濕營(yíng)銷 不動(dòng)聲色間征服人心

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CPS營(yíng)銷、角色扮演、碎片營(yíng)銷、心靈營(yíng)銷、置出營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、反向營(yíng)銷……許多發(fā)明都是中國(guó)制造。而究竟什么是濕營(yíng)銷？

濕營(yíng)銷：憑借社會(huì)性軟件聚合某個(gè)群體，以溫和的方式讓他們追隨一個(gè)品牌，鼓勵(lì)他們貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，影響商家的營(yíng)銷新戰(zhàn)略，比如新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等方面。老百姓的大實(shí)話就是：憑借網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)人性化營(yíng)銷。商家通過(guò)網(wǎng)店，把生意和服務(wù)送到消費(fèi)者的桌面。商家和客戶的距離，只剩下30厘米，彼此的雙向選擇輕松愉悅。

人性化營(yíng)銷的案例比比皆是。傳統(tǒng)的連鎖店已經(jīng)開始了濕營(yíng)銷。畢竟連鎖店盡可能地讓賣場(chǎng)貼近顧客，已經(jīng)體現(xiàn)出一定的黏性，而黏性、樸素的情感、潮濕的人際關(guān)系，都是濕營(yíng)銷要遵循的方向?！皾瘛笔怯星楦械摹⒆园l(fā)的、個(gè)性的、符合人群本質(zhì)需要的行為方式，不是硬邦邦的、干巴巴的、強(qiáng)加于人的手段。

傳統(tǒng)的百貨商店借助網(wǎng)絡(luò)的幕后推手，策劃出成功營(yíng)銷的案例。諸如芙蓉姐姐、鳳姐、賈君鵬，他們能夠一再“走紅”，其實(shí)這就是濕營(yíng)銷，采納的手法屬于反向營(yíng)銷；微博嵌入式廣告，當(dāng)初新浪送出的圍脖，其實(shí)是出自凡客誠(chéng)品，盡管沒(méi)有凡客商標(biāo)，卻成為成功的噱頭；馬應(yīng)龍痔瘡膏通過(guò)論壇熱議，華麗變身回歸祖業(yè)，成就身價(jià)數(shù)十倍的“眼霜”，過(guò)程和結(jié)果都令人瞠目結(jié)舌……

林林總總，不一而足。憑借著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息碎片，地球已經(jīng)變成一個(gè)村落，過(guò)去的企業(yè)爆炸式宣傳早已落伍，從B2B到B2C再到C2C（B指商場(chǎng)，C指消費(fèi)者，2，代表抵達(dá)）。濕營(yíng)銷正在通過(guò)淘寶、支付寶、類病毒等方式，在每一個(gè)終端沖擊著消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望。

濕營(yíng)銷的經(jīng)典案例——

阿迪王將山寨演繹成流行

在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的口水中，阿迪王沒(méi)有一本正經(jīng)地反駁；在愈演愈烈的惡搞中，阿迪王沒(méi)有刻意洗去山寨印痕。阿迪王選擇在口水之中順勢(shì)提升品牌影響，然后再漂白“惡搞”。

口水營(yíng)銷的力量有多強(qiáng)大？看看阿迪王就知道。從一出生開始，阿迪王便被貼上了“山寨”的標(biāo)簽。盡管阿迪王從來(lái)沒(méi)正面回應(yīng)過(guò)這充滿娛樂(lè)精神的符號(hào)，事實(shí)卻是，“被山寨”的過(guò)程中，阿迪王的知名度爆發(fā)式增長(zhǎng)，直至成為2009年運(yùn)動(dòng)品牌的一匹黑馬。截至2010年7月，“阿迪王”已在全國(guó)10多個(gè)省設(shè)立了分公司，銷售額過(guò)億元，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也在短短的幾年內(nèi)大幅增加。

出世烙上山寨印

一直以來(lái)，晉江的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都是“央視廣告·明星代言”的模式，并在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大成功。不過(guò)，在營(yíng)銷創(chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的“廣告＋明星”模式令一些企業(yè)元?dú)獯髠?/p>

小企業(yè)要想在這中間殺出，談何容易？在中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門戶——貓撲網(wǎng)，聚集著大量的年輕群體，一本正經(jīng)和嚴(yán)肅認(rèn)真被“貓撲精神”演繹得令人忍俊不禁。阿迪王在網(wǎng)絡(luò)中的走紅，正是緣于“貓撲精神”的調(diào)侃。2009年初，一位網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，全文不過(guò)60余字：“我今天見(jiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變！我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”

或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語(yǔ)，很快，這一爆料便引起了人們的關(guān)注，被網(wǎng)友認(rèn)為“很雷人”，被大量傳播并“慘遭惡搞”。

一系列圍繞阿迪王進(jìn)行惡搞的文章開始頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)：《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……隨著“惡搞運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，阿迪王成了網(wǎng)友選舉出的“宇宙巔峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子為樂(lè)，更多的人投身“惡搞運(yùn)動(dòng)”，甚至拿著DV全城尋找阿迪王的專賣店。此視頻上傳，一時(shí)引爆論壇，眾網(wǎng)友用更新鮮更具趣味的文字和圖片表達(dá)對(duì)阿迪王的無(wú)限崇拜。

順勢(shì)漂白惡搞

面對(duì)網(wǎng)友的惡搞，阿迪王因勢(shì)利導(dǎo)。在貓撲大紅大紫，這僅僅是阿迪王亮相的序幕。接下來(lái)，阿迪王順勢(shì)進(jìn)行了一系列推廣，高明地將這個(gè)“山寨品牌”演繹為一種流行趨勢(shì)。

不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，阿迪王還利用電視廣告。益達(dá)口香糖的廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：“臨走時(shí)，我掏出帶著體溫的100元錢買了這兩雙阿迪王，剛要走出店門時(shí)服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王！我回眸一笑百媚生，回應(yīng)道：‘是你的阿迪王。服務(wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)走出門口，我想服務(wù)員肯定會(huì)把所有的阿迪王從柜臺(tái)里都拿出來(lái)一只一只地?cái)?shù)：‘他明天會(huì)來(lái)，他明天不會(huì)來(lái)……”

很快，央視3套、5套、湖南衛(wèi)視開始出現(xiàn)阿迪王的電視廣告。廣告畫面還算精美，但創(chuàng)意幾乎是阿迪達(dá)斯的翻版：伴隨著“Im coming”的一聲吼，一個(gè)酷似NBA巨星的籃球運(yùn)動(dòng)員高高跳起，接住空中飛來(lái)的籃球，在空中跨出了一條優(yōu)美的弧線，將籃球扣入框中，接著字幕加畫外音出現(xiàn)——“一切皆可改變”。這則廣告，網(wǎng)民似曾相識(shí)，卻又無(wú)法具體跟某個(gè)品牌完全掛鉤，而“一切皆可改變”的廣告語(yǔ)，似是而非，像李寧、又像阿迪，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是“天雷滾滾”。

頗為搞笑的是，廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米音同中文Im coming。網(wǎng)友人肉搜索出這是一個(gè)在低級(jí)別聯(lián)賽效力的不知名的籃球隊(duì)員。這樣的精心設(shè)計(jì)激起了網(wǎng)民的娛樂(lè)興趣，艾抗米被戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)渲染，“阿迪王”開始成了一個(gè)流行、時(shí)尚的元素。此時(shí)，惡搞開始轉(zhuǎn)為正面形象轉(zhuǎn)變：“今天，你穿阿迪王了嗎？”這正是“阿迪王”真正想要的結(jié)果。

自如的角色轉(zhuǎn)換

如果僅僅認(rèn)為阿迪王是一個(gè)山寨品牌，并通過(guò)山寨影響力來(lái)營(yíng)銷和塑造品牌，顯然又太單薄了。

阿迪王的網(wǎng)站是另外一種景象：密密麻麻地羅列著這個(gè)企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，企業(yè)介紹也一本正經(jīng)，還有企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)等，這是一個(gè)按正規(guī)套路嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)，絲毫沒(méi)有半點(diǎn)山寨的味道。場(chǎng)外的喧囂與場(chǎng)內(nèi)的井然形成了鮮明的對(duì)比。

阿迪王在場(chǎng)外被惡搞，這不排除是公司有意為之，但在場(chǎng)內(nèi)，阿迪王卻又是一副負(fù)責(zé)任的企業(yè)做派：新版的電視廣告中，阿迪王喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。雖然形象上“被山寨”了，但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。產(chǎn)品本身沒(méi)有什么問(wèn)題，形象山寨不山寨已經(jīng)不重要了，相反，增加了幾分娛樂(lè)精神。

這些充滿創(chuàng)意、幽默、智慧的網(wǎng)文本身就具有眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速在網(wǎng)友間傳播。

這樣的惡搞是另類的思想表達(dá)，包括挑戰(zhàn)權(quán)威、約定俗成，讓不同的聲音有了發(fā)泄和傳播的通道。而這些正吻合了年輕人的觀點(diǎn)和態(tài)度，引起他們的共鳴。因?yàn)檎J(rèn)可阿迪王的帖子，哈哈一笑之后，大多數(shù)網(wǎng)友也買雙阿迪王來(lái)“炫耀炫耀”，顯示自己的另類“潮流”。

阿迪王的模仿、搭便車，很有“遠(yuǎn)見(jiàn)”。尤其在廣告和品牌傳播上，值得類似品牌借鑒。

“地鐵甩手男”甩出雷人索愛(ài)廣告

你以為它是無(wú)意的抓拍，其實(shí)它是導(dǎo)演的作品；你以為它是iPhone，其實(shí)它是索愛(ài)；你以為你只是看到了一段精彩的視頻，它卻成功地對(duì)你實(shí)現(xiàn)了一次營(yíng)銷。

現(xiàn)在，企業(yè)也學(xué)會(huì)了講相聲，先奉上一個(gè)精美的包袱，隨著故事謎底層層揭開，你才發(fā)現(xiàn)真相原來(lái)如此。不過(guò)有什么關(guān)系呢，你享受了精美的包袱與緊張刺激的解謎過(guò)程，企業(yè)則充分傳播了營(yíng)銷信息，大家都樂(lè)在其中。在推廣新款游戲手機(jī)的過(guò)程中，索尼愛(ài)立信曾經(jīng)采用過(guò)一次精彩抖包袱式營(yíng)銷，通過(guò)一段搞笑的視頻引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

設(shè)包袱·手機(jī)甩出了地鐵

索尼愛(ài)立信的推廣期間，網(wǎng)上盛傳一段“京城甩手男”視頻：北京地鐵13號(hào)線，一青年男子用手機(jī)玩保齡球游戲，需要做出扔保齡球的動(dòng)作才能把球扔出去。結(jié)果該男青年用力過(guò)猛，滑倒在地，又恰逢地鐵啟動(dòng)，地鐵門關(guān)上的一剎那，手機(jī)被甩出了車門外，地鐵啟動(dòng)了，男子拍打著車門，一臉無(wú)奈。短片只有30秒，但被網(wǎng)友瘋狂熱捧，一個(gè)網(wǎng)站上的點(diǎn)擊超過(guò)萬(wàn)次。

解包袱·甩手男甩iPhone

客戶的注意力集中起來(lái)。于是就有“高人”跳出來(lái)解包袱：重力感應(yīng)功能在手機(jī)領(lǐng)域最先應(yīng)用，技術(shù)也最成熟，是蘋果公司的iPhone手機(jī)。一時(shí)間，“甩手男甩iPhone”的說(shuō)法傳開了。

不久，電視報(bào)紙開始關(guān)注。其中，遼寧衛(wèi)視等電視媒體竟然在新聞節(jié)目中報(bào)道了3分鐘。這又引得更多網(wǎng)友搜索該段視頻，視頻的影響力與傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

揭謎底·索愛(ài)手機(jī)現(xiàn)真身

這時(shí)，著名網(wǎng)絡(luò)寫手“和菜頭”爆料稱，視頻中男子使用的手機(jī)是剛剛上市的索尼愛(ài)立信手機(jī)。作為既有公信力，也有足夠的傳播面，由他來(lái)爆料再合適不過(guò)了。

不久，正式的新聞報(bào)道：視頻中男子使用的手機(jī)實(shí)際是索尼愛(ài)立信F305c。隨后，網(wǎng)上又爆出：那段視頻實(shí)為索尼愛(ài)立信公司的官方廣告。至此，大家紛紛網(wǎng)上搜索索尼愛(ài)立信F305c。

此次索尼愛(ài)立信采用的營(yíng)銷方式雖然險(xiǎn)些為蘋果公司的手機(jī)做嫁衣，但適時(shí)正名，又把受眾引到了索愛(ài)手機(jī)?；仡欉@次推廣活動(dòng)，整個(gè)設(shè)包袱——解包袱——揭謎底的過(guò)程，吸引了大量網(wǎng)民，獲得了很高的廣告收益，相較成本而言，受益無(wú)比豐厚。

因痔瘡膏馬應(yīng)龍眼霜意外輪回

5元一支的痔瘡膏想變身為MM們的眼霜，無(wú)異于天方夜譚。然而，在網(wǎng)絡(luò)試用與網(wǎng)民熱議的推動(dòng)下，馬應(yīng)龍做到了。

傳統(tǒng)行業(yè)面對(duì)的是信息與經(jīng)濟(jì)大爆炸，很多老字號(hào)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式捉襟見(jiàn)肘，以往的拳頭產(chǎn)品也變得有氣無(wú)力，破局是當(dāng)務(wù)之急。創(chuàng)新與變革是企業(yè)生存的左右手。馬應(yīng)龍——百年的藥企，痔瘡膏打不動(dòng)天下，畢竟屁股的那點(diǎn)事發(fā)生的幾率還是不大。

前世今生，徘徊回到原點(diǎn)

馬應(yīng)龍藥業(yè)創(chuàng)始于明朝萬(wàn)歷十年，距今已逾400年?！榜R應(yīng)龍八寶眼膏”深受消費(fèi)者信賴，創(chuàng)始人馬金堂以眼科見(jiàn)長(zhǎng)，但久負(fù)盛名的是痔瘡膏。人體的“出口”部分，在中國(guó)是爛在肚子里的秘密。而馬應(yīng)龍?jiān)俅螕P(yáng)名，得益于網(wǎng)絡(luò)上“人人為我，我為人人”的精神，自我解嘲的范兒。調(diào)侃變成了創(chuàng)新，解嘲變成了引領(lǐng)潮流。

2006年，天涯論壇上的一個(gè)偏方引起了廣泛關(guān)注。一名女網(wǎng)友說(shuō)自己用“馬應(yīng)龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈取得了奇效，甚至比幾百上千元的知名進(jìn)口眼霜效果還好，眾多年輕女性躍躍欲試。全國(guó)各大知名論壇紛紛轉(zhuǎn)載，不少人以身試之，論壇一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)。售價(jià)僅五六元的馬應(yīng)龍痔瘡膏立即脫銷，上不得臺(tái)面的藥品華麗轉(zhuǎn)身，順理成章地進(jìn)入火熱的藥妝市場(chǎng)?！皠?chuàng)新精神”引發(fā)的評(píng)價(jià)是：“我不厚道地想，會(huì)不會(huì)有人拿這款眼霜涂屁股？還好！他們沒(méi)有生產(chǎn)牙膏！要不全國(guó)人民都受不了馬應(yīng)龍牌牙膏！我想問(wèn)問(wèn)馬應(yīng)龍痔瘡膏有幾種？我買了一只麝香的，每次抹一點(diǎn)都熏得眼睛睜不開啊！”馬應(yīng)龍得到了有別于傳統(tǒng)藥妝品牌的逆向收獲，更在品牌林立的市場(chǎng)，關(guān)注度先拔頭籌。

伴隨著勇于“自我犧牲”的精神，馬應(yīng)龍痔瘡膏的功效被逐漸放大，全國(guó)各大知名論壇紛紛貼出“試用報(bào)告”，更有人分析了馬應(yīng)龍痔瘡膏的成分、成本。國(guó)產(chǎn)品牌幾元的東西換來(lái)國(guó)外品牌幾百元的效果，景仰之情如滔滔江水。

華麗轉(zhuǎn)身，新產(chǎn)品再上浪尖

馬應(yīng)龍聚集了一批“粉絲”，由于藥妝市場(chǎng)不規(guī)范，價(jià)格不透明，馬應(yīng)龍醞釀了3年，2009年才宣布進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，推出了主要針對(duì)黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品——“八寶去黑眼圈眼霜”。這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤(rùn)顏凝膠”有異曲同工之妙。眼霜的單價(jià)為168元，馬應(yīng)龍也試圖將其與5元一支的痔瘡膏劃清界限，但消費(fèi)者仍心存疑慮。“在生產(chǎn)工藝和原材料選擇上，痔瘡膏和眼霜有本質(zhì)區(qū)別。我們是在傳統(tǒng)藥方的基礎(chǔ)上，萃取中藥精華，精心研制出來(lái)的，目前銷售理想?！变N售人員解釋。

馬應(yīng)龍的官方網(wǎng)站整體低調(diào)，寥寥數(shù)字，便將幾百年的老店不動(dòng)聲色地傳達(dá)出來(lái)，風(fēng)格穩(wěn)重。我們很難想象，該公司可以借勢(shì)推出價(jià)值超過(guò)30多倍的產(chǎn)品，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。網(wǎng)友的反應(yīng)再次將馬應(yīng)龍推到風(fēng)口浪尖：“馬應(yīng)龍若干年前就是做眼膏的。不過(guò)，眼霜還用馬應(yīng)龍這個(gè)牌子，的確欠妥?！薄皝喗】档娜藗?，我們一起來(lái)用吧！能有效改善眼部水腫，面色憔悴喲！”“馬應(yīng)龍痔瘡膏去眼袋是有科學(xué)根據(jù)的，它的主要成分是麝香、牛黃、冰片等，這些都是清熱去痛有收斂作用的中藥材。倒是凡士林和羊脂搽在眼部很容易起脂肪粒。如果這次出的眼霜能揚(yáng)長(zhǎng)避短，那還真是眼袋MM的福音?！?/p>

醫(yī)學(xué)專家驗(yàn)證后認(rèn)為，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏中的一些成分有著清熱解毒、去腐生肌的功效，能起到一定效果，有醫(yī)理可循。

當(dāng)家花旦，老店完美轉(zhuǎn)型

馬應(yīng)龍的治痔類藥品，非處方藥市場(chǎng)的占有率保持在50%以上。

一次“惡搞”換來(lái)了馬應(yīng)龍老字號(hào)企業(yè)的完美轉(zhuǎn)型。一次無(wú)厘頭的試用，成就了一個(gè)企業(yè)生命的延續(xù)。其前期的推廣成本幾乎為零，而且在近90%的毛利率面前，這將成為公司重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

誠(chéng)然起因有些惡搞成分，但百年老店的判斷、決策，值得我們深思。馬應(yīng)龍官方網(wǎng)站也證實(shí)，該款產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上流行的試用熱潮?；蛟S，一句毫不起眼的對(duì)白，一帖回復(fù)過(guò)萬(wàn)的帖子，將改變一個(gè)企業(yè)的明天。

6月武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下大藥房開售眼霜，3個(gè)月銷售量1萬(wàn)支左右。值得一提的是，在主業(yè)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上副業(yè)突圍，是不少中醫(yī)藥廠家近年來(lái)的一大舉措。諸如云南白藥推出的白藥牙膏，片仔癀藥業(yè)推出的片仔癀祛痘系列、片仔癀中藥牙膏、口漱液等產(chǎn)品，中國(guó)醫(yī)學(xué)正是在這一次次思想碰撞后，引發(fā)變革，從一條腿走路開始變成兩條腿走路。

（責(zé)編：蔡笑雨）