名牌白酒如何釀成奢侈品?

陳紀英

身為瀘州老窖集團總裁、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理，張良的酒量只有三兩。

但是，7月7日，在公司新推出的高端酒國窖1573·愛我中華（以下簡稱愛我中華）上市的那天晚上，張良趕了兩個酒局，酒桌上的客人多數(shù)都是瀘州老窖的經(jīng)銷商，他從下午5點多喝到了晚上10點。

白酒行業(yè)的大企業(yè)多以國企為主，但是其競爭之激烈遠超一般行業(yè)。浸淫白酒行業(yè)多年的張良自然知道，成功的白酒企業(yè)要和經(jīng)銷商形成唇齒相依的緊密關(guān)系。盡管看好瀘州老窖和整個白酒行業(yè)的未來，“還沒有什么能讓我睡不著覺的”，不過，張良也不得不正視，整個白酒行業(yè)的增長速度已經(jīng)放緩的事實。

2011年，整個白酒行業(yè)的產(chǎn)量超過了超過1000萬噸，銷售收入3000億元。隨著各路業(yè)外資本扎堆進入，白酒行業(yè)將加速進入供過于求的產(chǎn)能過剩時期。在日趨嚴厲的三公消費政策的壓力下，盡管“奢侈品”“天價酒”成了白酒企業(yè)不愿提及的敏感詞，但并未阻擋茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒廠商陸續(xù)推出超高端新產(chǎn)品。

價格保衛(wèi)戰(zhàn)

推出高端酒已經(jīng)成了一線白酒企業(yè)的共同選擇。

3月初，貴州茅臺推出了 “茅臺成龍酒”，其普通版和珍藏版分別定價1680元和16800元。7月4日帝亞吉歐宣布已向英國市場推出“水井坊”，并在近期計劃開發(fā)一款3000美元的超高端白酒。7月7日，“愛我中華”旗下三款新品“中華壇”“滿堂紅”和“軒轅黃”上市，其2012年的零售價分別為128088元、5600元、3180元。

自2011年以來，在五糧液的帶動下，龍頭企業(yè)的紛紛提價，整個白酒行業(yè)也掀起了一股漲價潮，多家白酒企業(yè)前赴后繼，白酒“千元俱樂部”的成員明顯比2010年增加。茅臺集團的高層曾經(jīng)在一次公開場合上說，飛天茅臺的零售價三年內(nèi)漲到5000元一瓶。

高端白酒頻頻面市，從一個側(cè)面反映了當下白酒市場的火熱。

2011年，中國白酒行業(yè)收入增速為40.25%，利潤總額同要比增長51.91%，利潤增速繼續(xù)快于收入增速；去年白酒銷量同比增長17%。各增幅數(shù)據(jù)令不少行業(yè)都“望其項背”。

在中金公司覆蓋跟蹤的11只白酒股中，今年二季度盈利平均增幅43%，較一季度47%雖略有放緩，但卻遙遙領(lǐng)先A股市場平均水平。其中，自今年5月以來，茅臺股價一度刷新2007年創(chuàng)下的230元最高紀錄，隨之沖破250元關(guān)口，直至上周，在史上最牛分紅的刺激下，股價連拉五陽，上周五盤中最高上沖至261.98元。

但是，目前中國還沒有世界級的白酒奢侈品品牌。2009年，龍永圖在瀘州老窖的一次論壇上發(fā)表講話，“奢侈品品牌不應(yīng)該是外國產(chǎn)品的專利，中國必須打造自己的世界級的奢侈品品牌”。

國內(nèi)高端白酒廠商也意識到這一點：只有規(guī)模擴張還是不夠的，想把高端白酒打造成奢侈品，一得提價，二得限量生產(chǎn)。

愛我中華的銷售模式亦類似奢侈品——限量發(fā)售。按照規(guī)劃，愛我中華2012年計劃發(fā)售50噸，而2013年和2014年的計劃銷量分別為100噸和150噸?！拔磥礓N量提高了，產(chǎn)量也不會增加?！睆埩几嬖V《中國新聞周刊》。

目前，茅臺、五糧液、瀘州老酒這三大高檔白酒廠商的利潤水平并不一致。白酒市場里，處于第一陣營的白酒企業(yè)無不扎根于高端市場，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春是目前白酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)，這之中，茅臺和五糧液兩家占據(jù)了70%左右的高端市場份額。茅臺2011年的年報顯示，同年，貴州茅臺共生產(chǎn)茅臺酒以及系列產(chǎn)品基酒僅為3.95萬噸，其產(chǎn)量不到瀘州老窖的三成，而其營業(yè)收入?yún)s達到了184億元。

期酒來了

除了推出高端白酒之外，越來越多的白酒還打出了收藏牌，以及類似打新股之類的“打新酒”。

2011年9月，國窖1573定制原酒開始在北京金馬甲產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)交易有限公司的平臺上認購。交易前有路演、定向認購，有價格撮合交易制度，有交易傭金，有第三方資金結(jié)算存管，有漲跌停限制等交易規(guī)則，因交易前對白酒的認購行為類似打新股，被形象地稱為“打新酒”。金馬甲市場總監(jiān)付照明7月9日告訴《中國新聞周刊》，目前該款白酒的發(fā)售額已經(jīng)達到了5億多元。

此外，一些白酒企業(yè)亦學習紅酒開始做期酒。簡而言之，期酒就是把將來要銷售的酒提前進行買賣，產(chǎn)品在約定的交易日進行交易的酒。借此，酒企業(yè)可以通過期酒業(yè)務(wù)提前獲得現(xiàn)金流，投資人可以提前購買還沒有上市的期酒，以獲得投資回報。

2012年3月，沱牌公司公告稱，通過工行發(fā)行期酒收益權(quán)信托理財產(chǎn)品，發(fā)行總規(guī)模6億元，分三期滾動發(fā)行，每期2億元。

不管是期酒還是“打新酒”，其實都是外來資本開始進入白酒行業(yè)，白酒不僅僅是消費品，還成為了投資品。

在柒泉愛華酒類銷售公司的12名特許經(jīng)銷商中，有一位原本是做投資的。7月9日，這位經(jīng)銷商告訴《中國新聞周刊》，他之前涉足的行業(yè)與白酒完全無關(guān)，之所以進入白酒行業(yè)，是發(fā)現(xiàn)白酒漲勢很猛，很有投資價值，“現(xiàn)在行業(yè)外資本進入白酒的越來越多了，我也是搭個順風車”。

外來資本拼酒已經(jīng)成為一個趨勢。

2011年年中，聯(lián)想控股進入瀘州老窖控股的武陵酒業(yè)；年底，聯(lián)想控股又斥資收購河北乾隆醉酒業(yè)87%的股份。此外，海航集團于2011年5月控股了貴州懷酒。2012年7月初，上海復(fù)星集團旗下復(fù)星平耀投資公司，與湖北石花釀酒股份有限公司達成了初步投資意向。

張良告訴《中國新聞周刊》，業(yè)外資本進入白酒行業(yè)，大都是看中了白酒行業(yè)的發(fā)展前景。目前，進入白酒行業(yè)的業(yè)外資本很多都是資金雄厚的跨國公司，進入白酒行業(yè)有助于一直困于國內(nèi)的白酒產(chǎn)品走出國門，帶來相對先進的管理經(jīng)驗，會促進白酒行業(yè)落后產(chǎn)能的淘汰。

此外，也能把自身資源對接到白酒行業(yè)。以海航為例，其旗下的航線和酒店的客戶普遍消費水平比較高，也是高端白酒的消費人群，“能實現(xiàn)資源共享”。

不過，亦有白酒行業(yè)人士表示了擔憂。貴州茅臺一位中層7月6日告訴《中國新聞周刊》，業(yè)外資本的扎堆，將會導致白酒行業(yè)的泡沫風險加大，競爭更加白熱化?！艾F(xiàn)在不管是小企業(yè)還是大企業(yè)都在擴張，很多地方政府也建了白酒工業(yè)園，區(qū)域性品牌往全國品牌努力，白酒行業(yè)的產(chǎn)能將會過剩，未來白酒行業(yè)將會出現(xiàn)新一輪洗牌”。

最近給白酒行業(yè)帶來的最大打擊，則是三公消費政策的趨于嚴格。2012年3月底，國務(wù)院總理溫家寶發(fā)表講話，強調(diào)三公消費支出必須詳細公開，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。此后，多款一線高端酒價格下跌。不過，瀘州老窖人士則強調(diào)說，愛我中華針對的并非三公消費，“這個價格高，不應(yīng)該進入三公消費領(lǐng)域，也不是賣給他們的”。

在上述背景下，包括茅臺在內(nèi)的一線白酒企業(yè)開始了變革。除了推出超高端酒之外，貴州茅臺2012年度排名第一的經(jīng)營計劃就是加快自營店建設(shè)，以縮小出廠價與零售價的巨大空間，將經(jīng)銷商的巨額利潤，重新回流到上市公司。

對此，上述貴州茅臺人士告訴《中國新聞周刊》，上述變革都是根據(jù)企業(yè)實際情況做出的。“建自營店以后，以前出廠價和零售價巨大的剪刀差利潤就回流公司了，而且茅臺建設(shè)自營店，對渠道的把控能力大大增強，也有助于打擊偽劣假冒產(chǎn)品?！?/p>

一直關(guān)注白酒行業(yè)的盛初咨詢董事長王朝成認為，在政策壓力之下，雖然政務(wù)和商務(wù)的超高端購買還是很繁榮，但是這種繁榮是很難持續(xù)的，中期來看，超高端白酒市場的價格有下滑的趨勢，但是不會太大。