面要在硬件上投入資金購(gòu)買高科技產(chǎn)品提高仿真度，同時(shí)還要加大輔導(dǎo)員的培訓(xùn)，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。